La comunicazione di marketing
1. Ruolo e funzioni della comunicazione di marketing
2. Obiettivi della comunicazione di marketing
3. Il marketing relazionale e il CRM
4. Focus: evoluzione dei modelli di consumo
Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale Facoltà di Economia Università di Macerata
20-21 Marzo 2012 Docente: Sabrina Memmo
Marketing conoscitivo Analisi dinamica di - macro ambiente - domanda
- consumatore
- ambiente competitivo - trade
- forze e debolezze, minacce e opportunità (Swot analysis) Pianificazione di marketing
Strategia:
- analisi di segmentazione - definzione degli obiettivi - scelta della strategia - targeting
- posizionamento Operativa:
- prodotto - prezzo
- distribuzione - comunicazione Budgeting
Esecuzione e controllo del piano di marketing
Come entra la comunicazione di marketing nel processo di
pianificazione?
Obiettivi di marketing
Obiettivi della comunicazione di marketing
Sviluppo strategia di comunicazione
Communication mix
Brand awerness / Brand image Brand
identity
Posizionamento della marca
Come entra la comunicazione di marketing nel processo di pianificazione?
Obiettivo di marketing
Obiettivi della comunicazione di marketing
Strategia di comunicazione vs.
marketing communication mix
QUESITI PER STRATEGIA
1. Cosa comunicare? Quali sono gli obiettivi della comunicazione di marketing? In presenza di quali vincoli/regole? Posizionamento ricercato?
2. A chi? A quale target rivolgersi? Contro quali competitors?
3. Come? Attraverso quale marketing communication mix? Quale strategia creativa adottare? Piano mezzi? Budget? Timing?
MCM= Insieme strutturato e poliedrico di strumenti operativi idonei al perseguimento di set di obiettivi con modalità di funzionamento
Obiettivi comunicazionali
Comunicazione risposta, reazione agli input ricevuti. Feedback se percepito da emittente
Stimoli elaborati e riorganizzati attivamente nell’ambito del processo di cognizione per creazione di significati soggettivi
Quali tipi di risposte
si attende l’azienda?
Obiettivi comunicazionali
Risposta non comportamentale:
•logico-razionale
•emozionale ed estetica
•ideale
Risposta comportamentale:
•ricerca informazioni
•acquisto
•consumo
•passaparola
•…
Risposta valutativa:
•associazione
•rinforzo
•motivazione
Risposta relazionale:
•soddisfazione
•fiducia
•fedeltà comportamentale
•fedeltà mentale
•lealtà
1) OBIETTIVI DI RISPOSTA NON COMPORTAMENTALE
Sfera interiore del destinatario:
natura logico razionale;emozionale-estetica; ideale
1) Obiettivi comunicazionali cognitivi con forte contenuto di razionalitObiettivi comunicazionali cognitivi con forte contenuto di razionalità:à
Elaborazione informazioni e sviluppo conoscenza
Categorizzazione: processo di comprensione
Memorizzazione di quanto viene percepito e interpretato
Percezione esistenza di prodotto (marca) e sua appartenenza a categoria
Notorietà (awerness): capacità di potenziale acquirente di identificare marca in modo dettagliato per proporla, sceglierla, utilizzarla
Per specifica marca:
Riconoscimento (brand recognition): stadio minimo di conoscenza della marca, subordinato a visione individuo di elementi comunicativi legati al brand
Ricordo (brand recall): soggetto riconosce marca in modo spontaneo
(unaided recall),dietro sollecitazione (aided recall). Notorietà spontanea senza sollecitazione mirata. Traguardo medio-lungo termine.
notorietà top of mind: grado di notorietà più elevato;
marca con posizione dominante nella mente del consumatore (share of mind)
Forza della consapevolezza
riconoscimento Ricordo indotto
Top of the mind Ricordo spontaneo
Global brand awerness
OBIETTIVI DI TIPO EMOZIONALE:
Comunicazione suscita sensazioni e provoca emozioni
Coinvolgimento edonistico si basa su emozione, stato mentale, valutazione soggettiva
Si stimolano input sensoriali, risposta estetica
Forme espressive
OBIETTIVI IDEALI (natura esistenziale individuo):
Tensioni vs valori elevati, costruzioni mentali di immagine desiderata del sé
Prodotto, immagine di marca, influenze socio culturali
2) OBIETTIVI DI RISPOSTA VALUTATIVA
Processo valutativo: informazioni elaborate, emozioni avvertite, azioni compiute azione
Atteggiamento: stato mentale che descrive valutazione relativamente stabile di un soggetto riguardo a brand, prodotti, imprese, idee…con componenti
razionali, emozionali e comportamentali
Processo di apprendimento: cambiamento di comportamento relativamente permanente in conseguenza ad esperienza o abitudine
Fattori che generano apprendimento Fattori che generano apprendimento::
Associazione: forma semplice su connessione tra due concetti, tra stimolo e risposta, tra azione e risultato. Ex prodotto tangibile e marca, modo uso e risultato
Rinforzo: osservazione di nesso azione-ricompensa memorizzazione e ripetizione
Motivazione: motore propulsivo,volto a ricerca soddisfazione
3) OBIETTIVI DI RISPOSTA COMPORTAMENTALE
Azioni che si intende stimolare con creazione e diffusione dei messaggi di marketing
Interazioni:
raccolta informazioni riguardanti prodotti, marchi, canali distributivi;
passaparola su qualità di specifica offerta;
adesione a iniziative promozionali;
partecipazione ad attività di PR;
atto di acquisto e ripetizione nel tempo;
fruizione del bene-servizio;
rilascio all’impresa di informazioni personali socio-demografiche per stili di vita, abitudini di acquisto;
espressione di reclami
4) OBIETTIVI DI RISPOSTA RELAZIONALE
Risposta positiva e orientamento stabile preferenze nesso relazionale tra impresa e soggetto interlocutore
•Scaturisce dalla risposta valutativa
•Si basa sulla percezione del valore alla base della nascita e dell’evoluzione della relazione
•Relazione: costrutto dinamico sfera dell’interiorità + azione
•Obiettivi esperienziali: eterogenità di forma, contenuto (sensazioni, emozioni, conoscenza, proiezioni simboliche…)
•Unicità e irripetibilità
CRM
’90 Scuola Nordica (Peppers, Rogers 1993)
Prospettiva customer centric per costruzione, sviluppo, mantenimento delle relazioni fruttuose
Meta finalità: creazione di patrimonio relazionale fattore di competitività
Approfondita conoscenza della clientela
Meta finalità: creazione di patrimonio relazionale che sia fattore di competitività
Fiducia e customer loyalty
Fattori individuali: struttura dei bisogni, gusti e preferenze estetiche innate, sistema di valori,
caratteristiche del consumatore (attitudine alla percezione visiva, esperienza, motivazione, personalità…)
Fattori situazionali: influenze del gruppo sociale di riferimento, insieme dei media utilizzati e dei messaggi elaborati, contesto marketing
Fattori di influenza
Effetti
Stadi del ciclo di vita:
soddisfazione: confronto continuo tra valore atteso e percepito
fiducia: sedimentazione atteggiamenti favorevoli (flussi di soddisfazione)
fedeltà comportamentale: ripetizione routinaria del
comportamento che ha condotto all’accumulazione dello stock di fiducia
fedeltà mentale: particolare offerta garantisce differenziale di valore positivo rispetto a concorrenza
lealtà: momento di maggiore pienezza di relazione, che tende a divenire cooperativa. Oltre a fedeltà comportamentale e
mentale maturata con convinzioni che relazione: equità,
corretteza, reciprocità
Le origini della società dei
consumi ed evoluzione dei
modelli di consumo
I molti inizi della società dei consumi
Quando ha inizio la società dei consumi?
Mc Cracken (1988):
1)
Il boom dei consumi nell’Inghilterra elisabettiana
2)
Oggetti di consumo di moda (vasellame) XVIII
secolo
Il consumo deriva dalla politica: la corte di Elisabetta I
Le origini della società dei consumi sono collegate alla volontà della regina Elisabetta di simboleggiare la legittimità politica del potere attraverso il cerimoniale di corte.
Redistribuzione dei costi del cerimoniale alla nobiltà attirata a corte.
Nuova posizione del nobile: se nelle sue terre era indiscutibilmente il vertice della scala sociale, a corte il nobile era uno tra pari.
Aveva quindi il problema di farsi notare, spendendo per indossare abiti più vistosi, feste più sontuose, regali più belli, palazzi più splendidi.
Il nobile è “attirato in un’orgia di consumo” (Mc Cracken, p.12)
Le ripercussioni non si sono fermate entro i confini della corte:
Influenza sulla forma delle famiglie
Influenza sulle comunità locali
Il consumo deriva dalla politica: la corte di Elisabetta I
Influenza sulla forma delle famiglie
Nella società moderna i beni venivano acquistati con l’intento di affermare l’onore e il prestigio della famiglia per le generazioni future.
Si utilizzavano i beni accumulati dalle generazioni precedenti e si compravano nuovi beni per migliorare la reputazione della famiglia attuale e dei
discendenti.
Il nobile arrivato a Londra era costretto a spendere molto per sopravvivere nell’ambiente consumistico e competitivo della corte:
La nobiltà comincia a spendere meno per le future generazioni e più per se stessa
L’unità di consumo non è più il nucleo familiare ma il singolo individuo.
Il consumo deriva dalla politica: la corte di Elisabetta I
La nozione di immediatezza:
Frattura rispetto alla valutazione del tempo:
secondo il vecchio sistema più a lungo i beni rimanevano in famiglia, più rispettabili si
diventava.
Nel nuovo sistema di competizione sociale non è più importante il retaggio familiare bensì il
nuovo, il diverso, il moderno.
Nasce il fenomeno della moda
Il consumo deriva dalla politica: la corte di Elisabetta I
Influenza sulla comunità locale
Il nobile rappresentava il principale canale attraverso cui le risorse esterne arrivavano alla comunità. La noblesse oblige comportava doveri e responsabilità nei riguardi degli altri. Il nobile impegnato a spendere a corte prosciuga il canale di benefici per i subordinati.
Se prima i nobili e i subordinati avevano lo stesso riferimento concettuale di consumo (concordavano su quali beni ritenere importanti e di valore) ora cominciano a vivere con universi di riferimento diversi.
Origine della divisione del mondo in universi di consumo
I nobili continuano ad esercitare un’influenza sui modelli di consumo dei subordinati seppur in misura minore. Si diffonde l’idea che siano
possibili atteggiamenti di consumo diversi e in mutamento.
Il consumo deriva dalla politica: la corte di Elisabetta I
Dal vecchio al nuovo. Dalla patina alla moda.
La contrapposizione tra ricchezza vecchia e ricchezza nuova è il principale processo di distinzione sociale e di status nella società prima
dell’avvento della moda.
La ricchezza vecchia si estrinseca nel possesso di beni materiali (posateria, mobili, edifici,…) di vecchia data.
Usati per tanto tempo erano ricoperti da una superficie di diverso colore: la
patina.La patina dimostrava che gli oggetti erano stati della famiglia per molto tempo: erano un indicatore di status sociale.
Un piatto costoso che non porta su di se i tratti del tempo può dimostrare la ricchezza di una persona, ma non prova che essa sia di buona famiglia.
La patina è un meccanismo di difesa contro i nuovi ricchi e l’escalation
sociale
Mc Cracken passa in rassegna altri artifici di distinzione sociale:
Le leggi suntuarie: leggi che prescrivevano l’abbigliamento
adatto ai diversi strati della società e punivano chi indossava abiti permessi a persone di status sociale superiore.
Svantaggio: far rispettare la legge è difficile.
La strategia dell’”inchiostro invisibile”: i gruppi determinano le strategie per appartenere ad un determinato gruppo.
Svantaggi: è attuabile solo in gruppi organizzati, con numero
costante di membri, non facilmente applicabile in società soggette a rapidi mutamenti.
Ex colloquio di selezione: cerchiamo di dire “le cose giuste”per dimostrare di essere davvero la persona adatta, sebbene non sappiamo quali sono i requisiti richiesti dal selezionatore.
Riconoscimenti, stemmi, onorificenze: sono conferiti da una autorità. Svantaggio: si riferiscono ad una fase del gioco dello status già superata.
Dal vecchio al nuovo. Dalla patina alla moda.
L’avvento della moda scalza la patina come meccanismo principale di controllo di status sociale:
1) Ha reso impossibile riconoscere la ricchezza nuova da quelle di vecchia data. “Se puoi permetterti di comprare qualcosa lo puoi avere”.
2) Le classi inferiori hanno potuto imitare molto più facilmente quelle superiori dal momento che ora diventano importanti i segni di
novità al posto dei segni di vecchiaia
3) Il processo di imitazione porta le classi superiori a cercare la differenziazione, in un processo di imitazione-distinzione in costante tensione.
La patina è importante solo per i super-ricchi che non sono coinvolti nella competizione di status basata sul processo della moda.
Dal vecchio al nuovo. Dalla patina alla moda.
Riassumendo…
PATINA MODA
Premia il denaro “vecchio” Premia il denaro “nuovo”
Testimonia che la ricchezza si tramanda per generazioni. E’ il fondamento di
legittimazione e prestigio che nascono dalla storia e valgono per il futuro
Dimostra che quanto meno al momneto di è ricchezza quindi: è il fondamento di
legittimazione e prestigio di tipo
“istantaneo”.
E’ difficile da imitare da parte delle classi sociali in competizione
E’ più facile da imitare da parte delle classi sociali in competizione
Fornisce una spinta relativamente modesta all’espansione del consumismo fra classi
Fornisce una spinta relativamente forte all’espansione del consumismo fra classi Attualmente è una strategia solo per super-
ricchi che possono adottarla per dimostrare il loro prestigio sociale
Attualmente è una strategia che tutti,
tranne i super-ricchi, possono adottare per dimostrare il loro prestigio sociale
Le origini del consumo si collocano nell’economia:
l’Inghilterra del XVIII secolo
McKendrick (1982): la società consumistica si sviluppa nell’Inghilterra del XVIII secolo e ha motivazioni di origine economica.
“la rivoluzione dei consumi si è svolta
parallelamente alla rivoluzione industriale; è stata la trasformazione spasmodica sul
versante dell’equazione dove si colloca la
domanda che ha riequilibrato l’altrettanto
spasmodica trasformazione verificatasi sul
versante dell’offerta” (1982, p.9)
Rispetto alle altre società dell’epoca, l’lnghilterra costituiva un caso particolare per la relativa prossimità dei ceti sociali che rendeva più semplice il passaggio dall’uno all’altro.
Il possesso dei beni (il consumo) era un modo efficace per affermare il nuovo status e i passaggi nella scala sociale.
Le classi superiori determinavano cosa era “giusto” e cosa non lo era;
le classi inferiori cercavano di imitare gli schemi di consumo delle classi superiori.
Come si determinano i gusti della classe dominante?
Subiscono a loro volta l’influenza di persone terze, estranee al meccanismo?
Le origini del consumo si collocano nell’economia:
l’Inghilterra del XVIII secolo
Il terzo attore: il marketing e la pubblicità
Josiah Wedgwood, proprietario dell’omonima fabbrica di ceramiche nello Staffordshire ha
deliberatamente cercato di dirigere i gusti delle classi più elevate attraverso questi strumenti. Le classi inferiori si sarebbero precipitate anch’esse all’acquisto, per spirito emulativo.
“incominciare dalla testa e solo in un secondo tempo passare alle membra inferiori; poche signore
oseranno aspirare a qualcosa che sia al di fuori dello stile comune a meno che non si sentano autorizzate a farlo da chi è migliore di loro, dalle signore di spirito superiore che dettano il tono”.
Le origini del consumo si collocano nell’economia:
l’Inghilterra del XVIII secolo
Il consumo scaturisce dal cuore: il Romanticismo e l’etica del consumo
Esiste un’etica del consumo?
Weber (1965): ha integrato gli approcci marxiani alla produzione studiando i
mutamenti verificatisi nel campo delle idee (forme di protestantesimo).
Campbell (1983) si accosta al consumo
chiedendosi se possa esistere un’etica del consumo: se accumulare capitali permette di glorificare il Signore, il consumo può
glorificare la personalità del singolo?
Il consumo tradizionale è stabile: ci sono bisogni, in numero definito, che devono essere soddisfatti. L’individuo imparava modelli di
consumo. E’ anormale consumare più di quanto sia necessario.
Nelle società moderne è richiesta una predisposizione generale al consumo. Ciò che può essere consumato non è predeterminato né in quantità né in qualità e può cambiare.
Gli individui non desiderano in genere un bene particolare, bensì
desiderano desiderare cose nuove e diverse “in una girandola continua d’insoddisfazione” (Cambpell, 1983, p.282).
Esiste “un obbligo d’impegnarsi nella “soddisfazione dei desideri” come fine a se stessa”.
Esiste un etica che sottende il consumo come esiste un’etica che sottende alla produzione: l’etica romantica
Il consumo scaturisce dal cuore: il Romanticismo e l’etica
del consumo
Il Romanticismo, nato come antitesi alle filosofie materilaiste e illuministe, antepone il sentire al
conoscere, l’immaginazione all’intelletto, il mondo interiore a quello esteriore. Ha sostituito una nuova concezione dell’individuo a quella preesistente.
I romantici concepivano l’individuo come essere
autonomo e distinto, privilegiando la specificità e l’unicità piuttosto che la parte comune.
Come? Mediante l’accumulo di molteplici esperienze:
solo senza vincoli l’uomo pul esperire ciò che il mondo gli offre.
Il consumo scaturisce dal cuore: il Romanticismo e l’etica
del consumo
“I romantici hanno ridefinito la dottrina
dell’individualismo ed i concetti ad essa connessi di miglioramento o progresso. Invece di postulare
individui che si migliorano e migliorano la propria posizione nel mondo attraverso il duro lavoro, la disciplina e le privazioni auto-imposte, essi hanno introdotto il concetto di individui che si esprimono o si auto-realizzano esponendosi a sensazioni di
grande potenza e ricorrendo ad esperienze intense di ogni tipo” (Cambpell, 1983, p. 287).
Il consumo scaturisce dal cuore: il Romanticismo e l’etica
del consumo
L’artista romantico e il genio:
Gli artisti non sono meri esecutori a cui commissionare opere, ma geni, la cui opera esprime la loro sensibilità superiore.
Se nel periodo pre-romantico il fruitore d’arte doveva trarre da questa degli insegnamenti morali, il consumatore romantico doveva tentare di ricreare le esperienze e i sentimenti che gli artisti avevano espresso attraverso le loro opere.
Consumare prodotti culturali era un modo di adempiere al dovere di cercare esperienze diversificate e profonde.
Quali opere? Ruolo chiave del romanzo, prodotto culturale accessibile al primo “pubblico di massa”
Il consumo scaturisce dal cuore: il Romanticismo e l’etica
del consumo
Sintetizzando…
Motore del consumo
Periodo storico
Classi
protagoniste del consumo
Sesso
protagonista del consumo
Modalità di diffusione del consumo
autore
Politica XVI secolo Elite
aristocratica
Uomini Imitazione concorrenziale a corte
Mc Cracken
Economia XVIII secolo Classi medie donne Pubblicità e marketing – imitazione dei gusti delle classi superiori
Mc Kendrick
Etica
(Romanticismo)
Tardo XVIII – XIX secolo
Classi medie- classi
lavoratrici
donne Romanzi,
maggiore alfabetizzazion e
Cambpell
Il capitalismo è legato all’ascetismo e alla negazione del sé. Il consumismo è legato alla crescente gratificazione del sé. Insieme determinano la specifica cultura del capitalismo consumistico.
Cambpell (1987): soddisfare i bisogni vs cercare i piaceri
Soddisfare i bisogni: mancanza a cui sopperire per ristabilire l’equilibrio.
Cercare i piaceri: compiere esperienze che diano stimoli maggiori.
La soddisfazione è legata al consumo materiale, il
piacere alla coltivazione/appagamento dello stimolo Come funziona la ricerca del piacere?
Il consumo scaturisce dal cuore: il Romanticismo e l’etica
del consumo
La ricerca del piacere
Nelle società tradizionali: equivale alla ricerca di
sensazioni e riguarda solo un’elite di ricchi le cui soddisfazioni di base sono garantite.
L’edonismo tradizionale riguarda la ricerca di piaceri connessi ad attività specifiche: mangiare, bere,…
Nelle società moderne: cercare aspetti piacevoli in tutte le esperienze.
Spostamento della ricerca dalle sensazioni alle emozioni.
Il consumo scaturisce dal cuore: il Romanticismo e l’etica
del consumo
Cambpell osserva che prima di poter trarre piacere da un’emozione questa deve essere “assoggettata al controllo della volontà, deve essere possibile regolarne l’intensità…
Il segreto dell’edonismo moderno sta nell’abilità di decidere la natura e la forza dei propri sentimenti”. (1983, p.110)
L’etica protestante ha permesso l’affinamento della capacità di esprimere le emozioni in maniera controllata
“il puritanesimo ha concorso ha sviluppare negli individui l’abilità nel manipolare il significato di cose ed eventi, si da avviarli
all’autodeterminazione dell’esperienza emotiva”(1983, p. 114)
Il consumo scaturisce dal cuore: il Romanticismo e l’etica
del consumo
Edonismo tradizionale Edonismo moderno
Ricerca del piacere legata ad attività specifiche
Ricerca del piacere in ogni esperienza
Piacere connesso alle sensazioni Piacere connesso alle emozioni
Emozioni non controllate dal soggetto
Emozioni controllate dal soggetto
Piacere derivante dal controllo di oggetti ed eventi
Piacere derivante dal controllo del significato di oggetti ed eventi
Il consumo scaturisce dal cuore: il Romanticismo e l’etica
del consumo
Approcci teorici al consumo
A cosa servono i beni: Mary Douglas e Baron Isherwood
La prospettiva antropologica:
1)
“ i beni sono necessari a rendere visibili e stabili le categorie di una cultura”.
2)
I beni servono a creare e conservare i rapporti sociali.
“Tutti i beni materiali sono dotati di significati sociali.
Lo studio etnografico di una cultura si basa
principalmente sul loro uso come strumenti per la
comunicazione”.
Il sistema degli oggetti: Jean Baudrillard
Se i bisogni sono innati non dovrebbero espandersi.
I bisogni dunque risiedono fuori dell’individuo.
Dove?
Nel marketing e nella pubblicità: i produttori determinano il comportamento del consumatore attraverso la comunicazione di marketing
“Il sistema dei bisogni è il prodotto del sistema di produzione”.
Ciò che viene creato non è il bisogno di oggetti specifici, ma il bisogno di avere bisogno e può riferirsi a qualsiasi oggetto.
“I bisogni sono elementi del sistema, un’estensione organizzata delle forze produttive”(1974, p.95). Il consumo serve a stabilizzare il
capitalismo.
Il sistema degli oggetti: Jean Baudrillard
L’autore vede nel consumo un ulteriore passo logico nello sviluppo del capitalismo:
Nell’800 bisognava trasformare le popolazioni rurali in forza lavoro per l’industria, comportando la socializzazione a nuovi modi di agire e pensare.
Lo stesso processo di razionalizzazione trova il suo sbocco nel XX secolo nel settore del consumo.
Il sistema industriale, avendo socializzato le masse come forza-lavoro doveva andare più lontano per realizzarsi e socializzarle come forza consumo.
Produzione e consumo – si tratta di un solo grande processo logico di riproduzione allargata delle forze produttive e del loro controllo.
Non solo producendo si serve il sistema, ma anche consumando.
La differenziazione: Veblen
Theory of the Leisure Class
Cosa c’è alla base del prestigio sociale? La ricchezza.
Se una persona è ricca dovrà dimostrare di esserlo.
Come?
1) l’agiatezza vistosa (conspicuous leisure)
2) il consumo vistoso (conspicuous
consumption)
1) conspicuous leisure
L’agiatezza vistosa comporta l’esibizione dell’ozio.
Le forme sono diverse a seconda delle società.
Una di queste è l’astensione dal lavoro. Le occupazioni onorevoli sono “il governo, la guerra, gli sport e le pratiche devote”, attività che non sono produttive.
Ex: gioco del tennis: distinzione tra i professionisti e i gentleman che giocano per puro diletto.
Lo Studio delle lingue morte è indicatore della posizione sociale, mentre lo studio delle lingue vive denota un interesse professionale.
Ex istruzione e addestramento.
E’ possibile aumentare il prestigio sociale mostrando di poter mantenere gente che non produce.
Ex. La moglie
La differenziazione: Veblen
2) il consumo vistoso
È utile in una società industrializzata, in cui tutti lavorano per vivere, mentre la classe agiata è ridotta ai soli super-ricchi.
Il consumo serve a dimostrare quanto si vale.
Certi tipi di attività, certi capi di abbigliamento, certi cibi e bevande sono riservate alle classi che esibiscono il consumo
Man mano che la società diventa più ricca è sempre meno facile che il consumo puro e semplice possa dimostrare la propria
ricchezza.
Occorre allora “imparare a consumare” in modo tale da non lasciare dubbi sulla propria ricchezza.
La differenziazione: Veblen
Riassumendo…
Agiatezza vistosa Consumo vistoso
Consumo non produttivo del tempo
Consumo non produttivo di beni
Adatto a società piccole e meno sviluppate nelle quali ci si conosce
Adatto a società più ampie e sviluppate nelle quali non ci si conosce
Strategia delle classi superiori Strategia delle classi medie e inferiori
Feudalesimo capitalismo
Il modello di società postulato da Veblen si basa sul consenso: tutti sono d’accordo che la rispettabilità di si basi sulla capacità di spendere senza scopo.
La differenziazione: Bordieu
Distinzione tra due tipi di capitale:
1) Il capitale economico
2) Il capitale culturale
La mappa sociale e la mappa degli stili di vita:
I diversi gruppi sociali vivono in mondi diversi, fatti di specifiche combinazioni di pratiche culturali, ciascuno coerente al suo interno.
Questi mondi quasi auto-sufficienti creano continuamente uno specifico senso di realtà attraverso determinate combinazioni di consumi e di modi di consumare.
EX. “Che tipo di musica ti piace?” Chi domanda sta cercando indizi per capire la posizione che l’interlocutore occupa nel mondo sociale.
Chi conosce il tipo di musica apprezzato da una persona potrà essere in grado di conoscerne anche le altre prassi culturali, Queste ultime non sono
eventi isolati ma si incastrano in combinazioni più o meno coerenti di pratiche.
Estetica kantiana Estetica anti-kantiana
Capitale culturale elevato Capitale culturale inferiore
Cultura d’élite Cultura popolare
Appropriazione colta, astratta Piacere immediato
Incentrata sull’intelletto (comprensione) Incentrata sul corpo (sensualità) Rappresentazione come convenzione
formale
Rappresentazione naturalistica Forma d’auto-rappresentazione sottile,
distaccata, leggibile solo da coloro che sono abbastanza colti
Esibizione di ricchezza e consumo leggibile da tutti
Foto preferite; piante di cavolo e incidente stradale
Foto preferite: tramonto e prima comunione
La differenziazione: Bordieu
La differenziazione: Bordieu
produzione consumo
Vecchio Vs
nuovo
Vecchio Vs
nuovo
Entrambi i settori condividono contrapposizioni dello stesso tipo e determinate classi e componenti sembrano scegliersi in modo quasi automatico.
I gusti non sono espressioni individuali inconsapevoli ma il fondamento della società dei consumi: sincronizzano la vita sociale in modo da
assicurare l’ordine e al contempo riflette i conflitti sociali
Gli oggetti, i significati trasposti, il desiderare sempre più oggetti
Perché il consumatore non è mai appagato?
Mc Cracken (1988) : il concetto del significato trasposto.
Tutte le società posseggono delle immagini ideali di come il mondo dovrebbe essere anche se il mondo reale non assomiglierà mai a nessuna di esse.
Permane una distanza tra realtà vissuta e realtà idealizzata.
Cosa succede agli ideali?
Spostarli in un luogo protetto dalla corrosività del mondo reale e al tempo stesso apparire ancora conseguibili.
“gli ideali sono sottratti dalla vita di tutti i giorni e trasportati in un altro
universo culturale dove possono essere raggiunti facilmente ma dove, allo stesso tempo sono fuori pericolo” (1988, p 106)
Dove collocare i significati trasposti?
1) Nel tempo:
Il passato: viene idealizzato e percepito come migliore del presente
Il futuro: “quando sarò laureato”
2) Nello spazio:
La Russia è stata per i cittadini occidentali il modello
realizzato di una società ideale in cui tutti erano uguali, dove tutti avevano lavoro e non esisteva la povertà.
Dato che era difficile verificare: la cortina di ferro serviva proprio per continuare a coltivare l’illusione .
Gli oggetti, i significati trasposti, il desiderare sempre più
oggetti
Il ruolo dei beni: costruire un ponte tra la nostra realtà e gli ideali trasposti.
Il problema implicito nel possedere tutto quello che desideriamo è rappresentato dal rischio che non esista più un luogo dove i nostri significati trasposti si possono collocare.
Se rimane qualche oggetto che non riusciamo ad ottenere continueremo a pensare che quando lo avremo conseguiremo quella vita ideale …
Gli oggetti, i significati trasposti, il desiderare sempre più
oggetti
Un oggetto acquistato che riteniamo appartenere ad uno stile di vita ci permette di avvicinarci allo stile di vita desiderato ma di non raggiungerlo mai, in
quanto è possibile comprare singoli oggetti, non l’intero pacchetto di prodotti/prassi associati allo stile di vita.
Lo stile di vita è immaginato come una intera combinazione di oggetti e prassi diverse.
Ex. E’ possibile comperare un abito di Chanel che appartiene allo stile di vita desiderato, mentre il resto del guardaroba proviene dai grandi magazzini.
I ponti servono come prove dell’esistenza dello stile di vita desiderato e come testimonianza della capacità dell’individuo di potervi appartenere.
Ogni volta che un prodotto desiderato finisce nel mondo reale perde la sua valenza idealizzante e ci spinge a cercarne altri (nuovi modelli, versioni, …)
Gli oggetti, i significati trasposti, il desiderare sempre più
oggetti
O
o O
O o
X
x X x x x x
individuo
Stile di vita ideale
L’individuo quando entra in possesso di un oggetto che fa parte dello stile di vita ideale costruisce per suo tramite un ponte verso lo stile di vita
Gli oggetti, i significati trasposti, il desiderare sempre più oggetti
L’uso dei beni per recuperare i
significati trasposti rappresenta nella società moderna uno dei motori del consumo
