U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A
F O N D A Z I O N E C A M P U S
Corso di Laurea Magistrale in
Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei
TESI DI LAUREA
La rinascita di un evento:
la Biennale 4.0
Relatrice
Chiar.ma Prof.ssa. MIRIAM BERRETTA
Candidata
ELENA RAIMOGNI
2 INDICE
INTRODUZIONE ...4
1. ANALISI DELL’EVENTO ...6
1.1 Cosa si intende per evento ...6
1.2 Caratterizzazione di un evento ...7
1.3 Classificazione di grandi eventi: eventi speciali, hallmark events e mega events ...10
1.4 La figura degli stakeholders nel sistema evento. ...13
1.5 Tipologie di attori coinvolti nel sistema evento ...15
1.6 L’evento come esperienza ...16
1.7 L’evoluzione degli eventi nel tempo ...19
2. ANALISI DEL TERRITORIO ...21
2.1 Il territorio di Pescia ...21
2.2 Il settore florovivaistico ...23
2.3 La Biennale del Fiore: uno sguardo alla storia ...26
2.4 XXV Biennale del Fiore e delle Piante...28
2.5 XXVI Biennale del Fiore e delle Piante ...29
2.6 XXVII Biennale del Fiore ...31
2.7 La proposta di un nuovo evento ...33
3. LA BIENNALE 4.0 ...35
3.1 Le fasi utilizzate per realizzare un evento ...35
3.2 Pianificazione ...36
3.3 Organizzazione ...38
3.4 L’organizzatore dell’evento e la location ...39
3.5 Il target dell’evento ...40
3.6 Il programma della Biennale 4.0 ...41
3.7 Gli stakeholders ...47
3.8 Le strutture ricettive e la ristorazione del territorio ...48
3.9 Gli espositori ...50
3.10 Le attività permanenti per tutto il corso dell’evento ...52
3.11 Le giornate della Biennale 4.0 ...55
3.12 Educational ...58
3.13 Promozione e comunicazione ...59
3
4. BUDGET DELLA BIENNALE 4.0 ...63
4.1 I ricavi dell’evento ...63
A. Biglietteria ...63
B. Gli stand ...64
C. Sussidi da enti pubblici, sponsor e vendita merchandising ...65
D. Area commerciale ...66
4.2 I costi dell’evento ...67
A. Costi logistici e tecnici ...67
B. Costo del personale ...68
C. Costi di promozione ...69
4.3 Riepilogo budget ...70
CONCLUSIONI ...73
BIBLIOGRAFIA ...74
SITOGRAFIA ...76
INDICE DELLE FIGURE...79
4 INTRODUZIONE
Lo scopo di questa tesi è quello di affrontare lo svolgimento di un evento attraverso il rilancio di una manifestazione del passato riproposta in chiave moderna. Verranno presi in esame tutti gli aspetti necessari per lo svolgimento di un evento e la sua realizzazione sarà analizzata dal punto di vista economico – organizzativo.
I principali obiettivi che questa tesi si pone sono:
• Approfondire le tematiche legate a un’attività turistica ancora poco conosciuta a livello nazionale, ovvero l’organizzazione di eventi turistici. • L’esaltazione e la pubblicizzazione del territorio di Pescia un tempo
famoso per il commercio florovivaistico.
• La creazione di un turismo legato alle attività ed alle attrazioni florovivaistiche presenti sul territorio.
Per raggiungere tali obiettivi, il progetto di tesi analizzerà l’attuazione di un evento già organizzato in passato sul territorio, la Biennale di Pescia, partendo da tutti gli aspetti organizzativi ed economici.
Per lo svolgimento di tale progetto si farà utilizzo di strumenti di analisi del target e dei dati economici; inoltre saranno prese in esame le modalità con cui l’evento era stato organizzato in passato, integrando tali modalità con l’uso delle moderne tecnologie.
Il lavoro intrapreso sarà strutturato in quattro parti che saranno spiegate nel dettaglio nel corso del presente lavoro di tesi:
1. La prima parte tratta la fase di analisi dell’evento, dove sarà data una sua definizione e le varie classificazioni; verranno definiti i criteri di analisi di un evento e saranno fornite le strategie di lavoro: a tale fine si utilizzeranno strumenti di conoscenza delle fasi.
5 2. La seconda parte riguarda lo studio del territorio prendendo, così, in analisi la conoscenza del territorio pesciatino. Verranno analizzati i precedenti eventi e le loro locations spiegando anche il cambiamento che hanno subito nel corso degli anni.
3. La terza parte riguarda pianificazione delle attività da svolgere, allocazione delle risorse, programmazione delle serate e degli allestimenti. Inoltre, saranno analizzati gli spazi dedicati alla realizzazione delle tre giornate in termini di ospiti, mostre artistiche e realizzazione di particolari esposizioni.
4. La quarta parte descrive l’analisi di fattibilità economica dell’evento: definizione del budget e delle risorse necessarie per l’attuazione della manifestazione.
6 1. ANALISI DELL’EVENTO
In questo capitolo si andrà ad analizzare la definizione di evento, le varie tipologie di evento e si vedranno tutti i soggetti che ne sono coinvolti alla fine dello svolgimento; saranno altresì utilizzate le varie tabelle utili a definire un evento e le varie tipologie.
1.1 Cosa si intende per evento
Prima di andare ad analizzare le fasi e le strategie di un evento, è necessario illustrare la definizione di evento secondo diverse fonti.
Si afferma che l’evento non è un elemento sviluppatosi lungo il corso del XX secolo, ma trovava già affermazione ai tempi dei greci con i giochi olimpici del 776 a.C. (S.Ferrari, 2018).
La prima definizione di evento è quella che proviene dal latino e – ventum, (da e-evenire) ed è il risultato di un divenire, un movimento, una dinamica per cui qualcosa viene fuori, viene alla luce. Quindi l’evento è inteso come manifestazione di qualcosa (l’oggetto), di qualcuno, attraverso qualcosa (il soggetto attraverso l’oggetto). (L. Argano, A. Bollo, P. Dalla Sega, C. Vivalda, 2005)
Questa definizione è molto ampia per la dottrina analizzata e lascia intendere che una numerosa serie di eventi possono rientrare in questa definizione. Molti studiosi hanno preso in analisi il concetto di evento: uno tra questi è Getz che parla di “una celebrazione pubblica tematizzata” che ha una durata limitata nel corso del tempo. (L. Argano, A. Bollo, P. Dalla Sega, C. Vivalda 2005) Molti altri studiosi forniscono una definizione di eventi molto più delineata e legata all’evento stesso come quella fornita all’interno del libro “gli eventi” edito da Franco Angeli «un avvenimento, un’iniziativa di particolare rilievo che si
caratterizza in un incontro di più persone in un momento prestabilito, in uno spazio fisico o virtuale scelto ad hoc, voluto da un’impresa, un ente,
7
un’associazione o da un singolo, indirizzato ad un dato pubblico, di durata limitata nel tempo, finalizzato al raggiungimento di un obiettivo nel rispetto di un budget prefissato». ( https://www.insidemarketing.it/organizzazione-di-eventi/).
McDonnell, sostiene che gli eventi siano «rituali specifici o celebrazioni che
sono consciamente programmate e realizzate per rimarcare occasioni in qualche modo speciali» (S. Cherubini, E. Bonetti, G. Iasevoli, R. Resciniti.
2009)
Tutte queste definizioni ci aiutano a capire come possa essere designato un evento e come può essere presentato.
Inoltre, nonostante esso per definizione presenta un’unicità speciale, questa può essere collegata al fatto che un evento più volte verrà ripresentato e mai sarà lo stesso: in questo incidono i fattori come la durata, le caratteristiche e la progettazione che sono dettati da specifici soggetti.
1.2 Caratterizzazione di un evento
Per quanto esistano varie tipologie di eventi, è difficile presentare una classificazione specifica, poiché ogni studioso di marketing e più nel dettaglio di organizzazione eventi ha individuato una specifica classificazione degli eventi.
La classificazione più comune di eventi è stata dettata dallo studioso Getz che ne ha designato una suddivisione di tipologie di eventi ordinandole in otto categorie ( https://metismagazine.com/2018/10/05/la-cultura-attraverso-gli-eventi-la-teoria-di-getz/)
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TIPOLOGIA EVENTI
Celebrazioni Festival, carnevali, eventi religiosi, commemorazioni
Eventi artistici/di intrattenimento Concerti, festival, mostre, premiazioni artistiche
Eventi d’affari/commerciali Fiere, meeting, mercati, conferenze e convegni
Competizioni sportive Professionali e amatoriali Eventi educativi e scientifici Seminari, workshop, congressi Eventi ricreativi Giochi, sport non competitivi,
passatempi
Eventi politici/civili Inaugurazione, visite di autorità, cerimonie di investitura
Eventi privati Celebrazioni personali (anniversari, feste familiari, riti) ed eventi sociali (feste, riunioni))
Tabella 1. La classificazione degli eventi (https://metismagazine.com/2018/10/05/la-cultura-attraverso-gli-eventi-la-teoria-di-getz/)
Questa tabella ci mostra quanti eventi è possibile individuare attraverso le otto tipologie proposte da Getz: per ognuna di queste vengono designate specifiche caratteristiche.
Inoltre, fra le varie connotazioni che caratterizzano un evento troviamo: • Cadenza temporale, rappresenta il periodo in cui si organizza quello
specifico evento e differenziare da quelli periodici a quelli occasionali. • Durata, permette di capire quanto duri un evento, se dura un solo
giorno oppure è un’iniziativa organizzata di lunga durata.
• Gestione di accesso, che viene distinto tra regolamentato da un costo e/o da un numero chiuso e tra libero accesso. Si possono individuare diverse opzioni come il pagamento solo di alcune attrazioni, l’offerta di posti numerati ed altre.
• Gli ambiti spaziali, strettamente legato al luogo in cui si svolge con il numero di attrazioni e il programma.
9 • La sede, può essere svolto in un unico luogo, o in più luoghi legati tra
di loro.
• Le attrazioni, che può essere unica oppure composto da un pacchetto, ovvero da un insieme di manifestazioni e iniziative volte a creare vere e proprie sottocategorie che vanno a unificarsi nell’evento centrale. • Il tema o la natura, che viene dettato dalla tipologia di evento che viene
scelto come ad esempio un evento di natura sportiva, commerciale o religioso.
• Il bacino di attrazione, inteso come territorio da cui provengono i vari visitatori.
• Numero di visitatori, rappresenta il numero di persone che partecipa all’evento, e può essere basso, medio o alto
• Livello di attenzione da parte dei media, tutti quei soggetti che partecipano all’evento da distanza.
• Target, fa riferimento alla tipologia di visitatori che attrae quello specifico evento e fa riferimento a tante variabili di segmentazione. • Fonti di finanziamento, strettamente ricollegate al tipo di evento che
viene organizzato e ai soggetti coinvolti nel suo sviluppo. (R.Cerola, F. Izzo, E. Bonetti. 2010).
Queste sono le variabili essenziali per la classificazione di eventi a cui possono esserne aggiunte altre in base al tema dell’evento che viene svolto. Inoltre, è possibile trovare anche varie categorizzazioni che rappresentano la tipologia di evento che si andrà a organizzare.
10 1.3 Classificazione di grandi eventi: eventi speciali, hallmark events
e mega events
Merita una menzione a parte la classificazione di eventi di grandi dimensioni, che si possono suddividere in:
a) Eventi Speciali
Gli eventi speciali si caratterizzano per il fatto che prendono in analisi un momento unico che non verrà ripetuto; Goldblatt parla di eventi speciali come: “un momento unico, celebrato con una cerimonia e un
rituale, finalizzato alla soddisfazione di specifici bisogni”. (S.Ferrari,
2018).
Inoltre, Jago e Shaw li definiscono come: «attrazioni turistiche, reali o
potenziali e accrescono il profilo, l’immagine e lo status di un luogo»
(S.Ferrari, 2018).
Per il visitatore questo è un’occasione di vita quotidiana e di incremento del suo bagaglio culturale.
Gli eventi speciali presentano specifiche caratteristiche: ➢ Capacità di attrarre grandi flussi turistici
➢ Durata limitata
➢ Aumento della notorietà e migliorare l’immagine della località ➢ Scarsa frequenza di manifestazione
➢ Alto coinvolgimento dei media.
Il fatto che un evento sia speciale è collegato a specifiche connotazioni quali l’unicità, l’autenticità, la qualità, la tangibilità, la tradizione, il tema e l’utilità sociale. (S.Ferrari, 2018)
b) Hallmark Events
Quando si parla di hallmark events e mega events si fa riferimento soprattutto ad eventi pubblici che attraggono un grande numero di partecipanti, grandi investimenti e alto interesse da parte dei media. Inoltre, trovano riscontro soprattutto per il fatto che hanno una durata
11 limitata nel tempo, possono essere realizzati una sola volta o possono essere ripresentati nel corso del tempo e coinvolgono una comunità e si ritrovano ad avere coinvolgimenti dal punto di vista turistico, ambientale, socioeconomico e culturale. (S.Ferrari, 2018).
Gli hallmark events si caratterizzano per il fatto che sono eventi strettamente connessi a una specifica località e che rappresentano una leva di differenziazione in chiave di marketing e accrescono la competitività territoriale. Questi hanno una durata limitata e attraggono una serie di visitatori sia a livello locale che nazionale. Inoltre, mirano a migliorare il turismo della destinazione dove questo evento verrà svolto e trovano soprattutto terreno dove si vuole promuovere la storia di una destinazione. Inoltre, presentano altre caratteristiche:
▪ Attraggono un numero elevato di partecipanti ▪ Hanno prestigio e valore
▪ Creazione di investimenti per il luogo e il suo miglioramento ▪ Generano una domanda di servizi legata alla fruizione
dell’evento
▪ Determinano l’offerta di altri eventi ▪ Hanno costi elevati
▪ Fanno riferimento alla tradizione locale
▪ Attraggono gli sponsor e tutte le imprese coinvolte in attività di marketing. (S.Ferrari, 2018).
c) Mega Events
I mega events sono caratterizzati dal fatto che attraggono un grande numero di visitatori avendo un grande impatto a livello territoriale e per quanto riguarda l’attrazione dei media sia per quanto riguarda l’economia dell’intero territorio. Inoltre, sono quelli che hanno un impatto internazionale e spesso danno via a una riformazione e rivalorizzazione del territorio in cui viene organizzato. (S.Ferrari, 2018).
I mega events possono essere suddivisi in cinque categorie: • Gli eventi stagionali (mostre d’arte)
12 • Gli eventi annuali (festival)
• Gli eventi ciclici (olimpiadi)
• Gli eventi eccezionali (ricorrenze storiche) • Gli eventi misti
Di solito questa tipologia di eventi si ritrovano soprattutto nelle grandi città e richiedono spesso una riqualificazione urbana che permette lo svolgimento di tale evento. (S.Ferrari, 2018).
Infine, l’esperto di settore Maurice Roche riprende questa classificazione e aggiunge un’ulteriore quarta tipologia, ovvero i community events: si tratta di manifestazioni strettamente collegate alla tradizione di un popolo o un territorio. Sostiene inoltre, che questi grandi eventi si dividono per impatto economico, target e coinvolgimento dei media riassumendoli nella classificazione proposta nella seguente tabella:
Tabella 2. Prima classificazione grandi eventi Maurice Roche1
1 http://www.campodellacultura.it/conoscere/approfondimenti/i-graneventi-come-strumento-
di-marketingterritoriale/#:~:text=Negli%20anni%20ottanta%20proprio%20per,maniera%20indel ebile%20un%20determinato%20luogo
tipologia di evento Esempio Target Coinvolgimento
media Mega events Expo
Mondiali di calcio Olimpiadi
Globale Tv globale
Special events Formula 1 Eventi sportivi “world regional”
Regionale Tv nazionale o internazionale
Hallmark events Grandi eventi sportivi
Nazionale o regionale
Tv nazionale o locale
Community events Eventi locali e regionali
Regionale o locale
Tv locale e testate locali
13 La classificazione presa in esame permette di farci capire come i grandi eventi abbiano un risvolto a livello territoriale e molte volte ci sono impatti economici e di rivalorizzazione urbana non solo a livello nazionale ma anche a livello locale.
1.4 La figura degli stakeholders nel sistema evento.
Per stakeholders dell’evento s’intendono gruppi o persone che possono influenzare o essere influenzati dalla sua stessa esistenza; ne vengono individuate di due tipologie:
- Stakeholders primari, sono coloro la cui presenza è strettamente necessaria al fine dello svolgimento dell’evento stesso: senza questi ultimi non potrebbe esistere. (R.Cerola, F. Izzo, E. Bonetti. 2010.) Di questa categoria fanno parte numerose figure:
Soggetti Mansione
Lavoratori Risorse umane che svolgono attività
di pianificazione dell’evento
Volontari Soggetti che contribuiscono alla
fase di realizzazione dell’evento ma non sono retribuiti
Sponsor Tutte quelle organizzazioni che
collaborano dal punto di vista
economico, materiale e immateriale nella realizzazione dell’evento
Fornitori Coloro che forniscono beni e servizi
al fine dello svolgimento di un evento
14 Partecipanti e spettatori Gruppi che partecipano a livello
diverso nell’evento e avendo un ruolo attivo nella partecipazione. Tabella 3. Le varie categorie di stakeholders primari (R.Cerola, F. Izzo, E. Bonetti. 2010.)
- Stakeholders secondari, sono indirettamente coinvolti nell’organizzazione, ma la loro mancanza influisce sul successo dell’evento. (R.Cerola, F. Izzo, E. Bonetti. 2010.)
Di questi vengono individuati:
Soggetti Mansione
Istituzioni Sono quelle figure che possono variare a seconda della tipologia di evento
Comunità ospitante Gli eventi vengono svolti su uno specifico territorio con specifici cittadini.
Operatori dei servizi di emergenza Sono quei soggetti che servono per un’esperienza positiva dell’evento. Sistema economico ospitante Sono tutte le imprese che offrono
servizi di varia natura a partecipanti e visitatori
Media Tutti quei soggetti che hanno lo
scopo di comunicare l’evento creandone un’immagine.
Organizzazioni turistiche Sono tutte quelle organizzazioni coinvolte nel marketing e nel coordinamento delle attività
turistiche di una determinata area. Tabella 4. Le varie categorie di stakeholders secondari (R.Cerola, F. Izzo, E. Bonetti.,2010)
15 Questa descrizione degli stakeholder ci fa capire quanto in un’organizzazione di eventi siano coinvolti molti soggetti per lo svolgimento e quanto in un evento sia importante che ognuno abbia il suo ruolo.
1.5 Tipologie di attori coinvolti nel sistema evento
Per garantire una corretta organizzazione di un evento, vi sono alcuni attori che risultano di fondamentale importanza, e che partecipano a tutti gli effetti ad esso creando così delle specifiche relazioni. (R.Cerola, F. Izzo, E. Bonetti. 2010.)
Si possono dunque identificare quattro tipologie di attori:
• Format owner, è l’ideatore dell’evento. È quello che nel corso del tempo in base alla sua esperienza riesce a migliorare le sue capacità organizzative.
• Process owner, è colui che coordina le attività che sono necessarie per la realizzazione dell’evento in una specifica area.
• I network members, ovvero coloro che hanno un ruolo operativo per l’erogazione dell’evento e dei servizi collegati. Ne fanno parte: gli sponsor e i media.
• I turisti infine sono coloro che si recano nella località ospitante l’evento per assistere e restando in quella località per un periodo superiore alle ventiquattrore. (R.Cerola, F. Izzo, E. Bonetti. 2010.)
Queste categorie permettono di capire la relazione che c’è tra un evento e il territorio in cui si svolge. Permette altresì di comprendere quali siano gli attori principali al fine dello svolgimento di un evento.
Per portare a termine un evento è necessario creare una relazione tra le precedenti figure che crei una sinergia fra le capacità dei singoli attori. Si individuano tre livelli di relazioni:
16 • Relazione di primo livello, è quella che si instaura tra il format owner o il process owner e un terzo soggetto come può essere uno sponsor. • Relazioni di secondo livello, sono relazioni indirette poiché si
instaurano tra soggetti non iniziali e di due reti opposte.
• Relazioni di terzo livello, sono quelle che coinvolgono uno dei due soggetti iniziali e un altro soggetto esterno all’organizzazione stessa. (R.Cerola, F. Izzo, E. Bonetti. 2010)
Le ultime due relazioni nonostante non siano evidenti, risultano rilevanti per il successo stesso dell’evento. (R.Cerola, F. Izzo, E. Bonetti. 2010).
Gli attori coinvolti nelle relazioni insieme alla presenza degli stakeholders portano a termine, insieme alle loro conoscenze, l’evento garantendone il successo.
1.6 L’evento come esperienza
Gli eventi hanno un grande impatto sulle esperienze di ogni individuo. Basti pensare che un evento lascia esperienze talvolta anche indimenticabili nel corso del tempo: basti pensare agli eventi sportivi o a quelli artistici che in qualche modo consentono al visitatore di coinvolgere la sfera cognitiva, affettiva, sensoriale e intellettuale. (S.Ferrari, 2018)
Getz, individua tre tipi di esperienze che possono essere offerte nel corso dello svolgimento di una manifestazione:
• Esperienza di base, fa in modo da creare un’esperienza non così coinvolgente e non è indimenticabile.
• Esperienza memorabile, rilascia emozioni così forti da essere ricordate anche una volta che l’evento è portato al suo termine.
• Esperienza di trasformazione, fa sì che nel visitatore che partecipa all’evento ci sia un comportamento o un atteggiamento diverso. (S.Ferrari, 2018)
17 Inoltre, per quanto riguarda l’evento e la sua esperienza si afferma: «un evento
è un’esperienze olistica complessa, che comprende un insieme di benefici, che ha inizio prima della reale fruizione e che termina successivamente a essa. L’esperienza è vista dal visitatore come l’insieme di tutte le fasi che compongono l’evento e difficilmente i livelli di soddisfazione o di insoddisfazione sono riferiti a singoli momenti, quanto piuttosto alla partecipazione alla manifestazione nel suo complesso». (R.Cerola, F. Izzo, E.
Bonetti. 2010).
L’esperienza di partecipazione a un evento può essere suddivisa in varie fasi: • Percezione del bisogno
• Preparazione alla visita o anticipazione • Spostamento per raggiungere l’evento • Partecipazione effettiva
• Ritorno alla dimora
• Esperienze e ricordi. (S.Ferrari, 2018)
Facendo inoltre riferimento all’esperienza di fruizione e partecipazione ad un evento, si possono identificare quattro momenti differenti:
- anticipated consumption - purchase experience - consumption experience
- remembered consumption and nostalgia. (S.Ferrari, 2018)
Nella fase pre – evento, vediamo che il visitatore raccoglie le informazioni in vista dell’evento e cerca di farsi un’idea specifica. Questo è il momento dell’anticipated consumption dove ci sono tutti i sentimenti e le immagini relative a quello specifico evento e riflettono le aspirazioni e conoscenze del consumatore finale. (S.Ferrari, 2018)
La fase successiva, arrivo presso la sede dell’evento, è la fase in cui il visitatore arriva nel luogo dell’evento e matura la prima impressione sull’evento e sul suo svolgimento. Questa fase rappresenta il purchase experience,
18 momento in cui il cliente decide l’effettivo pagamento ed acquisto per quello specifico evento. (S.Ferrari, 2018)
Nella fase core o momento della verità, è il periodo in cui si nota l’interazione tra i vari clienti e il personale al fine della soddisfazione del partecipante. A questa fase corrisponde il momento di consumption experience o engaging experience ovvero le performance dell’evento. (S.Ferrari, 2018)
Nel corso dell’ultima fase, il post-evento, il visitatore dovrebbe infine rilasciare un feedback sulla specifica manifestazione in modo che gli organizzatori possano attuare miglioramenti per il futuro. Questa fase corrisponde a remembered consumption and nostalgia, e il consumatore rivive il passato grazie alla presenza di fotografie e souvenir. (S.Ferrari, 2018)
Queste fasi aiutano in qualche modo a capire come coinvolgere il partecipante all’evento e queste sono influenzate dal cosiddetto “event mix”, ovvero i tre elementi che definiscono come viene presentata l’offerta di un evento dal punto di vista dell’esperienza:
• Programma, comprende tutti gli elementi fondamentali e corrisponde al core dell’intero evento. Ne sono esempio: la cartellonistica ed il tema. • Sede, comprende tutte le caratteristiche fisiche dell’evento quindi si fa
riferimento prevalentemente al luogo dell’evento e alle attività dominate dall’atmosfera.
• Servizi, sono tutte le interazioni fra pubblico e organizzatori quindi elementi come la comunicazione, l’accoglienza e l’accessibilità. (S.Ferrari, 2018)
La completa analisi ci aiuta a capire che per influenzare l’esperienza di un partecipante è necessario analizzare il fattore WOW, ovvero riuscire a sorprendere in qualche modo l’ospite. Questo fattore WOW avviene attraverso l’utilizzo di elementi artistici e sensoriali. (S.Ferrari)
Oggi, per influenzare il cliente, ci si avvale dell’utilizzo di nuove tecnologie da inserire nel luogo della manifestazione al fine di lasciare all’ospite un’esperienza che ricorderà nel tempo. Grande rilevanza di questo fattore
19 sono i social media e l’utilizzo dello storytelling che permette di lasciare un racconto legato all’evento che rimanga impresso per molto tempo. (S. Ferrari 2018)
1.7 L’evoluzione degli eventi nel tempo
Durante gli anni, il settore degli eventi ha avuto una crescita esponenziale non indifferente. Negli ultimi anni si è sempre più sviluppata l’esigenza di creare eventi sul territorio, sia che si trattasse di piccoli eventi che di grandi eventi. Questo fenomeno ha permesso di mettere in luce il crescente valore dell’attività di organizzazione eventi, nonostante alcuni settori di questo settore abbiano registrato un lieve calo del numero di eventi. (S.Ferrari, 2018)
Sotto viene riportato l’andamento in percentuale dei vari settori in cui vengono realizzati i maggiori eventi a livello nazionale: si può notare che la voce legata a mostre ed esposizione vede di anno in anno una crescita sempre più proficua.
I dati presi in analisi riguardano gli anni 2016, 2017 e 2018, poiché per l’anno 2019 non sono stati ancora resi pubblici dei dati definitivi.
20 TIPO DI EVENTO Eventi 2016 Eventi 2017 Eventi 2018 Attività cinematografica 3.226.957 3.142.790 3.164.690
Attività teatrale 136.676 134.971 135.806
Attività concertistica 39.763 39.709 40.104
Attività sportiva 142.570 140.143 134.238
Attività di ballo e concertini 759.756 726.082 687.647
Attrazioni dello spettacolo
viaggiante 23.449 25.644 26.450
Mostre ed esposizioni 61.110 66.106 75.868
Attività con pluralità di generi 51.965 53.110 51.714
TOTALE 4.442.246 4.328.555 4.316.517
Tabella 5. Numero spettacoli in Italia e variazione percentuale anno 2017-2018 (https://www.siae.it/it/chi-siamo/lo-spettacolo-cifre/losservatorio-dello-spettacolo)
Per quanto riguarda il 2019 sono presenti solo i dati riferiti agli incassi e la vendita crescente del numero di biglietti, infatti il dato fornito per la vendita del numero dei biglietti è quello del 2,88% in più rispetto al 2018; mentre la spesa al botteghino cresce dell’1,87% rispetto all’anno precedente superando così i 372 milioni di euro. ( https://www.siae.it/it/chi-siamo/lo-spettacolo-cifre/losservatorio-dello-spettacolo)
Va affermato che nel corso degli anni si è puntato su una maggiore qualità rispetto alla quantità, quindi è stato possibile creare meno eventi ma di più interesse per il cliente finale, e con un maggior valore di fatturato.
Il 2020 era un anno caratterizzato da grandi aspettative per quanto riguarda gli eventi ma interrotto sul nascere a causa dell’epidemia mondiale di SARS-COV2 che ha interrotto ogni tipo di evento. ( https://www.siae.it/it/chi-siamo/lo-spettacolo-cifre/losservatorio-dello-spettacolo)
21 2. ANALISI DEL TERRITORIO
In questo capitolo tratteremo l’analisi del territorio in cui sarà organizzato l’evento che si vuole proporre.
Verrà analizzata la storia del territorio pesciatino e verranno spiegate le principali caratteristiche delle varie biennali che si sono svolte nel corso degli anni, fino alla 26° Biennale, considerata una delle più importanti e con maggior afflusso di visitatori.
2.1 Il territorio di Pescia
La città di Pescia si colloca nel centro - nord della regione Toscana, situata nella provincia di Pistoia, ed è compresa nel distretto regionale della Val di Nievole. Situata nella zona nord – occidentale, è l’ultima città della provincia di Pistoia, al confine con la Provincia di Lucca.
22 L’economia di questo territorio, notevolmente ampio, è legata soprattutto a produzioni locali e di notevole importanza che in passato sono stati riconosciuti a livello nazionale.
In questa città ci sono inoltre notevoli percorsi di interesse che rendono la città attraente e degna di nota.
I principali elementi caratteristici del territorio sono:
a) Collodi e la fiaba di Pinocchio
Frazione di Pescia, è un paese che nasce intorno al XII secolo, legato al nome di Carlo Lorenzini, autore del libro più letto al mondo quale “Le avventure di Pinocchio”.
Inoltre, il paese ha un’antica rocca, la Villa Garzoni con ampio giardino con decorazioni legate al periodo barocco e in stile giardino all’italiana. (https://www.pinocchio.it/)
b) La produzione di Carta
Questo settore è conosciuto sul territorio perché uno dei più antichi mestieri è quello della lavorazione della carta a mano, nato e presente sul territorio pesciatino dalla fine del XV. Fin da questo periodo, questo settore si è interessato alla produzione di carte particolari che erano utilizzate soprattutto per le epistole di personaggi illustri.
Ancora oggi è possibile osservare i macchinari della produzione della carta nella cartiera – museo “Le Carte” situato nella parte più alta del comune di Pescia, a Pietrabuona dove oltre ai macchinari è possibile osservare la preziosa collezione di filigrane, tra cui quella con le effigi di Napoleone Bonaparte e Maria Luisa d’Austria.
(https://www.laviadellacarta.it/it/museo-della-carta)
c) La “Svizzera Pesciatina” e il prodotto I.G.P.
Si trova nella zona nord del comune a cavallo dell’appennino Tosco – Emiliano ed è formata da dieci paesi chiamati “dieci castella”, che nel
23 periodo medioevale erano delle roccaforti di osservazione posti a confine tra la zona di Lucca e Firenze: Pietrabuona, Medicina, Fibbialla, Aramo, Sorana, San Quirico, Castelvecchio, Stiappa, Vellano e Pontito. A questi dieci paesi se ne aggiunge un undicesimo, Lignana, che però è andato distrutto.
Il paese di Sorana è celebre per la ristretta produzione del Fagiolo di Sorana I.G.P., un particolare tipo di fagiolo dal gusto delicato. (https://www.comune.pescia.pt.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/I DPagina/4269).
d) I Rioni storici
La storia dello storico palio ha radici con il passaggio sotto l'egida fiorentina, avvenuto il 6 febbraio 1339 il quale indusse la città ad eleggere una sua protettrice quale Santa Dorotea.
Nel 1978 fu restaurato il palio della città gareggiando con l’utilizzo di archi, frecce, bandiere e chiarine. I quattro rioni che si sfidano al palio sono: Ferraia, Santa Maria, San Michele e San Francesco che corrispondono a una zona specifica in concomitanza con le chiese della città.
(https://www.comune.pescia.pt.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/I DPagina/75)
2.2 Il settore florovivaistico
La storia della sua nascita non è molto chiara, ma sembra che sia nato intorno agli anni ’20 del ‘900 prendendo piede a partire dalla produzione di Crisantemi, fino ad arrivare alla produzione del garofano, considerato fiore della città di Pescia. (L. Silvestrini. 2001)
Il settore florovivaistico opera fino al 1927 in modo confuso; a partire dal 1928 però, si decide di effettuare le trattazioni economiche di questa attività presso
24 Piazza del Grano: tale sito sarà luogo delle transazioni economiche del settore florovivaistico cittadino fino al 1951. (L. Silvestrini. 2001)
Figura 2. Il mercato dei fiori in Piazza del Grano (oggi Piazza del mercato). (https://www.mercatodeifioridellatoscana.it/home/storia)
Successivamente con l’espandersi della produzione è stato necessario costruire una struttura nuova e più all’avanguardia quale il nuovo mercato dei fiori collocato in Via Amendola inaugurato nel 1952. (L. Silvestrini. 2001)
25 In concomitanza alla costruzione del Mercato dei fiori in Via Amendola, oggi Vecchio Mercato, nacque il Centro Sperimentale di Floricoltura che aveva il compito di sperimentare nuove metodologie per migliorare la produzione a minor costo. (L. Silvestrini. 2001)
Con il passare degli anni, ci si rende conto che il mercato dei fiori è troppo piccolo per l’evolversi del settore, che vede particolare sviluppo nel settore specializzato dei bonsai. (L. Silvestrini. 2001)
Nel 1975 viene indetto un concorso nazionale per la costruzione di un nuovo mercato da considerare come Centro di commercializzazione dei fiori dell'Italia centrale da parte del comune di Pescia e del ministero dell'Agricoltura. Tale opera fu completata solo nel 1988, con l’edificazione di una struttura completamente rinnovata e all’avanguardia composta da:
• 10.300 mq dedicati a saloni di contrattazioni; 2.050 mq di uffici • 3.750 mq dedicati ad area carico/scarico coperta
• 26.000 mq superficie adibita ad area parcheggio
• 9.850 mq che comporranno 89 Magazzini; 1.900 mq dedicati a 55 Box e 1.875 mq di serre per piante in vaso.
• 25.500 mq dedicata ad un’area verde esterna.
• Viabilità ad anello con tre punti di ingresso/uscita su strade provinciali e comunale. Il Centro è adiacente alla stazione ferroviaria (https://www.mercatodeifioridellatoscana.it/)
26 Figura 4. Mercato dei fiori della Toscana (Mefit). (https://www.mercatodeifioridellatoscana.it/)
2.3 La Biennale del Fiore: uno sguardo alla storia
La Biennale del Fiore di Pescia o la Biennale di Pescia, è un evento che nasce nel 1953 con cadenza annuale nei primi due anni, e biennale negli anni successivi fino al 2004, anno del suo ultimo svolgimento; nasce con lo scopo di promuovere e valorizzare l’attività florovivaistica pesciatina, che ha portato alla comunità una grande ricchezza dal punto di vista economico. Nel corso di queste 27 edizioni, esso è stato gestito da diversi enti pubblici con la presenza del comune di Pescia come organizzatore principale. (Catalogo Biennale) La Biennale di Pescia veniva effettuata con una durata di 7/8 giorni di solito collocati nella prima settimana di settembre in concomitanza con altri eventi presenti sul territorio quali: la disputa del Palio di Pescia, sfilate di moda collegate al tema florovivaistico e la settimana europea del patrimonio, che porta alla scoperta di numerose attrattività sul territorio. Inoltre, venivano creati sul territorio convegni di interesse pubblico. (Catalogo Biennale)
La principale caratteristica della mostra – evento della Biennale è dettata dalla presenza di numerosi concorsi a carattere estetico e tecnico dovuti allo sviluppo di nuove piante e fiori recisi. Per il suo svolgimento, verrà redatto un
27 regolamento e nominata una giuria composta da tecnici ed esperti del settore florovivaistico con particolare riferimento ai docenti dell’istituto tecnico agrario della città. (Catalogo Biennale)
Ogni biennale presentava specifiche particolarità, diversi siti in base al numero di espositori, e programmi sempre più dettagliati in base al tema scelto. La prima mostra ebbe luogo nel 1953 con pochi banchi e con una disposizione molto arrangiata puntando sulla qualità dei fiori pesciatini e uguale quella del 1954 dove il luogo di riproduzione era il Vecchio Mercato dei Fiori. (Catalogo Biennale)
Nel 1956 la mostra inizia ad avere una vera e propria identità e da questa edizione viene deciso di inserirla nel calendario ufficiale delle mostre ed esposizioni italiane. (Catalogo Biennale)
Dal 1960 con la nuova costruzione del distretto scolastico di Valchiusa, si decide di spostare l’evento dal Vecchio Mercato dei Fiori, per donare al tempo stesso eleganza e razionalità alla manifestazione.
Figura 5. Distretto scolastico Valchiusa Pescia. (http://pescia.iltuopaese.com/)
Nel 1978 tale manifestazione, visto l’alto numero di partecipanti, diviene di importanza internazionale, spostandosi nel nuovo Mercato dei Fiori, oggi chiamato Comicent.
Grazie alla Biennale sono stati proposti nel mercato florovivaistico nazionale e internazionale nuove tipologie di piante, quali: i “bonsai” di olivo, gli agrumi d’arredamento, la rosa senza spine “La Purezza” e l’olivo da terrazzo “Briscola”. (Catalogo Biennale)
28 2.4 XXV Biennale del Fiore e delle Piante
Per un problema di catalogazione e archivi non ci sono documentazioni certe per gli anni che vanno dal 1960 al 2000. Verranno quindi prese in esame le edizioni più recenti di cui sono disponibili i cataloghi della 25°, 26° e 27° edizione corrispondenti rispettivamente agli anni 2000, 2002 e 2004.
In questa edizione c’è l’intenzione di organizzare un evento più all’avanguardia rispetto ai precedenti. All’ingresso del grande padiglione c’era una mongolfiera alta 30 metri illuminata con un gioco di luci che danno al visitatore l’idea di una manifestazione gioiosa, elegante e dignitosa. Dopo 12 anni, viene nuovamente effettuata al Comicent nei suoi 40 000 mq di spazi espositivi. (Catalogo Biennale, 2000)
Per l’allestimento interno nei 10 000 mq di esposizione saranno utilizzati oltre 300 mila fiori e piante. Per l’esterno era allestita un’area di oltre 35 000 mq con piante singole, frode fiorite e alberi d’alto fusto.
Sarà inoltre presente il villaggio dei bonsai che grazie alla conoscenza della tecnica giapponese, i vivaisti locali sono riusciti a impararla e a trasmetterla in tutto il mondo. (Catalogo Biennale, 2000)
29 Il logo della XXV Biennale è un’immagine dipinta da Alfredo Fabbri che presenta nei suoi colori la vivacità e la gioiosità di questo evento. (Catalogo Biennale, 2000)
Figura 7. Logo 25° Biennale del Fiore (Catalogo Biennale 2000)
Per la prima volta nella storia di questa mostra si dà avvio all’incontro dell’arte con l’ambiente creando così una parte riservata all’arte ambientale, dove si utilizzano oggetti di natura per rappresentare un’opera. (catalogo Biennale. 2000).
2.5 XXVI Biennale del Fiore e delle Piante
L’edizione del 2002 presenta molte particolarità, infatti sarà una delle poche che riuscirà ad avere un grande numero di visitatori grazie anche alle sue novità presenti e ai fattori wow che caratterizzano un evento.
In questa manifestazione vengono esposti oltre 16.000 mq dedicati al vivaismo, ai fiori recisi e alle piante in vaso. Vede inoltre, la presenza di 300 concorsi estetici e tecnici che premieranno l’innovazione di prodotto e la creatività. (Catalogo Biennale 2002)
30 Il fiore, inoltre, assume una nuova connotazione: «è simbolo di un rapporto
che deve essere sempre più indissolubile tra l’uomo e l’ambiente che lo circonda e poi, per la storia del nostro territorio, il fiore come strumento di valorizzazione del grandissimo patrimonio ambientale, culturale e turistico.»
(Catalogo Biennale 2002).
Figura 8: Cartolina Biennale del Fiore 2002. (www.filatelicafiorentina.com)
Le novità presenti di maggiore attrattività sono:
• Il garofano verde, novità di quell’anno e solo a quest’evento è possibile vederlo ed acquistarlo.
• Il fiore luminoso “lisianthus luminoso” nato per la prima volta alla XXVI Biennale che ha dovuto la sua luminosità al DNA modificato di una medusa dell’oceano Indiano che al contatto con i raggi ultravioletti diventa luminoso.
(https://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2002/08/29/ nasce-il-fiore-luminoso-ha-un-gene.html).
31 2.6 XXVII Biennale del Fiore
L’edizione del 2004 viene svolta dal 28 agosto al 5 settembre e la mostra assumerà importanza per l’eccellenza del florovivaismo a livello nazionale; vede un allestimento in un’area espositiva di oltre 40.000 mq di cui 16.000 al coperto. (Catalogo Biennale, 2004)
Figura 9: cartina Mercato dei fiori (https://www.mercatodeifioridellatoscana.it/)
In questa edizione oltre a florovivaismo si dà spazio a tutti quelli specialisti collegati alla realizzazione di giardini, balconi e spazi aperti. Si ritrova quindi un percorso espositivo composto di cinque padiglioni riservati esclusivamente:
• Hobbistica
• Prodotti e servizi per il florovivaismo • Vendite di fiori e piante
• Macchine utili per la produzione dei fiori • Alimenti e prodotti tipici della zona.
Le novità di questa edizione sono “il giglio senza polline” e “l’anthurium
32 Questa edizione si contraddistingue per la prima volta per l’utilizzo di nuove tecnologie presenti nel settore come l’invito a una coltivazione basata principalmente sul biologico. (Catalogo Biennale, 2004)
Visto il successo della precedente edizione con oltre 200 espositori viene deciso di ampliare il settore commerciale del 30% e viene fatta una campagna promozionale ancora più ampia. (Catalogo Biennale, 2004)
Ha visto la presenza di oltre 270 concorsi estetici suddivisi in 12 sezioni quali:
SEZIONE TEMA
I sezione Fiori recisi
II sezione Piante ornamentali da interno
III sezione Piante ornamentali da esterno
IV sezione Arte topiaria
V sezione Piante formate in contenitore
VI sezione Fiori recisi
VII sezione Fronde decorative
VIII sezione Piante da interno
IX sezione Piante ornamentali pien’aria
X sezione Bonsai
XI sezione Composizioni floreali
XII sezione Premi speciali
33 2.7 La proposta di un nuovo evento
L’idea di fondo del progetto da attuare è quella di realizzare lo stesso evento con nuove tecnologie e modalità. Realizzare un evento nel 2020 richiede molte competenze e conoscenze nel campo digitale, questo perché alla luce degli avvenimenti della pandemia SARS – COV2 il settore degli eventi si è dovuto adattare allo sviluppo di eventi online tramite webinar e Instagram stories. I grandi eventi legati soprattutto a concerti e fiere sono stati completamente rimandati al 2021 sperando in un anno migliore, costando così perdite economiche ingenti.
Nel mio attuale progetto, l’ipotesi è quella di cancellare i concorsi tecnici ed estetici visto che ad oggi, grazie alle nuove tecnologie e le nuove realtà presentate nel campo florovivaistico, non è più necessario perché con un semplice smartphone alla mano è possibile capire dove la tipologia di fiore che un individuo incontra.
La manifestazione, quindi, avrà come obiettivo principale quello di promuovere il settore florovivaistico, il territorio pesciatino, la conoscenza di tutte le realtà presenti nella città e provincia di Pistoia al fine di far le bellezze presenti sul territorio e l’enogastronomia.
Analizzando i dati dei primi anni del nuovo millennio in cui si svolgevano le ultime edizioni della Biennale, si vedevano sul territorio pesciatino un numero ingente di arrivi e presenze.
Anno Comune Provincia Arrivi Presenze Permanenza media
2000 Pescia Pistoia 33.003 69.334 2,1
2001 Pescia Pistoia 39.687 84.184 2,1
2002 Pescia Pistoia 37.040 82.479 2,2
Tabella 7: Dati statistici anni 2000 – 2002
Nella tabella sopra riportata si ritrovano i dati delle presenze e degli arrivi sul territorio, notando che per l’anno 2000 e per l’anno 2002 gli arrivi corrispondono rispettivamente a 33.003 e 37.040 e le presenze sono 69.334 per l’anno 2000 e 82.479 per il 2002.
34 (https://www.provincia.pistoia.it/sites/default/files/statistica/2653/librobianco.p df)
Questi dati ci fanno capire quanto l’evento fosse fondamentale e quanta differenza c’è con il 2019.
Anno Comune Provincia Arrivi Presenze Permanenza media
2019 Pescia Pistoia 24.588 62.267 2,5
Tabella 8. Dati statistici anno 2019
Nel 2019 senza la presenza di quell’evento si vede un numero nettamente inferiore di arrivi e soprattutto di presenze sul territorio.
( https://www.regione.toscana.it/-/movimento-turisti-nelle-strutture-ricettive-e-struttura-dell-offerta-dati-2019)
Questo ci fa capire come un evento possa aiutare il territorio circostante, quindi, lo scopo è quello di riportare i dati ai primi anni 2000 mantenendo però una permanenza media del 2019 creando così un evento della durata di 3 giorni che permetta di ricevere visitatori nei mesi successivi e di incrementare il turismo.
35 3. LA BIENNALE 4.0
In questo capitolo si andrà ad analizzare l’operatività dell’evento, legata soprattutto alla sua realizzazione in termini realistici e obiettivi. In un primo momento si andranno ad analizzare le specifiche tecniche utili ad organizzare un evento e si chiarirà fin da subito la portata di questo evento, si chiariranno quali sono gli stakeholders primari e secondari, chi è l’organizzatore dell’evento e l’approccio al fine di promuovere il territorio e far conoscere la realtà florovivaistica attraverso esperienze uniche e indimenticabili.
3.1 Le fasi utilizzate per realizzare un evento
Al fine di organizzare un evento che si completi si utilizzano specifiche fasi:
a) Pianificazione, fase in cui vengono chiariti gli obiettivi, il target e come procedere alla realizzazione. Qui si ritrova l’ideazione dell’evento partendo da un’analisi di fattibilità e di una pianificazione strategica. In questa fase si analizzano specifichi ambiti:
- Economico – finanziario e commerciali, dove vengono ricercati tutti gli aspetti riguardanti le previsioni di finanziamento economico, costi, ricavi e sostenibilità economica.
- Risorse umane, ricerca delle risorse umane e coinvolgimento del personale.
- Marketing e comunicazione, elementi di marketing mix e strumenti per analizzare l’attenzione di soggetti terzi. (S. Ferrari, 2018)
Per quanto riguarda questo stadio si ritrovano cinque ambiti legati alle fiveW di Goldblatt in termini di eventi quali: Why, Who, When, Where e What che corrispondono specificatamente a perché viene organizzato un
36 evento, chi partecipa all’evento, quando viene effettuato, dove e il contenuto specifico. (S.Ferrari, 2018)
b) Organizzazione e gestione, in cui devono essere curati gli aspetti di contenuto e logistici. In particolar modo ci si riferisce soprattutto al design e in particolare si prendono in esame tutti i contratti e gli accordi con i partners, le autorizzazioni, i finanziatori, la gestione fiscale e le procedure di controllo.
c) Follow up, in questa fase vengono analizzati i risultati e si convalidano le relazioni con i partecipanti. Inoltre, si sviluppa una scheda di valutazione post evento dove saranno enunciati gli obiettivi iniziali con i risultati ottenuti.
(S.Ferrari, 2018)
3.2 Pianificazione
Per analizzare al meglio la fase della pianificazione saranno utilizzati strumenti quali la S.W.O.T. Analisys che permette di notare i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce relative alla città di Pescia e utili per lo svolgimento del nostro evento.
Inoltre, verranno analizzate le five Ws di Goldblatt per capire in un primo momento in che modo verrà svolto l’evento e con quale finalità. (S.Ferrari, 2018)
37 PUNTI DI FORZA
- Alto coinvolgimento della community - Presenza di attività ricettive quali agriturismi, B&B e case vacanze - Sviluppo e promozione dei musei presenti sul territorio
- Cicloturismo
- Presenza, produzione, vendita e promozione di prodotti tipici con denominazione IGP e DOP
- Presenza di prodotti florovivaistici - Grande Mercato florovivaistico
- Istituto agrario di Pescia con commercio
PUNTI DI DEBOLEZZA
- Alta stagionalità della domanda - Difficoltà di fidelizzazione - Assenza di agenzia incoming - Mancanza Tour operator
- Scarsa presenza di turismo Enogastronomico
- Mancata conoscenza del settore florovivaistico
OPPORTUNITA’
- Stagione estiva lunga, e clima favorevole (estati calde e inverni temperati).
- tessuto culturale – storico – paesaggistico di rilievo
- Zone vicine (a 1 ora di macchina) Firenze e Pisa
RISCHI
- Mancanza di un efficiente rete di collegamento con le altre principali attrazioni della regione.
- Assenza strutture ospedaliere vicine. - Mancanza di segnaletica completa sui percorsi pedonali
- Rischio idrogeologico
Tabella 9: S.W.O.T. Analysis Pescia
per analizzare meglio la pianificazione mi sono avvalsa dell’utilizzo delle fiveWs di Goldblatt applicate all’evento che si vorrà svolgere.
▪ Why: l’obbiettivo dell’evento riguarda la promozione del territorio pesciatino, l’enogastronomia e il settore florovivaistico al fine di portare
38 la città allo splendore di un tempo, attirando così sul territorio turisti provenienti da ogni parte del mondo.
▪ Who: pensando al target di partecipanti che si vogliono attirare sul territorio. Nel dettaglio si pensa a famiglie, giovani e soprattutto esperti del settore che vogliono conoscere il settore florovivaistico, la zona circostante e l’enogastronomia del territorio.
▪ When: prendendo in considerazione gli eventi organizzati precedentemente, si decide di organizzare la manifestazione nella prima settimana di settembre, in tre giornate.
▪ Where: il luogo dove si svolgerà la manifestazione è quella utilizzata anche nelle precedenti edizioni, ossia Il Mercato dei Fiori (Comicent) struttura utilizzata anche per la vendita dei fiori (Mefit).
▪ What, in questo ambito si ritrova come deve essere il contenuto dell’evento legato soprattutto alla soddisfazione di bisogni, desideri e le aspettative dei partecipanti e degli stakeholders. Inoltre, ci sarà un programma ricco di eventi legati soprattutto non solo
(S. Ferrari,2018).
3.3 Organizzazione
Nello svolgimento di tale manifestazione sarà redatto un programma al fine di organizzare i tre giorni pieni di attività e richieste che interessano lo spettatore e lo spingono a venire a vedere tale mostra.
Dal momento che si tratta di un evento che si svolge in tre giorni, è necessario organizzare una scaletta di come vengano organizzate le giornate al fine di capire quali stakeholders siano interessati all’evento, gli ospiti da invitare, i partecipanti, il target che si vuole intercettare ed una mirata promozione. Il lavoro verrà così svolto:
- Conoscenza degli organizzatori dell’evento - Target dell’evento
39 - Stakeholders sul territorio.
- Presentazione degli espositori
- Programma dettagliato dei tre giorni della Biennale 4.0 - Educational
- Promozione e comunicazione dell’evento
Con questa scaletta si va a delineare tutti i passaggi che verranno utilizzati per realizzare tale evento, illustrando così tutti i passaggi utili alla sua fattibilità in termini operativi ed economici.
3.4 L’organizzatore dell’evento e la location
Per iniziare a pensare alla realizzazione, è necessario delineare chi sia l’organizzatore dell’evento e la location.
Per quanto riguarda l’organizzatore si parla di un ente del comune di Pescia, già presente, il Comicent che collabora strettamente con un’organizzazione di eventi al fine di riuscire a organizzare un evento di grande impatto alla portata di tutti.
Tale collaborazione assumerà il nome di ComiEvent che avrà lo scopo di organizzare la Biennale 4.0.
Tale evento avrà luogo nella grande struttura del Nuovo Mercato dei Fiori di Pescia dove lo spazio utilizzato sarà quello dei 40 000 mq dove sia possibile accedere dai tre lati della città.
Al fine di organizzare questo evento si prevede una presenza giornaliera di 5.000 persone interessate non solo al settore florovivaistico ma anche alla realtà che lo circonda.
40 3.5 Il target dell’evento
Per target si intende il gruppo di consumatori a cui si riferisce uno specifico prodotto o un servizio.
Nell’analisi del gruppo di consumatori del nostro evento si vuole soprattutto intercettare un turismo di famiglia sul territorio legato non solo all’evento ma anche alle nuove realtà presenti.
La curva di domanda che si va a intercettare è elastica (E<-1) ovvero dove il comportamento del visitatore è sensibile al variare del prezzo.
Figura 10:Domanda elastica con E<-1 (https://direguetti.wordpress.com/pagine-del-nostro-manuale-e2/03-le-scelte-del-consumatore/)
Inoltre, attraendo un turismo di tipo familiare, si cercherà di sfruttare le sinergie fra le diverse attrazioni del territorio, in modo che i turisti possano in un unico viaggio partecipare alla biennale e visitare gli altri luoghi caratteristici della zona.
Verranno inoltre allestite delle attrazioni sia per adulti che per bambini, attraverso cui far conoscere anche ai più piccoli le tecniche di giardinaggio e di potatura.
41 3.6 Il programma della Biennale 4.0
Per la realizzazione dell’evento viene effettuato un programma dettagliato riguardante le specifiche giornate e le varie attività presenti nel corso di ogni giornata. Come sopra detto, l’evento si svolgerà la prima settimana di settembre nella location del Mercato dei Fiori con una cadenza di tre giorni. In questi tre giorni saranno mostrati, oltre il settore florovivaistico, anche il settore tecnologico, turistico – enogastronomico e il settore sportivo con particolare riferimento a tutte le realtà presenti sul territorio pesciatino. La manifestazione resterà aperta con orario 9 – 19.30.
All’inizio dell’evento sarà redatta una rassegna stampa con un calendario che descriva tutte le manifestazioni che si svolgeranno all’interno del grande padiglione.
La diposizione dell’intera location sarà divisa in tre parti:
a. La parte esterna
Questa sarà prevalentemente dedicata al settore florovivaistico in cui naturalmente si vede l’allestimento di giardini, l’utilizzo di tecnologie all’avanguardia come tosaerba e presenza di arte topiaria delle principali aziende florovivaistiche. Per arte topiaria si intende, l’antica arte con cui vengono potate le piante come alberi e arbusti con lo scopo di decorare la pianta e il luogo. (https://www.tuttogreen.it/arte-topiaria/)
42 Figura 11: l’orso, stemma della città di Pistoia. (https://www.tuttogreen.it/arte-topiaria/)
La foto illustrata rappresenta lo stemma della città di Pistoia, capoluogo di provincia.
Inoltre, saranno presentate anche tutte le tipologie di vasi da esterno utili alla realizzazione di giardini con i tipici fiori della città quali: camelie, gerani, rose, agrumi ornamentali e il garofano; verranno illustrate tutte le mini-strutture di legno utili alla tenuta dei prodotti da giardino.
43 Gli stand dedicati alla parte esterna sono strettamente connessi agli strumenti di lavorazione della pianta come, ad esempio, i trattamenti biologici delle piante e dei fiori, oppure tutti gli strumenti necessari alla lavorazione di olivi e alla raccolta del loro frutto.
Ci saranno inoltre stand dedicati alle piante da frutto nello specifico gli agrumi, coltivazione di roseti e piante rampicanti quali: l’edera, il glicine e la campanella purpurea.
Figura 13: pianta di limone
Uno stand, completamente gratuito, sarà strettamente dedicato all’istituto agrario di Pescia che gioca un ruolo fondamentale nello sviluppo dell’agricoltura e nelle nuove tecniche di potatura.
44 b. La parte interna
Quest’area riguarda lo spazio del padiglione che sarà dedicato soprattutto a tutti quelli espositori di mostre artistiche, moda, tecnologia e nuove realtà che permettono di avere un’esperienza unica per il visitatore.
Ci sarà inoltre, un’area specifica dedicata alla promozione dell’intero territorio così classificata:
I. Un primo stand dedicato alla presenza di percorsi legati al CAI (Club Alpino Italiano) identificati come percorsi trekking naturalistici dove è possibile ammirare i panorami di tutta la città. I sentieri sono così enunciati attraverso una guida specifica, quale:
52. Sentiero dei mulini di Stiappa. Castelvecchio – mulino di Castelvecchio – collegamento al sentiero 59 - collegamento al sentiero 61bis - collegamento al sentiero 61 - Pontito.
54. Inizia da località Montaione – da lì sale fino a raggiungere l’antica chiesa di Lignana, in questo luogo si trovano anche i resti di un’antica torre distrutta durante una battaglia – collegamento al sentiero 59 - La Croce – collegamento ad altro ramo del sentiero 59 – Pontito – Croce a Veglia – Monte Granaio – Monte Lischetta – si giunge infine a Le Pracchie.
55. Parte da Pietrabuona – si congiunge col sentiero - Medicina – Chiesetta di Sant’Anna e Monte Telegrafo.
57. Calamari – Vellano – Macchino – S.P. Mammianese a Vellano. 59. Sentiero di collegamento tra il sentiero dei Mulini 52 e il sentiero 54
- in località Pian della Madonna si collega al ramo del sentiero 59. 59. Breve sentiero di collegamento tra il ramo precedente del sentiero
59 e il numero 54.
61. Mulino di Stiappa – collegamento con sentiero dei mulini 52 – Stiappa – Croce del Sargentino.
61bis. Sentiero di collegamento tra il sentiero dei mulini e il paese di Stiappa
45 63. Inizio lungo strada di Aramo – mulino di San Quirico - San Quirico 84.Inizia da località Calcinaia sale sul monte Penna di Lucchio, per
ritornare dopo un percorso ad anello al punto di partenza.
88. Da Lucchio sale passando sopra il paesino Zato fino ad arrivare in località Calcinaia – si interseca col sentiero della Penna di Lucchio - infine, ridiscende fino a raggiungere il paese di Casoli. (http://www.caipescia.it/sentieri.html)
II. Un secondo stand dedicato alle attrazioni caratteristiche di Pescia, mostrando le cartine e le realtà che la circondano facendo particolare riferimento al paese di Collodi con la possibilità di visitare il Parco di Pinocchio e il Giardino Garzoni, illustrando soprattutto nella seconda attrattività tutte le piante ornamentali da esterno quali limoni, aranci e arbusti dedicati a cespugli.
Inoltre, ci sarà la presentazione dei paesi della Svizzera Pesciatina, zona nord del comune a confine con l’appennino Tosco - emiliano quali: Pietrabuona, Pontito, Stiappa, Aramo, Castelvecchio, Sorana, Vellano, Fibbialla e Medicina; questi avranno la descrizione dei singoli paesi denominati anche dieci castella e le singole chiese che riportano dipinti di artisti locali.
III. Un terzo stand dedicato solo ed esclusivamente all’enogastronomia locale che permette di conoscere quali siano i prodotti DOP del territorio preso in esame.
I prodotti DOP che saranno considerati sono la Cinta Senese, il Pecorino Toscano, il Pane Toscano e il Prosciutto Toscano; mentre i prodotti IGP sono il Fagiolo di Sorana, la Finocchiona, i Cantuccini Toscani, la Mortadella di Prato e l’olio Toscano (detto appunto” Toscano”)
Oltre ai prodotti riconosciuti, nella zona sono noti anche: la cacciagione come, il cinghiale in umido, il capriolo, il daino e la lepre; prodotti derivati dalla farina di castagne come il castagnaccio, i necci sui testi e la pasta di
46 farina di castagne; i funghi, il miele e l’olio extravergine d’oliva. (http://www.vetrina.toscana.it/focus/i-prodotti-dop-e-igp-della-toscana/)
Questi espositori appena enunciati sono quelli che restano permanenti e non sono soggetti a costi di esposizione poiché riguardano, più strettamente le bellezze del territorio e come promuoverlo.
c. Area commerciale
Quest’area sarà completamente dedicata alla vendita dei prodotti che gli espositori mettono in mostra: si parla di vasi con composizione floreali, opere d’arte e prodotti tipici.
Per l’area commerciale sarà realizzato una tendostruttura dove sarà possibile accedere attraverso un percorso realizzato in maniera circolare, in modo da separare la via di accesso dalla via di uscita dall’evento.
47 3.7 Gli stakeholders
Gli stakeholders sono tutte quelle attività che in maniera diretta o indiretta influiscono all’evento.
Gli stakeholders primari che sono direttamente coinvolti nello svolgimento dell’evento.
- Lavoratori: ne sono stimati fra i 100 ed i 200; saranno tutti ingaggiati al fine di ottemperare alle necessità organizzative e realizzative dell’evento.
- Volontari: costituiranno l’ufficio di gestione delle risorse umane; si tratterà di personale proveniente da associazioni o enti no profit. - Sponsor: nell’organizzazione dell’evento giocano un ruolo
fondamentale in quanto finanziano attivamente la manifestazione in cambio di un ritorno d’immagine per la loro attività. Nel nostro caso vediamo: Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia, N.G. NICCOLAI S.R.L. – una mano al vivaismo, AgriVivai, Agricom, Pierucci Agricoltura, Agraria di Vita, Giorgio Tesi Group, Costantino Franchi Bonsai e Vivai.
(https://www.stellaromagnoli.com/romagnolieventi/lezioni/slide/lezi one_5_sponsor.pdf)
- Fornitori: si tratta di tutte quelle attività che collaborano alla messa in opera della location cercando di arricchirla con strutture temporanee (quali ad esempio tendostrutture). Una di questa è la “Esseci Allestimenti S.r.l.” che avrà il compito di preparare gli allestimenti per gli stand sia interni che esterni.
Gli stakeholders secondari che non incidono direttamente sull’organizzazione dell’evento ma in qualche maniera ne fanno parte; tra questi vengono enunciati:
- Istituzioni, Fondazione nazionale Carlo Collodi, Poste italiane, Associazione il Ghiareto: associazione di promozione del prodotto
48 I.G.P. il fagiolo di Sorana; Associazione Vivaisti Italiani, Comune di Pescia, Provincia di Pistoia, Tutti i comuni della provincia di Pistoia, Comune di Pistoia
- Comunità ospitante, legata soprattutto all’intero territorio pesciatino incluse le località di: Veneri, Collodi e la Valleriana.
- Operatori dei servizi di emergenza, quali polizia, carabinieri, 118 e volontari utili alla sicurezza dell’evento.
- Sistema economico ospitante, legato all’economia del paese incluso tutti quei sistemi economici legati soprattutto alla produzione del florovivaismo.
- Media, quei soggetti che renderanno corposo l’evento grazie alla promozione e comunicazione.
- Organizzazioni turistiche, Ufficio del Turismo Pescia e Collodi, Pro Loco locali: Castelvecchio e Sorana, Ufficio del turismo di ogni città della Valdinievole.
3.8 Le strutture ricettive e la ristorazione del territorio
Per lo svolgimento di un evento, l’ospitalità gioca un ruolo fondamentale. Nel territorio d’interesse notiamo solamente due hotel, ma allo stesso tempo vi èun gran numero di agriturismi che realizzano un servizio di pernottamento dedicato, strettamente legato ai principi di esperienza, con possibilità di fare sconti nel caso di partecipazione da parte degli ospiti all’evento.
Il pernottamento potrà essere fatto nelle seguenti strutture: - Hotel Villa delle Rose, RP, Pescia
- Villaggio/hotel San Lorenzo e Santa Caterina, RP, Pescia - Fattoria di Pietrabuona, Pietrabuona
- La valle dei Castagni, Medicina
- Agriturismo Poggetto Pellegrini, Aramo - Il Vecchio Ospitale, Sorana
49 - La Revia, Pontito
- Agriturismo Marzalla, Pescia - Rifugio Uso di Sotto, San Quirico. - Agriturismo Monte a Pescia, Pescia.
(https://www.comune.pescia.pt.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/I T/IDPagina/558)
La ristorazione giocherà un ruolo fondamentale per la degustazione di prodotti tipici sul territorio come la possibilità di degustare il fagiolo di Sorana, prodotto I.G.P. della zona. I ristoranti:
▪ Da Carla, Sorana ▪ Da Sandrino, Sorana
▪ Trattoria da Nerone, Pietrabuona ▪ Locanda sotto i portici, Pescia ▪ Villa Garzoni, Collodi
▪ Da Palmira, Monte a Pescia
(https://www.comune.pescia.pt.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/I DPagina/83)
50 3.9 Gli espositori
Gli espositori sono un cluster importante di un evento: attirano sul territorio un numero imprecisato di visitatori interessati a quello specifico tema.
In questo caso ci saranno espositori di vario genere:
SETTORE ESPOSITORI
Florovivaistico - Fiori come gerani, camelie e ortensie - Tecniche di Giardinaggio
- Piante ornamentali da esterno
- Attrezzature utili alla lavorazione della terra
Moda - Realizzazione di abiti fatti con fiori + stand di sfilata.
Wedding Planner - Incontro tra fiori e abiti da cerimonia
Ristorazione/Hotelleriè - Tutte quelle realtà legate all’ospitalità e alla degustazione di prodotti tipici.
Artistico - Tutti quelli artisti che vogliono esporre opere composte di fiori
- Artisti locali che vogliono far conoscere le loro capacità.
Tecnologico - Nuove realtà tecnologiche sul territorio - Conoscenza delle tecnologie usate per
scoprire le nuove realtà
Attività locali - Attività e partecipazioni di attività e realtà locali quali l’Istituto Agrario di Pescia
Istituzionali - Agenzia dell’entrate
- Confederazione italiana agricoltura - Protezioni civile Pescia
- Toscana Promozione - Terme di Montecatini
51 Per tutti gli espositori che intendono partecipare a tale evento, sarà costruito un modello di partecipazione e un contratto stipulato tra l’organizzatore e l’azienda partecipante. Inoltre, sarà accordato un modulo di assicurazione per eventuali danni e furti.
La richiesta di uno stand all’interno della manifestazione ha un costo variabile in base alla specifica area, che sarà indicata all’interno del modulo di richiesta da inviare entro fine luglio al comitato organizzativo dell’evento, al fine di prenotare uno spazio stand all’interno o all’esterno della struttura.
Di seguito illustrato il modello di adesione per gli espositori che vogliano partecipare.
