Centri commerciali:
alla ricerca di un regista
CNCC Retailer Day 2016
Il Centro, Arese (Mi), 16 giugno 2016
Luca Pellegrini
Ordinario di Marketing Università Iulm – Presidente TradeLab
Agenda
Obiettivo: rafforzare il ruolo del centro commerciale
Tenendo conto dell’evoluzione
• dei comportamenti d’acquisto (1)
• e del contesto competitivo (2),
• facendo leva sui suoi vantaggi relativi (3),
• e quindi ridisegnando il ruolo del regista (4)
1 – Comportamenti d’acquisto
• Lo shopping serve il consumo che diventa elemento identitario: è importante
• Riguarda prodotti a forte personalizzazione
• Si basa su una ricerca complessa: un processo di esplorazione aperto
• Spesso porta ad acquisti non predefiniti, neppure per categoria
• E’ ricerca di stimoli, innovazioni, sorprese
• Consente di aggiornarsi, imparare, “provare”
• E’ un processo sociale: ci si confronta con gli altri
• Richiede tempo: entertainment, edutainment, sinergie
Il riferimento è lo shopping
In questa sede il puro approvvigionamento non ci interessa, se non come
componente
aggiuntiva di servizio
2 - Contesto competitivo: polarità commerciali
Centri commerciali
Worth a visit?
Se ne vale la pena Internet
Always on
Opzione di default
Centri commerciali naturali
Walking the town
Una passeggiata in centro
Commercio diffuso On the go
Ci passo davanti
Centri commerciali: motivazione
Tanto e vero che … se
si può ci si localizza
dove il consumatore
già si trova per altri
motivi
Centro commerciale versus altre polarità commerciali
• Commercio diffuso, centri commerciali naturali, internet:
aggregazioni che si rinnovano spontaneamente
• Centri commerciali:
aggregazioni pianificate: la regia è centralizzata
La motivazione la deve dare il regista:
se deve essere rivista va rivisto il ruolo del
regista Richiede una
motivazione di visita
Centro
commerciale
3 - Vantaggio competitivo
1. Servizi comuni al cliente 2. Promozione
3. Gestione tenants e mix offerta 4. Facility management
E’ abbastanza?
Si può andare oltre?
La gestione centralizzata è sempre stata il vantaggio dei centri commerciali
Non è solo un problema di format:
nuovo mix di offerta in ambienti rinnovati E’ anche un problema di governance e di
assetto organizzativo Controllo economie
esterne
4. Chi si siede su questa sedia?
E cosa deve
fare?
Il regista: missione
Il cinema
dovrebbe farti dimenticare che sei seduto in un teatro.
Roman Polanski
Gruen transfer (also known as the Gruen effect) is the moment when consumers enter a shopping mall and, surrounded by an intentionally confusing layout, lose track of their original intentions, making consumers more susceptible to make impulse buys.
Wikipedia
Le parti coinvolte oggi:
Proprietà - Società di gestione - Retailer
Proprietà
Affida a una
società di gestione l’immobile
Società di gestione
Seleziona i
retailers, gestisce l‘immobile,
promuove,
riscuote gli affitti
Retailer
Serve i clienti e paga l’affitto e le spese
condominiali
• Divisione del lavoro: ognuno ha il suo ruolo senza sovrapposizioni
• Approccio «immobiliare»: gestione amministrativa,
Un approccio diverso, imprenditoriale
Ogni centro commerciale è un’impresa, un progetto imprenditoriale, differenziato e con un proprio
posizionamento identitario, quindi:
• necessità di continua verifica e correzione del percorso
• monitoraggio continuo sul bacino di riferimento
• monitoraggio continuo dei risultati dei retailer
Oggi l’unica componete di gestione che corrisponde a questo
approccio è la promozione
• Un risultato adeguato a remunerare il capitale investito attraverso gli affitti è sufficiente?
• E se le potenzialità non fossero adeguatamente sfruttate?
• E se mutasse il contesto, nuovi competitor?
Quindi, le parti coinvolte …
Progetto d’investimento su misura del bacino di
insediamento: la proprietà non compra «metri» in una data asset class, ma un progetto che diventa un prodotto su misura di cui è l’azionista di riferimento
Ruolo di controllo
La società di gestione non si limita ad amministrare, ma coordina le operation per realizzare e gestire nel tempo il
progetto affidatogli, allineando anche i retailer Ruolo manageriale
I retailer (almeno i maggiori) non sono meri affittuari, scelgono di partecipare al progetto e si fanno carico delle
interdipendenze per dare coerenza all’offerta Ruolo di partner Chi fa
l’imprenditore?
Il progetto va tenuto «vivo»,
Proprietà e management
• L’imprenditore è il titolare di obiettivi, strategie e business plan e ne controlla l’evoluzione nel tempo per cogliere le opportunità che si presentano
• Il management deve realizzare gli obiettivi, seguendo la strategia definita e attuando il business plan
• Proprietà e società di gestione devono definire un equilibrio che assegni i rispettivi ruoli in modo coerente agli obiettivi e alle caratteristiche del
business
• Le soluzioni possono essere più d’una, con un ruolo più o meno imprenditorializzato del management, ma il problema va affrontato
• Almeno per i grandi progetti, ciò significa ridefinire il ruolo del direttore
Il ruolo del direttore
Può bastare se qualcun altro fa il manager-
imprenditore, altrimenti lo deve fare lui
Nuove figure
professionali
Ridisegno della funzione di regia: dove cominciare
1. Scenografia, coreografia, scelta degli attori: rinnovo e cambi di scena ridefinendo il piano di marketing; ricerca di retailer da inserire
2. Promozione e integrazione temporary dell’offerta commerciale e di servizio: si viene perché si sa che c’è qualche cosa che non si sa che c’è
3. Gestione attività dei social media del centro coordinando quella dei retailer: contatti (beacon) e promozionalità per evitare
sovrapposizioni e creare sinergie
4. Attività formative sui fabbisogni comuni: delega dei retailer per la parte non d’insegna (competenze relazionali, merceologiche, …) che migliorano le loro performance e quelle del centro
