Innovazione e centri commerciali:
il ruolo della cooperazione fra gli attori coinvolti
CNCC Retailer Day 2015
Centro Sarca, Sesto San Giovanni (Mi), 11 giugno
Luca Pellegrini
Ordinario di Marketing Università Iulm – Presidente TradeLab
Agenda
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1. Il futuro: i fondamentali
2. I centri commerciali: back to basics
3. Qualche spunto, dai retailer, per rafforzare l’offerta
1. Il futuro: i fondamentali
Stato di fatto: share of wallet delle polarità commerciali
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Quote di mercato delle diverse polarità commerciali nelle aree metropolitane di Milano, Roma e Catania
2014 2015 Delta Commercio urbano diffuso 29,2 32,3 +3,2 Centri storici e vie commerciali 19,3 18,1 -1,2 Centri commerciali extraurbani 49,0 46,1 -2,9
Internet 2,5 3,5 +1
100,0 100,0
Fonte: Indagini TradeLab-Canali-GS1
Prepararsi ad un contesto
competitivo più difficile rispetto al passato:
1. Nuova
concorrenza dell’on-line
2. Riposizionament o del commercio urbano
3. Mercato a bassa crescita
Nuova concorrenza dell’on-line
I consumatori non desiderano comprare on line Ma devono avere una buona
ragione per non farlo
Qualche cosa di più della
semplice disponibilità della merce
Almeno come opzione di puro
approvvigionamento sarà sempre più forte: so già cosa voglio e la voglio ora
Sta «agli altri» rendere l’online un’alternativa complementare e non sostitutiva: omnichannel Ma è una soluzione d’insegna. E i centri
commerciali?
Un po’ di “spazio” sarà di troppo:
1. o qualcuno lo perde
2. oppure lo si usa per fare qualche cosa d’altro
Riposizionamento del centro urbano
Una popolazione stabile, invecchiata ha bisogno di luoghi di riferimento, di luoghi identitari
I single e le coppie senza figli, le tipologie famigliari destinate a crescere di più,
hanno bisogno di luoghi di socializzazione
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I centri storici e le vie commerciali sono i luoghi naturali a svolgere questa
funzione: lo hanno sempre fatto Se le iniziative di town centre
management prenderanno forza, il commercio urbano diventerà più competitivo che in passato
Mercato dei beni: bassa crescita
Percentuale della
spesa totale corrente in beni e servizi
Mercato 2020: qualche ipotesi
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Var 2020/2014 Crescita reale dei consumi totali delle
famiglie ad un tasso del’1,5% annuo fino al 2020
9,4%
! 92,8 miliardi Crescita consumi di beni se % servizi sui
consumi totali cresce come nei 6 anni passati: 2,4 punti
3,9%
! 18,3 miliardi Crescita se i consumi di beni acquistati
nella rete fisica se internet passa dal 3,5 al 7% dei consumi totali di beni
0,1%
! 0,5 miliardi Come ridare competitività al centro commerciale?
0,1%
! 0,5 miliardi 9,4%
! 92,8 miliardi 3,9%
! 18,3 miliardi
2 - I centri commerciali:
back to basics
Da Victor Gruen a Rick Caruso
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Gruen, Southdale 1956
Gruen, Southdale 1956
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Southdale 2012, dopo la ristrutturazion e
Southdale 2012, dopo la
ristrutturazione
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Southdale prima e dopo
Prima: una piazza con attorno dei negozi
Dopo: un’infrastruttura di scorrimento per l’accesso ai negozi
Caruso:
The
Americana at Brand,
Glendale, 2008
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Caruso:
The
Americana at Brand,
Glendale, 2008
Caruso: su The Americana at Brand
“It taps into the natural rhythm of how we all live. Nobody naturally wants to go inside an enclosed box and spend the afternoon.”
“An indoor mall has now become a destination. Somebody goes there, shops for what they want and leave!and it’s not a great experience.”
“We’re in the entertainment business. You step on the property in the morning, it’s got to be perfect.”
“We study Disney and Disney studies us and we spend a lot of time with the Disney folks.”
Marketplace, 17/4/2014, intervista a Rick Caruso, CEO di Caruso Affiliated, gestore di The Grove e di The Americana
Centri commerciali: qualche cosa si è perso per strada
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• I centri commerciali sono diventati luoghi per comprare, con servizi accessori per il comfort del consumatore ... GLA permettendo
• Si sono adeguati allo zoning funzionale coerente con il consumismo di massa del secondo dopo guerra che oggi non regge più
• Luoghi dedicati agli acquisti, in particolare in Europa continentale dove i centri storici già svolgevano una funzione di centro identitario, quella di Southdale (ai tempi di Gruen)
• Con Caruso si torna all’origine: centri commerciali come luoghi di riferimento comunitario
... ma in Europa ci sono già
3 - Qualche spunto, dai retailer, per rilanciare l’offerta
Centri commerciali: il vantaggio competitivo
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28 novembre 1956: Frank Lloyd Wright visita Southdale
Dal servizio del reporter del Minneapolis Star che seguì la sua visita.
“Who wants to sit in that desolate-
looking spot?” Wright said of Southdale, the world’s first enclosed shopping mall.
“You’ve got a garden court that has all the evils of the village street and none of its charm.” It’s not clear which evils the stormy petrel of American architecture was referring to. But thanks to a
towering cage that kept the mall’s colorful songbirds in check, at least
Southdale shoppers didn’t have to worry about white gunk falling on their heads.
Centri commerciali: il vantaggio competitivo
1. Controllo ambientale 2. Servizi comuni
3. Regia unitaria
E’ abbastanza?
Si può andare oltre rispetto alla prassi corrente?
Qualche spunto dai retailer
Starbucks
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• Starbucks: dal
«fast cafè» al salotto con le poltrone
• Un luogo dove poter
socializzare, lavorare,
prendere una pausa
• ... dove i clienti sono disposti a pagare molto di più
Zara
• Zara: fast fashion e cambio di scenario
• Un setting
continuamente
rinnovato con nuovi prodotti
• Il teatro è lo stesso, ma la recita muta
continuamente, come motivazione a ritornare
Eataly
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• Eataly: tutto si tiene in un bazar dove nulla è casuale
• Le partnership con altri ci sono, ma inserite in un
progetto unitario
• Nell’interesse di tutti, coordinamento forte fra tutte le unità di servizio presenti
Sintesi: come ridare competitività al centro commerciale
Urgente:
• Omnichannel: click and collect e
coordinamento delle iniziative di tutti i soggetti attivi nel centro
Quindi, anzitutto:
1. La divisione del lavoro fra proprietà, gestore e retailer va rivista:
più integrazione
2. Il ruolo del direttore del centro deve cambiare: da amministratore di condominio a regista
Integrare l’offerta:
regia più stretta per coordinare tutti i soggetti presenti e recitare meglio un copione su misura per il territorio di riferimento
