3. La libreria e l’orientamento al mercato (di Tiziano Vescovi) 3.1. La libreria come centro di servizio al cliente
La libreria, come ogni struttura distributiva, nel commercializzare i prodotti, produce e vende una serie di servizi. Questi possono essere molto tradizionali, i tipici servizi commerciali, o più sofisticati e innovativi, seguendo necessità di risposta alla crescita di esigenze della clientela e di differenziazione concorrenziale. Importante è comunque che il libraio consideri la libreria come centro di servizio al cliente, il punto di riferimento e di proposta per le richieste del consumatore nei suoi bisogni culturali, di formazione, di conoscenza, di divertimento, di sviluppo.
Queste considerazioni di carattere generale vanno declinate considerando le caratteristiche proprie di una struttura commerciale. La libreria è infatti parte del canale di distribuzione del libro, poiché partecipa al processo di trasferimento del libro dalla produzione al consumo, acquistandone, anche se provvisoriamente, la proprietà durante alcune fasi del processo. I canali di distribuzione del libro possono essere diretti o indiretti (Figura 3.1). Nel primo caso esiste un passaggio diretto del prodotto dall'editore al lettore, attraverso la vendita diretta, a domicilio, postale, nelle fiere. Nel secondo caso entrano in gioco intermediari commerciali, normalmente strutture di vendita all'ingrosso e al dettaglio. Quando sono presenti le strutture all'ingrosso si parla di canale lungo, mentre in loro assenza il canale è considerato breve. La presenza degli intermediari si giustifica economicamente per le efficienze che sono in grado di apportare al processo distributivo e per l'aggiunta di servizi valutati positivamente dal consumatore. La funzione primaria degli intermediari è quindi relativa alla loro capacità di prestare servizi commerciali specialistici in modo più efficiente rispetto a quanto sono in grado di fare gli altri attori del canale. Tale è pure la giustificazione economica generale dell'esistenza delle librerie.
La funzione economica tipica della libreria, nella dinamica produzione-distribuzione-
consumo, è quindi quella di fornire servizi di intermediazione commerciale, cioè di
collegare la produzione di libri al consumo. I servizi di intermediazione commerciale
comprendono alcune funzioni, generatrici di una serie di costi, che possono venire
assunte teoricamente in ogni luogo del canale, e perciò diventare di pertinenza del
produttore, dell'intermediario o del consumatore stesso. I costi relativi alle funzioni, da
un attore o da un altro, vengono comunque sostenuti, il problema economico è relativo
a quale struttura del canale riesce a svolgere le funzioni, e quali, con maggiore
efficienza in modo da ridurre i costi complessivi del processo distributivo. La struttura
distributiva all'ingrosso o al dettaglio riceve allora giustificazione alla propria esistenza
per sua capacità di fornire una serie di servizi, relativi a tutte o ad alcune funzioni
commerciali, in modo più efficiente rispetto agli altri protagonisti del canale, gli editori
e i consumatori.
EDITORI
LETTORI
DETTAGLIO DETTAGLIO INGROSSO
librerie edicole
grande distribuz.
cartolibrerie autogrill
Figura 3.A I canali di distribuzione del libro
Le principali tipologie di funzioni di commercializzazione di una libreria (figura 3.2)
individuano innanzitutto gli aspetti fisico-merceologici, relativi al raggruppamento o
frazionamento di beni omogenei (acquisto di quantità elevate di un titolo e vendita di
singoli volumi, composizione di titoli e merceologie in offerta unica), alla costituzione
di assortimento o gamma di beni (acquisto presso diversi editori al fine di costituire un
assortimento più ampio e profondo per argomento o genere), al deposito (stoccaggio di
volumi per la loro disponibilità continua), al trasporto (disponibilità del libro in luoghi
diversi dalla sua produzione). Le funzioni commerciali riguardano il collegamento e
l'intermediazione che avviene tra un fornitore di beni e chi li utilizza; in effetti sia
l'editore che il lettore dimostrano una scarsa capacità di incontrarsi direttamente nel
mercato. Le funzioni di acquisto e di vendita sono tipiche di ogni attività commerciale,
e trovano la loro specificità, nel caso della libreria, nei processi di acquisto dei titoli e di
vendita dei libri, che si collegano con gli accordi di resa e gli sconti di quantità (ad
esempio l'undicesima copia gratuita), mentre notevole importanza in libreria possono
assumere le funzioni di assistenza e consulenza. Queste ultime sono certamente relative
al tipo di vendita prescelto, e possono prendere forme e quantità erogate diverse. Una
libreria a self-service incorpora parte di queste funzioni nelle scelte di esposizione e
merchandising oltre che nell'accesso alle informazioni computerizzate, una libreria
specializzata le pone nell'assortimento, una libreria tradizionale nell'intervento del
libraio. Tale intervento è comunque sempre presente e può rivestire i caratteri di un
vantaggio competitivo della libreria. Il rischio commerciale è fortemente mitigato dal
meccanismo delle rese, mentre la garanzia da offrire è relativamente bassa, viste le caratteristiche del prodotto venduto.
Le funzioni economico finanziarie, nel caso della libreria, riguardano principalmente il finanziamento alla clientela, poiché, notoriamente, è assai limitata la possibilità di intervenire sul prezzo. Il finanziamento della clientela può assumere varie forme:
dilazione di pagamento, pagamento rateale, conto corrente, carte di credito. Le forme e le condizioni vanno considerate in modo discriminante a seconda dei clienti e dei tipi di prodotti venduti (grandi opere, collane, singoli titoli ecc.).
classi di funzioni funzioni specifiche
FISICO-MERCEOLOGICHE raggruppamento o frazionamento di beni omogenei assortimento o gamma di beni
deposito trasporto
COMMERCIALI collegamento e intermediazione commerciale acquisto
vendita
assistenza e consulenza rischio commerciale e garanzia ECONOMICO-FINANZIARIE fissazione del prezzo
finanziamento
DI COMUNICAZIONE informazione
promozione vendite PSICO-SOCIOLOGICHE ambiente commerciale
rapporti umani socializzazione Figura 3.B. Le funzioni di commercializzazione.
Le funzioni di comunicazione riguardano sia gli aspetti di informazione sia quelli di comunicazione e promozione commerciale. Non si deve però dimenticare anche la funzione informativa che la libreria svolge nei riguardi degli operatori a monte, cioè dell'ingrosso e degli editori. Tali informazioni rendono migliore la gestione dei flussi logistici, della composizione degli assortimenti e, risalendo lungo il processo, della produzione dei libri. Per quanto riguarda gli aspetti maggiormente legati al consumatore, si tratta di un capitolo importante che comprende una serie numerosa di attività, dalla pubblicità al merchandising, alla vendita personale, la cui complessa gestione richiede attente valutazioni, così come gli aspetti relativi alle funzioni psico- sociologiche, cioè quelle relative agli aspetti di rapporto personale con la clientela e di atmosfera del punto vendita, argomenti approfonditi nel capitolo 4.
Oltre allo svolgimento delle tradizionali funzioni di commercializzazione la libreria può
costruire un’offerta più completa di servizi da offrire alla propria clientela. Nella
definizione delle caratteristiche del servizio gli aspetti più comunemente considerati
sono cinque (Cowell, 1989):
intangibilità, relativa alla mancanza di fisicità, il livello di intangibilità contenuto nei servizi può essere comunque di varia entità, da una intangibilità pura (consiglio e informazioni da parte del libraio) a intangibilità bassa (preparazione di una confezione regalo per un libro); questa condizione rende più difficile la sua percezione da parte del consumatore e quindi la sua valorizzazione; spesso il cliente lo percepisce solo in negativo, se ne rende conto cioè quando manca e non quando è presente;
inseparabilità, per la loro produzione è cioè necessario il concorso personale del libraio e del cliente; ciò significa che nella prestazione del servizio esiste una forte componente relativa la rapporto personale, per cui non è indifferente ai fini della quantità e qualità del servizio la persona che lo presta e quella che lo riceve;
maggiore è la sintonia e la comunicazione tra i due migliore è il servizio risultante;
eterogeneità proprio per la inseparabilità l'output della produzione del servizio non può essere standardizzato, così il suo controllo è più difficile, la sua qualità più incerta, variando a seconda del libraio e del cliente;
contemporaneità, cioè la simultaneità che esiste tra produzione ed erogazione; il servizio perciò non può essere prodotto in anticipo in modo da essere offerto rapidamente nel momento della richiesta, ma la sua produzione avviene in presenza del cliente, anche se alcune parti tangibili possono venire predisposte in anticipo, riducendo i tempi di produzione in presenza del consumatore;
proprietà, a differenza di un bene il servizio non ha proprietà certa, viene prodotto e fruito contemporaneamente, non esiste passaggio da venditore a compratore; chi acquista riesce a identificare con una certa approssimazione cosa gli viene fornito solo quando cessa di ottenerlo.
Più in generale si può affermare che all'interno di un continuum che vede ad un estremo la materialità e all'altro la immaterialità (Rispoli, 1992), l'offerta della libreria si situa su questo secondo versante, comprendendo beni e servizi, con un peso maggiore di questi ultimi.
Il processo di definizione del tipo e della quantità del servizio da erogare (figura 3.3) inizia con la fase relativa alla identificazione del concetto di beneficio richiesto dal cliente (esempio informazioni bibliografiche). Si tratta di recepire con chiarezza quali sono le richieste del consumatore quando compera libri, cioè quello che il consumatore amerebbe trovare in termini di servizi aggiuntivi durante il processo di acquisto del libro, nelle varie fasi, e quello che per lui renderebbe più ricco e attraente tale acquisto.
Il passo successivo riguarda la definizione del concetto di servizio, cioè l'identificazione
dell'idea base e dei benefici generali che il servizio dovrà offrire (informazioni
bibliografiche differenziate per cliente-argomento, a domicilio, aggiornate
mensilmente). È una prima bozza generale di quello che sarà il servizio, comprendente
il beneficio chiave e i principali elementi accessori, necessaria per stabilire la posizione
che il servizio occuperà nella mente del consumatore e i binari che dovrà seguire la sua
effettiva progettazione e realizzazione. La terza fase concerne la definizione precisa
dell'offerta di servizio, cioè la forma dettagliata del concetto di servizio, che riguarda
gli elementi costitutivi, tangibili e intangibili, del servizio (elenco titoli su supporto cartaceo, busta, lettera accompagnatoria su carta intestata, pubblicità editoriale, breve descrizione dei titoli principali, sistema distributivo - posta, fattorino, fax ecc.), la forma che questo prenderà (testo della lettera, organizzazione della bibliografia - per autore, titolo, casa editrice ecc. - dimensioni) e il livello sia qualitativo che quantitativo (qualità dei materiali usati, numero limite di titoli, approfondimento ricerca, titoli nazionali e/o esteri, fotocopie o stampe). L'ultima fase concerne la composizione del sistema di distribuzione del servizio, cioè le decisioni relative a quale personale dovrà erogarlo (chi se ne dovrà occupare), le caratteristiche, le abilità richieste, i processi e le modalità (come verrà effettuata la ricerca, la selezione della clientela interessata, l'aggiornamento degli indirizzi, l'editing ecc.) attraverso cui sarà erogato e le attrezzature necessarie (computer, riviste, testi, database, stampanti, spazi fisici, telefono, fax ecc.).
CONCETTO DI BENEFICIO quali benefici cerca il consumatore
DEFINIZIONE
CONCETTO DI SERVIZIO DEFINIZIONE quali benefici generali offrirà il servizio
DEFINIZIONE DEFINIZIONE OFFERTA DI SERVIZIO elementi, forma e livello di servizio
SISTEMA DI DISTRIBUZIONE DEL SERVIZIO personale, processi, attrezzature ecc.
Figura 3.C. Processo di definizione del servizio.
Nonostante l'oggetto dell'acquisto di un cliente della libreria appaia fisicamente in
forma di libro o di merceologia affine (videocassetta, carta geografica ecc.) l'intervento
diretto del libraio, la sua attività, si configura nella produzione di servizi, anzi, più è in
grado di attivare tale tipo di produzione più la sua offerta può risultare differenziata
dalla concorrenza e attraente, purché sia resa visibile e percepibile dal consumatore.
Il processo di definizione del servizio, e la sua fruizione da parte della clientela della libreria, avviene all'interno di un sistema di servizio che comprende cinque elementi principali in interconnessione tra di loro: la cultura di servizio degli operatori della libreria, il cliente, il pacchetto di servizi proposto, il sistema di erogazione e le tecnologie utilizzate e l'immagine della libreria (figura 3.4).
Il cliente entra nel sistema di servizio, con le sue attese, i suoi bisogni, sia nella definizione delle tipologie di servizio da offrire, sia nei modi in cui tale servizio sarà erogato, vista la necessaria interazione tra il cliente stesso e il personale della libreria nella produzione. È inoltre indispensabile considerare le varie tipologie e i vari segmenti di clientela presenti nella libreria, per poter definire i diversi servizi e i diversi livelli di servizio da erogare.
CULTURA
IMMAGINE
SISTEMA EROGAZIONE DI PACCHETTO
SERVIZI DI CLIENTE
LIBRERIA
DI SERVIZIO
Figura 3.D. Sistema di servizio al cliente di una libreria.
La cultura di servizio degli operatori della libreria si delinea lungo i valori condivisi dall'organizzazione (ad esempio la soddisfazione del cliente, la disponibilità alle sue richieste, la gentilezza ecc.), i riti che rafforzano i valori (ad esempio il premio per la soluzione più brillante a un problema di servizio) e i miti (ad esempio la figura del fondatore o del dipendente anziano) da citare come esempio e riferimento comportamentale nella prestazione del servizio. Se la cultura di servizio è molto forte ogni operatore sarà in grado di agire facendo fronte alle continue eccezioni, tipiche dell'erogazione stessa dei servizi, con facilità e senza timore di sbagliare o senza ricorrere con eccessiva frequenza al consiglio di altri, superiori o colleghi. Si creerà inoltre un modus operandi tipico della libreria, che costituirà parte della sua immagine e potrà concorrere alla differenziazione dalla concorrenza.
Il pacchetto di servizi comprende l'insieme dei servizi potenzialmente utilizzabili da
parte della clientela della libreria, si tratta sia di servizi normalmente presenti in tutte le
offerte, destinati indistintamente a tutti i consumatori, sia di servizi specifici per
segmento o addirittura personalizzati, di cui possono usufruire solo particolari gruppi di clientela, per i quali sono stati studiati e predisposti. Le dimensioni del pacchetto di servizi descrivono l'ampiezza dell'offerta di servizio e il valore potenziale che la libreria assume nei confronti del suo mercato. Delineano inoltre il rapporto concorrenziale che intende instaurare, le armi di difesa e di attacco nei confronti dei competitori. Il pacchetto è composto normalmente dai servizi relativi all'assortimento (ampiezza, profondità, numero di reparti, specializzazioni), dagli eventi (presentazioni, incontri, mostre, promozioni), l'informazione (impersonale, personale, sul punto vendita, a domicilio ecc.), dall'assistenza (reperimento del titolo, del volume, consigli), dalla gestione del tempo (code alla cassa, attesa del libraio, tempi di prestazione dei servizi).
Il sistema di erogazione riguarda le modalità e le attrezzature relative alla produzione e all'erogazione dei servizi. Il tipo di vendita prescelto dalla libreria, assistita o a libero servizio, delimita il sistema di erogazione del servizio principale di vendita, assegnando alla libreria un carattere di identità tra i più forti. Si considerano inoltre le tecnologie utilizzate, le scelte di layout, cioè della disposizione delle attrezzature e dei percorsi suggeriti alla clientela, e di display, vale a dire i sistemi di esposizione dei libri e delle altre merceologie presenti in libreria. Ancora, il sistema di erogazione non può prescindere dagli orari di apertura, dai giorni settimanali di apertura, che possono accrescere o ridurre la percezione di servizio offerta dalla libreria, così come dalla quantità e dai ruoli del personale presente nella libreria.
Ultimo, ma non meno importante, elemento è dato dall'immagine della libreria, costituita dalla notorietà di cui gode il punto vendita, dai simboli che ad esso sono collegati o contenuti, come il logo, il nome, il ruolo culturale che ricopre all'interno della comunità, il pubblico che la frequenta, il comfort che consente. La percezione dell'immagine, influenzata dagli altri aspetti considerati, concorre alla definizione del posizionamento della libreria, alla sua distinzione dalle altre, all'identificazione dei vantaggi di servizio che consente di ottenere al cliente.
Infatti, a differenza di altre tipologie commerciali, che spesso possono godere di esclusive territoriali di marche e prodotti, assai raramente la libreria possiede strumenti di sicura differenziazione di prodotto, per cui deve basare la sua azione di creazione di identità specifica e differenziazione dalla concorrenza su elementi di servizio e di atmosfera.
Per posizionare le varie tipologie distributive che trattano libri, valutando le differenze,
i diversi atteggiamenti dell'acquirente e le diverse situazioni d'acquisto (si veda figura
3.5), si possono considerare le due dimensioni di partecipazione richiesta al servizio e
di coinvolgimento del consumatore. Nel quadrante dell'elevata partecipazione e dell'alto
coinvolgimento abbiamo la libreria specializzata e quella innovativa, intendendo con
tale termine la libreria con sistema di vendita a self-service, informatizzazione,
divisione per reparti, dimensioni superiori ai 100 mq. Queste due tipologie di librerie
richiedono un elevata partecipazione del cliente anche se in modo diverso. La libreria
specializzata spesso scambia informazioni con la propria clientela, che generalmente ha
una conoscenza approfondita degli argomenti trattati, arricchisce la sua offerta sulla
base di suggerimenti, richiede l'instaurazione di un rapporto personale tra libraio e consumatore; evidentemente il coinvolgimento personale di chi la frequenta è il più elevato. La libreria innovativa richiede una significativa partecipazione nelle attività di vendita da parte del cliente, legate al sistema a libero servizio (ricerca, reperimento del libro, prelievo, trasporto alla cassa) e all'accesso alle informazioni, mantenendo un elevato coinvolgimento personale, relativo alle tipologie di prodotto trattate, alla specializzazione merceologica, alla necessità della ricerca personale, all'immagine
"culturale" che una libreria mantiene. Ciò rimane vero, se si esclude la ricerca personale, anche nella libreria tradizionale (vendita al banco, dimensione inferiore ai 100 mq, nessuna suddivisione in reparti), dove però la partecipazione del cliente alla produzione del servizio rimane limitata, essendo normalmente necessario un intervento significativo da parte del libraio per evadere ogni richiesta del cliente. Nel lato del basso coinvolgimento personale troviamo la grande distribuzione (grande magazzino, ipermercato e supermercato); si tratta infatti di strutture di vendita che, sia pur in una scala decrescente da grande magazzino a supermercato, mantengono un assortimento despecializzato e quindi propongono il libro in un contesto in cui esistono altre merceologie meno coinvolgenti, in una situazione d'acquisto in cui l'impulso è più forte.
La grande distribuzione richiede comunque una partecipazione ancora più elevata di una libreria innovativa, mancando quasi completamente ogni assistenza all'acquisto. La cartolibreria e l'edicola si collocano invece nel quadrante del basso coinvolgimento e della bassa partecipazione del cliente. In particolare la cartolibreria richiede un coinvolgimento personale, per quanto basso, comunque superiore a quello dell'edicola e una partecipazione alla produzione del servizio più elevata. L'edicola è un punto di acquisto molto particolare, a bassissimo coinvolgimento, data la sua quotidianità, la frequente mancanza di "ambiente", la forte omogeneità percepita e la bassa fedeltà da parte del consumatore. L'acquisto del libro è marginale, anche se l'opera a dispense ha nell'edicola il punto di riferimento, ma questo acquisto non presenta elevato coinvolgimento, poiché non riguarda in effetti un libro intero, ma parti successive, la cui fruizione si potrà avere completamente solo dopo mesi; il rapporto emotivo con l'oggetto e con il processo di acquisto è quindi molto basso, come si può facilmente intuire.
Come si è sottolineato in precedenza, la prestazione del servizio richiede sempre una
partecipazione nella produzione dello stesso da parte del consumatore, che però può
avere una diversa gradazione. Il livello di partecipazione dipende quindi sia
dall'organizzazione del sistema di servizio, alcuni sistemi richiedono una maggiore
partecipazione di altri, a seconda del tipo di cliente (più o meno giovane, abituato al
libero servizio o alla vendita assistita) al pacchetto di servizi offerti, più ampio è il
quale, maggiore è generalmente la richiesta di partecipazione, sia dal sistema di
erogazione in termini delle scelte effettuate sul livello di libero servizio, sulla
disposizione del layout e del display del punto vendita.
elevata partecipazione del cliente
bassa partecipazione del cliente alto
coinvolgimento personale
coinvolgimento personale
basso GRANDE
MAGAZZINO
SUPERMERCATO IPERMERCATO LIBRERIA
SPECIALIZZATA
LIBRERIA TRADIZIONALE
EDICOLA LIBRERIA
INNOVATIVA
CARTOLIBRERIA
AUTOGRILL REMAINDER'S
Figura 3.E. Partecipazione e coinvolgimento del cliente nelle varie strutture di vendita del libro.
Ma la disposizione a partecipare alla costruzione del servizio muta a seconda del coinvolgimento personale nell'acquisto da parte del consumatore, che varia a seconda del prodotto e della struttura distributiva in cui questo viene venduto. Vi sono infatti prodotti definiti a basso coinvolgimento (detersivi, rasoi usa e getta, fazzoletti di carta, acqua minerale ecc.) e ad alto coinvolgimento (profumi, automobile, abbigliamento, orologi ecc.), così come strutture distributive a basso coinvolgimento (supermercati, ambulanti, tabaccherie) o ad alto coinvolgimento (boutique, gioiellerie). Occorre comunque sottolineare come il coinvolgimento sia sempre il risultato di un processo psicologico personale, e quindi renda difficile la generalizzazione, per cui a parità di struttura distributiva alcune persone si sentano più o meno coinvolte; e d'altra parte per la medesima tipologia di struttura commerciale il livello di potenziale coinvolgimento varia a seconda del sistema di servizio applicato: ciò significa che una boutique può risultare più coinvolgente di un'altra, e che lo stesso si possa dire per una libreria o un supermercato.
Posizionando le diverse tipologie distributive secondo le dimensioni di partecipazione e
coinvolgimento del cliente, ci si rende anche conto dei diversi rapporti concorrenziali
che esistono tra i protagonisti della distribuzione del libro. Un primo livello di
concorrenza è dato semplicemente dal fatto che tutte le tipologie trattano la medesima
merceologia, il libro. Ma a questo livello ne vanno aggiunti altri, che considerano le due
dimensioni. Maggiore è la omogeneità percepita tra le offerte, più forte è il grado di
sostituibilità delle stesse per il consumatore e più aspra è perciò la concorrenza. Vi è quindi un secondo livello concorrenziale dettato da una dimensione intra tipologia; la concorrenza sarà molto forte tra librerie innovative, tra edicole, tra cartolibrerie e così via. Un terzo livello coinvolgerà le tipologie più vicine, quelle all'interno di uno stesso quadrante; così la concorrenza sarà più aspra tra ipermercati, supermercati e grandi magazzini, di quanto lo possa essere tra edicole e librerie specializzate o tra librerie tradizionali e innovative. In questa analisi mancano evidentemente altre dimensioni di concorrenza, come l'assortimento, la localizzazione, il prezzo, che verranno analizzate più avanti, ma quello che si vuole sottolineare è la complessità del rapporto concorrenziale, giocato su diversi livelli, rispetto a quanto il libraio comunemente ritiene, basandosi solamente sulla base dell'offerta merceologica.
In questo quadro assumono fondamentale importanza le decisioni relative al livello di servizio da fornire al cliente, poiché definiscono la dimensione dell'offerta, il livello di differenziazione dalla concorrenza e comportano variazioni di costo che devono essere attentamente valutate, per evitare gestioni non economiche, là dove, a fronte di costi aggiuntivi creati da una crescita di livello di servizio, non corrispondono una percezione o un apprezzamento adeguati da parte della clientela. Il livello del servizio scelto dipende perciò da una valutazione preventiva di tre fattori:
della domanda, cioè di quanto il consumatore si aspetta, richiede ed è disposto a pagare;
della concorrenza, cioè da quanto viene offerto dagli altri librai;
dei costi, che hanno tassi di incremento crescenti per quantità/qualità di servizio aggiuntive.
Le decisioni riguardano: la quantità del servizio, la descrizione, la definizione, i limiti e le parti componenti del servizio (una libreria può offrire un'informazione sulle novità a voce, per iscritto all'interno della libreria, per iscritto domicilio, telefonica, con cadenza trimestrale, mensile ecc.); i tempi di erogazione, definiti dall'intervallo di tempo tra la richiesta e il momento dell'erogazione completa del servizio (il reperimento di un libro non presente in libreria in una settimana, due giorni, mezza giornata); la qualità del servizio, relativa al modo di erogazione e alla persona che lo eroga (competenza del libraio, accuratezza, qualità delle componenti fisiche, attrezzature utilizzate ecc.); il sistema di erogazione del servizio, direttamente, indirettamente attraverso terzi (consegne a domicilio), attivando in questo ultimo caso opportuni sistemi di controllo della qualità di erogazione; il sistema di pagamento, se indiretto (compreso nel prezzo del libro) o diretto (pagamento a parte della prestazione).
Prevedere e favorire la partecipazione del cliente nella produzione del servizio, aumentandone il ruolo, ha naturalmente effetti economici sulla gestione della libreria.
Generalmente, a parità di servizio, una bassa partecipazione del consumatore è compensata da un maggiore impegno del libraio; ciò significa che i costi relativi all'impiego del personale della libreria crescono; ad esempio occorrono più persone seguendo una tecnologia di vendita assistita rispetto a una vendita a libero servizio.
D'altra parte il libraio considera di mantenere un controllo superiore sul punto vendita, a
volte non può fare altrimenti per mancanza di condizioni abilitanti alla partecipazione del cliente (spazio, tecnologie, capitali). La scelta opposta, una importante partecipazione del consumatore, richiede una serie di investimenti in attrezzature che la rendano possibile. Significa aumentare lo spazio, la segnaletica, l'informatica, l'educazione del cliente al "comportamento in libreria", vuol dire predisporre i libri secondo un ordine chiaro e facilmente comprensibile, fornire informazioni sul reperimento (piantine, cartelli, etichette, pendolini, computer self-service), utilizzare un display accessibile (altezza scaffali, tavoli, espositori, facilità di accesso, facilità di movimento e di passaggio). Questi pesi vengono però bilanciati nel tempo con una minore necessità di personale, una riduzione dei tempi di attesa.
La definizione della libreria come centro di servizi per il cliente passa anche per altri due aspetti: gli aspetti di atmosfera relativi al comfort fisico e psicologico del frequentatore della libreria e gli elementi di fisicità presenti nell'offerta della libreria (escluse naturalmente le merci vendute).
Il comfort del servizio include molti fattori (velocità, assortimento, accoglienza, ambiente ecc.) che rendono più piacevole la visita a un punto vendita fino a spostare a volte il confine dell'acquisto di libri come attività in sé verso il tempo libero, riducendo la criticità sia del servizio di prossimità, sia del costo soggettivo del tempo (Gambaro, 1992).
La cura degli aspetti fisici è naturalmente assai importante nella prestazione di ogni servizio, poiché sostituisce per certi versi la percezione del prodotto. Il consumatore deve infatti riuscire a ridurre la sua ansia al momento della scelta di ciò che non vede e su cui non ha sensazione diretta, il servizio che gli propone il libraio. Per allontanare il consumatore dall'ansia provocata da tali incertezze, le società produttrici di servizi hanno messo in atto delle soluzioni, seppur inevitabilmente parziali, che rendono maggiormente percepibile il servizio, attraverso la fisicità di altre componenti marginali. Le banche e gli istituti finanziari curano particolarmente l'esibizione di solidità e ricchezza, di affidabilità e riservatezza del proprio personale; gli studi dentistici si preoccupano dell’igiene, della pulizia, dell’affabilità, della cortesia, soprattutto della sdrammatizzazione; gli istituti di formazione provvedono a fornire cartelle eleganti, documenti curati, coffee-break ricchi e saporiti, aule confortevoli. La stessa attenzione deve essere posta in atto dalla libreria, che deve saper sfruttare i vari elementi di fisicità nei quali o con i quali viene prodotto l'insieme dei suoi servizi, per far percepire al cliente la cura con la quale viene predisposta l’offerta a lui diretta.
Gli attributi fisici della libreria possono riguardare componenti esterne e componenti
interne. Tra le prime la dimensione fisica degli edifici in cui è inserita la libreria, la loro
imponenza o grandezza, la loro importanza; la forma e quindi lo stile, ad esempio un
libreria che vuole posizionarsi in un ambito di tradizione, troverebbe difficoltà a dare
quest'immagine in un contesto rappresentato da un edificio moderno o addirittura
avveniristico, ciò a significare che il contesto esterno non è ininfluente sulle scelte di
arredamento interno e che risulta più facile accettare un arredamento con elementi di
modernità in un edificio antico che viceversa; la facciata dell'edificio è poi significativa
nella trasmissione di sensazione di cura, ordine, pulizia; una facciata scrostata o da restaurare non veicola certo un'immagine positiva per la libreria. Notevole importanza è pure da assegnare alla illuminazione esterna, che comprende le vetrine, l'ingresso, le insegne, l'edificio in generale. L'illuminazione possiede almeno due valenze importanti:
quella di rendere visibili i libri, cioè i prodotti da vendere, e quella di accrescere la gradevolezza e la vitalità del punto vendita. Vetrine con scarsa illuminazione, o poco curata, mal si prestano ad attrarre attenzione verso i libri esposti, così come assegnano con facilità una patente di "tristezza" alla libreria, così come è buona norma rendere ben illuminata la porta di ingresso, sia per evidenziarne la presenza, sia per facilitare l'accesso. Accanto all'illuminazione è necessaria la cura della segnaletica esterna, con le indicazioni di entrata ed uscita, gli orari e i giorni di apertura e tutto ciò che può essere utile all'acquirente. Non si deve dimenticare che le vetrine possono essere dei veicoli di comunicazioni alla clientela, che spesso si sofferma più frequentemente all'esterno di quanto non entri nella libreria, magari solo per un'occhiata alle novità. La segnaletica esterna deve quindi essere curata, evitando cartelli scritti a mano o scarsamente visibili.
L'insegna rappresenta l'elemento fondamentale della segnaletica esterna e, fatto salvo quanto affermato per le vetrine e la stessa segnaletica (illuminazione, visibilità) occorre anche considerare la coerenza con il contesto architettonico in cui si inserisce; a volte esistono delle precise indicazioni e vincoli urbanistici a cui la libreria si deve attenere, ma anche in assenza di questi è opportuno non interrompere la coerenza di immagine con insegne troppo vistose, senza naturalmente che ciò significhi cadere nell'eccesso opposto di insegna invisibile. Un ultimo elemento esterno da valutare, nel caso si stia scegliendo un nuovo punto vendita, è il contesto condominiale in cui si inserirà la libreria, che non può essere troppo incoerente con l'immagine che la libreria vorrà assumere.
Le componenti interne della percezione fisica dei servizi riguardano il layout, cioè la
disposizione dei reparti e dei percorsi all'interno della libreria, l'ordine che evidenziano,
la facilità di reperimento dei prodotti che consentono. Naturalmente l'arredamento è
importante, le forme e i materiali usati; il legno porta calore e tradizione, il metallo
modernità e praticità; la scelta dell'arredamento deve essere quindi fatta in armonia con
l'immagine che la libreria vuole avere. È inoltre importante la scelta dei colori, che
possono risultare aggressivi o freddi, delle attrezzature di supporto, come espositori,
cesti, manifesti, locandine. L'illuminazione interna inoltre è fondamentale sia per
un'ambientazione accogliente, sia per indicare luoghi e percorsi, sia per visualizzare
prodotti. In alcune librerie si sono sperimentati gli effetti sulle vendite in relazione alla
maggiore o minore illuminazione di alcuni reparti e alcuni spazi interni, dimostrando
l'inequivocabile relazione positiva tra maggiore illuminazione e incremento delle
vendite. Naturalmente non si tratta di proporre un'illuminazione accecante in ogni luogo
della libreria, quanto piuttosto di dosare con sapienza, in un contesto ben illuminato, dei
luoghi e angoli da evidenziare, dando inoltre movimento agli spazi interni. Anche il
controllo della temperatura interna deve essere accurato, sia nei periodi invernali sia in
quelli estivi, evitando eccessivi sbalzi tra esterno ed interno, mantenendo una climatizzazione gradevole.
La definizione e la costruzione dell'atmosfera interna, e quindi del grado di comfort che il cliente può percepire, è un'operazione più complessa e delicata di quanto possa a prima vista apparire. Il consumatore, infatti, è sempre più avvezzo a una percezione polisensoriale (Fabris, 1993) dei suoi acquisti, valuta perciò più elementi a cui si può riferire la percezione dei propri sensi. Diviene importante allora non tralasciare aspetti sensoriali anche marginali rispetto all'oggetto dell'acquisto (il libro), che possono creare una situazione di piacevolezza in senso più generale nell'acquirente. Per quanto concerne gli aspetti legati alla vista, in parte se ne è trattato parlando dell'arredamento, ma occorre considerare che possono intervenire anche alcune funzioni di merchandising relative al modo di esposizione della merce, che creano armonia e interesse visivo, piacevolezza estetica, senza dimenticare gli stimoli all'acquisto che saranno oggetto di successiva discussione. Accanto a questo vanno considerati gli aspetti relativi all'olfatto, e quindi i profumi che si percepiscono all'interno della libreria. A questo proposito, alcune catene di negozi al dettaglio, anche di altre merceologie, come l'abbigliamento, le calzature, l'elettronica di consumo, hanno sperimentato l'utilità sull'atteggiamento della clientela e sulla sua permanenza all'interno del punto vendita di una profumazione gradevole, scelte mutuabili dalla libreria, dove spesso la sosta si protrae per molti minuti e quindi il consumatore deve sentirsi a proprio agio. Lo stesso si può dire per quanto riguarda i suoni, e quindi la diffusione musicale all'interno del negozio. La musica non deve essere troppo evidente, ma piuttosto deve far parte, quasi impercettibilmente dell'ambiente. Gli esempi positivi non mancano: a clienti sorpresi a canticchiare tra sé in libreria è stato chiesto perché stavano cantando, ottenendo come risposta che si sentivano a loro agio e con buona disposizione d'animo, salvo poi sorprendersi quando si faceva notare loro che il motivo era lo stesso che veniva diffuso nel punto vendita. Anche il tatto ha la sua importanza, seppur minore rispetto alle sensazioni precedenti, e può essere migliorato attraverso la cura con cui sono scelti i materiali manipolati o toccati dal cliente, come supporti, maniglie, pulsanti, carte e sacchetti, piani di appoggio ecc. Si tratta evidentemente di aspetti che a un'analisi generale possono apparire marginali, ma che costituiscono le variabili su cui si costruisce la percezione positiva complessiva del cliente, e perciò non vanno trascurati.
Accanto agli accorgimenti sopra esposti la risorsa chiave nella costruzione
dell'atmosfera del punto vendita rimane comunque il personale. Per quanto si possano
curare gli aspetti sensoriali, la cortesia, affabilità, pazienza, intuizione del personale
sono le variabili fondamentali. A questi aspetti va assegnata la massima attenzione e
cura, cercando di premiare e favorire i comportamenti favorevoli, addestrando le
persone di contatto con la clientela, valorizzando il ruolo dei dipendenti.
3.2. Il comportamento d'acquisto del consumatore di libri
Voler scoprire quale bisogno si nasconde dietro l'acquisto di un libro può condurre a un lungo viaggio pieno di noiose banalità, forti sensazioni, inattesi imprevisti, meraviglie.
Se ciò resta valido per molti prodotti, in particolar modo per quelli che coinvolgono emotivamente la persona, il libro aggiunge al suo apparire fisico la storia immateriale delle idee e delle emozioni che sono evocate al semplice tatto di una copertina o dallo sfogliare delle pagine. Il libro è la finestra dell'umanità che si apre sul tempo e sulla conoscenza, in cui ognuno trova e perde la propria verità. Così all'analista di marketing non resta che la formulazione di ipotesi, da raggruppare ancora una volta in un libro.
Se il bisogno ultimo sembra essere quello della conoscenza, esistono motivazioni ulteriori, intermedie, più fragili, immediate e decisive. Il libro può essere un oggetto di studio, di lavoro, di divertimento, di regalo, di auto gratificazione, un simbolo di appartenenza a un gruppo, di promozione sociale, di status. Come molti prodotti possiede la doppiezza di Giano, l’utilità razionale e quella emozionale, ma più di altri risponde a bisogni della mente, della memoria, del sogno.
Perciò il comportamento del suo acquisto può essere descritto sia in chiave prevalentemente razionale sia secondo un processo dominato da aspetti emozionali;
qualsiasi forma prenda, esso nasce comunque dalla percezione di una mancanza che il libro può colmare.
Il libraio ha la necessità di identificare, analizzare il processo, per poterlo facilitare, per condurre il cliente a una scelta soddisfacente. Il percorso inizia dalla definizione del comportamento del consumatore, dato dalle (Wilkie, 1990):
attività che una persona intraprende nel momento in cui seleziona, acquista e usa prodotti e servizi per soddisfare richieste e bisogni; attività che comprendono processi mentali ed emozionali, oltre ad azioni.
Si possono identificare sette chiavi di lettura che aiutano ad analizzare il comportamento del consumatore:
1. la motivazione;
2. l'influenza dei fattori esterni;
3. le attività di cui si compone;
4. lo svolgersi di un processo;
5. i ruoli coinvolti;
6. la variabilità nel tempo e nella complessità;
7. l'individualità.
Che il comportamento del consumatore sia motivato significa che è orientato al raggiungimento di specifici obiettivi, è cioè un mezzo utilizzato per procedere verso un fine, come la conoscenza di un argomento o di una materia, il divertimento nel tempo libero, il raggiungimento di un'emozione, la scelta di un regalo, il risparmio di tempo.
Spesso il comportamento d'acquisto è frutto di un insieme di motivazioni razionali ed
emozionali la cui decrittazione non risulta certo facile al libraio, ma che sovente non è
nemmeno totalmente chiara o completamente percepita da parte del consumatore.
Infatti le motivazioni possono risultare evidenti, in questo caso il consumatore è ben conscio delle ragioni che soggiacciono al suo comportamento, o nascoste, per cui la persona non è in grado di identificare e riferire almeno una parte dei veri motivi che determinano un comportamento. Gli studi sulle motivazioni risultano in genere di notevole difficoltà, sia perché ogni specifica motivazione può venire soddisfatta in modi alternativi e quindi dare spunto a comportamenti diversificati (per una motivazione di apprendimento culturale si può comperare un libro, vedere un film, assistere a una conferenza), sia perché diverse motivazioni possono spingere verso uno stesso comportamento (l'acquisto di uno specifico romanzo può derivare da necessità di studio, di lavoro, di impiego di tempo libero, di appartenenza a un gruppo). Un altro fattore che conduce il consumatore a un comportamento motivato può derivare dalla spinta alla riduzione della tensione provocata dalla rottura di un equilibrio precedente, come è il caso dell'acquisto di un romanzo per alleviare uno stato di stress. Sia forze interne, come il bisogno di conoscenza, sia esterne, come il consiglio di un amico, producono un impatto sulla motivazione all'acquisto
1. Pure il grado di attrattività di un determinato libro riveste un ruolo importante: in questo senso gli aspetti estetici, come la copertina, i colori, i materiali usati, il sistema espositivo rivestono una significativa importanza oltre ad altri più normali elementi, come la notorietà dell'autore e l'autorevolezza del libraio. Nelle motivazioni gioca anche un ruolo significativo la volontà di novità e di cambiamento che appartiene a tutti i consumatori, che possiedono una componente proattiva oltre che reattiva nel proprio agire. Questa spinge la persona a cercare prodotti o comportamenti innovativi, come autori mai letti, nuove librerie. Infine, ma non meno importante, le motivazioni possono essere guidate da una scala gerarchica di bisogni
2. La presenza di una gerarchia suggerisce infatti che vi sia nella percezione dell'individuo una precedenza stabilita tra i vari tipi di motivazioni, formata dall'importanza che questi assegna ai propri diversi bisogni. Più recentemente il concetto gerarchico è stato sottoposto a fondate critiche, sia perché esistono motivazioni per così dire “esterne” alla gerarchia, cioè attive in ogni gradino della scala, sia perché si è notato che le persone sovente “saltano” dei gradini, seguendo una logica soggettiva di importanza.
Le motivazioni specifiche per la scelta di un libro possono perciò essere assai varie, seguire scale diverse, bisogni e percezioni differenti, assumere forte valore simbolico e di sostituzione rispetto a comportamenti o prodotti che l’individuo non considera
1
Kurt Lewin ha considerato tali forze nella teoria di campo, che può essere riassunta nella formula:
C = f(P, A)
Dove il comportamento (C) è funzione sia della persona (P), sia dell'ambiente (A). Persona e ambiente costituiscono quindi il campo psicologico in cui agiscono le forze del comportamento
2
Maslow (1970) indica in una assai nota scala a cinque gradini successivi (motivazioni fisiologiche, di
sicurezza, di appartenenza, di stima e di autorealizzazione) in cui la soddisfazione dei bisogni
presenti ai primi gradini della scala permette di salire verso altre motivazioni, ma il concetto di
gerarchia è presente anche altri studiosi come Murray (Hall, Lindzey, Loehlin e Manosevitz, 1985),
autori di altre scale che aiutano a leggere la diversa successione e importanza delle motivazioni
all'acquisto.
accettabili
3. Qui di seguito sono elencati, a scopo semplificativo e non certo esaustivo, alcuni tipi di motivazioni che possono dar luogo a un acquisto di libro:
conoscenza; la motivazione si sviluppa da una necessità, che può avere origini diverse, di accrescere il proprio livello di conoscenza di un argomento;
divertimento; la motivazione nasce dal desiderio di passare del tempo libero in modo piacevole;
istruzione; la motivazione si fonda sulla necessità di ottenere informazioni specifiche e operative su un particolare argomento;
regalo; la motivazione nasce dalla necessità di gratificare una terza persona e, nel contempo, far risaltare l’importanza che questa riveste per chi fa il regalo;
appartenenza a un gruppo; in questo caso il libro può rappresentare un segno identificativo di riconoscimento di un gruppo;
status; l’acquisto di uno o più libri concorre al raggiungimento di uno status sociale desiderato;
prescrizione (libro di testo); la motivazione è di tipo normativo, vi è da rispettare un obbligo di acquisto.
curiosità; una motivazione a carattere maggiormente impulsivo, che suggerisce l’acquisto, generalmente non pianificato, di un libro che si è notato per qualche elemento di attrazione che presenta sul punto vendita (copertina, titolo, argomento ecc.)
interesse per un argomento; si tratta di una motivazione di carattere più permanente, che orienta la persona a scelte coerenti con i suoi interessi personali.
Anche l’influenza è assai importante per comprendere il comportamento d’acquisto, il suo ruolo assume accenti di complessità rilevanti. Le fonti esterne di influenza nel comportamento del consumatore sono infatti numerose:
la cultura, cioè l'insieme di credi, di valori e di visioni che condividono i membri di una società, che tracciano i confini per l'accettabilità di un prodotto (ad esempio, taluni libri possono venire considerati interessanti, accettabili, inaccettabili, scandalosi o blasfemi da persone appartenenti a diverse culture);
3
È stato inoltre sviluppato un modello di scuola freudiana, che si focalizza sulle tre dimensioni
dell’individuo: es, ego e superego. Quando domina l’es, il principio di motivazione è quello del
piacere (libido) che dà luogo a motivazioni interne alla persona di tipo omeostatico, cioè di ricerca
della riduzione del bisogno, secondo un comportamento impulsivo e non mediato. Quando è l’ ego a
dominare si fa strada il principio di realtà e le motivazioni sono di tipo esplorativo, legate e
influenzate dalla realtà esterna, attraverso un comportamento prudente che ricerca l’accettazione
degli altri. Se, infine, è il superego a prevalere, le motivazioni sono guidate dal principio di valore,
cioè dagli elementi di scelta valoriale dell’individuo, che tende a distinguere tra “bene” e “male”,
indirizzando i suoi comportamenti a ciò che considera “bene”.
la sotto cultura, che si riferisce a particolari gruppi di individui che, all'interno di una medesima cultura, accentuano alcuni valori e su questi si differenziano dagli altri (ad esempio, vi possono essere varie sotto culture rappresentanti diverse religioni, etnie, età e così via che portano a diverse scelte di lettura);
la classe sociale, che comprende variabili come l'occupazione, il reddito, il livello di scolarità;
lo stile di vita, che si forma attorno alla composizione di atteggiamenti, di comportamenti e di valori, tagliando trasversalmente la società (ad esempio, uno stile di vita sportivo privilegia la lettura di libri sullo sport, sui viaggi, sull'avventura);
la famiglia, che forma nei bambini la personalità di consumatore nelle modalità di spesa e di acquisto, continuando la sua influenza nell'adulto e ricombinandosi, attraverso nuove regole e compromessi, nel matrimonio;
i gruppi di riferimento, composti da colleghi, amici, associazioni sportive, politiche, filantropiche, che forniscono all'individuo dei modelli comportamentali anche negli acquisti culturali;
le condizioni esterne, come l'inflazione, l'accesso al credito, la disoccupazione, il timore di recessione, che definiscono l'atteggiamento verso il consumo, accentuandolo o riducendolo;
l'ambiente di mercato, che attraverso comunicazioni, eventi, promozioni, innovazioni distributive, può favorire l'acquisto di libri;
gli effetti situazionali, che rendono più facile la scelta di un libro (tempo atmosferico, tempo a disposizione, lungo viaggio in treno o in aereo ecc.) piuttosto che di altro consumo culturale o del tempo libero.
I vari fattori sopra descritti possono avere una influenza di tipo generale, i primi, o specifica, gli ultimi, così come una durata prolungata o breve, ma indubbiamente non devono venire ignorati dal libraio nelle sue scelte di assortimento e di servizio.
Nel momento in cui un consumatore mette in moto il processo di acquisto, inizia a compiere una serie di attività a volte semplice, ma spesso assai complessa, dipendenti dal tipo di problema che intende risolvere. Incomincia a pensare ai prodotti che possono soddisfare il suo bisogno, quindi a porre attenzione agli annunci pubblicitari, a osservare le vetrine, a discuterne con amici e familiari, a visitare librerie o altri punti vendita, a parlare con il libraio, a concordare il pagamento, a definire i dettagli dell'acquisto, a conservare il libro nella propria libreria, infine a leggerlo. Ognuna di queste attività costituisce una prova da superare, da parte del consumatore, ma anche da parte del libro o meglio da parte dei suoi proponenti, l'editore e il libraio. Editore, grossista e libraio devono perciò facilitare lo svolgimento delle varie attività di acquisto da parte del cliente, così da giungere con successo alla vendita del libro.
Se il comportamento di acquisto può essere rappresentato da un processo significa che
le azioni possono essere ricomposte secondo una sequenza logica che comprende
attività pre acquisto, attività di acquisto e attività post acquisto (figura 3.6). Ciò aiuta a chiarire quali eventi precedono l'acquisto e quali effetti questo potrà avere sull’agire successivo del singolo consumatore, sul modo con cui si avvicinerà nuovamente a un acquisto dello stesso tipo. Il processo di acquisto, pur presente in letteratura secondo diverse specificazioni
4può essere più generalmente definito (Wilkie, 1990) dalle seguenti fasi successive (figura 3.6):
identificazione del problema;
ricerca di informazioni e valutazione delle alternative;
decisione di acquisto;
consumo e valutazione.
A queste fasi si è soliti aggiungere anche una fase di passaggio, per così dire a cavallo tra un processo di acquisto e un altro, riguardante la valutazione dei risultati del processo stesso ai fini di una decisione futura.
In particolare la prima fase, l'identificazione del problema, trova le motivazioni che conducono all'avvio di un processo di acquisto in cambiamenti nella situazione presente del consumatore e in cambiamenti nel suo stato desiderato. Il primo tipo di cambiamenti è di tipo routinario: si tratta infatti di mutamenti che non derivano da modificazioni importanti della condizione del consumatore, ma piuttosto discendono da situazioni contingenti, come la riduzione dello stock di prodotti (ad esempio, l'aver letto tutti i libri disponibili in casa), oppure una riduzione o un aumento temporaneo di risorse (ad esempio, poco denaro da destinare all'acquisto di un libro o la disponibilità di una discreta somma). Il secondo tipo di cambiamenti è invece relativo a momenti la cui modificazione è di maggiore permanenza: sono mutamenti relativi all'emergere di nuovi bisogni (l'accesso a un nuovo lavoro che richiede una attività di aggiornamento attraverso dei libri), nuove circostanze in cui matura la normale richiesta di libri (un periodo di vacanza o di studio), la disponibilità di nuovi prodotti (una nuova collana, nuovi titoli, nuove merceologie), l'acquisto di un altro prodotto il cui utilizzo richiede la complementarità di un libro (un personal computer a cui vanno aggiunti manuali sull'uso di programmi software).
La seconda fase, la ricerca di informazioni e la valutazione delle alternative, può passare attraverso un apprendimento accidentale oppure attraverso una ricerca e valutazione diretta e voluta. Nel primo caso l'informazione viene raccolta in modo casuale dal consumatore, anche se tale casualità può essere "provocata" dal libraio (ad esempio mediante l'allestimento di una vetrina particolarmente attraente). Nel caso la ricerca sia diretta, il consumatore intraprende una serie di attività volte al chiaro fine di ottenere informazioni sul tipo di soluzione più adatta al bisogno che ha percepito: può scegliere secondo schemi di fedeltà a una fonte o a un punto di vendita (ad esempio leggendo le recensioni di un particolare critico letterario, o rivolgendosi sempre a una specifica libreria), farsi guidare dall'impulso sotto l'azione di uno stimolo non previsto (ad esempio l'acquisto di un libro in un ipermercato), chiedere aiuto e consiglio ad
4
Si vedano i contributi di Schiffman e Kanuk (1991), di Solomon (1992) e di Collesei (1994).
amici, a conoscenti considerati autorevoli rispetto alla scelta del prodotto, al libraio stesso, infine il processo può interrompersi, attraverso un rifiuto all'acquisto, anche in presenza di informazioni sufficienti, per i motivi più disparati, a volte causati dalla situazione (affollamento della libreria, scortesia del libraio, imbarazzo) a volte dovuti a motivi esterni (mancanza di denaro sufficiente, di tempo, presenza di alternative di acquisto).
La terza fase concerne la decisione di acquisto vera e propria, in cui emergono le regole
decisionali che possono essere di tipo compensatorio, cioè legate a un metodo multi
attributo in cui il consumatore considera i vari attributi di un libro assegnando loro un
punteggio, in modo che, nella scelta, un alto punteggio ottenuto da un attributo
compensa il basso punteggio ottenuto da un altro (ad esempio, un’alta valutazione
relativa all'accuratezza della edizione compensa un prezzo elevato). La regola seguita
può essere anche di tipo lessicografico, dove gli attributi vengono classificati secondo
una gerarchia di importanza e le alternative di acquisto vengono valutate sulla base
degli attributi giudicati più importanti (ad esempio, si valutano in ordine l'argomento, il
prezzo, l'autore e la novità, tralasciando altri elementi come la collana, la copertina, la
pubblicità). Infine le regole decisionali possono essere di carattere discriminatorio, cioè
utilizzate come mezzo per eliminare un certo numero di alternative e semplificare il
processo decisionale (ad esempio, fissando una cifra massima di spesa del tipo “non
voglio spendere più di 15.000 lire”, eliminando un genere letterario “per carità, tutto ma
non fantasy!”, un editore, i titoli più venduti e così via). Queste regole decisionali
possono venire utilizzate alternativamente dalla medesima persona in diverse situazioni
di acquisto, nel caso di un regalo, di un testo di studio o lavoro, di una lettura di svago,
o addirittura congiuntamente in gradi diversi di decisione usando dapprima la regola
discriminatoria, quindi quella lessicografica e alla fine quella compensatoria (“non
voglio spendere più di 20.000 lire, vorrei un libro di viaggi, ma abbastanza recente, se
devo spendere di più vorrei una edizione curata, perché è per un regalo”).
identificazione del problema
ricerca di informazioni valutazione alternative
decisione e acquisto
consumo e valutazione
processo per una decisione futura pre acquisto
acquisto
post acquisto
riduzione stock non ho niente da leggere riduzione risorse
ho pochi soldi, giusto per un
aumento risorse
finalmente ho il denaro per un
CAMBIAMENTI NELLA SITUAZIONE CAMBIAMENTI NELLO STATO DESIDERATO nuova nascita di "bisogno"
ho cambiato lavoro, devo aggiornarmi nuove circostanze di "richiesta"
vado in vacanza, ho tempo per leggere nuove opportunità di prodotto
è uscita una nuova collana di inediti acquisto di altro prodotto
ho un computer, mi serve un manuale
APPRENDIMENTO ACCIDENTALE passando ho visto una bella vetrina
RICERCA E VALUTAZIONE DIRETTA fedeltà
vado sempre in quella libreria impulso
ho visto un libro all'ipermercato aiuto
ho chiesto consiglio ad amici, libraio ecc.
rifiuto
ho deciso di rinviare l'acquisto
REGOLE DECISIONALI compensatorie
il prezzo elevato, ma quel libro mi è
lessicografiche
in una libreria cerco assortimento
discriminatorie
non spendo mai più di 30.000 lire
ACQUISTI IN LIBRERIA (varia) pianificati specificamente (40%) pianificati in generale (15%) sostitutivi (10%) non pianificati (35%)
desidero il volume X
vorrei un romanzo giallo
un altro volume dello stesso autore
ho preso un libro d'impulso
frequenza di acquisto quantità di acquisto intervallo di acquisto scopo di acquisto
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE aspettative
prestazioni confronto discrepanza
prima di leggere il libro
durante la lettura
tra aspettative e prestazioni ottenute
distanza tra aspettative e prestazioni
CLIENTE SODDISFATTO (INSODDISFATTO)
- non fa nulla
crescente soddisfazione (insoddisafzione)
- torna (evita) nella stessa libreria - parla bene (male) della libreria ai conoscenti - si congratula (reclama) con il libraio - segnala la libreria (reclama) ad associazioni
di difesa del consumatore
compero libri almeno 10 volte l'anno
compro almeno due libri alla volta
compro libri soprattutto l'estate
leggo per rilassarmi INFORMAZIONI SUL CLIENTE
necessario
più che cortesia
per un libro di libri ATTUALE
buon libro tascabile
