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2 IL MERCATO DELLE BEVANDE ALCOLICHE E NON NEI PAESI DELL’EST EUROPA 2.1 Bevande alcoliche

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2 IL MERCATO DELLE BEVANDE ALCOLICHE E NON NEI PAESI DELL’EST EUROPA

2.1 Bevande alcoliche1

Russia

Nella struttura del mercato russo delle bevande alcoliche, ai superalcolici tocca il 51% del mercato, alla birra il 35%, al vino il 13% e alle bevande a bassa gradazione alcolica solo l'1%. La situazione di dominio dei superalcolici non cambia da un bel po' di anni [1]. I due terzi dei russi preferiscono i superalcolici, uno su cinque preferisce la birra e solo il 9% dei russi preferisce il vino. Secondo i dati del Ministero della Salute russo, il consumo medio pro capite di alcool puro è di 15,6 litri all'anno [2].

Naturalmente la distillazione dei superalcolici in Russia è dominata dalla vodka, la cui produzione arriva oltre l'80% della distillazione totale, e i produttori presenti sul mercato sono tutte compagnie nazionali. Il mercato della vodka ammonta a 2000 milioni di litri, equivalenti a 14 litri a persona. Ancora una volta i russi riconfermano la loro incontrastata fama dei leader mondiali nel consumo di questa bevanda [3].

Una forte crescita delle accise nel 2012-2013 ha determinato l’aumento del consumo di superalcolici importati. La crescita più impressionante delle vendite è arrivata da whisky e rum, in aumento nel 2012 rispettivamente del 66% e del 57%, e dalla tequila con un salto positivo del 58%. La maggioranza dei russi preferisce il whisky: la sua quota ha raggiunto il 25% nella categoria dei superalcolici importati. A dominare questa categoria è il poco costoso William Lawson (circa 16 dollari a bottiglia), con il 15% del mercato. L’enorme popolarità dei drink stranieri negli ultimi anni è diventata così evidente che le aziende russe hanno preso in considerazione la loro produzione nel mercato interno con il proprio marchio: ad esempio, Synergy LLC, che produce la famosa vodka Beluga, ha lanciato il whisky Fox & Dogs [4], [5].

Dal 2000 al 2009 la produzione della birra è raddoppiata, portando così il settore birraio russo al terzo posto nella classifica mondiale delle vendite, dopo Cina e Stati

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Uniti. I produttori spiegavano questo successo con l'aumento di popolarità della birra tra i giovani [6], tanto più che fin dall'epoca sovietica la birra non veniva neanche considerata una bevanda alcolica (essa è stata messa alla pari delle altre bevande alcoliche solo nel 2012). Tuttavia dal 2010 il mercato è in calo. Esso ammonta a 10190 milioni di litri e il consumo pro capite a 71 litri all'anno. Le cinque grandi multinazionali, Carlsberg, InBev, Heineken, Efes Beverage Group, SABMiller, e la compagnia russa Ochakovo tengono in mano quasi l'83% del mercato russo della birra. Il resto dividono fra loro i piccoli birrifici artigianali che hanno iniziato a diffondersi in Russia negli ultimi anni [7].

Nei paesi dell'Europa dell'Est vengono chiamati “vino” non solo le bevande a base di uva, ma anche le bevande a base di frutta ottenute con un procedimento simile a quello dei vini a base di uva. Gli esperti ritengono che “trovare un buon vino a un prezzo ragionevole in Russia è come cercare un ago in un pagliaio” e definiscono la cultura del consumo di vino in Russia come “molto debole” [8]. A causa dell’introduzione in Russia di un nuovo sistema delle accise e dei prezzi minimi di acquisto dei vini esteri, una bottiglia di vino a basso costo diventa, fra le spese di trasporto, imposte doganali, accise e mark-up dei venditori, un prodotto di fascia medio - alta. Il mercato del vino ammonta a 962 milioni di litri. Nella categoria dei vini a base di uva, il 75% di vendite appartiene ai vini da tavola e le preferenze dei consumatori vanno ai vini semidolci (l'80% delle vendite). Il consumo pro capite del vino in Russia è pari a 8,9 litri all'anno [9].

Ucraina

Il consumo delle bevande alcoliche in Ucraina è rappresentato in seguente modo: il 60% è costituito dalla vodka, il 28% dalla birra e il 12% dal vino [10]. Secondo il Ministero della Salute, gli ucraini consumano 12 litri di alcool puro pro capite all'anno. L'Ucraina è al primo posto nel mondo per alcolismo tra i giovani secondo i dati della OMS [11].

La riduzione dei redditi determina le scelte degli ucraini, per l'appunto cresce il consumo dei superalcolici a basso costo. Per il consumatore finale l’1% di alcool puro

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contenuto nella birra risulta molto più caro rispetto all’1% di alcool puro contenuto nella vodka (questo rapporto è uno tra i più diffusi in Europa). Il prezzo di vendita al dettaglio della birra in Ucraina è in linea con i prezzi medi europei, mentre i prezzi di vendita della vodka sono tra i più bassi in Europa [12].

L’Ucraina è al 3o postonella classifica mondiale del consumo di vodka, con le

dimensioni del mercato in volume pari a 350 milioni di litri. I maggiori produttori sono compagnie locali. Il consumo pro capite raggiunge 7,7 litri all'anno. Si tratta della vodka registrata ufficialmente, tuttavia la percentuale della vodka non registrata dalle distillerie è assai elevata [3].

Vi è in Ucraina un gruppo limitato dei consumatori che preferiscono il cognac ucraino alla vodka (ignoriamo l’uso scorretto del toponimo da parte dei produttori). Si tratta di due categorie di consumatori: quelli che consapevolmente scelgono il cognac come una delle bevande preferite e rappresentano il target di riferimento per i produttori, e quelli che percepiscono il cognac come una vodka esclusiva. Il numero dei consumatori della prima categoria è in aumento, della seconda in diminuzione.

L'Ucraina si trova all'11o posto nel mondo per il volume di vendite della birra. Dal 2008 il mercato si trova in una fase di stagnazione, a subire il calo è il segmento middle price. Le dimensioni del mercato ammontano a 2740 milioni di litri e il consumo pro capite a 68 litri. Tra i leader del mercato vi sono due compagnie straniere, AB InBev e Carlsberg Ukraine, e la compagnia locale Obolon. Queste tre compagnie detengono complessivamente l’83% del mercato ucraino della birra [13], [14].

Fino agli anni '70 la produzione vinicola era principale forza motrice dell'economia delle regioni del sud dell’Ucraina. In seguito era incominciata una drastica riduzione dei terreni destinati alla coltivazione dei vitigni. Questa triste situazione si è consolidata con il default economico degli anni '90. Il mercato del vino occupa il 18o posto nel mondo ed è stimato in 230 milioni di litri, di cui circa il 35% è il vino prodotto in Ucraina. La categoria di maggior successo è lo spumante, l'Ucraina fa parte dei 10 paesi-leader nel consumo di questa bevanda. Prima del 2008 il consumo di vino in Ucraina era in costante crescita e alla vigilia della crisi ammontava a 6-6,5 litri pro capite all'anno. Oggi il consumo di vino pro capite è pari a 4 litri all'anno. Una

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strategia da adottare dalla maggior parte delle aziende ucraine è quella di rinunciare alla produzione delle grandi quantità di vino a favore della qualità [15].

Bielorussia

In Bielorussia vige un rigido monopolio di Stato sulla produzione/import dei superalcolici e del vino.

Stando ai dati del Ministero della Salute della Bielorussia, il consumo pro capite di alcool puro ha raggiunto 11,97 litri all'anno. Questo indicatore non riflette però il consumo di superalcolici fatti in casa, come il samogon, e di alcolici prodotti/importati illegalmente.

Attualmente la vodka ha il maggior peso nelle vendite delle bevande alcoliche – il 47,2%. Alla birra appartiene il 18,2% del mercato degli alcolici, al vino a base di uva il 6,6% e al vino a base di frutta il 10,9% [16].

La Bielorussia occupa il 6o posto nel mondo per il consumo di vodka, che è pari a 100 milioni di litri. In media un bielorusso consuma 11,3 litri di vodka all'anno [17].

Dal 2007 al 2011 (ad eccezione del 2009) il consumo di birra era in crescita, ma il periodico incremento dell'accisa nel 2011/2012 ha comportato un calo del consumo del 6% fino a 478 milioni di litri. Per il consumo pro capite della birra, che ammonta a 50,5 litri, la Bielorussia resta indietro rispetto ai suoi vicini, Ucraina e Russia, e ancora più indietro rispetto ai paesi dell'Europa occidentale. Questo significa l'esistenza di un potenziale di crescita. I player principali sono tre compagnie nazionali – Kryniza, Olivaria e Lidskoe pivo – e la compagnia straniera Pivovarni Heineken, che occupano insieme più del 70% del mercato bielorusso della birra [18].

Il vino tradizionale, cioè a base di uva, viene importato dai paesi-produttori, solitamente dalla Moldavia, ed imbottigliato nelle fabbriche bielorusse. La fabbrica principale è Minsky zavod vinogradnyh vin con il 40% del mercato. Il mercato ammonta a circa 34,5 milioni di litri [19].

Il vino fatto di frutta è un prodotto di bassa qualità ed è per questo che viene popolarmente chiamato “inchiostro”. Dopo la fase di lavorazione, la frutta viene sottoposta alla fermentazione al 5-10% e successivamente viene portata al grado

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alcolico più elevato aggiungendo dell'alcool etilico. Come risultato si ottiene il vino con un contenuto di alcool del 20% [20].

2.2 Bevande non alcoliche2

Russia

Il mercato russo delle bevande non alcoliche si considera uno tra i più grandi nel mondo e, secondo la stima degli esperti di Euromonitor International, occupa il 10o posto. La dimensione del mercato ha raggiunto 14.500 milioni di dollari USD in valore e più di 12000 milioni di litri in volume. Il consumo pro capite delle bevande non alcoliche resta invece relativamente basso rispetto ai paesi dell'Europa occidentale e viene accompagnato da un estremamente modesto tasso di crescita del mercato pari al 3% in termini di volume.

A dominare il mercato sono le bevande gassate o CSD (Carbonated Sweet Drinks)3 con la quota del 37% in volume, dopo seguono l'acqua in bottiglie con la quota del 36% ed i succhi di frutta/verdura con la quota del 25%. Il restante 2% spartiscono tra loro il the freddo e le bevande energetiche [21].

Il mercato russo delle bevande non alcoliche è dominato dalle multinazionali, tra cui le più importanti sono la Coca-Cola HBC e la Pepsi Bottling Group. Questi due giganti possiedono le quote significative nelle categorie di bevande gassate, succhi di frutta/verdura e anche acqua in bottiglie. I produttori locali detengono quote elevate nelle categorie di bevande ritenute tradizionali per il mercato russo: acqua minerale imbottigliata, kvas e bevande gassate non a base di cola. Un esempio di quest'ultime è rappresentato dalla “serie nostalgica”, cioè una serie di bevande gassate originate nei tempi sovietici, che hanno goduto di un'elevata popolarità.

La categoria di bevande gassate è altamente competitiva in Russia. Qui, come sul mercato in generale, dominano la Cola HBC e la Pepsi Bottling Group. La Coca-Cola HBC detiene la quota del 36% in termini di volume di vendite dei CSD nel canale off-trade, mentre la Pepsi Bottling Group è la seconda con la quota del 22%.

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L’analisi di mercato è basata sui dati del 2011

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Il livello di competizione è altissimo anche nel mercato russo dei succhi di frutta/verdura, in quanto i maggiori produttori locali di succhi (Lebedyansky, Wimm-Bill-Dann Produkty Pitania, Multon e Nidan Soki) appartengono ora alle solite Coca-Cola e PepsiCo. La quota complessiva di queste due compagnie nel mercato in questione ha raggiunto come minimo l'80% in volume [21].

Anche nel mercato russo dell'acqua in bottiglie il primato appartiene alle multinazionali. La famosa acqua imbottigliata Aqua Minerale della PepsiCo è il leader del mercato con la quota del 14% in volume. Il secondo posto ha toccato al brand Bonaqua della Coca-Cola, che è riuscito a raggiungere la quota del 9%. Il produttore locale dell'acqua imbottigliata Karachinsky Istochnik, con la quota del 5% in volume, ha ottenuto il terzo posto.

Fino al 2011 crescevano vertiginosamente le vendite del kvas. Il successo di questa bevanda tradizionale è legato al fatto, che il kvas rappresenta un'alternativa più salutistica alle bevande gassate. Secondo i dati di Euromonitor International, nel periodo 2004-2010 il tasso di crescita annuale composto (CAGR) del mercato del kvas ha raggiunto circa il 50% in volume [21].

L’analisi dei dati all’interno del progetto Marketing Index4 mostra come sono

cambiate negli ultimi anni le preferenze dei consumatori russi riguardo alle bevande non alcoliche e quali categorie di bevande hanno acquisito più popolarità in Russia di recente.

Il consumo di bevande analcoliche nella popolazione russa dai 16 anni in poi è assai stabile. Secondo i dati del progetto TNS Marketing Index, i succhi di frutta/verdura da tempo godono di maggiore popolarità in Russia (fig. 1) e insieme all'acqua minerale/potabile imbottigliata dimostrano un trend relativamente costante. I succhi vengono consumati da circa il 77,5% della popolazione residente nelle città con più di 100000 abitanti, l'acqua imbottigliata – dal 70,4% [22].

Il consumo pro capite di succhi di frutta/verdura e nettari è di 21 litri all'anno (a Mosca quasi 25 litri all'anno). Questa categoria non è considerata dai consumatori

4 Il progetto Marketing Index sono le ricerche di mercato della compagnia russa TNS Group, nell'ambito delle

quali vengono analizzate le informazioni raccolte a partire dal 1995 riguardanti varie categorie di prodotti e marche commerciali. Le ricerche comprendono la stima del consumo dei prodotti/servizi (circa 400 gruppi di prodotto e 3000 marche commerciali) e la misurazione dell'audience dei principali mass media. Dal 2010 il progetto Marketing Index è integrato nella rete internazionale Global Target Group Index.

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russi un alimento di prima necessità: l'acquisto quotidiano dei succhi comincia con il raggiungimento da parte dei consumatori di un determinato livello di reddito, e inizialmente le scelte vengono fatte a favore dei succhi/nettari di fascia economica.

Il consumo pro capite di acqua imbottigliata in Russia è di 30 litri all'anno, ed è evidente che questa categoria ha ancora un elevato potenziale di crescita, visto il trend in salita dello stile di vita salutare.

Negli ultimi anni si è verificato un calo della popolarità delle bevande gassate (fig. 2). L'interesse verso questo tipo di bevande ha raggiunto l'apice nel 2004 coinvolgendo il 71,8% dei consumatori dopodiché, nel 2011, ha incominciato a scendere raggiungendo il 49,4% della popolazione. Considerando che i consumatori più attivi dei CSD sono tradizionalmente i giovani dai 16 ai 34 anni (queste ricerche non tengono conto del pubblico minore di 16 anni), tale cambiamento del trend è del tutto spiegabile. La generazione nata durante il baby boom degli anni '80 e cresciuta con la pubblicità delle bevande gassate “d'oltremare” è diventata ormai adulta e probabilmente ha cambiato il modo di vedere le cose [22].

Ora invece la situazione demografica si è invertita. Innanzitutto, come conseguenza del crollo della natalità durante l'inizio e la meta degli anni '90, la popolazione dai 16 ai 21 anni nella società russa è minima. Cioè in Russia mancano in sostanza i bevitori della “soda”. Inoltre lo stile di vita salutare è diventato negli ultimi tempi una delle tendenze di moda e le bevande gassate, considerate deleterie per l'organismo, non rientrano nella razione di chi si impegna a seguire la moda ed aver cura della propria persona.

Il 50% della popolazione russa beve le suddette bevande non meno di 1 volta a semestre. Oltre ai giovani dai 16 ai 34 anni di entrambi i sessi, anche gli uomini di età maggiore – dai 34 ai 54 anni circa – preferiscono la “soda”. La più famosa rimane la Coca-Cola, preferita da quasi il 30% dei russi (fig. 3). Più o meno allo stesso livello di popolarità si trovano Fanta, Sprite e Pepsi e a chiudere la top-5 è la 7up.

Rispetto alle altre bevande in esame il kvas si distingue per la stagionalità del consumo. Nel primo “freddo” semestre il kvas viene bevuto da circa il 39,2% dei russi, nel secondo semestre il numero dei consumatori cresce fino a raggiungere il 50%. Nel secondo semestre 2011 questo indice ha raggiunto il 52,6% dei russi, il consumo pro

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12 capite ha superato 4 litri all’anno [22].

Il kvas nella mentalità dei russi è una bevanda tradizionale. Non sorprende quindi il fatto che molti russi hanno conservato la tradizione di preparare il kvas in casa: secondo i dati Marketing Index, così fa’ il 21,5% dei russi. Quasi la metà dei russi dai 16 anni in poi, e più precisamente il 49,6%, compra il kvas confezionato e il 25,5% preferisce comprare il kvas sfuso. Questa bevanda ha acquisito maggiore popolarità nel pubblico maschile dai 35 anni in poi.

Il the freddo è una categoria di bevande assai giovane nel mercato russo e ha un trend in costante crescita. Nel periodo in analisi il numero dei consumatori del the freddo si è moltiplicato più di 3 volte: da quasi il 7% nel 2003 al 24% nel 2011. Per quanto riguarda le bevande energetiche, i loro principali consumatori sono individui dai 16 ai 34 anni; nel 2011 il 10,7% dei russi ha consumato le bevande energetiche almeno 1 volta [22].

In base ai questionari del progetto Marketing Index è stato costruito il modello di segmentazione dei consumatori Domino, che tiene conto delle caratteristiche personali e degli stili di vita degli individui. Nell'ambito di questo modello i principali consumatori del kvas hanno caratteristiche degli “organizzati” e dei “custodi del focolare domestico”, ovvero persone alle quali non sono proprie le decisioni spontanee e il rischio. Al contrario le bevande energetiche costituiscono le scelte delle “persone alla moda”, degli “amanti del rischio” e dei “non conformisti”, ovvero persone alle quali piace attirare l'attenzione su sé stessi con l’aspetto e i comportamenti. A questi individui sono propri l'azzardo, l'indipendenza, l'avventurismo e la ricerca del prestigio. Dalla segmentazione Domino è emerso che nella popolazione russa prevalgono i gruppi dei consumatori che rappresentano il segmento dei “custodi del focolare domestico” e il segmento degli “organizzati”. I “custodi del focolare domestico” sono conservatori che raramente tradiscono le proprie abitudini e il modo di vivere. I russi “organizzati” si caratterizzano per economicità e orientamento verso cibo e bevande salutistiche. Perciò è attendibile che il 12,4% dei russi (i “custodi del focolare domestico”) rimarrà fedele alle scelte delle bevande tradizionali e il 13,2% (gli “organizzati”) sceglierà le bevande che corrispondono alle loro idee di risparmio e di alimentazione sana [22].

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13 Ucraina

Il mercato delle bevande gassate in Ucraina è in calo. Il mercato cresceva a tasso 15-20% all'anno in termini di volume fino al critico 2008. Da allora i volumi di produzione hanno incominciato la loro recessione (con una breve ripresa nel 2010) fino ad arrivare a 1420 milioni di litri. Nemmeno l'estate calda e la finale del Campionato europeo di calcio 2012 hanno influenzato significativamente le vendite: il calo ha toccato anche quelle compagnie che hanno attivato massicce campagne pubblicitarie. Tuttavia il volume di vendite del brand Coca-Cola era cresciuto [23].

Secondo i dati della compagnia Nielsen, la Coca-Cola Beverages Ukraine occupa il primo posto nella categoria delle bevande gassate e il secondo posto nella categoria delle bevande non alcoliche. Coca-Cola, Fanta e Sprite restano tra le più popolari in Ucraina. Le posizioni dei concorrenti più forti appartengono ai produttori locali. Così il primo posto nella categoria delle bevande non alcoliche (il 15,5% del mercato in termini di volume) appartiene alla corporazione ucraina Obolon che opera in Kiev dal 1980. Tra le bevande non alcoliche prodotte dalla Obolon vi sono le bibite gassate e il kvas. È forte anche la posizione di un'altra compagnia ucraina, Akvaplast, produttrice di bevande gassate posizionate nella fascia medio – bassa [23].

Come in tutta l'URSS, anche in Ucraina il commercio delle bevande della compagnia PepsiCo ha avuto inizio nel lontano 1972. Nei primi anni '90 però, dopo l'ascesa imperterrita della compagnia Coca-Cola sul mercato ucraino, la PepsiCo ha incominciato a perdere progressivamente la propria posizione. Recentemente, con l'acquisto della compagnia ucraina Sandora, produttrice dei succhi, la PepsiCo è riuscita a riguadagnare un incremento della quota di mercato fino al 9,8%. Per ora la PepsiCo è al quarto posto, ma le potenzialità della compagnia sono molto elevate.

Gli esperti ucraini hanno rilevato che già da tempo il mercato delle bevande non alcoliche dimostra la crescita della sua componente “funzionale” e “salutare”. Vale a dire le preferenze dei consumatori vanno verso le bevande gassate contenenti i succhi di frutta naturali, vitaminizzate, immunostimolanti o di supporto durante l'attività sportiva. Inoltre, dato l'abbassamento del reddito della popolazione ucraina, molte persone diminuiscono le spese per le bevande costose. Una prova di questo è la riduzione dei volumi di produzione della compagnia Coca-Cola e l'incremento di

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14 quelli di Akvaplast [23].

Oltre al mercato delle bevande gassate, è in calo anche il mercato dei succhi di frutta/verdura: a partire dal 2009 il mercato è calato del 40% ammontando a 520 milioni di litri.5 Come testimoniano i dati della Euromonitor International riguardo al consumo per capita dei succhi di frutta/verdura e dei nettari, l'Ucraina risulta di gran lunga indietro rispetto alla sua vicina, la Russia, e ai paesi europei in generale. Un ucraino medio consuma circa 11 litri di succhi (nel 2008 circa 14 litri), mentre in Russia il consumo è 2 volte maggiore. Tra le cause della bassa popolarità di questa categoria di bevande in Ucraina, si possono indicare la diffidenza dei consumatori nei confronti della qualità e degli ingredienti e il prezzo relativamente alto a fronte di un basso potere d'acquisto. Con l’arrivo della crisi la qualità dei succhi è notevolmente peggiorata. Per sopravvivere le compagnie hanno iniziato ad acquistare le materie prime più economiche, ad eccezione forse della PepsiCo, i cui standard di qualità sono più rigidi di quelli nazionali [24].

Secondo la Euromonitor International, le seguenti 6 compagnie ripartiscono tra loro più dell'80% del mercato ucraino dei succhi di frutta/verdura: PepsiCo (circa il 45%), le compagnie ucraine Vitmark Ukraine (circa il 25%) ed Erlan, Cocа-Cola Beverages Ukraine Ltd, Vinnifrut e MST-Reghion, anche ultime due di origine ucraina [24].

L'Ucraina è annoverata tra i leader mondiali per le riserve d'acqua minerale, la cui quota nella categoria delle bevande non alcoliche raggiunge, secondo varie stime, dal 40 al 60% del mercato. Tuttavia l'acqua imbottigliata non viene consumata di frequente e il consumo pro capite ammonta a 41 litri all'anno. Lo sviluppo del mercato è ostacolato, oltre che da un basso potere d'acquisto delle famiglie ucraine, anche da una scarsa qualità dell'offerta. Un’indagine di laboratorio condotta su richiesta del giornale Kyiv Post ha dimostrato, che tra 14 marche testate solo 4 erano conformi alle norme sanitarie e 6 erano sottoposte alla depurazione a osmosi inversa, ovvero quella che trasforma l'acqua in una sorta di acqua distillata, priva di preziose risorse, il cui consumo a lungo andare potrebbe causare seri problemi di salute [25].

Il mercato ucraino dell'acqua minerale/potabile in bottiglie ammonta a circa 2500

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milioni di litri. Secondo i dati Nielsen, il 75% delle vendite appartiene all'acqua frizzante. Nonostante l'acqua in bottiglie viene prodotta da più di 200 compagnie, sul mercato in modo permanente sono presenti solo alcuni produttori:

 IDS Group Ukraine (parte della compagnia internazionale IDS Borjomi International), compagnia No1 in Ucraina. La quota di mercato di questa compagnia cresce di anno in anno e attualmente ammonta al 30%. Alla IDS Group Ukraine appartiene il brand più famoso in Ucraina, acqua Morshinska, con la quota di mercato del 15%;

 Coca-Cola Beverages Ukraine con il brand Bonaqua occupa il secondo posto nella classifica dei produttori di acqua imbottigliata;

 Obolon, Rosinka, Erlan - tre compagnie ucraine che si collocano nei rispettivi terzo, quarto e quinto posto con la quota di mercato complessiva del 61% [25].

Bielorussia

In Bielorussia le bevande non alcoliche vengono convenzionalmente classificati in acqua minerale/potabile imbottigliata e bibite rinfrescanti, come bevande gassate ed energetiche, kvas, mors, birra analcolica. I succhi di frutta/verdura rappresentano una categoria a parte.

Il mercato bielorusso delle bevande non alcoliche ammonta a 680 milioni di litri. Come negli altri paesi in esame, il consumo di bevande non alcoliche in Bielorussia è in calo. Vi sono circa 70 compagnie che si occupano della produzione di bevande non alcoliche, ma il 67% del volume delle vendite è nelle mani delle 3 più grandi:

 Coca-Cola Beverages Belarus, 30%

 MZBN (Fabbrica di Minsk di bevande non alcoliche), compagnia bielorussa, 19%

 Darida, compagnia bielorussa, 18% [26].

Dal 1994, anno di apertura del proprio stabilimento nel territorio della Bielorussia, la Coca-Cola ha sviluppato un'ampia infrastruttura e ha fortemente investito nella distribuzione, pubblicità e promozioni. Date le sue origini estere, la

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compagnia ha sorprendentemente ricevuto un forte riconoscimento dalle autorità bielorusse. La Coca-Cola Beverages Belarus beneficia di una grande popolarità dei suoi principali brand Coca-Cola, Sprite e Fanta e, per competere in un mercato sensibile al prezzo, come quello bielorusso, mantiene la produzione del brand FrukTime, di fascia bassa (in produzione dal 2004).

La quota di mercato dei CSD della Coca-Cola Beverages Belarus ammonta al 31% in volume e al 33% in valore. Il 70% della quota in volume è costituito dalle vendite dei cola drink offerte nel mercato bielorusso in segmento premium, mentre il 18% appartiene alle vendite dei non-cola CSD [27].

Cresce in maniera stabile il consumo di acqua minerale/potabile in bottiglie: la sua quota nel mercato bielorusso delle bevande non alcoliche è aumentata del 6% rispetto al 2007, fino a raggiungere il 40%. Questi dati dimostrano che la Bielorussia segue il trend mondiale di una sempre maggiore attenzione dei consumatori verso la propria salute. Il mercato ammonta a 275 milioni di litri e il consumo pro capite a 29 litri. Tuttavia il consumo pro capite è di 2,5 volte inferiore alla media europea. Questa discrepanza è dovuta innanzitutto alla preesistente cultura del consumo di acqua: la sostituzione dell'acqua del rubinetto con quella in bottiglia è diventata una prassi consueta solo negli ultimi 5-6 anni. La situazione con il consumo delle bevande rinfrescanti è assai simile: il consumo pro capite è inferiore di circa 2 volte rispetto alla media europea e ammonta a 43 litri [28].

Per la maggior parte dei bielorussi i succhi di frutta/verdura non sono ancora diventati bevande quotidiane, ma il loro consumo cresce. Un bielorusso consuma annualmente in media 7-8 litri di succhi, nettari e bevande contenenti il succo di frutta. Nelle grandi città il consumo raggiunge 10-12 litri all'anno. Le marche più vendute appartengono alla fascia bassa [29].

In due anni dall'inizio della sua attività nel 2008 la compagnia bielorussa Staraya krepost è diventata leader del mercato dei succhi di frutta/verdura con la quota del 22,5%. Nel 2011 la leadership di Staraya krepost è stata indebolita dalla Coca-Cola, in seguito all'acquisto da parte di essa di una fabbrica operante in questo settore. Prima dell'investimento la quota della Coca-Cola nel mercato dei succhi ammontava al 10%, con l'acquisto della fabbrica essa è raddoppiata. La PepsiCo è un altro player notevole,

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con le marche dei succhi prodotte nelle sue fabbriche in Russia e Ucraina [30].

Oltre ai succhi e ai nettari, negli ultimi anni in Bielorussia e negli altri paesi dell'Europa dell'Est viene commercializzato anche il mors, bevanda a base di succo di frutta, solitamente di mirtillo rosso o di mortella di palude, tradizionalmente preparata in casa. Oggi il mors riempie la nicchia delle bevande originali. Un'altra particolarità del mercato bielorusso delle bevande non alcoliche è la produzione del succo di betulla (ovvero linfa di betulla).

Kvas

Il kvas è una bevanda dal colore marrone scuro tipica dei popoli slavi ottenuta in base alle fermentazioni non finite da alcool e da acido lattico del malto. A differenza della birra, il cui processo produttivo è basato solo sulla fermentazione alcolica, nella produzione del kvas la fermentazione alcolica viene rallentata per permettere alla gran parte degli zuccheri di trasformarsi in acido lattico, con l'aiuto di batteri lattici e temperature abbassate. Il tasso alcolico di questa naturale bevanda non deve superare il 1,2%, e molti produttori cercano di mantenerlo al livello di 0,4 – 0,75%, così il kvas possono bere anche i bambini maggiori di 5 anni. Il kvas può essere preparato anche in casa, con l'utilizzo del pane nero seccato a posto del malto.

Oltre ad essere un ottimo dissetante dal gusto gradevole, moderatamente dolce e appena asprigno, il kvas è da tempo conosciuto per le sue proprietà nutritive ed immunostimolanti. Esso esercita un effetto benefico sul sistema cardiovascolare, favorisce il metabolismo, combatte la stanchezza e tonifica.

Russia

Il kvas sta tornando sul mercato russo delle bevande analcoliche cercando di raggiungere la stessa popolarità di cui esso godeva nei tempi sovietici. Nell'URSS il kvas occupava una solida nicchia tra le bevande non alcoliche, ma progressivamente è stato spazzato via dalla Coca-Cola e dalla Pepsi. Dopo un periodo di calo significativo dei volumi di produzione (50 milioni di litri nel 1997 contro 700 milioni nel 1991), negli ultimi anni il kvas sta recuperando la sua vecchia posizione all'interno del paniere di consumo. Le dimensioni del mercato in volume ammontano a 493,5 milioni di litri, il consumo pro capite è pari a 3,2 litri all’anno [31].

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salutistiche, bevande fermentate a base di malto, tutte considerate bevande dissetanti dai popoli dell'Europa dell'Est. Proprio questa motivazione risulta principale nell'acquisto del kvas, in quanto nessun altro prodotto è soggetto a una più marcata stagionalità nel consumo. Il kvas compete con tutte le bevande che vengono consumate durante il caldo, dalla birra all'acqua minerale, però a differenza di queste, viene consumato in maniera molto limitata durante la stagione fredda. Per questo motivo le vendite del kvas rimangono ancora molto indietro rispetto alle vendite della birra, CSD, succhi di frutta, acqua minerale.

Tuttavia dalle varie ricerche di mercato risulta che il kvas sta riconquistando con determinazione le quote di mercato precedentemente rubategli dai CSD di origine straniera. Il kvas ha dimostrato prestazioni da record nel 2010: il mercato è cresciuto del 65% rispetto all'anno precedente. Tale vertiginosa crescita ha incrementato significativamente la quota del kvas nella struttura del consumo delle bevande non alcoliche: il 14% contro il 4% nel 2005.

Al giorno d’oggi i grandi produttori cercano di livellare il calo stagionale e liberare il kvas dall'immagine di una bevanda esclusivamente estiva. Le situazioni del consumo di kvas vengono ampliate, ad esempio i protagonisti di alcuni spot pubblicitari bevono il kvas in ufficio o durante la stagione fredda. Anche l'ampliamento dei gusti dovrebbe contribuire alle vendite extrastagionali, ad esempio negli ultimi tempi qualche produttore ha introdotto il kvas con l'aggiunta del succo [31].

Fino all’inizio del nuovo millennio il kvas in vendita esisteva solo nella versione sfusa. Era venduto per strada dalle tipiche botti gialle dove la gente si metteva in fila con le proprie bottiglie e bidoni. C’era chi consumava il kvas sul posto, in piedi, nei bicchieri in vetro che dopo l’utilizzo venivano sciacquati solo con l’acqua. La compagnia Ochakovo fu la prima ad avviare la produzione di massa del kvas imbottigliato, da allora rimasta il leader incontrastato in questa categoria. In seguito altri brand giovani comparsi sugli scaffali della grande distribuzione su tutto il territorio della Russia hanno conquistato rapidamente le loro quote e hanno dato un nuovo impulso allo sviluppo del mercato.

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del mercato, il restante 30% si divide in parti uguali tra il kvas sfuso e le bevande a base di kvas. La quota del kvas imbottigliato cresce ogni anno, mentre la quota delle bevande a base di kvas si riduce inevitabilmente e quella del kvas sfuso rimane più o meno stabile. Le varietà di kvas possono essere strutturate nel seguente modo:

 kvas fatto in casa  kvas in vendita:

o kvas sfuso

o bevande a base di kvas o kvas imbottigliato:

 brand nazionali con un’ampia diffusione (Ochakovsky, Nikola)  brand delle multinazionali (Krushka & Bochka, Russky Dar)  brand regionali (Blagodei, Buket Chuvashii)

Il motivo principale della crescita della popolarità del kvas rispetto agli altri “dissetanti” sta nella combinazione tra prezzo e salubrità. Qui vale la pena di dare un occhiata ai risultati delle ricerche federali della compagnia russa “Romìr”. Esse hanno dimostrato che la genuinità, l'assenza degli OGM e delle aggiunte artificiali sono i criteri più importanti con cui i russi valutano la qualità degli alimenti. Su questo concordano sia gli abitanti delle metropoli che gli abitanti delle aree rurali. Tuttavia il consumatore russo non è ancora pronto a pagare un prezzo extra per la salubrità. Il prezzo medio al dettaglio di 1 litro di kvas è del 10-15% maggiore rispetto al suo “concorrente non salutare” – bevanda gassata, e 2 volte più basso rispetto sia al “concorrente salutare” – succo di frutta, sia al “concorrente alcolico” – birra. Se il kvas fosse molto più caro dell'acqua e dei CSD, probabilmente avrebbe una popolarità inferiore [31].

Oltre alla salubrità, un’altra causa importante della crescita di popolarità del kvas sta nel fatto che esso fa’ parte della cultura russa e delle tradizioni secolari nella produzione e consumo delle bevande. Il kvas è l’attributo dell'identità nazionale: in senso ampio della cultura slava, in senso stretto delle tradizioni famigliari russe. Per molti russi l’identità nazionale diventa sempre più importante. Secondo il menzionato sondaggio “Romìr”, per il 39% dei rispondenti la provenienza russa degli alimenti

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equivale a un marchio di qualità, il che porta un importante vantaggio all’immagine del kvas. Naturalmente i simboli tradizionali, come spighe, attributi contadini, pittura e ornamenti nazionali, compaiono frequentemente nella pubblicità della bevanda patriottica. Spesso sulla confezione sono raffigurati i volti degli eroi storici russi e dei personaggi delle favole e fiabe russe. Le rare eccezioni sono l'utilizzo della marca-ombrello della compagnia oppure alcune deviazioni verso la natura e paesaggi.

La regolamentazione governativa del mercato della birra ha un ruolo importante nello sviluppo del mercato del kvas. Le limitazioni poste dalla legge dovrebbero portare effetti positivi sulle vendite del kvas, incidendo sia sulle decisioni d'acquisto degli amanti del gusto di malto sia sulle scelte produttive e distributive dei birrifici dove il kvas spesso è prodotto secondario oppure può essere introdotto come tale.

Nonostante il tempo abbia un ruolo molto importante nelle vendite del kvas, le statistiche dimostrano che il clima nelle varie regioni non esercita un'influenza decisiva sul consumo di questa bevanda. Dmitry Pinchukov, Direttore Generale della compagnia Deka, afferma che nel sud della Russia stranamente bevono poco kvas. Secondo Dmitry, questo è perché la vita nelle provincie non è cosi dinamica quanto lo è a Mosca, San Pietroburgo o le altre città industriali, in più, nelle province sono state conservate le tradizioni di preparare il kvas in casa. Ancora, la stagionalità del consumo di kvas a Mosca è elevata, ma meno marcata rispetto agli altri capoluoghi di regione. Maxim Kurokhtin, Direttore di Marketing dalla compagnia Tomskoye Pivo, ritiene che la popolarità del kvas dipende non cosi tanto dalla zona climatica, quanto dalla cultura del consumo forgiata nelle varie regioni. Secondo le sue osservazioni, nelle città dove negli anni '80 e '90 i birrifici locali producevano il kvas sfuso, il consumo di esso è più elevato e la stagionalità è meno marcata [31].

I principali brand (player) del kvas imbottigliato sono:  Ochakovsky, 21% (Ochakovo)

 Nikola, 16% (Deka)

 Russky Dar, 10% (Pepsi Bottling Group)  Khlebny Krai, 6% (Carlsberg)

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Ochakovo. Il suo stabilimento principale è localizzato nel territorio di sbocco più importante, la città di Mosca, alla quale toccano non meno di ¼ di tutte le vendite del kvas in Russia. Gli altri stabilimenti situati nelle varie regioni hanno permesso alla compagnia di crescere in modo dinamico durante il periodo di sviluppo dei mercati locali.

La compagnia Deka, il secondo produttore del kvas in Russia, ha conquistato la sua posizione grazie ad una forte provocazione pubblicitaria. Fin dai tempi del lancio del kvas Nikola – decifrabile come “Non-cola” – le campagne pubblicitarie di questo brand si costruiscono sulla contrapposizione alla bevanda occidentale, arrivando perfino a violare le norme di legge sulla pubblicità. Così, nel 2007 nei due spot TV con i nomi operativi “Kiss” e “Jackson”, la compagnia si è pronunciata contro la Cola-nizzazione, pertanto è stata punita con una pena pecuniaria sull'iniziativa dell'Associazione russa dei committenti pubblicitari, i cui membri sono anche la Coca-Cola HBC e la Pepsi Bottling Group.

I leader mondiali di produzione dei soft drink cercano di adattarsi alle particolarità dei mercati che conquistano, così nei mercati dell'Europa dell'Est non potevano non accorgersi di un considerevole potenziale, di cui possiede la bevanda autentica slava kvas. Nel 2010 la Pepsi Bottling Group ha lanciato la marca Russky Dar (Dono della Russia), con il design della confezione che ricalca la famosa pittura russa sul legno chiamata Khokhloma e creato appositamente per il Russky Dar dal maestro emerito Nikolay Gushin.

La Coca-Cola HBC ha deciso di avviare la produzione esternalizzata del kvas in Russia nel 2008 dando vita al brand Krushka & Bochka (Boccale & Botte). Nel 2010 la Coca-Cola North America, tramite la sua unità operativa Venturing and Emerging Brands, ha iniziato l'importazione del kvas dalla Russia, così il brand Krushka & Bochka ha raggiunto gli scaffali della catena newyorkese Whole Foods Market. La compagnia Coca-Cola afferma che il 90% degli ingredienti del kvas Krushka & Bochka sono di provenienza russa, per assicurare il sapore e il profumo conosciuti ai consumatori russi dai tempi dell'infanzia. Nel posizionamento del brand l'accento è stato messo sull'abituale concetto di naturalezza. Krushka & Bochka, come anche Russky Dar, appartengono al segmento più caro, il primo però non entra nelle

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22 posizioni di leadership.

Nelle aree significativamente allontanate dal centro sono forti le posizioni dei concorrenti regionali. Ad esempio, il brand Bouquet di Ciuvascia è in sostanza il monopolista sul mercato della Repubblica Ciuvascia, il brand Blagodei è il leader del mercato della Siberia.

La stagionalità del consumo permette anche ai più piccoli produttori di trovare un posticino sul mercato. Così in molte regioni russe, specialmente in quelle lontane dalle grandi città, il kvas, prevalentemente sfuso, viene prodotto dalle cooperative, dai panifici e dalle fabbriche lattiere locali.

Molti brand del kvas si caratterizzano per un posizionamento incerto. Nella fase di introduzione del kvas imbottigliato e di susseguente rapida crescita del mercato, i produttori nazionali e stranieri si sono preoccupati poco dell’immagine distinta dei loro brand. Di conseguenza anche i limiti di prezzo non sono ben definiti: in base al prezzo, i principali brand si differenziano in maniera impercettibile l'uno dall'altro. I concetti pubblicitari ripetitivi hanno condotto al fatto che, a differenza degli amanti di birra, i consumatori di kvas spesso comprano non un concreto brand ma una marca qualsiasi. Mentre sul mercato della birra la ricchezza e la creatività delle idee pubblicitarie permettono di dividere i consumatori in molteplici gruppi, tanti brand del kvas appaiono simili agli occhi del compratore: la genuinità e la salubrità di questa bevanda non rappresentano più un elemento distintivo. Per l’appunto il brand “Nikola” aveva incrementato la sua quota di mercato proprio grazie alla pubblicità creativa.

Ucraina

Il mercato del kvas in Ucraina si sta ancora formando ed è pari a 122 milioni di litri in termini di volume. La quota del kvas nella struttura di vendite delle bevande analcoliche è pari al 9,3%. Gli ucraini consumano circa 2,6 litri di kvas pro capite all'anno, mentre in Russia il consumo ammonta a 3,2 litri e in Bielorussia a 6,4 litri. Nell'Unione Sovietica la gente consumava 18 litri di kvas pro capite all'anno, questo indica l'esistenza di un potenziale di crescita stimato da alcuni esperti in 40% [32].

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kvas sfuso apparteneva il 38,2% del mercato. La tendenza è quella di rinunciare al commercio del kvas sfuso, perché di anno in anno per i produttori sta diventando sempre più difficile sbrigare le pratiche burocratiche relative a questo tipo di vendita. D’altra parte il mercato aveva bisogno di un intervento degli organi amministrativi, in quanto la vendita del kvas sfuso in molti casi non era conforme alle norme sanitarie. L’amministrazione urbana del commercio di Kiev ha proprio vietato la vendita del kvas per strada [32].

Il mercato ucraino del kvas sta diventando sempre più strutturato a causa della riduzione del numero dei piccoli player regionali. Il 61,4% del mercato è occupato da tre grandi brand/player:

 Kvas Taras, 28% (Carlsberg Ukraine)

 Lvovsky, 16,8% (Persha Privatna Brovarnia)  Arseniyvsky, 16,6% (Ukrproduct Group).

Il Kvas Taras (Taras è un nome antico slavo) è stato lanciato dalla Carlsberg Ukraine nel maggio 2008 e già a luglio 2009 è diventato leader del mercato. La Carlsberg Ukraine effettua ingenti investimenti in media per la visibilità del proprio brand – una spesa che gli operatori di mercato locali non si possono permettere. Il Kvas Taras è posizionato come una bevanda salutistica per tutta la famiglia.

Il brand Arseniyvsky non ha analoghi ne in Ucraina ne nei paesi in esame. Ha una scadenza brevissima, 2-3 giorni, come quella del kvas sfuso, e nei supermercati deve essere esposto e conservato necessariamente nei frigoriferi. Questo, da una parte, dà prova della sua reale naturalezza e genuinità, dall’altra, causa il suo unico problema: la distribuzione. In conseguenza di ciò il brand non è al primo posto sul mercato.

Bielorussia

In confronto al mercato stagnante della birra, il mercato del kvas in Bielorussia è nella fase di sviluppo. Esso ammonta a circa 56,4 milioni di litri. Nel periodo 2007-2012 il tasso di crescita annuale composto (CAGR) ha raggiunto il 19% [33].

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Circa 12-13 anni fa il kvas naturale imbottigliato in Bielorussia era di provenienza russa (Ochakovsky, Pershin'). Le aziende bielorusse producevano il kvas imbottigliato con l’utilizzo degli aromatizzanti, il cui gusto non assomigliava neanche lontanamente a quello del kvas naturale. Oggi in Bielorussia vi sono cinque fabbriche che producono il kvas naturale imbottigliato:

 Lidskoe pivo (brand Lidsky)  Kryniza (brand Starazytny)  Siabar Heineken (brand Khatni)

 Slaviansky pivzavod (brand Slaviansky)  Gomelkhlebprod (brand Zitnevy Spas)

Il 57,6% del mercato appartiene alla compagnia Lidskoe pivo, uno dei più grandi produttori della birra e del kvas in Bielorussia, le cui vendite sono in costante crescita [33].

La fabbrica Lidskoe pivo è stata fondata nel 1876 e il Lidsky kvas ha più di 75 anni di storia. Diventato per molti sinonimo del kvas bielorusso, ora Lidsky sta conquistando l’attenzione dei consumatori dei paesi vicini: Lituania, Lettonia, Estonia, Polonia, Russia e altri. Nel 2012 le vendite sono incrementate dell’11%, le esportazioni del 92,8%! A raggiungere la leadership hanno aiutato le campagne pubblicitarie di grande portata, come ad esempio l'ingaggio di una star televisiva che tanti associano con il mondo di glamour. Oppure, primissima nella storia della Bielorussia, la riverniciatura di un intero treno di metropolitana con le immagini colorate in stile naif che rappresentano il consumo del Lidsky kvas. Tale pubblicità non è alla portata della maggior parte delle imprese bielorusse, per Lidskoe pivo tutto questo è stato possibile grazie all'arrivo del investitore strategico - il gruppo finlandese Olvi, al quale nel 2010 apparteneva il 91,6% delle azioni della compagnia.

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