INTRODUZIONE
Il presente lavoro affronta il tema del marketing postmoderno e, in particolare, si focalizza sul fenomenCI estremamente attuale in tale contesto, owero, le brand community. Dopo un'analisi generale, volta a esaminare il ruolo delle aggregazioni comunitarie dei consumatori nello sviluppCI e affermazione dell'immagine di marca, nonché il tipo di rapporto esistente tra la community e il brand e le funzioni che svolgono le comunità per il marchio e la sua immagine, esamineremo come tali aspetti vengono implementati nel contesto reale. In particolare, I'analisi viene applicata al caso della nuova MfNI, più precisamente, alle comunità di marca ad essa dedicate.
Abbiamo selezionato per I'analisi tre brand community appartenenti ai contesti culturali diversi - britannico, italiano e russo - in modo da poter fornire il panorama globale sull' argomento in questione.
Il metodo scelto per la ricerca è la cosiddetta netnografia che rappresenta, in estrerna sintesi, una ricerca etnografica adattata alle comunità online. Questa metodologia è stata scelta per due ragioni: la prima consiste nella natura dell'oggetto di studio (owero le comunità virtuali) e la seconda è dowta alla sua minore intrusività e maggiore comodità d'wrlizzo (rispetto al metodo etnografico tradizionale). Nella parte della ricerca empirica sono stati raccolti i materiali dai forum delle rispettive comunità on line relativi ad un determinato arco temporale. Per effettuare l'analisi dei dati raccolti è stato utrliz.zato l'apposito pacchetto software Atlas.ti.
L'analisi empirica ha lo scopo sia di tracciare, in linea generale, il tipo di relazione tra le brand community e il marchio intorno al quale esse sono create, sia di capire quali sono le somiglianze e le differenze tra le comunrtà analizzate, nonché i fattori che ci stanno alla base. Inoltre, si cercherà di rilevare il grado di vicinanza delle comunità al mercato e il loro rapporto con l'azienda per verificare se esiste una netta contrapposizione tra comunità e mercato che spesso emerge dalla letteratura oppure queste sono due dimensioni che interagiscono continuamente nella vita quotidiana del consumatore, il quale assume comportamenti diversi, awicinandosi ad uno degli
"estremi" del continuum "Comunità-Mercato", in base alla situazione e al contesto.
