Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione
A.A. 2013/14
Marketing dei servizi e della distribuzione
Dai prodotti alle esperienze. Il contributo degli studi sul consumo esperienziale alla service dominant logic
msaviano@unisa.it
Prof.ssa Marialuisa Saviano
S-D Logic
Offerta dell’
impresa
Prodotto Esperienza
Offerta come esperienza Esperienza del servizio
E’ limitata all’estensione
temporale del service encounter Considera solo le modalità di gestione dell’interazione
cliente-impresa Supera l’estensione temporale
del service encounter
Considera il rapporto cliente- servizi
Commodities
Prodotti e servizi
Esperienza Coinvolgimento dei consumatori in processi indimenticabili e personali che producono emozioni e
trasformazioni
Step
Coinvolgimento emotivo (se non fisico) del cliente nel brand
Self-service
Creazione dei contesti in cui il consumatore si immerge
Richiesta al consumatore di navigare autonomamente in un sistema creato dall’impresa
Coinvolgimento nel co-design e nella produzione di beni e servizi
Nuovi ruolo e attività del cliente
Necessità di ripensare il marketing ripartendo dal consumo
Aree di interesse
Progetti di identità del consumatore Culture dei luoghi del mercato
Influenze sociali e storiche sul consumo
Ideologie e strategie di interpretazione dei consumatori influenzate dai mass media
Enfatizza l’aspetto produttivo del consumo, dunque arricchisce e contribuisce a dare corso alla S-D Logic Obiettivo
Capire il consumo rispetto ai suoi significati culturali, alle interferenze socio-culturali e alle dinamiche
sociali che contribuiscono a plasmarlo
CONSUMO PROSPETTIVA
UTILITARISTICA
PROSPETTIVA ESPERIENZIALE Il consumo è un fatto
individuale
Il consumo è un fatto sociale
Importanza attribuita al processo di acquisto
Importanza attribuita al processo di consumo Razionalità dell’individuo Irrazionalità
dell’individuo Interesse dei
consumatori alla
massimizzazione dei benefici
Interesse dei consumatori alla
gratificazione edonistica
Il consumo consente
l’appagamento di bisogni
Il consumo provoca emozioni e sensazioni Il lavoro (l’attività
produttiva) è il mezzo di costruzione dell’identità
Il consumo è il mezzo di costruzione dell’identità Si consuma per vivere Si consuma per esistere
‘Esperienza’
nelle diverse discipline
In generale Esperienza, quale prova e acquisizione
di conoscenza
Per le scienze
Esperienza, quale esperimento
In filosofia
Esperienza, quale vissuto tradotto in conoscenza
In sociologia e psicologia Esperienza, quale attività soggettiva e cognitiva che
permette all’individuo di costruire la propria identità
Negli studi di consumer behavior Esperienza, quale vissuto
personale fondato sull’interazione con stimoli (= prodotti o servizi
disponibili in un sistema di consumo).
Consumo esperienziale: Tratti principali
I consumatori non sono solo consumatori
I consumatori agiscono all’interno di situazioni
Il consumo implica qualcosa di più che non il semplice acquisto
Il consumo non è un fatto individuale
Momenti principali dell’esperienza
Esperienza di anticipazione
Ricercare, pianificare, sognare, prevedere o immaginare l’esperienza
Esperienza di acquisto
Scelta, pagamento, packaging, encounter del servizio e dell’ambiente
Esperienza di consumo vera e propria
Sensazioni, appagamento, soddisfazione/insoddisfazione, irritazione/flusso, trasformazione
Esperienza di ricordo e di nostalgia
Materializzazione dell’esperienza, in tal modo rivissuta e certificata
Dimensioni dell’esperienza
Sensoriali Fisiche (legate ai movimenti)
Cognitive Comunicative (o relazionali)
Emotive
Tipi di esperienza
Fonte: Csikzentmihalyi, 1997
Esperienza
straordinaria, fonte di godimento (non
di piacere) e obiettivo da raggiungere
Condizioni dell’esperienza di consumo
Fonte: Adattato da Edgell et al., 1997
Le esperienze di consumo possono avvenire in presenza o in assenza di una
relazione col mercato
Tipi di esperienze rispetto al ruolo di consumatore e impresa Esperienze di consumo
Esperienze che il cliente costruisce in autonomia (anche insieme ad altre
persone).
L’impresa persegue un approccio di marketing tradizionale, tipico per prodotti e oggetti parte
della vita quotidiana
Esperienze sviluppate in massima parte dalla impresa, che persegue un approccio totale di
marketing
esperienziale, tipico dei settori moda, sport,
intrattenimento Esperienze co-create da
impresa e cliente.
L’impresa fornisce una piattaforma esperienziale
di base che il cliente può modellare. Concerti rock,
eventi culturali e turismo sportivo sono parte di
questo approccio
Total Customer Experience
Definizione Caratteristiche Criticità
Sentimenti dei clienti al termine di
un’interazione coi prodotti/servizi di un’impresa ed i suoi stimoli ‘di atmosfera’
Inizia molto prima e finisce molto dopo le transazioni effettive Incorpora attributi funzionali e affettivi difficilmente replicabili Crea maggior valore (intrinseco ed estrinseco) per il cliente Rafforza la preferenza dei clienti più di un’esperienza singola
Le imprese che interagiscono col cliente non possono evitare di fornirgli un’esperienza totale,
MA poche la gestiscono in modo sistematico
La gestione della customer experience
a)
Presentare una serie integrata di segnali di esperienza, tra loro sinergiciSegnali funzionali emessi da beni/servizi
Segnali meccanici emessi dalle cose
Segnali umani emessi dalle
persone
Segnali interpretati dal circuito emotivo del
cervello che dà una risposta affettiva Segnali interpretati dal
circuito logico e conscio del cervello
La gestione della customer experience
b)
1. Fondere l’ampiezza e la profondità esperienziale
Principi
Fasi identificabili attraversate dai clienti lungo la loro esperienza
Quantità e diversità dei segnali sensoriali in ogni fase
Congruenza e fusione dei segnali all’interno di ogni fase così da rafforzare l’esperienza
La gestione della customer experience
b) Principi
2. Usare elementi meccanici e umani (in simultanea con gli altri segnali funzionali dell’offerta) per
migliorare la funzione di beni/servizi
3. Connettersi coi clienti in modo sensoriale (avendo coscienza di tutti i loro sensi impegnati
nell’esperienza) per dare valore emotivo alla customer experience
La gestione della customer experience
c) Strumenti di management
Vedere e sentire ciò che vedono e sentono i clienti
EMPATIA AUDIT dell’ESPERIENZA
Analizzare l’attuale esperienza del cliente
Illuminare le risposte emotive dei clienti ai segnali specifici, con la costruzione dei
Sviluppare il motivo dell’esperienza
FINALITA’
COSA E’
Processo di immersione nelle esperienze di consumo
Fonte: Adattato da Carù e Cova, 2003
Consumatore attivo nel
contesto esperienziale Rilevanza delle dimensioni
affettiva, sociale, cognitiva dell’esperienza che richiedono
un avvicinamento lento del consumatore al contesto attraverso un’appropriazione
Rilevanza delle dimensioni sensoriali e fisiche dell’esperienza che richiedono un tuffo del consumatore nel contesto
Consumatore inerte nel
contesto esperienziale
Il ciclo dell’appropriazione
Agire su qualcosa al di fuori di noi, per renderla nostra L’individuo isola dall’esperienza
che sta vivendo la parte familiare da quella sconosciuta
L’individuo attribuisce un significato personale
all’esperienza o a una sua parte
Partendo dal “nido”, l’individuo esplora nuovi
ambiti e attività, per espandere il proprio controllo sull’esperienza
che sta vivendo
Comprensione del ruolo delle risorse del cliente nella co-creazione di esperienze di consumo
Marketing dei servizi CCT
Cliente prosumer
Necessità di considerare le competenze del
consumatore relative al servizio
Realizzare condizioni di produzione del servizio che
permettano al cliente di parteciparvi correttamente
Risorse del consumatore distinte in operand ed operant resources
Consentono al consumatore di perseguire i propri life project Risorse materiali di
varia provenienza che condizionano vita e
comportamenti dei consumatori
Risorse immateriali (fisiche e mentali, sociali
e culturali) che incidono su:
modalità di uso delle operand resources e
delle risorse delle imprese
valore tratto dallo scambio
ruoli ricoperti nello scambio
