UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE (C.E.I.) CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE
ANNO ACCADEMICO 2002-2003
PROVA FINALE TESI DI LAUREA
MUSICA E INTERNET
Laureando: Paolo Schianchi – Matr. n. 204
Dedico questo lavoro alla mia famiglia, che mi ha sostenuto e compreso nelle scelte di vita;
alla musica, per la quale vivo e nella quale credo;
e alla mia fidanzata, che mi ha incoraggiato nei momenti difficili del lavoro, con la quale ho preparato e condiviso alcune materie d’esame in questa Università.
Nota introduttiva
L’estensione di questo lavoro, forse insolita per una prova finale per la Laurea di I° livello, ha due motivazioni.
La prima è senz’altro l’interesse per questo particolare e affascinante ambito di sviluppo dei nuovi media in rapporto con la musica, che già da alcuni anni è per me una adorata quanto difficile professione.
La seconda è l’importanza che, nel mio particolare caso, riveste questa Laurea di I° livello, rappresentando (mio malgrado, e sempre per motivi di lavoro) la conclusione del mio iter universitario.
In tal senso ho voluto dare a questa prova finale il peso e l’importanza di una tradizionale tesi di laurea quinquennale, nella speranza (condivisa dai soggetti coinvolti nella riforma) di rendere il mio corso di studi il più possibile
“equipollente” a quello previsto dal Vecchio Ordinamento nel quale ho iniziato.
Ringraziamenti
Ringrazio per il sincero interesse nel mio lavoro il prof. Corrado De Francesco, che mi ha indirizzato nel primo allestimento del materiale per questa tesi.
Allo stesso modo, e ancor più, ringrazio il prof. Giancarlo Corsi, che con grande disponibilità ha accettato di seguire e coordinare il progetto nelle fasi finali risparmiandomi qualsiasi disagio burocratico.
Ringrazio infine tutti i docenti universitari che nel miei anni di studi hanno saputo trasmettere l’amore per le rispettive discipline.
Introduzione (abstract)
L’obiettivo di questo lavoro è di fornire gli elementi utili alla dimostrazione e alla descrizione del processo evolutivo innescato dall’avvento delle nuove tecnologie mediatiche digitali nei processi di confezionamento, distribuzione e vendita di musica. La principale, graduale e inevitabile irritazione del sistema comprendente tutti i soggetti che operano nel settore del cosiddetto entertainment, e in particolare della musica, sembra essere fornita proprio dall’introduzione di Internet.
Le ricerche precedenti hanno lasciato aperti molti problemi e i dati raccolti sono ancora insufficienti per esaurire un argomento tanto vasto quanto attuale. La difficoltà principale sembra essere quella di fornire, attraverso una visione d’insieme distaccata, sufficiente completezza sotto il profilo storico, sociale e tecnico.
In questa sede tenteremo di offrire una panoramica aggiornata, un modello utile alla lettura del fenomeno e, in modo marginale, alla formulazione di alcune ipotesi teoriche di sviluppo.
Internet permette l’interconnessione a livello planetario di una pluralità di soggetti (esistono diverse società presenti in rete con enormi bacini d’utenza). È dunque inevitabile la conseguente condivisione delle informazioni e quindi dei materiali sonori (musica) e una cooperazione (cfr. Chester Barnard) tra i soggetti stessi, siano essi i singoli utenti fruitori, o le grandi società coinvolte nel music business.
Le tecnologie e le molteplici architetture legate alla rete giocano un ruolo determinante in numerose variazioni strutturali del sistema mercato (che non a caso viene rinominato come New Economy), ma anche dei sistemi ad esso correlati, come quello normativo.
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Interessanti variazioni sono poi rilevabili (specialmente a livello statistico) nei comportamenti dei due insiemi attoriali direttamente interessati agli estremi:
quello dei musicisti (i produttori di musica) da un lato e degli ascoltatori (i fruitori di musica) dall’altro.
Verranno analizzati in particolare i mutati processi possibili di accesso al sistema, di acquisizione, produzione, distribuzione, tutela, promozione, vendita del prodotto musica.
Effetti collaterali intrinseci sono poi evidenziabili tra i vari sottosistemi, primi tra tutti quelli dovuti a emulazione e conflitti di interessi tra soggetti.
Numerosi problemi di natura tecnica e specialmente di natura legislativa possono aiutarci a ipotizzare e delineare una prospettiva di sviluppo in questo particolare settore.
Nel primo capitolo tenteremo di fornire un quadro generale della situazione, nel secondo ci soffermeremo sulle questioni normative, individuando i soggetti preposti alla tutela dei diversi diritti e alla distribuzione dei contenuti. Nel terzo capitolo affronteremo alcune implicazioni teoriche, descrivendo le ideologie che motivano i diversi comportamenti dei soggetti in rete.
Nel quarto capitolo delineeremo alcune prospettive di evoluzione del sistema musica, alla luce degli eventi verificatisi e delle implicazioni descritte.
Va tenuto presente che è inevitabile porsi un limite preciso e cioè quello di individuare e descrivere i principali fenomeni in un arco di tempo compreso tra la seconda metà del secolo scorso e i primi anni di quello attuale, focalizzando l’attenzione sul mondo discografico e quello dei settori prettamente musicali.
In tali limiti il metodo che seguiremo è quindi in prima battuta di tipo storico e compilativo (descrizione del fenomeno, cronologia dei fatti salienti, dati, ecc.), in
seguito analitico (studio delle relazioni e interazioni tra soggetti, delle problematiche, ecc.), e in ultima fase induttivo e dichiarativo (conclusioni e prospettive).
In conclusione di questo lavoro tenteremo infatti di dimostrare come il mercato e le professioni musicali e il music business stiano approssimandosi tramite acquisizioni evolutive a un cambiamento strutturale - organizzativo di portata epocale, destinato a ridefinire completamente i ruoli, ridistribuire i vari poteri, moltiplicare le possibilità dei soggetti in esso operanti e stabilire così nuovi equilibri.
INDICE
INTRODUZIONE (ABSTRACT)...5
INDICE ...9
CAPITOLO 1 QUADRO GENERALE...12
LA MUSICA NELLA MODERNITÀ E NELLA SUA DUPLICE ACCEZIONE... 14
INTERNET: NUOVA ARENA DI INTERAZIONE... 31
CRONOLOGIA DELL’INTERNET PER LA MUSICA... 41
L’IRRITAZIONE DEL SISTEMA: LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA DIGITALE, L’ABBATTIMENTO DEI COSTI E I NUOVI MEDIA PER LA DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI MULTIMEDIALI... 48
IL SISTEMA DELL’INDUSTRIA DISCOGRAFICA... 55
LE MAJOR... 59
LE ETICHETTE INDIPENDENTI... 72
LA RIELABORAZIONE DEL PROCESSO PRODUTTIVO E DI MEDIAZIONE DALL’ARTISTA ALL’ASCOLTATORE... 75
CAPITOLO 2 LA QUESTIONE LEGALE...84
POTERE NORMATIVO, LIMITI E PROBLEMI LEGISLATIVI... 84
I DIRITTI PRIMARI... 103
I DIRITTI CONNESSI... 106
I SOGGETTI PER LA TUTELA... 109
I SOGGETTI PER LA DISTRIBUZIONE E LA CONDIVISIONE... 122
TUTELA DEI DIRITTI: IL PROBLEMA DELLA DETENZIONE E DELL’EFFICACIA DEL POTERE COERCITIVO... 149
CAPITOLO 3 GUERRA E PIRATERIA ... 154
GRATUITÀ VS COMMERCIALIZZAZIONE... 154
NUOVE PRIORITÀ: DAL POSSESSO ALL’ACCESSO... 163
FENOMENI DI COOPERAZIONE IN RETE... 167
SISTEMI E ARCHITETTURE PER LA DISTRIBUZIONE E LA CONDIVISIONE.. 169
CAPITOLO 4 CONCLUSIONI ... 154
POTERE CARISMATICO, POTERE RIFORMATORE E VISIBILITÀ ACQUISIBILE ... 175
EFFETTI PERVERSI DI UNA GUERRA: AUTO-DANNEGGIAMENTO E RISCHI DI INVOLUZIONE CULTURALE E MUSICALE... 179
UN SISTEMA IN FASE DI DIFFERENZIAZIONE EVOLUTIVA ALLA RICERCA DI NUOVI EQUILIBRI... 183
LE POTENZIALITÀ DELL’INTERNET MUSIC: PROSPETTIVE EVOLUTIVE... 186
BIBLIOGRAFIA ... 192
Capitolo 1
QUADRO GENERALE
Dal giorno in cui la musica è approdata su Internet molto è cambiato. Le migliaia di canzoni distribuite gratuitamente da Napster attraggono un numero incredibile di navigatori. La musica, fino a quel momento distribuita e ascoltata quasi esclusivamente tramite CD, viene scaricata, catalogata, e ascoltata dal computer e dai lettori mp3. I negozi lamentano grossi cali di vendite e le case discografiche partono all’attacco del nemico numero uno: la cosiddetta pirateria informatica.
Oggi però tutti concordano nel credere che il mercato della musica non possa prescindere da Internet e che anzi, probabilmente il suo futuro sia proprio lì.
“C’era un periodo in cui tutti combattevano contro la pirateria musicale, soprattutto le case discografiche e il music business, così si è messa in luce la questione della tecnologia che si stava evolvendo e la necessità di appropriarsene per restare al passo coi tempi.”
Dominic Howard (Muse)
Alcuni artisti hanno pensato di mettere in rete sui loro siti brani incisi appositamente per il download gratuito. Altri hanno reso disponibili brani a pagamento.
Le maggiori aziende che operano nel settore delle comunicazioni stanno investendo nei servizi di download legale di brani a pagamento: veri e propri negozi virtuali. È il caso di iTunes della Macintosh, del redivivo Napster e della Virgin Records, solo per fare alcuni esempi.
“Internet è un mezzo molto interessante con il quale diffondere musica. Cambia il concetto del disco e forse, in qualche caso, ne elimina il senso.”
Kerl Hyde
Statistiche circa l’uso della musica scaricata da Internet (fonte: e-MORI, 2001)
Milioni di internauti scaricano musica dalla rete da diverse piattaforme, siano esse legali o illegali, per immagazzinarle e riascoltarle dalle proprie postazioni Internet attraverso il computer in quanto strumento di fruizione multimediale.
Sebbene la stragrande maggioranza dei contenuti musicali sulla rete siano diffusi senza il consenso degli autori e degli editori, quindi illegalmente, il futuro si sta orientando con decisione verso l’acquisto legale via Internet, tanto più che il prezzo del CD non accenna a diminuire.
“I dischi costano troppo, capisco cosa spinga a scaricarli da Internet.”
Kerl Hyde
“Il legame tra musica e Internet è strettissimo e sicuramente in futuro un numero sempre maggiore di musicisti utilizzerà Internet per vendere il proprio prodotto.”
Dominic Howard (Muse)
La musica nella modernità e nella sua duplice accezione
“Nel mondo di oggi la politica e la musica sono diventati dei prodotti. La musica non è più musica ma qualcosa di
confezionato, così come la politica è sostituita dai media. Non hanno più rapporto con la gente.”
Keith Jarrett, Il mio desiderio feroce In questa sezione analizzeremo la musica nella sua duplice accezione, universalmente condivisa, di fenomeno socio-culturale, espressione e patrimonio della collettività da un lato, e di prodotto di consumo, cioè bene erogato sul mercato in grado di creare profitti, dall’altro.
Nel corso del XX secolo, in particolare in questi ultimi trent’anni, si sono verificati oggettivi cambiamenti nello sviluppo creativo e nella commercializzazione dei prodotti di entertainment. Secondo Thompson, i mass media hanno la «capacità di trasformare efficacemente le forme simboliche in merci»1. «Le forme simboliche sono state prodotte e riprodotte su una scala sempre più ampia; sono state trasformate in merci che si vendono e acquistano sul mercato; e rese accessibili ad individui tra loro lontani nello spazio e nel tempo.»2
Principale contenuto di intrattenimento di massa, la musica è tra le produzioni che maggiormente hanno risentito delle innovazioni concettuali e tecnologiche alla base di questi mutamenti, sia nella sua forma artistica che nella sua trasformazione in prodotto di massa. La musica infatti è identificabile in quella forma di comunicazione tra individui, in cui – attraverso strutture sonore – sono racchiusi e trasmessi stati e processi emotivi dell’esperienza umana. Essi possono essere decodificati da altri individui attraverso adeguate risposte emotive ed
1 p.80, John B. Thompson, Mezzi di comunicazione e modernità. Una teoria sociale dei media. Il Mulino
2 p.21, John B. Thompson, Mezzi di comunicazione e modernità. Una teoria sociale dei media. Il Mulino
associative, ma ciò, a causa della natura intrinsecamente collettiva della musica, avviene principalmente grazie all’interazione tra gruppi di individui.
Questa forma di comunicazione, inserita nel mercato dell’intrattenimento, risente delle dinamiche e delle innovazioni che muovono questo settore dell’economia moderna: la musica diventa un’esperienza a pagamento, puro veicolo di intrattenimento, prodotto inserito nel ciclo di consumo, anche quando contiene elementi identificativi propri di uno specifico gruppo sociale. In particolare, la musica popolare (pop music) prodotta dall’industria discografica è concepita proprio come una commodity per la distribuzione di massa a vasti gruppi di fruitori, spesso socio-culturalmente eterogenei, ed è soggetta alle leggi della libera impresa e del mercato dell’entertainment.
Philip Tagg3 individua otto tematiche alla base dello sviluppo e della crescita della musica, intesa sia come fenomeno socio-culturale di massa, sia come prodotto di consumo (pop music):
1. Un elevato incremento della quota di musica è ormai incluso nel budget di spesa e di tempo dedicato ad essa da parte dei cittadini appartenenti al mondo industrializzato occidentale (ma oggi tale incremento è registrabile anche in Giappone e, in parte, nei paesi e nelle fasce più ricche dell’America Latina).
2. L’avvento dei “gruppi”, quali soggetti socio-culturali che sostituiscono le strutture di classe all’interno delle società avanzate, con la conseguente ricerca di elementi che definiscano le identità collettive. La musica costituisce proprio uno di questi elementi, un collante sociale di identificazione in grado di trasmettere le identità emotive, gli atteggiamenti ed i processi di comportamento di gruppi
socialmente definiti (è’ fondamentale soprattutto per i giovani, gli studenti e quei gruppi che affrontano il passaggio tra l’adolescenza e l’età adulta).
3. I progressi tecnologici, che guidano lo sviluppo delle tecniche di
“registrazione”, in grado, per la prima volta, di operare un accurato immagazzinamento ed una perfetta classificazione delle produzioni musicali, consentendo una efficace e capillare distribuzione di massa della musica non scritta.
4. La microelettronica ed i progressi nella miniaturizzazione dell’ hardware, che contribuiscono concretamente alla diffusione di massa della musica.
5. Lo sviluppo di nuove specifiche musicali nei media audiovisivi (film, TV, video, pubblicità).
6. Lo sviluppo di un paesaggio sonoro a bassa fedeltà, rumoroso, permanente e meccanicizzato ed i suoi riflessi nei generi musicali elettrici.
7. L’obiettivo di alcuni generi musicali europei ed afro-americani che intendono costituire una sorta di lingua franca delle espressioni musicali, che si esprima, sia condivisa e racconti i differenti contesti interni alla società industriale.
8. Il graduale ed inevitabile ricollocamento della tradizionale scolastica musicale, di fronte ai fenomeni di massa ingenerati dalle produzioni di artisti rivoluzionari, come ad esempio Presley, i Beatles o i Pink Floyd, ma anche più recentemente dagli artisti della musica elettronica e sperimentale.
La musica con tali caratteristiche è capace di essere mercificata, pertanto venduta e fruita da enormi bacini d’utenza, generando un vero e proprio music business (termine con il quale si include la produzione della musica come forma artistica,
le attività e le professionalità coinvolte nel settore e la portata economica del mercato musicale).
Alcuni dati statistici circa l’andamento del mercato discografico mondiale (fonte: RIAA)
Il music business è cresciuto negli ultimi 25 anni diventando una industria da 40 miliardi di dollari , con un volume di affari più elevato dell’industria editoriale e di quella cinematografica. Alla fine degli anni Ottanta l’industria discografica ha cominciato a trasformarsi da sola produttrice di musica registrata in una completa industria dell’intrattenimento, una organizzazione globale in grado di sviluppare una produzione utilizzabile e fruibile attraverso tutti i media: con le registrazioni, i video, i film, la Tv e la pubblicità, i magazine e i libri, il merchandising e l’indotto che tale pratica trascina con sé, è possibile raggiungere una quota sempre più ampia di consumatori.
La prova di questa strategia, che mira alla moltiplicazione degli strumenti di accesso e dei canali di distribuzione dei prodotti dell’industria musicale, è evidente analizzando ad esempio una delle domande più rapide ed in crescita per le produzioni musicali: quella proveniente dai media visuali, film e Tv in primis.
Con la compressione digitale il numero di canali accessibili via cavo e via satellite ha subito un incredibile incremento e ciascun nuovo canale ha bisogno di contenuti musicali. La televisione ha una funzione di ripetitore, di generatore di ridondanza, che diffonde ciclicamente le hit promosse dalle major e utilizza nei suoi format, oggi non solo in quelli musicali, i ritmi ed il montaggio sincopato sottratti alla composizione musicale prima e ai video musicali poi.
Il processo di convergenza di tutti i soggetti economici all’interno di un unico iper-medium digitale in cui il settore dell’entertainment è il motore di ogni attività, sta producendo una serie di nuove e imprevedibili opportunità nel settore dell’industria musicale. Numerose aziende tradizionalmente lontane da questo settore, stanno cercando di capire come funziona il mercato musicale e qual’è il valore-aggiunto apportato dalla musica e percepito dai consumatori.
Poiché dunque disparati settori industriali convergono nell’ambiente comune e condiviso del digitale, la necessità di creazioni, produzioni e performance aumenta: aziende lontane tra loro come le grandi major editoriali, le aziende di telecomunicazione e le industrie di computer & IT tendono addirittura ad attivare divisioni musicali, come è accaduto per la AT&T, IBM e COMPAQ.
Oggi, allora, l’uso della musica ha moltiplicato i mercati e le occasioni di consumo e fruibilità di audio sotto forma di musica ed effetti sonori: non solo in movie, show, tv e nei jingle, ma anche sul web, nei videogame, nel midi software, nei video aziendali ed educational, nei libri con audio, persino nelle cartoline di auguri. Tutti questi usi sono delle potenziali fonti di profitto, regolamentate da una varietà di licenze di acquisto e di utilizzo temporaneo, pagate dagli utilizzatori.
Se il tempo dedicato al consumo di musica tradizionale tende sempre più a ridursi a vantaggio di un ascolto legato e coincidente con la fruizione di altri media, per l’industria discografica assume una importanza crescente ed oggettiva l’acquisizione dei profitti provenienti dalle licenze per il broadcasting di radio e televisione, e per l’uso delle hit musicali nel cinema e nella pubblicità.
In conseguenza di questa evoluzione le major hanno in buona parte spostato l’asse delle attività dalla produzione e vendita delle registrazioni alla raccolta dei diritti d’autore sulle copie prodotte e sull’utilizzo del prodotto “musica”.
Vediamo ora la situazione del mercato discografico tradizionale, ossia le vendite di cd e musicassette, siano essi album o singoli, suddividendo l’analisi per grandi aree geografiche, secondo alcune statistiche fornite dall’International Federation
of the Phonographic Industry, e riferite ad un arco di tempo relativamente recente (1999).
EUROPA
In Europa si osservano andamenti molto disparati e complessi. Il totale delle vendite nell’Unione Europea ha subito un ribasso del 5% in termini di unità e del 3% in termini di valore, dovuto soprattutto al calo in Germania del 10% nelle unità e del 4% nel valore, nei Paesi Bassi dell’8% nelle unità e del 2% nel valore, e nel Regno Unito del 6% delle unità e dell’1% nel valore. Tuttavia c’è stata una crescita in Francia, che ha aumentato le vendite per il 5% di unità e per l’1% di valore, così come in Danimarca e Norvegia.
Il continente, compresa l’Europa orientale ha calato le vendite del 10% nelle unità e del 3% nel valore di valuta locale, riflettendo vistosi cali in Russia collegati alla relativa crisi economica della fine del 1998, così come i cali in Polonia e nella Repubblica Ceca e Slovacca.
ASIA
In Giappone, malgrado un aumento dell’1% nelle spedizioni, i singoli sono calati considerevolmente conducendo ad una riduzione totale dell’8% nelle unità e di una caduta del valore pari al 2%.
Fuori dal Giappone, i mercati dell'Indonesia, della Corea del Sud e della Tailandia hanno cominciato a riguadagnare le perdite precedenti con aumenti su tutti i formati e i supporti portando ad un aumento generale delle unità del 5%, ad un aumento dell’1% nella valuta locale e ad un aumento dell’11% in dollari, mentre le valute si sono rafforzate.
Tuttavia, la Cina, Hong Kong, la Malesia, Singapore e Taiwan hanno continuato a indebolire il mercato.
NORD AMERICA
Dopo un anno forte nel 1998, il mercato degli Stati Uniti ha avvertito un ulteriore aumento del 2% nel volume e nel valore sulla scia di una vistosa crescita del 7%
nelle vendite degli album su CD, sebbene le vendite dei singoli e delle musicassette erano in ribasso.
Il mercato di musica del Canada ha calato le vendite del 5% nelle unità e del 2%
nel valore, a causa delle vendite ridottissime delle cassette.
AMERICA LATINA
Il più grande mercato dell'America Latina, il Brasile, è sceso nelle vendite del 31% nelle unità ed è stato influenzato da un'economia indebolita. Sono inoltre aumentati i fenomeni di pirateria per i CD.
Per contro, il Messico è salito del 13% nel valore per le vendite.
L'Argentina inoltre ha mostrato un modesto aumento, ma con cali in tutti i più piccoli mercati.
L’America Latina nel complesso è calata del 17% nel valore in dollari e del 16%
nelle unità.
OCEANIA
L’Australia si comporta bene, con singoli e album in CD che risultano in aumento di un 9% di unità supplementari e un aumento di valore del 5%.
IL mercato della Nuova Zelanda si è leggermente indebolito, a causa di un calo delle vendite di singoli e musicassette.
AFRICA
Il Sud Africa ha subito un calo del 13% nelle unità e del 19% nel valore in dollari, a causa anche della svalutazione monetaria.
Le vendite globali di musica registrata nella prima metà del 1999 erano piatte in termini di valore e sono anzi diminuite del 4% di unità, confrontate con lo stesso periodo in 1998.
Tuttavia il calo mondiale complessivo di vendite è di natura assai ridotta, e pertanto non mina ancora la sopravvivenza dei principali soggetti operanti in esso, che continuano a trarne enormi profitti economici.
Vendite di musica registrata per l’anno 1999 (fonte: IFPI)
Sebbene il business legato alla vendita dei supporti registrati (tape, CD) continui ad essere fonte di enormi profitti, si va affermando una tipologia molto differente di music business, strettamente correlata alla rivoluzione digitale, alla convergenza dei media (che qui chiameremo mediamorfosi della musica come medium) e alla convergenza tra settori dell’entertainment, sistemi dei media, telecomunicazioni e industria tecnologica.
In definitiva, la crescita esponenziale del music business e la presenza capillare di contenuti musicali nel panorama mediatico consentono (in particolare ad alcuni soggetti privilegiati) di creare nuove possibilità di utilizzo e di arricchimento.
L’ incontro e la sovrapposizione di una forma di comunicazione universale e mediatica come la musica con l’ambiente di condivisione e di scambio di dati- informazione che caratterizza la rete produce inevitabilmente quel processo che Fiedler definisce “mediamorfosi”4, fondato su cinque principi fondamentali:
• COEVOLUZIONE e COESISTENZA «Tutte le forme di comunicazione mediale co-esistono e co-evolvono all’interno di un sistema complesso in continua espansione, caratterizzato da un necessario e continuo adattamento a queste variazioni. Quando una nuova forma emerge essa influenza a vari livelli lo sviluppo di ogni altra forma esistente».
• METAMORFOSI «I nuovi media emergono dalla metamorfosi di mezzi più vecchi, i quali tendono ad adattarsi e a continuare ad evolversi.»
• DIFFUSIONE «Le forme emergenti diffondono i loro tratti dominanti attraverso i linguaggi della comunicazione di quelli dominanti.»
4 Roger Fidler, Mediamorfosi. Comprendere i nuovi media, a cura di Romana Andò e Alberto Marinelli, Guerini e Associati, 2000.
• SOPRAVVIVENZA «Le forme affermate di comunicazione devono cambiare in risposta all’emergere di un nuovo mezzo di comunicazione, altrimenti sono destinate a sparire.»
• OPPORTUNITÀ e BISOGNI «L’adozione dei new media è legata ai vantaggi delle tecnologie, ma anche ad opportunità e bisogni sociali, politici ed economici.»
Così la musica viene influenzata dall’affermazione del cyberspazio di Internet, quale nuovo ambiente comunicativo e mediale, nelle dinamiche creative che sono alla base della sua produzione; nelle forme e negli stili che si affermano, si incontrano e si contaminano; nei contatti tra tradizioni, culture e tecnologie; nei bisogni sociali, stimolati dall’esigenza di accompagnare con una “colonna sonora” tutte le nostre azioni e attività; nelle opportunità economiche aperte dall’interconnessione.
Alla metà degli anni Novanta l’intrattenimento in tutte le sue forme già rappresentava il settore in maggior crescita negli Usa, assorbendo più di 480 miliardi di dollari di spesa dei consumatori ogni anno e confermando un trend di crescita esponenziale che procede senza interruzioni da circa un ventennio, ma che ha la sua origine “industriale” nell’avvento e nell’affermazione del cinema come forza significativa e capitalistica della produzione culturale.
Solo negli USA, dove l’industria dei media e dell’intrattenimento è la più sviluppata del mondo, l’incidenza sulla spesa familiare è pari oggi al 5,4%, con un valore economico complessivo che non tiene conto della spesa per l’elettronica di consumo nonostante TV, videoregistratori, lettori di CD e PC siano acquistati quasi esclusivamente a fini di intrattenimento.
Inoltre l’entertainment è il settore in maggiore crescita in molti paesi, sia che si tratti di economie in via di sviluppo sia che ci si riferisca a economie mature.
La musica, oggi, è prodotta e consumata ad un tasso percentuale inimmaginabile persino dai manager del settore e la domanda insaziabile del mercato va spesso oltre le capacità creative dei musicisti, spingendo le case discografiche a costruire dei format musicali dallo scarso valore artistico, ma dall’elevato valore commerciale e dal rapidissimo ciclo di vita. La musica è infatti una delle top-area per quanto riguarda la domanda del consumatore, nell’esteso panorama mediatico mondiale.
Delle 3300 ore che l’utente medio spende nel consumo dei media, circa il 7,8% è investito nell’ascolto di musica registrata, con l’esclusione del consumo radiofonico. Solo negli USA nel decennio 1984/1994 l’incremento nel consumo e nel tempo dedicato all’ascolto musicale è aumentato del 122,6%: il tasso di crescita più elevato rispetto ad ogni altro sistema di media, inclusi cinema e teatri, magazines, home video e giornali5.
Anche il mercato musicale europeo è cresciuto stabilmente negli ultimi nove anni, fino a raggiungere il valore di 12,5 miliardi di dollari (circa 11 miliardi di Euro) con una copertura del 32% delle vendite mondiali di musica registrata.
Con una crescita media del 2,2% l’anno, ha raggiunto la sua crescita maggiore alla metà degli anni Novanta, quando il mercato dei Cd ha rappresentato l’80% di quello mondiale.
Sebbene nel 1999 ci sia stato un calo percentuale del 3% nel volume e una situazione di stallo nel valore del mercato, il bilancio complessivo è ampiamente
5 MEIEA (a cura di), Music & Entertainment Industry.” Every Business is a Music Business”, Educator's Association, 1999.
positivo, considerando le diverse realtà dei mercati nazionali e il forte apporto della produzione e del repertorio locali, cresciuti in Europa con una media del 41%.
Una caratteristica propria dell’industria musicale internazionale è stata quella di essere assoggettata agli interessi provenienti dall’industria Usa, non solo in termini di flusso di produzioni e vendite, ma anche nei suoi aspetti e nelle sue pratiche legali, politiche ed economiche.
Il dominio del “West over the Rest” nella distribuzione della musica popolare (pop music) non presenta ancora nessun serio competitore che possa alterare il contenuto musicale e culturale anglo-americano della musica internazionale, anche se altri paesi stanno oggi affermando il proprio ruolo in questo settore, sulla base di un trend che riflette le strutture e le proprietà delle company musicali: Sony è giapponese, BMG è controllata dalla tedesca Bertelsmann, EMI è inglese, Warner Music Group è americana e Vivendi-Universal franco- americana. Ciò nonostante il fenomeno della globalizzazione dell’industria musicale, dietro un’apparente omogeneizzazione, mostra un nuovo scenario amplificato dallo scambio continuo e condiviso di bit che avviene nel web.
In ogni paese esistono musicisti locali che producono nuove combinazioni e contaminazioni di elementi musicali che arricchiscono la diversità culturale globale. Contaminazioni recepite in maniera ridotta dal sistema globale mondiale. Le stesse major guardano a queste esperienze per individuare materiale potenziale per nuovi successi: la musica sta diventando sperimentale e frammentata, mentre allo stesso tempo i consumatori si abituano e ricercano elementi sonori diversi ed esotici. La ricchezza della musica prodotta dagli incroci e dalle fusioni delle culture del mondo è senza dubbio uno dei più nuovi e piacevoli trend dell’industria musicale attuale: un pianeta reso sempre più piccolo
e raggiungibile grazie alla interconnessione delle tecnologie di comunicazione ha in sé il potenziale per permette agli artisti di oggi di affermare una loro presenza a livello globale, oltre ogni confine geografico, di mercato o di genere.
A ben vedere, lo scenario comprende dunque diversi sistemi e sottosistemi interconnessi alla conquista di potere (in realtà, come vedremo, sarebbe più corretto parlare in termini di accesso, di scelta, di visibilità, di controllo).
I sistemi più importanti sono quello dell’entertainment, quello dell’industria discografica, quello normativo, e quello costituito dalla pluralità indefinita di attori, quali i produttori e i fruitori di musica, o gli utenti connessi in rete. Nei prossimi capitoli avremo modo di analizzarli.
L’economia delle reti è basata proprio sulla trasformazione delle risorse culturali in divertimento ed esperienze personali a pagamento, esperienze alle quali è essenziale poter accedere.
La vita culturale, come esperienza condivisa fra individui, ha sempre posto la questione dell’accesso e dell’inclusione. Oggi che la produzione culturale è caratterizzata dalla sua frammentazione in intrattenimento a pagamento, l’accesso, come sostiene Rifkin,diventa più importante della proprietà stessa, ma i diritti ad esso legati, basandosi esclusivamente sul potere di acquisto, escono dal dominio della sfera sociale per diventare di pertinenza - di “proprietà”- di quella economica. E ciò si pone in netto contrasto con il principale cambiamento culturale preconizzato dall’emergere del cyberspazio: la separazione dei meccanismi sociali dell’universale e della totalizzazione, descritti da Levy.
L’universale che viene generato dalla Rete dovrebbe essere legato alla natura dell’interconnessione e al dinamismo in tempo reale delle interazioni in essa agenti: tutti i messaggi sono inclusi in un unico ambiente comunicativo che
include anche gli stessi soggetti agenti, un alveo che contiene idealmente l’insieme degli esseri umani.
Ma più si estende questo nuovo universale, più si dovrebbero produrre pluralità di senso, ricchezza di significati, riduzione di domini, diversità dell’umano, perdita di ogni totalità.
Un approccio del genere implicherebbe conseguenze rivoluzionarie sul piano economico, con l’avvento di un’economia delle conoscenze e di uno sviluppo concepito come valorizzazione e ottimizzazione delle qualità umane; sul piano politico, con l’affermarsi di una democrazia più diretta e partecipativa; sul piano culturale, con un processo di produzione, diffusione e interpretazione delle opere di ingegno prodotte dall’uomo, senza separazioni tra le diverse fasi e senza alcuna barriera di accesso alla loro fruizione.
Stiamo assistendo a una fase di transizione e passaggio dall’accumulazione di cose all’accumulazione di esperienze, dalle relazioni di proprietà a quelle di accesso.
Le differenziazioni e le variazioni strutturali di questi sistemi modificano inevitabilmente la musica anche a livello di contenuto, innescando una sorta di evoluzione (o forse dovremmo dire, almeno a livello contenutistico-compositivo di involuzione, certamente e comunque di contaminazione e omogeneizzazione culturale.
Se «l’uomo è sospeso su una rete di significati che lui stesso ha tessuto»6, come Geertz ha una volta osservato, allora i mezzi di comunicazione sono i filatoi del
mondo moderno, e utilizzandoli gli esseri umani tessono reti di significato per loro stessi».
Se la musica come forma artistica usufruisce delle potenzialità del digitale nei processi creativi di composizione e manipolazione dei suoni, come forma di comunicazione mediale controllata dalle corporazioni internazionali, invece, essa subisce i cambiamenti nei modelli di business e nelle strutture di gestione, produzione e distribuzione che caratterizzano l’affermazione dell’economia dell’intrattenimento e del capitalismo culturale in questi nostri anni recenti. Essere proprietari del copyright di una sola hit mondiale significa incassare enormi profitti per ogni suo utilizzo e caratterizzare la propria offerta con un prodotto dal mercato illimitato. Secondo una comune statistica “industriale”, solo una produzione discografica su cinque determina un ritorno dell’investimento iniziale: le basi finanziarie delle major permettono di sostenere le frequenti perdite e di immettere sul mercato moltissimi prodotti (anche di scarsissimo livello culturale, compositivo, o musicale in genere: ciò che conta è la probabilità di vendita) sostenendo i più deboli con i proventi delle hit di successo. Inoltre gli stessi artisti sono attratti dal prestigio di essere prodotti e distribuiti dalle grandi etichette, dalla possibilità di lavorare con i migliori professionisti del settore, dalla loro forza promozionale e dalla loro stabilità societaria.
Internet: nuova arena di interazione
“La musica e Internet sono davvero fatti l’uno per l’altra”
EMI 1999 annual report Per comprendere le trasformazioni in atto dobbiamo intendere Internet in questa sede come territorio di interconnessione mondiale di una pluralità di attori, aventi interessi altamente differenziati e osservabili solo in minima parte su base statistica.
La rete è un non luogo per eccellenza, un'utopia nel senso etimologico della parola. La tendenza a usare Internet come canale di distribuzione, di condivisione culturale, di interconnessioni attoriali, ha aperto nuove opportunità, ma ha anche contribuito a globalizzare il sistema economico a discapito di una reale e paritaria concorrenza, creando un'arena più grande, con più giocatori e più rischi.
In un mondo in cui le tecnologie digitali di consumo permettono a tutti di diventare produttori di contenuti e Internet consente di distribuire questi prodotti in un ambiente in cui tutti i soggetti - almeno potenzialmente - hanno lo stesso peso e la medesima visibilità, tutti i distributori di media operano ormai nello stesso business, che consiste nel comprimere e trasferire le informazioni digitali in fibre ottiche e coassiali che convergono nelle nostre case.
In concreto però l’eccesso di offerta – troppi contenuti prodotti e troppe categorie di prodotto – determina una feroce competizione per conquistare l’attenzione del consumatore. L’esigenza di vincere questa battaglia, vitale per ottenere profitti, ha alterato l’equilibrio tra produzione e promozione: i costi spesso soffocano gli utili e in molti casi pubblicità, promozione e marketing superano del 100% i costi di produzione.
Questo meccanismo costosissimo ha contribuito ad accelerare la tendenza al consolidamento delle media-company internazionali, che disponendo di una solida base finanziaria e dell’accesso ai talenti più pagati possono sostenere e realizzare questo tipo di comunicazione.
Per suddividere il rischio e rafforzare la distribuzione sui mercati globali, le aziende dell’entertainment si trovano obbligate a possedere una combinazione di risorse (studi di produzione, network TV e cable TV, case editrici, giornali e magazine, radio, media locali, portali Web…) ed a costruire una struttura verticale che controlli e gestisca l’intera catena di valore dei “prodotti” di intrattenimento. E la tendenza va sempre più verso la trasformazione dei produttori di contenuti in mega-media center.
Il punto di vista ideologico, alimentato da descrizioni e interpretazioni autoprodotte all’interno dello stesso World Wide Web, vede questa realtà come l’ambiente dove poter coniugare le immaginazioni e le intelligenze della popolazione umana, mettendole al servizio dello sviluppo e dell’emancipazione del nostro genere umano.
Knowledge sharing, content sharing, file sharing: la condivisione e lo scambio di informazioni digitali sono le condizioni imprescindibilmente legate all’interconnessione mondiale tra computer, alle forme di comunicazione multimodale e a tutte le dinamiche dei flussi di dati che attraversano e costituiscono la struttura stessa del World Wide Web.
Il cyberspazio – in questa interpretazione - si presenta come l’ambiente privilegiato di quella che Lévy definisce «intelligenza collettiva […] la messa in sinergia delle competenze, delle risorse e dei progetti, la costituzione e la
conservazione dinamica di memorie comuni, l’attivazione di modi di cooperazione flessibili e trasversali»7.
Questo nuovo ambiente ha come tendenza fondamentale quella di mettere in sinergia e interfacciare tutti i dispositivi di creazione, registrazione, comunicazione e simulazione dell'informazione, la quale viene poi scambiata attraverso nuove modalità comunicative e interattive - la posta elettronica, l'accesso a distanza e il trasferimento di file, i newsgroup e i groupware - mettendo in collegamento gli utenti della Rete e permettendo loro di condividere le illimitate risorse presenti al suo interno.
Il cyberspazio è in definitiva il nuovo palcoscenico del mondo, sul quale nel prossimo futuro verranno messe in scena produzioni culturali di ogni tipo immaginabile. Nel broadcast in particolare avviene una vera rivoluzione. Se le cifre binarie sono indifferenti e fungibili tra loro, le differenze tra operatori si annullano e cadono le specificità: telefonia, televisione, radiofonia possono essere sostituite da una unica forma di trasmissione/emissione, senza specificazioni preventive del medium che veicola i contenuti.
La tecnologia digitale sta svincolando i prodotti di informazione e di intrattenimento dai mezzi specifici e li sta rendendo universali, cioè adattabili a qualunque piattaforma.
In un mondo in cui i contenuti in bit si trasmettono alla velocità della luce, i nuovi prodotti devono essere assolutamente disponibili su tutti i media e su tutte le piattaforme per avere delle chance rispetto alla diffusione multimediale di quelli della concorrenza.
La traduzione di contenuti in bit permette inoltre nuove forme di sfruttamento dei prodotti di intrattenimento e migliora l’efficienza in termini di tempi e costi, elevando anche le aspettative di progresso tecnologico da parte dei consumatori.
Poiché - allora - la nostra vita quotidiana è continuamente mediata dai canali digitali di comunicazione e la comunicazione è il mezzo attraverso cui gli esseri umani trovano significati comuni e condividono il mondo che contribuiscono a creare, la trasformazione in merce di tutte le forme di comunicazione digitale procede parallelamente alla mercificazione di molte delle relazioni che fanno parte dell’esperienza vitale e della vita culturale degli individui e della comunità.
Esiste una stretta relazione fra comunicazione e cultura. Come dicevamo, secondo Geertz8: «la cultura è la ragnatela di significati che gli esseri umani tessono intorno a se stessi». Essere parte di una cultura umana, vuol dire vedere e capire il mondo – quindi comunicare – attraverso la proiezione delle strutture interpretative proprie della cultura alla quale apparteniamo.
La comunicazione, nella sua accezione più estesa – come linguaggio, arte, musica, danza, scrittura, cinema, software – è lo strumento che gli uomini usano per interpretare, riprodurre, arricchire e trasformare questa ragnatela. Essa non può essere disgiunta dall’esperienza umana condivisa. Quando però tutte le forme di comunicazione tendono ad essere trasformate in merce, la cultura diventa anch’essa inevitabilmente solo merce: le esperienze condivise, che attribuiscono un significato alla vita di un uomo, sembrano spinte inesorabilmente verso il mercato dei media, dove vengono rielaborate secondo parametri commerciali.
8 C. Geertz, Interpretazioni di culture, Bologna, Il Mulino, 1987.
La cultura tende ad essere egemonizzata e inglobata all’interno della sfera economica, anche grazie all’influenza e alla presa che le nuove tecnologie hanno cominciato ad esercitare sulla vita quotidiana degli individui.
In particolare, nel cyberspazio l’essenza simbolica dell’esperienza culturale viene distillata e trasformata in forme virtuali che comunicate diventano esperienze reali. Naturalmente è l’atto di viverle nel cyberspazio a renderle così reali, persino più vive e coinvolgenti delle esperienze e dei fenomeni originali: i filosofi post-moderni e gli studiosi di comunicazione di massa arrivano a definire tali esperienze simulate come esperienze “iper-reali”.
È questo il nuovo contesto (con nuove caratteristiche rispetto ai precedenti media) in cui osservare i fenomeni di acquisizione, produzione, distribuzione, tutela, promozione, vendita dei contenuti mediatici e specialmente musicali.
Per acquisizione intendiamo il contratto di fiducia e asservimento che intercorre tra un sottosistema organizzativo (ad esempio un’etichetta) e un attore esterno, solitamente in una posizione che renda conveniente per entrambi il patto e quindi l’acquisizione stessa. È il caso, ad esempio, del contratto che l’artista firma con una casa discografica assicurandogli un’eventuale esclusiva sulle sue produzioni;
o anche quello, ben più macroscopico, che porta due aziende a operare una fusione economica per sommare e in definitiva aumentare il loro potere economico sul mercato.
Per produzione intendiamo tutti i processi creativi che portano a una generazione di senso, di espressioni culturali, di beni commerciabili. Questi processi nel loro insieme possono dunque essere osservati come una catena, una sequenza di operazioni comprensive, ad esempio, della composizione musicale, della
registrazione, della stampa su supporti di vario genere, e della diffusione attraverso i canali mediatici di un brano musicale.
La diffusione capillare dei contenuti al pubblico sul territorio, sia essa a livello locale, sia a livello mondiale, sia a un livello che astrae e prescinde idealmente dalla dimensione spazio-temporale (è il caso di Internet) è proprio la distribuzione.
Le strategie che mirano alla persuasione e all’attribuzione arbitraria di un valore aggiunto, o di autorevolezza a un artista e/o a un prodotto musicale nel tentativo di stimolarne la fruizione sono riconducibili alla sfera della promozione.
Gli ambiti di tutela verranno discussi più avanti, in sede di analisi del sistema normativo e delle implicazioni legali che queste trasformazioni del mercato e delle tecnologie di distribuzione stanno subendo.
La rete è in una parola, un’arena virtuale capace di offrire visibilità potenzialmente a chiunque in cui possiamo analizzare (anche su base statistica) i comportamenti e le strategie attoriali (vedi strategie al par. “I soggetti per la distribuzione”).
Osservando Internet, possiamo notare come buona parte dei portali che sono nati con alle spalle, se non un gruppo industriale o editoriale forte, almeno un piano di business credibile, siano ancora in piedi e i loro bilanci non siano certo catastrofici; l'e-commerce ha cominciato ad attivarsi e, seppur lentamente e soprattutto al di fuori dell'Italia, si sta ritagliando degli spazi di guadagno insperati. L'accaparramento di dati personali al fine di avere profili più dettagliati possibili di potenziali consumatori è inoltre un vero business, forse una delle poche ricchezze che la rete offre a chi ci lavora, almeno in prospettiva. I portali sono in rete con un prodotto degno di questo nome: i grandi portali e il loro
annesso motore di ricerca (quando c'è) restano la principale via d'ingresso al World Wide Web, sia per i neofiti che per gli esperti.
È però vero anche che Internet offre sì un vero e proprio mondo di interconnessioni a livello planetario, ma con uno sviluppo e una conseguente capacità di accesso e inclusione dei soggetti non realmente paritaria.
Se analizziamo i diversi dati statistici delle diverse fonti, infatti, notiamo comunque uno scompenso a favore dei paesi sviluppati ed economicamente potenti, che godono di maggiore accesso e di un maggiore controllo tecnologico delle piattaforme di scambio e distribuzione dei dati in rete.
Utenti Internet per area geografica
Fonte: United Nations Conference on Trade and Development
E-COMMERCE AND DEVELOPMENT REPORT 2003
Internet edition prepared by the UNCTAD secretariat
Chapter 1: Recent Internet trends: Access, usage and business applications
Distribuzione degli accessi a Internet per aree geografiche Fonte: Network Wizards, 2003-2004 (http://www.nw.com/)
Host Internet per 1000 abitanti
Fonte: Network Wizards, 2003-2004 (http://www.nw.com/)
Oggi, complici i prezzi altissimi di un compact, la gente ha imparato a consumare musica in digitale. Ma a quanto pare il caro cd non è l'unico motivo della rapida diffusione della musica in rete. Il 41% dei consumatori di musica in rete dichiara che il download è un modo per conoscere nuovi generi musicali. In Italia i consumatori di mp3 sono circa il 27% e ben il 65% degli utenti memorizza i brani su pc. Insomma il compact disc sembra avviarsi sulla via del declino, così, come negli anni Ottanta, accadde per il vinile
Quando si tratta di tecnologie, gli italiani non hanno dubbi: meglio internet della carta di credito.Una ricerca condotta dal Censis dal titolo "Cittadini digitali", presentata in occasione del Forum della Pubblica amministrazione tenutosi a Roma, che ha stimato in 14 milioni (aprile 2003) gli internauti cosiddetti abituali.
Un vero e proprio boom di cybernavigatori, se si pensa che solo tre anni fa gli italiani esperti navigatori in Rete ammontavano a 9,4 milioni, il 49% in meno.
L'uso di internet, anche nel panorama nazionale, non è però uguale in tutta la Penisola, ma varia da regione a regione.
Il maggior numero di connessioni spetta infatti alla Lombardia con il 36,3% di internauti fra la popolazione sopra i 18 anni. Seguono Triveneto (36,2%), Lazio (35%) e Campania (33,5%). Quinto posto invece per Piemonte, Valle d'Aosta e Liguria (32,4%) mentre la Toscana nella graduatoria si aggiudica solo la sesta position (31,9%). La diffusione di internet varia poi fra Nord a Sud: massima nelle aree settentrionali (34,8%) e minima in quelle meridionali (28,1%).
Secondo la statistica gli utenti di internet sono soprattutto giovani con un'età compresa fra i 18 e i 20 anni (68,1%). L'uso del web si conferma infatti inversamente proporzionale al crescere dell'età.
Permane tuttavia ancora in parte la diffidenza verso la "smaterializzazione" delle transazioni in denaro, indispensabili all’aquisto legale della musica su Internet (e in questo senso l’uso di sistemi informatici per operare transazioni appare come un deterrente a fruire legalmente della musica in rete). Gli abitanti italiani si dimostrano infatti ancora tradizionalisti e prudenti in questo senso: il 46% degli intervistati dichiara di non dispone di un bancomat, il 64% di non possiede invece una carta di credito.
Cronologia dell’Internet per la musica
Delineiamo qui una breve storia del fenomeno Internet e della mediamorfosi (convergenza, fusione, trasformazione dei media) ad esso connessa, con particolare attenzione a tutti gli eventi tecnologici e commerciali che coinvolgono (anche anteriormente all’avvento di Internet come fenomeno mediatico di massa) il settore musicale (dall’invenzione della “macchina parlante” di Edison agli ultimi accordi tra colossi economici per la distribuzione della musica in rete e la tutela dei diritti d’autore, e architetture e le tecnologie di registrazione, compressione e condivisione di file musicali).
• 1877 In luglio Thomas Alva Edison, il prolifico inventore americano, scopre un metodo di registrazione e riproduzione del suono. Edison registra provvisoriamente la sua invenzione con un brevetto inglese; poi il 24 dicembre dello stesso anno, ottiene il brevetto statunitense US Patent 200 521, che tutela le invenzioni della “macchina parlante” e del registratore di suoni, proteggendoli sotto la definizione di Phonografi. I primi strumenti utilizzano sottili cilindri di alluminio.
• 1884 Emile Berliner, un americano di origine tedesca, registra ‘The Lord’s Prayer’ su una macchina di Edison a cilindri. La registrazione originale è ancora conservata alla BBC di London.
• 1889 Forme primitive di juke box diventano immensamente popolari negli Stati Uniti, creando una grande domanda per registrazioni di intrattenimento, principalmente per monologhi comici.
• 1890 Il phonografo di Edison e il suo principale concorrente, il Grafofono di Bell-Tainter sono in intensa competizione per la conquista del primo mercato
popolare. La New York Phonograph Company apre il primo studio di registrazione.
• 1895 La musica registrata si afferma presso il pubblico, principalmente come medium per l’intrattenimento. La domanda del mercato, in crescita esponenziale, produce la corsa alla ricerca e agli investimenti verso l’industria musicale.
• 1900 E.R. Johnson utilizza per la prima volta come marchio commerciale
‘HMV-His Master’s Voice’, “la Voce del Padrone”.
• 1903 Il primo disco 12 pollici viene pubblicato dall’etichetta Monarch. HMV Italiana pubblica 40 singoli dell’Ernani di Verdi.
• 1923 L’industria discografica sembra seriamente minacciata dalla crescente popolarità della radio
• 1925 La prima registrazione “elettrica” viene realizzata negli USA, da Victor e Colombia. In marzo, Alfred Cortot registra elettricamente due lavori di Chopin and Schubert nei Camden Studios di Victor. Tutte le altre principali etichette di registrazione seguono questa nuova opportunità tecnologica.
• 1931 La Gramophone Co. (HMV) and la Columbia Graphophone Co. si fondono per costituire la “Electrical and Musical Industries” (EMI).
• 1936 Gli ingegneri della BASF, attraverso l’uso di un magnetophono, registrano la sinfonia No.39 di Mozart con la London Philharmonic Orchestra: questa prima registrazione su nastro magnetico, ancora esistente, è sorprendentemente di ottima qualità.
• 1941 Leopold Stokowski, che sin dal 1917 aveva mostrato interesse per le tecnologie musicali mirate a migliorare le performance delle registrazioni, dirige la sessione di registrazione per la colonna sonora del film Fantasia di Walt Dysney. Il risultato è un trionfo tecnico ed artistico.
• 1945 Nell’immediato dopo-guerra, le condizioni di pace danno nuovo impulso alle ricerche relative al miglioramento della qualità del suono e all’estensione dello spettro di frequenze audio.
• 1948 Il PVC sembra il materiale più adatto per produrre nastri e dischi registrati con un basso rumore di fondo:le sue caratteristiche rendono possibile la stampa di microsolchi sulla superficie del disco, permettendo la realizzazione dei long playing. La prima a commercializzarli è la CBS di Peter Goldmark.
• 1949 La prima dimostrazione del funzionamento di un transistor operata da Shockley, Brittain and Bardeen provoca una rivoluzione sia industriale che domestica nel mondo della musica registrata.La RCA pubblica il primo disco da 7 pollici, un 45 giri.
• 1952 Cinerama presenta il sistema multi sound track. Si aprono nuove possibilità e si stimola l’interesse del pubblico verso le registrazioni stereo.
• 1950-54 Le major discografiche adottano tutte i nuovi standard stereo per incrementare la qualità audio dei loro prodotti.
• 1963 Philips introduce la Musicassette al Berlin Funkaustellung.
• 1965 Le musicassette preregistrate sono commercializzate: sono semplici da usare e poco costose.Il formato diventa immediatamente popolare. Philips non protegge le sue cassette come una tecnologia proprietaria, ma incoraggia altre company a licenziare e diffondere il suo utilizzo.
• 1966 Il Dr Ray Dolby introduce il sistema Dolby di riduzione del rumore, che diviene uno standard universale.
• 1968 Solo in quest’anno il valore complessivo del mercato delle cassette è di circa di 150 milioni di dollari. Dalla fine di questa decade,poi, il formato standard inventato dalla Philips per le cassette diviene quello ufficiale per le registrazioni su nastro.
• 1975 Il processo di registrazione è ormai così complicato da richiedere agli studi di registrazione l’utilizzo delle memorie di un computer.
• 1976 Il nuovo formato minaccia la popolarità e la diffusione del più tradizionale LP: le vendite di dischi gradualmente diminuiscono a favore dell’incremento delle audio-cassette.Le industrie discografiche ora commercializzano i loro prodotti in entrambi i formati.
• 1978 La Philips annuncia il primo Compact Disc
• 1979 La Sony introduce il Walkman. A causa degli alti costi, inizialmente non viene considerato un prodotto per il mercato di massa
• 1981 Viene introdotto il Walkman II: il suo prezzo è molto inferiore rispetto al primo modello e presto diviene uno dei prodotti di maggior successo dell’industria muasicale dopo la guerra MTV (Music Television), inizia a trasmettere video clips. Durante il decennio successivo la music video diviene inizialmente uno strumento essenziale per la promozione di un nuovo prodotto e successivamente un prodotto di intrattenimento autonomo.
• 1982 La tecnologia del Compact Disc (CD), nelle sue specifiche hardware e software viene lanciato in Giappone, nel mese di ottobre.
• 1983 Il CD viene ufficialmente lanciato in Gran Bretagna e poi in tutta Europa, promosso come “la più importante invenzione dell’industria musicale dopo il long playing”, “il migliore supporto disponibile per la musica, nel presente e nel futuro immaginabile”.
• 1986 50 milioni di CD vengono venduti solo in questo anno.
• 1989 La quota di CD acquistati sul mercato supera i 200 milioni di unità e l’Lp comincia a sparire dai negozi di dischi.
• 1989 Il DAT è introdotto da Sony negli Stati Uniti: il sistema utilizza una particolare cassetta sulla quale viene registrato in modo digitale. Sotto la pressione dell’intera industria discografica, i produttori del sistema DAT sono costretti ad installare l’SCMS (Serial Copy Management System), un sistema di protezione che dovrebbe impedire la copia digitale.
• 1991 Philips introduce il Compact Disc Interactive (CD-I): il nuovo supporto è basato sulla tecnologia del CD-ROM, una memoria di sola lettura che
permette di immagazzinare e leggere le informazioni, ma con una capacità di immagazzinamento molto superiore (il sistema CD-I può leggere dischi audio, films, videogiochi o altre applicazioni multimediali. Gli organi per la ricerca sulla diffusione e telecomunicazione francese e tedesco, in partnership con Philips, producono un nuovo standard chiamato ISO/MPEG, una piattaforma comune sulla quale costruire le telecomunicazioni del futuro.
• 1992 Philips introduce il sistema Digital Compact Cassette (DCC), compatibile con le vecchie cassette magnetiche e con il nuovo formato digitale. Sony risponde alla sfida del DCC introducendo il Minidisc, che combina l’alta qualità della riproduzione del CD con la facilità di registrazione dell’audio cassetta.
• 1996 Viene presentato il primo DVD (Digital Versatile Disc): é essenzialmente un Cd molto più rapido nelle lettura e con una enorme capacità di immagazzinare dati audio e video digitali. Il Fraunhofer Institute sviluppa lo standard Mp3, definendo le caratteristiche delle codifica e decodifica del segnale audio compresso con questo standard.
• 1998 La condivisione di file audio, ma anche il fenomeno della pirateria musicale su Internet, attraverso il formato Mp3, diventa una attività diffusa a livello mondiale. Napster è sulla rete.
• 1999 Vengono diffuse le prime specifiche prodotte dall’SDMI (Secure digital music initiative), che permetta di distribuire musica su Internet in modo facile ma protetto nel tentativo di arginare il fenomeno della pirateria digitale.
L’Mp3 è un formato di compressione audio basato su una tecnica psicoacustica. Essa sfrutta in modo utile i limiti dell’orecchio umano nel percepire e interpretare i suoni, immagazzinando mappe dell’udito e
riassumendole in tabelle. L’algoritmo di codificazione è denominato MPEG-i Layer III ed è stato sviluppato nell’ istituto di ricerca Fraunhofer and Thomson.
• 2003 Alleanza tra Apple e Aol per offrire ai 25 milioni di abbonati Usa del gigante Internet un accesso privilegiato al suo negozio di musica online.
L'annuncio e' arrivato ieri da San Francisco dove Apple ha lanciato una versione sotto Windows del suo 'iTunes Music Store', ormai accessibile al 95% dei personal computer.
L’irritazione del sistema: la rivoluzione tecnologica digitale, l’abbattimento dei costi e i nuovi media per la distribuzione di contenuti multimediali
In questa sezione sposteremo il focus sulla cosiddetta rivoluzione digitale e sulla sua portata nel mondo dei media. Le tecnologie più recenti (specialmente di registrazione, ma anche di pubblicazione e distribuzione), grazie alla considerevole riduzione di dimensioni, costi e competenze necessarie all’utilizzo, estendono l’accesso a numerosi soggetti. Prime fra tutte, almeno storicamente, sono le cosiddette etichette indipendenti, le quali hanno mutato di fatto e almeno in parte lo scenario del settore musicale e discografico.
La novità e l’effetto delle moderne implementazioni tecnologiche consiste nella ridefinizione dell’accesso ai processi di produzione culturale, economica, musicale, che viene potenzialmente esteso a d una pluralità di soggetti prima esclusi e dunque considerati deboli.
Stiamo dunque assistendo a una vera e propria evoluzione del sistema, causata da una irritazione, una variazione e una selezione della stessa: l’adozione di Internet come nuovo sistema di distribuzione della musica a livello globale.
Secondo Niklas Luhmann9, «variazione non significa semplicemente trasformazione (perché ciò costituirebbe già l’evoluzione), ma produzione di una variante di una possibile selezione»; allo stesso modo per selezione s’intende ciò che si effettua in seguito ad una variazione che si è prodotta nel sistema. In modo indipendente rispetto a come opera empiricamente, la variazione produce una differenza, cioè una deviazione rispetto al consueto: questa differenza costringe ad operare una selezione, pro o contro l’innovazione che si è verificata. Si tratta
9 p.187 e seg, N. Luhmann, R. De Giorgi, Teoria della società, Milano, Franco Angeli, 2000.
quindi di «differenze che processualizzano differenze», e proprio questa struttura
«rende inutile parlare di uno scopo finale dell’evoluzione», ma non di ipotizzarne i risvolti futuri (in questo senso rimandiamo al capitolo conclusivo).
È possibile distinguere le componenti dell’evoluzione, riferendosi alle diverse componenti dell’autopoiesi, in:
• VARIAZIONE, attraverso cui vengono variati, attraverso una «riproduzione deviante» gli elementi del sistema, ovvero le comunicazioni. Pensiamo ad esempio alla comparsa di Napster sulla rete.
• SELEZIONE, che riguarda le strutture del sistema, e in particolare gli elementi di senso che promettono di avere un valore di costruzione per la struttura e di «condensare aspettative». Nell’esempio fatto, dovremmo riferirci al sucesso di Napster e dei suoi equivalenti distributori di musica in Internet, decretato dalla scelta e dall’affiliazione di milioni di soggetti interconnessi in rete.
• RISTABILIZZAZIONE delle formazioni di sistemi cui le innovazioni hanno assicurato durata e resistenza, in primis della società rispetto al suo ambiente, poi gradualmente verso i sistemi parziali della società. In questo senso occorre fare riferimento non tanto a Napster, che ha dovuto subire notevoli trasformazioni per riadattarsi al sistema perdendo i suoi caratteri rivoluzionari e rientrando nell’ambito della “legalità”, quanto ai suoi successori, principalmente basati sulla nuova e più complessa architettura peer to peer, che analizzeremo più avanti.
Questa scomposizione teorica operata da Luhmann permette di evidenziare come le trasformazioni prodotte nella struttura non siano già lo scopo, ma variazioni stimolate dal sistema per raggiungere lo scopo stesso. Il risultato dell’evoluzione
sarà, alla fine, di aver reso possibile una più alta complessità, cioè di aver permesso di realizzare «acquisizioni evolutive», che più di altre sono compatibili con rapporti complessi.
Le nuove tecnologie (Internet, ma anche altri fattori quali la diffusione di masterizzatori e di supporti ottici registrabili, o ancora la codifica Mpeg e sue derivazioni, dall'Mp3 al DivX) hanno portato profondi cambiamenti nel modo di diffondere e di fruire delle opere dell'ingegno. La tecnologia digitale tende ad unificare i media e dal punto di vista economico apre nuovi mercati e nuove prospettive di guadagno. Con la rivoluzione digitale, infatti, esiste il potenziale, affinché tutti i messaggi di tutti i generi vengano integrati in un unico mezzo, talmente esauriente, diversificato e malleabile da assorbire nel medesimo testo multimediale “l’intera esperienza umana passata, presente e futura”.
Digitalizzare un’informazione significa tradurla in cifre binarie - 01010101 - in grado di essere registrate da qualsiasi dispositivo tecnologico, di essere trasmesse e copiate senza perdita di informazione (poiché il messaggio originale è ricostruibile integralmente anche in caso di degrado durante la trasmissione) e di essere elaborate attraverso calcoli aritmetici e logici da appositi circuiti elettronici. Inoltre il digitale garantisce alti livelli di qualità, non solo in duplicazione, da master a copia, ma anche in riproduzione e offre un’alta gestibilità di file audio, video e testi. Attraverso queste combinazioni di 0 e 1 è possibile rappresentare la realtà secondo la codifica binaria. L’omogeneità di questi valori, permette che combinazioni diverse di informazioni digitali possano coesistere e convivere tra di loro. E’ possibile mixare bit, a prescindere da quale parte della realtà rappresentino le diverse combinazioni di numeri. Vengono meno le rigide separazioni e i limiti tra i media, propri del mondo analogico.
