Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione
A.A. 2013/14
Marketing dei servizi e della distribuzione
L’orientamento al servizio per creare soluzioni
msaviano@unisa.it
Prof.ssa Marialuisa Saviano
Offerta di prodotti
Offerta di soluzioni Impresa
S-D Logic
Fornire una soluzione ai problemi del cliente
offrendogli un sistema integrato (bundle) di beni e servizi
Fornire una soluzione ai problemi del cliente facendogli consulenza di supporto a livello strategico
System selling
Solution
selling
Soluzioni per il cliente: definizioni attuali
Fonte: Adattata da Tuli et al., 2007
Secondo Sawhney
Valore della soluzione
a. Singole componenti
b. Valore
dell’integrazione
c. Valore della customizzazione
(v al o re d el la s o m m a d i a .) – (v al o re d el la s o lu zi o n e)
=
• La capacità di beni e servizi di lavorare insieme crea un valore incrementale per il cliente
• L’integrazione di marketing si riferisce al fatto che i beni e i servizi si trovano insieme in
un’unica location a disposizione del cliente in tutte le fasi di acquisto
• L’integrazione operativa si riferisce al fatto che i beni e i servizi funzionano meglio insieme che singolarmente
La soluzione va adattata alla situazione e
all’ambiente specifici di ogni segmento di
clienti o di ogni cliente
Soluzione: interpretazioni del concetto
IMPRESE CLIENTI
Logica centrata sul prodotto (G-D Logic)
Logica centrata su processi e
procedure che rendono il prodotto operativo e funzionante (S-D Logic) La soluzione è data dal
bundle di beni e servizi integrati e customizzati
L’essenza della soluzione è data da quattro processi tipici:
- Comprensione e definizione dei bisogni del cliente
- Customizzazione e integrazione di beni e servizi
- Consegna, installazione e messa in opera di beni e servizi
- Supporto post installazione
(manutenzione, sostituzione, messa a punto di nuovi prodotti)
Le imprese devono orientarsi verso lo sviluppo di soluzioni
assumendo la prospettiva dei clienti
Criticità • Condividere coi clienti i rischi legati all’acquisizione di soluzioni
• Aiutare i clienti a definire e a trasferire i propri fabbisogni in modo articolato e completo
• Instaurare coi clienti rapporti di
interdipendenza che portino a risultati positivi per tutti gli interlocutori coinvolti
• Adottare un’ottica di lungo periodo
Vantaggi • Stima più adeguata dei costi relativi alla fornitura di una soluzione
• Incremento dell’attività di business
• Aumento della fedeltà dei clienti
• Maggiori possibilità di sostenere la differenziazione
• Riduzione della distanza percepita dal cliente
• Commitment e adattamento tra impresa e cliente in
sede di risoluzione di problemi
Customer Activity Cycle
Strumento che consente una mappatura in dettaglio delle esperienze dei clienti ad ogni stadio del ciclo di attività
Fase pre o antecedente (il cliente decide il da
farsi in relazione ai propri obiettivi) Fase del durante
(il cliente rende operativo ciò che ha
acquistato)
Fase post o successiva (il cliente fa in modo che
i prodotti acquistati continuino a funzionare
correttamente)
Cosa Come
Ricerche basate su interviste
Osservazione dei processi del cliente
Pe rc h é Identificare la domanda e i problemi
chiave che essa si pone in ogni fase
Capire in quali aree poter sviluppare
value proposition
Opzioni di fornitura del servizio
Disponibilità di punti vendita Natura dell’interazione
cliente/fornitore Unico sito Siti multipli
Il cliente si reca presso la sede dell’impresa di servizi
Teatro
Parrucchiere
Servizio autobus Catena fast-food
Il fornitore si reca presso il cliente
Imbianchino
Lavaggio auto a domicilio
Servizio postale
Servizio recupero auto Il cliente e il fornitore
dialogano a distanza (tramite posta o
comunicazioni elettroniche)
Società di carte di credito Stazione televisiva locale
Rete televisiva nazionale Compagnia telefonica
Opzioni di fornitura del servizio Tipo di contatto scelto dal cliente
Canali personali Scelti dal cliente che predilige l’interazione sociale
Scelti per servizi complessi e percepiti ad alto rischio
(mutuo) Canali impersonali
e self-service Scelti dal cliente che conosce meglio un servizio e/o un canale Scelti dal cliente che predilige la convenienza, ossia il risparmio
di denaro, tempo e fatica
Il fornitore di servizi deve sviluppare strategie efficaci per catturare il cliente attraverso il canale più appropriato a fornire
valore
Valutazione del potenziale dei fornitori da parte dei clienti TRE LIVELLI
1. Efficienza Capacità del fornitore di utilizzare le risorse attuali in modo da assicurare l’abbassamento dei costi legati alla transazione
2. Efficacia
Capacità del fornitore di creare nuove soluzioni che generano più valore per i clienti rispetto all’offerta attuale
Definizioni soggettive:
Il valore è ciò che si vuole ottenere da un prodotto
Il valore è dato dalla qualità che si riceve a fronte del prezzo pagato
Il valore è ciò che si ottiene per ciò che si dà (benefici percepiti – costi percepiti).
Comunicazione efficace e spiegazioni personali aiutano il cliente a capire il vero valore di ciò che riceve.
Valutazione del potenziale dei fornitori da parte dei clienti
2. Efficacia
Capacità del fornitore di creare nuove soluzioni che generano più valore per i clienti rispetto all’offerta attuale
Definizioni soggettive:
Il valore è dato dalla convenienza di costo
Costi di ricerca
Costi acquisto
Costi post acquisto
Risoluzione di problemi Follow-up necessario
Oneri sensoriali Oneri psicologici
Sforzo fisico Tempo Denaro
Spese accidentali Costi operativi
Acquisto
