Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione
A.A. 2013-2014
Marketing dei servizi e della distribuzione
La criticità del place nel marketing dei servizi commerciali: store design e servicescape
msaviano@unisa.it
Prof.ssa Marialuisa Saviano
Il Servicescape
• Servicescape come ambiente della relazione con il cliente
• Rilevanza dello store design come servicescape:
– Packaging – Facilitatore – Socializzatore – Differenziatore
• Prospettiva costruttivista: dallo space al place
• Place come luogo simbolico e metafisico
• Duplice prospettiva: consumatore e store
La progettazione dello store design
Analisi del comportamento del consumatore
Progettazione della store atmosfere
Verifica del comportamento del
consumatore
Prospettive teoriche
• Varietà di approcci teorici ed empirici
Approccio transazionale-contestuale,
Approccio ecologico,
Approccio Stimolo-Organismo-Risposta ed emozioni,
Approccio socio-sistemico,
Approccio esperienziale.
• Influenza su percezioni e comportamento del consumatore in termini di:
Acquisti effettuati,
Store image,
Qualità percepita del servizio,
Tempi di permanenza nel negozio,
Piacere estetico ed edonistico.
Dallo space al place
• Concetto di space: fisico, oggettivo
• Concetto di place: spazio localizzato, riempito e vissuto
• Costruzione del place: attribuzione di significati
• Co-costruzione di progettista e
consumatore
Schema di studio del comportamento del consumatore nel negozio
1. Analisi dell’interazione con lo spazio
2. Individuazione delle leve di insideness e outsideness
3. Analisi delle leve di attribuzione di
significato nella costruzione di identità 4. Identificazione delle modalità di
interazione sociale
Analisi dell’interazione con lo spazio
Dimensioni di analisi
Spazio sperimentato (visita del negozio)
Spazio percepito (immagine e percezioni)
Spazio immaginato/ideale (negozio ideale)
Appropriazione dello spazio comportamentale
e cognitiva (punti di ancoraggio)
Individuazione delle leve di insideness e outsideness
Insideness: analisi del livello di appartenenza sentito dal cliente
(il sentimento di “esserci”) Esistenziale (spontanea)
Comportamentale (deliberata e razionale)
Empatica (deliberata ed emozionale)
Immaginaria (pensata)
Outsideness: individuazione di
elementi/caratteristiche del negozio che creano
distacco ed estraneità del cliente
Analisi delle leve di attribuzione di significato nella costruzione di identità
Dimensioni di analisi
Continuità
Distintività
Auto-stima
Auto-efficacia
Self-image theory
Identificazione delle modalità di interazione sociale
Dimensioni di analisi
Bisogni di socialità
Ruolo dei gruppi
Trade-off tra bisogni di socialità e privacy
(fisica e informativa)
Privacy fisica/Privacy informativa
Percorsi e modalità di esperienza vincolati Garanzia di anonimato
Massima libertà di movimento e auto- espressione
Protezione totale come rifugio
Totale controllo sul consumatore
Massima visibilità
Possibile disagio per il consumatore
Apprezzamento per la libertà di movimento
Parziale difficoltà di controllo Bassa
Alta
Alta
Bassa Privacy
informativa
Privacy fisica
Poli dell’attribuzione di significati agli spazi
Others Environment
Self
Bisogni di socialità
Privacy Identità
Insideness Outsideness
Spazio sperimentato Spazio percepito Spazio immaginato
Appropriazione
Place
