Laurea Magistrale in Consulenza e Management Aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione
A.A. 2013/14
Marketing dei servizi e della distribuzione
Il marketing dei servizi: una disciplina trasversale
msaviano@unisa.it
Prof.ssa Marialuisa Saviano
ORIGINI DEL MARKETING DEI SERVIZI
ANNI FASI DEL PENSIERO
CARATTERISTICHE
1960 Crawling Out Stage
• Scarsità di contributi
• Non trasferibilità
dell’approccio delle ‘4P’ alle imprese di servizi
1970 Crawling Out Stage
• Sviluppo di un filone di studi specifico
SCUOLA NORDICA (Grönroos, Gummesonn)
Focus su relazione e facilitazione delle interazioni
con i consumatori durante il processo di fruizione del
servizio
SCUOLA FRANCESE (Langeard, Eiglier)
Focus sulla produzione del servizio (servuction) che incorpora il ruolo del consumo
ORIGINI DEL MARKETING DEI SERVIZI
ANNI FASI DEL PENSIERO
CARATTERISTICHE
1980 - 1985
Scurrying About Peculiarità dei servizi rispetto ai beni
SERVIZIO
IMMATERIALITA’
ETEROGENEITA’ DEPERIBILITA’
INSEPARABILITA’
PRODUZIONE / CONSUMO
IMMATERIALITA’
Il servizio è impalpabile, non può essere toccato
né concettualizzato
Impossibilità per l’impresa di mostrare il servizio
Impossibilità per il cliente di valutare
il servizio
in via preliminare
Nella relazione col cliente domina la
“promessa” fatta
IMMATERIALITA’
L’immaterialità è un indicatore inidoneo
a differenziare i beni dai servizi
Elementi di
immaterialità sono presenti in qualunque tipo di offerta, sebbene
con vario peso
Non esistono beni e servizi
MA prodotti
Ogni impresa è una Service Factory, che realizza prodotti
‘incapsulati’ in una rete di servizi
Beni e servizi risultano integrati in un unico sistema finalizzato
alla produzione di valore (Es.:
paradigma della mass customization = politica di massa (beni) + politiche di personalizzazione (servizi)
IMMATERIALITA’
Integrazione tra beni e servizi
Rilevanza dei servizi per il funzionamento delle
economie mature avanzate
Difficoltà di confinare i servizi
all’ambito del terziario
Vincolo
Opportunità
Pervasività dei servizi
IMMATERIALITA’
La natura processuale e relazionale è l’indicatore idoneo
a differenziare i beni dai servizi
Natura processuale
Bene: La produzione è un processo chiuso per il consumatore
Servizio: La produzione è un processo aperto in cui consumatore e risorse dell’impresa interagiscono
Natura relazionale
Bene: La relazione tra produttore e consumatore è mediata dal prodotto ed è volta allo scambio in sé
Servizio: La relazione tra produttore e consumatore è diretta ed è volta alla condivisione di problemi e soluzioni.
L’interazione tra i due soggetti genera valore.
INSEPARABILITA’ PRODUZIONE / CONSUMO
Un servizio esiste nel momento in cui è
consumato
Il suo consumo è subordinato alla compresenza
di produttore ed utilizzatore
Partecipazione del cliente Ruolo del
personale di contatto
Cliente prosumer
Necessità per l’impresa di personalizzare
il servizio Difficoltà per limpresa
di controllare a priori la qualità della
prestazione Necessità per
l’impresa di formazione, motivazione e
controllo dei dipendenti
INSEPARABILITA’ PRODUZIONE / CONSUMO Un servizio è difficilmente
trasferibile nel tempo e nello
spazio
L’impresa non può avvalersi sempre di intermediari per la
distribuzione di prestazioni
Il servizio erogato rimane di proprietà
dell’impresa
L’impresa incontra difficoltà nel rendere
percepibile per il cliente il valore di un
utilizzo che non si tradurrà in
un’acquisizione
ETEROGENEITA’
Il servizio è difficilmente standardizzabile e
controllabile
Inseparabilità produzione / consumo
Possibilità di insoddisfazione
del cliente
Costi elevati
Necessità di applicare alle imprese di servizi le modalità di standardizzazione delle imprese
industriali
ETEROGENEITA’
Classificazioni di servizi
1. Servizi high-touch e high-tech
centrati sul ruolo del
personale
centrati sull’utilizzo di
tecnologie
Il personale coinvolto nei servizi high-touch può anche utilizzare tecnologie (es. centri estetici) I servizi high-tech possono avvalersi anche del
ruolo del personale (es. diagnosi mediche a distanza)
ETEROGENEITA’
Classificazioni di servizi
2. Servizi a erogazione discreta e a erogazione continua
Sono erogati in modo discontinuo e talvolta
occasionale (es. parrucchiere)
Sono erogati in modo costante e continuo (es. vigilanza notturna)
Minori opportunità di sviluppare relazioni di
valore coi clienti
Maggiori opportunità di sviluppare relazioni
di valore coi clienti
ETEROGENEITA’
Classificazioni di servizi
3. In relazione al processo:
Servizi information
based
Fonte: Lovelock, Wirtz (2007)
DEPERIBILTA’
Il servizio non è immagazzinabile
Difficoltà di gestione dei picchi di domanda
Soluzione A
Controllo della capacità produttiva
Strumenti
Utilizzo di forze lavoro part- time
Sviluppo della flessibilità della forza lavoro
Delega al cliente di alcune funzioni di produzione
Soluzione B
Ridurre i picchi di domanda in modo che i consumatori fruiscano del servizio in momenti diversi
Strumenti
Offerta di servizi aggiuntivi in periodi di domanda elevata Creazione di sistemi di
prenotazione
Discriminazione dei prezzi Delega al cliente di alcune funzioni di produzione
ORIGINI DEL MARKETING DEI SERVIZI
ANNI FASI DEL PENSIERO
CARATTERISTICHE
1985 - 1993
Walking Erect • Piena affermazione della disciplina
• Qualità e aspetti gestionali quali temi dominanti
1993- 2003
/ • Approccio basato più sul consumatore che sugli aspetti
manageriali
• Tendenza verso tematiche di taglio strategico
