1. L’e-commerce
1.1 Breve introduzione dell’e-commerce
L'e-commerce o il commercio elettronico, noto anche come e-business, si riferisce alla transazione di beni e servizi tramite comunicazioni elettroniche. Sebbene il pubblico in generale abbia familiarità con il commercio elettronico solo nell'ultimo decennio o giù di lì, l'e-commerce è in realtà presente da circa 30 anni.
Parlare di e-commerce significa prendere in considerazione quattro diverse tipologie ben definite che rappresentano il settore.
1. B2B (business-to-business): sono gli e-commerce di grandi aziende che hanno scambi commerciali con altre aziende. Data le disponibilità finanziarie e i costi di gestione delle aziende i volumi di traffico monetario degli e-commerce B2B sono elevati e gestiti offline. La tecnologia degli e-marketplaces si avvale di software più economici e veloci rispetto ai vecchi EDI (Electronic Data Interchange, sistemi informativi che permettevano scambi di denaro e informazioni online tra le aziende). Altri pregi degli e-commerce B2B sono la possibilità per le imprese di interfacciarsi con miliardi di nuovi fornitori e/o acquirenti e l’opportunità di affacciarsi a nuovi mercati.
2. B2C (business-to-consumer): gli e-commerce B2C sono quelli in cui le transazioni
commerciali avvengono fra un’azienda e un consumatore finale. Per farla breve
sono la tipologia di business online più diffusa nonché la prima che ci viene in
mente. Appartiene a questa categoria il famigerato Amazon, che altro non è che
un oceanico centro commerciale online in cui gli utenti hanno accesso a milioni di
articoli e categorie di merci. Nell’ambito del B2C abbiamo due sottocategorie: il
commercio elettronico diretto (ossia di beni che arrivano all’acquirente in formato
digitale via internet, tipo un software o un e-book) e quello indiretto (che
coinvolge tutte le merci “fisiche” come i libri cartacei, i generi alimentari, gli I-phone e altri tipi di merci ancora che per essere recapitati hanno bisogno di un corriere). L’e-commerce B2C ha il pregio di avvicinare imprese e clienti anche da parti reciprocamente opposte del globo con comode e veloci transazioni commerciali.
3. C2C (consumer-to-consumer): è il modello di business più informale, che permette processi di compravendita fra utenti. Basti pensare alla celebre piattaforma e-Bay, dove a vendere e acquistare merci di ogni tipo sono gli utenti.
Essi di fatto implementano anche il catalogo dei prodotti online, stabiliscono prezzi (di fatto rendendo possibili delle aste online) e modalità di pagamento. La gestione della piattaforma da parte dell’azienda creatrice di e-Bay è minimo, ed essa fattura dalle vendite degli utenti in percentuali che oscillano dall’1,5 al 5%
del prezzo di vendita (e che fruttano ricavi tanto più alti quanto più alto è il valore della merce venduta).
4. C2B (consumer-to-business): il C2B è la vera innovazione del commercio online, che consente per la prima volta agli utenti di contrattare i prezzi dei prodotti con le aziende. Pioniere di questo modello di business fu Priceline.com, che propose agli utenti di stabilire, date prezzo e numero di carta di credito del biglietto aereo desiderato. In un secondo momento Priceline inoltrava i biglietti alle compagnie di volo interessate ad acquistarlo. Da qui la svolta del modello B2C, che dà potere al cliente e ne salda il legame con l’azienda (disposta ad accontentarlo in tutto e per tutto pur di non perderlo).
Alle forme classiche sopra descritte si aggiungere altre due tipologie che non sono
ancora molto diffuse: B2G (Business-to-Goverment) che riguarda le transazioni tra
aziende e Pubblica Amministrazione, e infine, C2G (Cosumer-to-Goverment) che
riguarda il pagamento di tasse e contributi online alla Pubblica Amministrazione.
L’e-commerce è stata un’innovazione incrementale dei siti web in cui inizialmente si trovano solamente certi tipi di informazione (Chi siamo, Cosa facciamo, Dove siamo, Contatti). Grazie a questo nuovo strumento è stato possibile sia per privati che per imprese vendere i propri prodotti/servizi direttamente ai consumatori tramite lo stesso sito.
In questo modo la filiera distribuito si è accorciata permettendo così alle imprese di aumentare i propri margini di guadagno grazie ad una notevole riduzione dei costi di esercizio.
Allo stesso modo ha permesso al consumatore di acquistare i beni e servizi ad un prezzo basso anche se la strategia soprattutto di brand importante è quella di cercare di allineare il prezzo a quello dei canali tradizionali puntando alla differenziazione della piattaforma online e a strategia di marketing.
Il commercio elettronico è ampiamente visto come "una buona risorsa" per le aziende di tutte le dimensioni. Con la costante crescita del giro d’affari su Internet, l’e-commerce è diventato il mezzo primario per fare acquisti online, mettendo a dura prova i rivenditori tradizionali, cambiando molti degli aspetti che caratterizzano le attività commerciali in tutto il mondo.
1.2 Tend dell’e-commerce a livello mondiale
Le vendite globali al dettaglio nel 2016 ammontavano a $22.049 trilioni, escludendo il
turismo, i biglietti e le vendite per ristoranti. Secondo il rapporto di eMarketer dalla
figura 1 in cui viene mostrato che mentre la crescita globale delle vendite al dettaglio
è lento, le vendite dell’e-commerce cresce sempre di più con un’incremento nel 2016
pari a $1,915 trilioni, un tasso di crescita del 23,7% e occupa il 8,7% delle vendite al
dettaglio totali. Entro il 2020, le vendite su e-commerce raggiungeranno i $4,058 trilioni, con un incremento del 18,7% e, anche se il tasso di crescita continuerà a diminuire, la percentuale delle vendite al dettaglio totali continueranno a crescere, raggiungendo il 14,6%.
Figura 1: crescita globale della vendita al dettaglio su e-commerce Fonte : eMarketer
Il vero protagonista del settore delle vendite online è però il B2B, per il quale entro il 2020 le stime parlano di un volume d’affari pari a circa $6.700 miliardi
1Per quanto riguarda l’analisi delle diverse aree geografiche (Figura 2), anche nel 2014 l’area Asia-Pacifica si è confermata la regione leader del mercato B2C a livello mondiale, registrando un valore complessivo intorno ai $525,2 miliardi e posizionandosi davanti al North America ($482,6 miliardi) e all’Europa ($400 miliardi). Seguono particolarmente distanziati i mercati di America Latina ($57,1 miliardi), Medio Oriente e Nord Africa (MEA, $33,8 miliardi).
1
Fonte: Forbes.com “B2B eCommerce Market Worth $6.7 Trillion by 2020: Alibaba; China
the Front-Runners”
Nonostante il raggiungimento dello studio di maturità del mercato cinese abbia portato un rallentamento della crescita negli ultimi anni, grazie all’incremento della penetrazione della rete nei singoli paesi l’area Asia-Pacifica è stata in grado di superare il mercato europeo e quello americano. Nel 2017 le vendite dell’area Asia-pacifica raggiungeranno un valore di $1052,9 miliardi (44,7% del totale).
Figura 2: Shares mercato e-commerce. Fonte: emarketer
Per quanto riguarda l’analisi dei singoli paesi , a guidare questo trend di espansione troviamo tre mercati principali: Cina, Stati Uniti e Regno Unito. Secondo le statistiche eMarketer dalla figura 3, nel 2018 con un turnover oltre $1trilione la Cina rappresenterà la più grande potenza del mercato dell’e-commerce a livello mondiale seguono Stati Uniti ($c494 miliardi) e Regno Uniti ($125 miliardi).
Figura 3: Le vendite e-commerce mondiale top 10 countries. Fonte: eMarketer
La crescita delle vendite prevista nei prossimi anni sarà guidata da due fenomeni che coinvolgeranno i mercati emergenti (India, Cina, Argentina, Messico, Brasile e Russia). I fattori trainanti saranno la progressiva diffusione della rete e delle tecnologie mobile e l’ingresso dei brand online in nuovi mercati internazionali. Da un lato l’area Asia-Pacifica può contare evidentemente su un bacino di utenti più elevato, tuttavia vi sono molte differenze tra le regioni in termini di penetrazione della rete e sviluppo dei canali distributivi, di conseguenza i consumatori in media tendono a spendere di meno e acquistare con minor frequenza rispetto agli acquirenti residenti in Europa Occidentale e in Nord America dove vi è maggiore omogeneità.
1.3 Trend dell’e-commerce in Cina
Per decenni, all’interno del contesto dell’economia globale, la tecnologia Internet a banda larga ha mantenuto una costante crescita e diffusione della tecnologia Internet, con una rapida crescita del settore dell’e-commerce, diventando un punto importante per la crescita economica. La rapida crescita delle transazioni dell’e-commerce in Cina è diventata una parte importante del mercato dell’e-commerce a livello internazionale.
Secondo le statistiche dalla figura 4, dal 2012 al 2016 il numero degli utenti che hanno
acquistato online in Cina è aumentato da 242 milioni a 467 milioni. Dal punto di vista
delle dimensioni delle operazioni, come mostrato nella seguente figura, secondo i dati
del CECRC l’importo delle transazioni sulle piattaforme di e-commerce sono
aumentate da ¥6 trilioni a ¥22.97 trilioni nel 2016, con un’espansione della scala in 6
anni di 4 volte, più del 25% del tasso di crescita.
Figura 4: La crescita dell’e-commerce cinese tra il 2011 e il 2016. Fonte: CECRC
In secondo luogo, secondo l’analisi del settore e-commerce del 2015, in particolar modo in merito al commercio B2B, come mostrato nella successiva figura, si nota che tale tipologia di e-commerce rappresenta il 74%, dove le PMI B2B rappresentano il 50%, le altre grandi imprese B2B occupano 24%. Nella quota restante il 23% viene occupato dallo shopping online, continuando ad aumentare questa parte. L’acquisto di viaggi online rappresenta 2% e altri servizi O2O rappresenta 1%., con un totale del 3%.
Figura 5: I segmenti dell’e-commerce in Cina Fonte: iResearch
Secondo le ultime previsioni di eMarketer (Figura 6) per i rivenditori a livello mondiale, la Cina è diventato il più grande mercato dell'e-commerce al mondo nel 2017, continuando a mantenere un trend di crescita. Come mostrato nella figura successiva, le vendite su e-commerce al dettaglio nel 2017 della Cina raggiungeranno secondo le previsioni i $1.13 trilioni, l’equivalente alla metà del mondo. Si prevede che la crescita continuerà, con un calo del tasso di crescita, ma la vendita al dettaglio online è molto più veloce rispetto ad altri settori commerciali come i negozi e supermercati. Entro il 2021, la Cina rappresenterà il 60% delle vendite al dettaglio online a livello mondiale.
Figura 6: Le vendite del commercio elettronico al dettaglio tra 2016 e 2021. Fonte: eMarketer
Lo sviluppo del commercio elettronico in Cina è principalmente dovuto allo sviluppo
delle applicazioni. L'applicazione ha le caratteristiche di qualsiasi momento,
dovunque porta comodità e frammentazione. Secondo le statistiche CECRC, come
mostrato nella successiva figura, nel 2015, le applicazioni in Cina vengono utilizzate
con una percentuale del 55,5% dello shopping online totale, i consumatori utilizzano
le diverse applicazioni commerciali online rispetto al PC, per questo il mondo
dell’e-commerce si sta orientando verso un nuovo sviluppo. Entro la fine del 2017, più del 70% delle vendite di e-commerce cinesi verrà concluso tramite App.
Figura 7: Le quote di vendite tra PC e APP. Fonte: CECRC
L'importanza del pagamento è un elemento fondamentale nel commercio elettronico.
Negli Stati Uniti, Europa e Giappone i consumatori spesso utilizzano carte di credito
per effettuare acquisti online. In Cina, l'e-commerce prevede preferenze diversificate,
oltre a carte di credito e debito, vengono utilizzati differenti mezzi di pagamento
comuni e popolari. Un sondaggio sui metodi di pagamento degli acquisti on-line tra
gli utenti di Internet in Cina mostra che il 73,8% dei consumatori vorrebbe pagare
online con carta di credito o carta di debito, 28,1% in denaro, il 15,2% con
trasferimenti bancari e il 2,0% con altri metodi.Il pagamento online di terze parti è
popolare, con il 62% dei consumatori che lo utilizzano per lo shopping online. Grazie
al coinvolgimento di piattaforme di servizi terzi, terze parti piattaforma, vengono
risolte alcune problematiche in merito al processo di pagamento sull’e-commerce, in
termini di sicurezza, credito e problemi di costo.
Alipay è la più grande piattaforma di pagamento di terze parti della Cina, messo a punto dal gruppo Alibaba, il quale funziona in modo simile a Paypal negli Stati Uniti:
la scelta dei consumatori di beni e il pagamento tramite Alipay, il capitale viene totalmente custodito, il pagamento non sarà trasferito al venditore fino a quando la merce non sarà ricevuta e confermata. In Cina, circa la metà dei pagamenti per il commercio elettronico avviene tramit e Alipay.
Logo Alipay Logo Wechat Pay
D'altra parte, con la popolarità degli smartphone e della rete, la rapida espansione del
commercio elettronico mobile promuove la rapida crescita dei pagamenti mobile. Nel
2016, il numero di utenti su Internet in Cina ha raggiunto i 731 milioni e il numero di
utenti mobile è stato di 695 milioni, pari al 95,1%. Sul lato commerciale dei consumi,
il 67,5% degli utenti di Internet utilizza i telefoni cellulari per il pagamento online,
utilizzandolo per effettuare pagamenti, mentre il 50,3% degli utenti che consuma in
negozio paga con smartphone.Secondo le ultime statistiche di iResearch, nella prima
metà del 2017, il valore complessivo dei beni in Cina pagati attraverso servizi di terze
parti mobile ha raggiunto i $5.6 trilioni attraverso determinate piattaforme quali
Alipay con il 54%, Wechat il 40%, quote di mercato molto importanti in terni di
questo studio.
Un altro vincolo grave per lo sviluppo del commercio elettronico in Cina è il sistema di logistica. In Cina molte aziende di commercio elettronico sono costrette ad esternalizzare il servizio di distribuzione. L'Ufficio Postale cinese è un canale alternativo, che copre 2300 città in Cina e 200 città all'estero.
2Tuttavia, sembra non essere in grado di soddisfare la necessità del commercio elettronico in Cina. L'ufficio postale cinese è inefficiente e in mancanza di personale qualificato nel commercio elettronico. Alcuni concorrenti stranieri si sono uniti in questo settore, ma il costo che ricavano è eccessivamente alto per un acquirente online ordinario. Negli acquisti on-line, le persone preferiscono scegliere metodi di consegna a basso prezzo. Le infrastrutture di trasporto sottovalutate, i sistemi di distribuzione frammentati, l'uso limitato della tecnologia nel settore della distribuzione e della logistica, le restrizioni regolamentari e il protezionismo locale, sono tutte inefficienze che creano l’inaffidabilità della logistica in Cina.
Il servizio di logistica richiede ancora più tempo per esser sviluppato e soprattutto andare in contro alle esigenze del commercio elettronico. Oltre ai suddetti vincoli principali dello sviluppo del commercio elettronico in Cina, ci sono altri fattori che impediscono lo sviluppo del commercio elettronico nel paese, ad esempio la mancanza di talenti nell’e-commerce altamente qualificati, lo sviluppo ineguale di Internet in vari settori e così via.
1.4 La situazione dell’e-commerce sul mercato del libro
Internet influenza costantemente lo stile di vita delle persone, difatti il marketing online di oggi si estende su differenti settori dell’economia nazionale e, l’industria editoriale non fa eccezione. Nel 2016, il mercato editoriale in Cina era di ¥70,1
2
