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Marketing dei servizi e della distribuzione

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Academic year: 2021

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(1)

Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione

A.A. 2013/14

Marketing dei servizi e della distribuzione

Decisioni e Modelli tipici del Marketing dei Servizi

msaviano@unisa.it

Prof.ssa Marialuisa Saviano

(2)

Per competere è importante:

… la capacità di produrre una core solution eccellente

Core product perspective

… la capacità di offrire i prezzi

più bassi

Price perspective

… la capacità di creare un valore

di immagine superiore a quello

del prodotto core

Image perspective

… la capacità di sviluppare ogni elemento di relazione

col cliente

Service perspective

Prospettive

strategiche su cui le imprese si

focalizzano alternativamente.

L’adozione di una prospettiva non

esclude la

considerazione delle altre.

(3)

Service Perspective: Definizione di un ’ offerta di servizi

Decidere coerentemente le 3 dimensioni di unofferta di servizi, considerando che esse

costituiscono un insieme integrato, ove interagiscono e si condizionano a vicenda

1. SERVICE CONCEPT

Beneficio/i distintivi assicurati al cliente

Idea che definisce la scelta del segmento di mercato da servire

Più è netta la corrispondenza, più è alta la facilità

di relazione coi clienti

(4)

Ÿ   2. SERVICE PACKAGE

Ÿ CORE SERVICE

Ÿ Servizio/i o beni

Ÿ che rappresentano la ragione di base per cui un’impresa opera

sul mercato e per cui un cliente si rivolge ad

essa

Ÿ SERVIZI DI FACILITAZIONE

Ÿ Servizi o beni necessari per la fruizione del core

service

Ÿ SERVIZI DI SUPPORTO

Ÿ Servizi o beni che accrescono il valore

dell’offerta o la differenziano da quelle dei concorrenti

Ÿ Es. Hertz offre il servizio di noleggio

di automobili

Ÿ Es. Tessera per l’accesso ad un

parcheggio

Ÿ Es. Bevande offerte durante un

viaggio aereo

Ÿ Classificazioni non rigide, ma di orientamento

Ÿ della realtà dei servizi non facilmente semplificabile

(5)

3. PROCESSO DI EROGAZIONE

Modalità con cui realizzare un servizio

Elemento di forte

differenziazione dai competitor

Aspetto dell’offerta tendenzialmente più rilevante nella percezione del

cliente

Include variabili di erogazione, a completamento delle ‘4 P’ del marketing tradizionale

Persone

Attori coinvolti nella service experience Processo

Attività necessarie per produrre ed erogare il servizio Physical evidence

Ambiente e suoi elementi fisici

(6)

3. PROCESSO DI

EROGAZIONE

Sistema

Fonte: Langeard & Eglier, 1987; Eiglier, 2004

(7)

3. PROCESSO DI EROGAZIONE La sua progettazione è

condizionata dalle attività di service encounter

Ÿ 

Cliente Impresa Risorse dell’impresa

(Personale e Tecnologie) Contesto di servizio

Fisico Virtuale

In presenza di altri attori In assenza di altri attori

Gestito dall’impresa Non gestito dall’impresa

Percezione complessiva dell’impresa da parte del

cliente

Tali interazioni ripetute nel tempo si combinano in

una relazione

(8)

Progettazione del sistema di erogazione dei servizi rispetto alle varie tipologie di service encounter

Fonte: Collier e Meyer, 1998

Valori asse x e valori asse y in equilibrio: scelte

progettuali con performance

superiori Tre tipologie

di servizi coerenti col

modello

(9)

2.4.1 Un servizio è …

da una transazione

(ad eccezione del momento in cui il cliente paga per avere

una prestazione)

E esteso nel tempo

Il pagamento non comporta lacquisizione della titolarità di un bene

Il pagamento non sempre avviene contestualmente

allutilizzo della prestazione La prestazione è originata da interazioni più o meno significative

ATTI o MOMENTI DELLA VERITA

(unità di base)

EPISODI

(insieme di atti

interrelati)

SEQUENZE

(insieme di episodi interrelati)

RELAZIONE

(insieme di

sequenze

interrelate)

(10)

Importanza della mappatura in atti, episodi, sequenze, relazione 1. La qualità del singolo atto impatta su:

Percezione della qualità dell’episodio

Percezione della qualità della sequenza

Aspettative relative alle sequenze successive

Percezione della qualità complessiva

del servizio

2. Può orientare La progettazione delle attività del personale di contatto

La definizione delle attività di impresa da delegare al cliente 3. Contribuisce a far emergere le connessioni tra processi

aziendali interni e relazione

(11)

Ÿ 2.4.2 Partecipazione del cliente

Contatto col personale di

front office

Partecipazione al processo di produzione

del servizio

L’impresa decide:

ruolo del cliente

modalità di customer partecipation

livello di customer partecipation

il supporto necessario alla partecipazione

E’ nella sfera di

decisione dell’impresa

E’ nella sfera di decisione del cliente

Il cliente decide il modo di accettare, rifiutare,

manipolare quanto deciso dall’impresa

(12)

Fattori alla base della decisione del ruolo del cliente

dipendente dai benefici ricercati:

Efficienza nel processo Efficacia del risultato Benefici emozionali/

edonistici CLIENTE

Capacità Competenze

Tempo

Esperienza

Energia fisica/mentale Volontà

Potenziale di partecipazione

Ruolo

Comportamento

Script del servizio (schema dei comportamenti appropriati nella customer partecipation)

(13)

Partecipazione del cliente

Peculiarità

Non sempre coincide con l’attività di consumo del servizio

Non è sovrapponibile al ‘coinvolgimento’

del cliente, riferito all’interesse del cliente per un certo servizio

Vantaggi per l’impresa

Aumento della produttività Ampliamento dell’offerta

Erogazione di servizi altrimenti non gestibili in modo economico

Aumento della fidelizzazione Vantaggi

per il cliente

Aumento della soddisfazione

Sensazione di influenzare il risultato

(14)

2.4.3 Personale di front office

Risorsa fondamentale

Deve combinarsi adeguatamente col personale di back office

Deve risolvere situazioni di conflitto

E’ la parte dell’impresa più visibile e a più diretto contatto col cliente

Svolge un ruolo relazionale, tecnico e talvolta di vendita

Rappresenta l’impresa nella sua globalità, dunque incide sulla qualità percepita del servizio

Criticità

Discrepanza tra attitudini personali,

stati emotivi e atteggiamento

richiesto dall’impresa

Incoerenza tra obiettivi del cliente ed obiettivi

dell’impresa

Conflitti tra clienti che fruiscono in

contemporanea di uno stesso servizio

(15)

Gestione del personale di front office

Attrarre risorse umane valide

Selezionarle in base alle competenze richieste dal servizio e dal ruolo

Predisporre un percorso di training che le formi su competenze

tecniche, relazionali e sull’impresa Decidere il loro livello di

responsabilità e di discrezionalità nello svolgimento delle prestazioni

Coinvolgerle e creare un buon clima organizzativo

Controllarle rispetto al loro contributo al risultato aziendale

Sviluppo di una cultura del servizio orientata al cliente Attività

Personale come cliente da soddisfare

Integrazione con le altre funzioni aziendali Presupposto

Approdo

(16)

Self-Service Technologies (SST)

Il cliente fruisce in modo autonomo del servizio

Il rapporto impresa-cliente è virtuale

Tecnologia

applicata ai servizi

Classificazione

(17)

Fattori di soddisfazione del cliente

Efficienza (velocità di svolgimento delle operazioni)

Facilità d’uso

Accuratezza del servizio e affidabilità Controllo percepito

Convenienza (accesso continuo al

servizio)

Mero funzionamento del servizio Fattori personali

Fattori di

insoddisfazione del cliente

Malfunzionamento del servizio, attributo al sistema

TECHNOLOGY READINESS

(18)

Technology readiness

Propensity to embrace and use new technologies for accomplishing goals in home life and at work

(Parasuraman, 2000)

Fattore individuale non gestibile dall’impresa Fattore sostanziale delle SST, che non

esisterebbero senza la partecipazione del cliente Fattore moderatore per l’adozione delle SST

Fattore influenzante la soddisfazione

Fattore dalle componenti duttili, che possono essere oggetto dell’azione manageriale

(19)

Technology Readiness: variabili ed influenze sulla prova di una SST

Fonte: Meuter et. al., 2005

Prova della SST

(20)

Servicescape

Ambiente fisico che incornicia una storia

Ambiente sociale in cui

avvengono dinamiche relazionali fra gli attori

L’ambiente contribuisce a dare un’impressione positiva o

negativa del prodotto teatrale

Teatro

Ambiente fisico o virtuale che

incornicia un’esperienza di servizio Ambiente sociale in cui ha luogo il processo di interazione impresa – cliente

L’ambiente concorre, con modalità e intensità diverse, al raggiungimento del successo del servizio

Ogni attore impersona un ruolo

OBIETTIVO DELL’IMPRESA

Creazione di ambienti in cui il cliente:

- Vive un’esperienza non circoscritta ai prodotti (flagship store)

- Interagisce con strutture, personale, altri clienti

(21)

RUOLI

SERVICESCAPE

Agente di

socializzazione tra consumatori e tra consumatori e staff Facilitatore della produzione/

fruizione del servizio, rese esperienze piacevoli per

consumatore e staff Influenzatore degli obiettivi

di consolidamento della relazione coi clienti

Comunicatore dellimmagine e della

filosofia aziendale

Stimolatore di risposte

psicologiche e comportamentali da parte del consumatore

Differenziatore dellofferta attraverso il valore estetico

(22)

Differenti gestioni del serviscape

Fonte: Bitner, 1992

Rispetto a due dimensioni

Verticale: Variazioni di uso del servicescape

Orizzontale: Variazione di forma del servicescape

(23)

Elementi per la progettazione del servicescape

Fonte: Bitner, 2000

Convinzioni e percezioni

personali

Pleasure Arousal Dominance,

PAD Reazioni

fisiche

Approach Entrance Circulation Permanenza

Fuga

(24)

DIMENSIONI SERVICESCAPE

Condizioni ambientali Temperatura

Luce Rumore

Musica Profumo Design

Forma Spazio

Segni, simboli, artefatti Strumenti di comunicazione e

di informazione

Funzionalità

Capacità del layout spaziale di facilitare la performance e il raggiungimento degli obiettivi

Layout spaziale

Dimensione, forma, relazione e disposizione nello spazio di macchinari, attrezzature e

arredamento

(25)

BACK OFFICE FRONT OFFICE

Orientamento al cliente Predisposizione di

semilavorati

Assemblaggio di singoli moduli Massimizzazione

dell’efficienza attraverso il contenimento dei costi e l’ottimizzazione delle risorse

Massimizzazione

dell’efficacia attraverso la gestione della relazione interpersonale

Attività di

standardizzazzione

Attività di

personalizzazione Attività gestite in

assenza del cliente

Contemporaneità

produzione – consumo

Servizio come sistema di attività

interdipendenti e interattive

Back office e front office non separabili rigidamente Analisi del servizio in una prospettiva sistemica

Service blueprint

(26)

Service blueprint

Diagramma di flusso procedurale

che descrive dettagliatamente tutte le attività necessarie alla creazione di un servizio, distinte a seconda che si

trovino sopra o sotto la linea di visibilità del cliente

Azioni evidenti del cliente

Linea di interazione

Contatto col personale

Linea di visibilità

Attività di backstage

Linea di interazione interna

Processi di supporto

(27)

Service blueprint:

Regole di descrizione del processo

Ÿ  Indicazione della successione

temporale

Ÿ  Identificazione della sequenza di fasi / episodi del servizio con i relativi

input / output

Ÿ  Indicazione dei gradi di tolleranza accettabili per non compromettere la qualità

Service blueprint:

Criteri di definizione del processo

Ÿ  Complessità: rappresentazione degli atti e delle sequenze del processo

Ÿ  Divergenza: variabilità consentita ad atti e sequenze del processo

La 1. e la 2. possono essere aumentate o ridotte

(28)

Ÿ  Facilita la formazione e l’apprendimento dell’organizzazione

Ÿ  Offre un disegno chiaro della produzione del servizio e delle dimensioni che hanno impatto sulla qualità

Ÿ  Guida nello svolgimento del lavoro

Ÿ  Facilita la comparazione del design del servizio esistente con altri alternativi

Ÿ  Favorisce lo sviluppo di un servizio nuovo o modificato

Le modifiche della 1. e della 2.

si influenzano a vicenda

- hanno impatto sul posizionamento dell’offerta

- hanno impatto sugli elementi che intervengono nel processo

(persone, clienti, personale di contatto, strutture fisiche)

Service blueprint:

Vantaggi

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