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IL PIANO DI MARKETING DI BRITISH AIRWAYS

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Academic year: 2021

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Capitolo 6

IL PIANO DI MARKETING

DI BRITISH AIRWAYS

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6.1 Introduzione

Procederemo in questo capitolo con l’elaborazione del piano di marketing della compagnia aerea British Airways. Il piano di marketing è un documento strutturato che serve da guida nel processo di determinazione del mercato obiettivo, in questo caso, per il servizio del trasporto aereo, specificando bisogni e desideri di tutti i passeggeri della compagnia e quelli potenziali, così da soddisfarli meglio di quanto potrebbe fare la concorrenza. Il piano è costituito da un processo di decisioni e interventi realizzati per sequenze di fasi in connessione fra loro. Ognuna delle tappe principali, come quelle illustrate dalle Figura 6.1, dovrebbe essere completata prima di passare a quella successiva.

Fig. 6.1: le dieci fasi della pianificazione di marketing ordinata

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Il metodo di pianificazione di marketing si fonda su quattro punti chiave:

I. L’ambiente di marketing, che comprende le informazioni di base da cui partire per sviluppare il piano;

II. Il piano di marketing, che fornisce le istruzioni per applicare il piano di mercato;

III. L’esecuzione del piano, che costituisce la vera e propria interazione col mercato obiettivo e da cui dipende la realizzazione delle vendite e dei profitti previsti.

IV. La valutazione del piano, che misura il grado di successo raggiunto dalla sua applicazione e fornisce utili indicazioni da inserire nella sezione sull’ambiente di marketing del piano per l’anno successivo.

6.2 L’analisi di settore.

L’analisi del settore costituisce il fondamento logico di tutte le decisioni che verranno prese dal management d’impresa, consentendo anche un orientamento verso il cliente dell’intero processo di comunicazione del marketing. È necessario prendere in considerazione l’intero settore industriale nel quale opera l’azienda, per permettere una comparazione delle strategie dei principali competitor. L’analisi di settore si compone di tre sezioni:

I. Area di affari;

II. Analisi del prodotto/servizio e del mercato; III. Fattori che influenzano il mercato obiettivo.

6.2.1 Area di affari.

Permette di definire il core business dell’azienda. Bisogna tener conto che la definizione di area d’affari differisce nettamente da quella del posizionamento. Mediante quest’ultimo, infatti, si mira ad esplicitare la particolare prerogativa che rende il prodotto o servizio appetibile sul mercato. L’area d’affari è la semplice risposta alla domanda “qual è la nostra attività?”. Lo studio dell’area d’affari consente di visualizzare i punti di forza e di debolezza, le competenze principali e le risorse di marketing.

Il core business della British Airways è rappresentato dal servizio di trasporto aereo. Al servizio di base, poi, si aggiungono altre componenti particolari che hanno come obiettivo di rendere il più piacevole possibile la permanenza a bordo della clientela (ma non solo!), in modo tale

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da aumentare la soddisfazione del passeggero e la fedeltà verso la marca, creando una vera e propria esperienza per il viaggiatore.

I punti di forza1 che possono essere messi in evidenza per questa compagnia aerea sono i seguenti: o Puntualità: dai sondaggi emersi risulta che la BA pone una particolare attenzione verso

questo aspetto, date le esigenze della propria clientela, la quale, spesso viaggia per motivi di affari e giudica con estrema severità eventuali ritardi, specie su destinazioni a breve raggio.

o Sicurezza : grazie alle misure di sicurezza adottate presso tutti gli aeroporti e a bordo dei vettori. Solo ai passeggeri in possesso di biglietto è, infatti, consentito attraversare i posti di controllo sicurezza, ad eccezione di quelli con esigenze mediche specifiche. Sono soggetti a controllo aggiuntivo tutti i dispositivi elettronici, quali computer portatili e telefoni cellulari. Ormai, la sicurezza, così come la puntualità, vengono considerati dai viaggiatori come dei semplici servizi di base, che nulla aggiungono all’offerta dell’azienda, ma che la peggio rano inevitabilmente e, in alcuni casi, in modo irreparabile, nel caso in cui non vengano messi in pratica.

o Attenzione e cura verso il cliente: questa è una caratteristica che contraddistingue la British Airways, ossia il suo modo di operare, in tutte le fasi di “contatto” con la clientela, prendendosi cura dei propri passeggeri e accompagnandoli lungo tutto il percorso di viaggio: dalla prenotazione, fino all’arrivo in hotel nella città di destinazione. o Servizi altamente innovativi ed esclusivi: la British Airways, per mantenere ed

aumentare il suo vantaggio competitivo, tende ad effettuare ingenti investimenti nel settore dell’alta tecnologia. Uno degli ultimi servizi messi a disposizione dei clienti, infatti, è l’utilizzo dei personal computer per inviare messaggi e- mail durante il volo e collegarsi ad Internet.

o Impiego della tecnologia: ad esempio, con le nuove procedure informatiche di acquisto dei biglietti e del check- in on line. Il cliente può sbrigare tutte le procedure in maniera autonoma, attraverso un software che lo guida passo dopo passo, evitando le fastidiose file prima della partenza e godendo di benefici personalizzati.

o Servizi dedicati e personalizzati: la British Airways è conosciuta e rinomata per i servizi ad personam: dalla scelta del me nù a bordo, ai servizi di intrattenimento e benessere, ai consigli di viaggio. Tutto è studiato e progettato per la creazione di un servizio su misura, e tutto ruota intorno al passeggero, in modo tale da mettere in scena una vera e

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propria esperienza di viaggio, per coccolare e avvolgere il cliente, renderlo partecipe e attivo, far sì che non la dimentichi e che torni a volare con la medesima compagnia. o Gentilezza e cordialità del personale : l’azienda investe molto in formazione ed

addestramento, riconoscendo e valorizzando il ruolo fondamentale che riveste il personale di contatto.

o Attenzione ai dettagli: massima precisione, pulizia, qualità dei pranzi a bordo e degli snacks e cura dei particolari, sono piccoli elementi che caratterizzano il servizio, ma che possono aumentare o diminuire il grado di soddisfazione del cliente.

o Massimo comfort: la British Airways è stata la prima compagnia aerea che ha introdotto i letti piatti, per garantire la massima comodità, in ogni situazione di volo. Inoltre, nelle Lounge dei più grandi aeroporti sono disponibili degli appositi spazi riservati ai clienti della compagnia, dove è possibile prepararsi al decollo o rilassarsi dopo un lungo viaggio, magari con una bella doccia calda o un massaggio rigenerante nel centro benessere.

o Prezzi per tutte le “tasche ”, differenziati in base alla classe di viaggio prescelta: anche se i prezzi risultano più elevati, in media, rispetto a quelli della concorrenza, è possibile, prenotando per tempo, di usufruire di tariffe ridotte e sconti promozionali.

o Club esclusivo: con molti assortiti vantaggi per i suoi soci.

o Voli a breve/medio/lungo raggio: la British Airways opera sia su scala nazionale che internazionale.

o Attenzione verso l’ambiente e la società: attraverso un codice etico adottato dalla compagnia aerea che pone l’accento verso le problematiche ambientali (riduzione nell’emissione di gas inquinanti e del rumore) e sociali.

o Grande numero di tratte servite: la BA, grazie all’alleanza OneWorld stipulata con altre sette compagnie aeree mondiali, ha la possibilità di far volare il passeggero dove egli desidera, in qualsiasi angolo del mondo.

o Compagnia britannica per eccellenza : questo concetto è uno dei più sfruttati per la strategia comunicativa dell’azienda. La British Airways è la compagnia di bandiera britannica, e ci tiene a sottolinearlo, trasferendo su se stessa i valori e le qualità tipiche inglesi, quali la precisione, la puntualità…

o Servizio low-cost: BA connect. Questa è una delle ultime strategie messe in atto dalla British, per cercare di aumentare la propria quota di mercato.

o Ottima gestione del disservizio: cercando di rispondere tempestivamente ed efficientemente ai reclami presentati dai clienti. A bordo, inoltre, viene fatto compilare

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un questionario per andare a verificare e misurare la soddisfazione/insoddisfazione dei passeggeri, cosa funziona e quali sono, invece, le modifiche che dovrebbero essere apportate.

o Ottimo rapporto qualità-prezzo: molte persone dichiarano che il servizio erogato da questa compagnia ha un ottimo rapporto qualità/prezzo.

o Posizionamento di nicchia: andando a colpire soprattutto quei segmenti di clientela meno attenti alla questione del prezzo, ma più interessati ad una buona qualità complessiva. o Alleanze strategiche con compagnie di tutto il mondo.

Per quanto riguarda i punti di debolezza2, possiamo ricordare:

o Prezzo più elevato rispetto alla media : la British Airways, come del resto molte altre compagnie aeree di tipo tradizionale, ha dovuto affrontare l’aspra concorrenza intrapresa dai vettori low-cost, che forniscono un buon servizio a prezzo stracciato. Per poter sopravvivere in un mercato altamente popolato diventa necessario, allora, la realizzazione di un servizio differenziato, in grado di fidelizzare il consumatore.

o Gestione bagagli: da un’indagine effettuata da Altroconsumo, risulta, infatti, che un numero molto elevato di passeggeri si è lamentato della gestione dei bagagli.

o Poca comunicazione : la pubblicità che viene fatta rimane essenzialmente concentrata in Inghilterra.

o Valore creato dal personale di contatto: la cortesia e la gentilezza del personale di contatto può diventare un’arma a doppio taglio: se da un lato, risulta molto apprezzato dal potenziale cliente, dall’altro, la compagnia si affida completamente nelle mani dei suoi dipendenti, con il rischio di perdere il controllo sulla qualità del servizio.

o Struttura organizzativa rigida: a causa delle notevoli dimensioni e della difficoltà di gestire un numero elevato di dipendenti.

o Grossi investimenti nelle infrastrutture: come le Lounge negli aeroporti.

o Perdita immagine : per esempio, con la creazione di un vettore low-cost, la British Airways potrebbe perdere la sua immagine d’azienda fortemente orientata alla qualità e all’innovazione.

Un altro aspetto dell’analisi dell’aerea di affari riguarda l’individuazione delle competenze principali. Con tale termine si intende l’integrazione delle tecnologie e delle abilità specifiche dell’azienda in un complesso coerente di forze. Una competenza principale rende l’azienda unica

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nel suo genere sul mercato-obiettivo e ne accresce la forza competitiva. Raggruppando più punti di forza simili tra loro è possibile definire, per la British Airways, tali competenze principali:

Q Qualità del servizio erogato; Q Attenzione e cura verso il cliente; Q Innovazione tecnologica.

L’ultimo passo concerne l’identificazione delle risorse di marketing: queste sono costituite da quegli elementi deputati in modo specifico al collegamento fra impresa e consumatore. Per la nostra compagnia potrebbero essere identificati nel prestigio della marca e della relativa immagine, nell’organizzazione che permette una presenza capillare e l’erogazione del servizio su scala mondiale, nelle particolari iniziative intraprese a favore dei dipendenti, nei servizi esclusivi forniti ai passeggeri, nei valori e negli ideali su cui si basa tutta l’attività d’impresa.

6.2.2 Analisi del mercato e del prodotto.

6.2.2.1 Il profilo della compagnia.

British Airways è una delle più grandi compagnie aeree internazionali al mondo; trasporta, in un anno, quasi 36 milioni di passeggeri in ogni parte del globo terrestre. È una delle compagnie più antiche, da sempre considerata come un’industria leader del suo settore. Le due basi principali risiedono presso l’aeroporto di Londra: Heathrow (l’aeroporto internazionale più grande del mondo) e Gatwick.

La British Airways ha trasportato durante lo scorso anno, ben 877.000 tonnellate di carico (con un aumento del 10,2% rispetto all’anno precedente).

Nel 2004-2005 il personale della compagnia aerea era composto da circa 49.500 persone, impiegate nel gruppo in tutto il mondo, l’86% di queste con base nel Regno Unito. Una caratteristica distintiva rispetto ad altri vettori internazionali, consiste nell’intero possesso del capitale sociale da parte di investitori privati – con circa 240.000 azionisti, compreso il 50 per cento dei suoi impiegati. La flotta del gruppo di British Airways al 31 dicembre 2005 comprendeva 289 velivoli – una delle più grandi flotte in Europa. La flotta attualmente include 57 Boeing 747, 43 Boeing 777, 21 Boeing 767, 13 Boeing 757, 67 Airbus A319/320/321, 33 Boeing 737 ed il più piccolo velivolo 55 utilizzato nel commercio regionale dell’azienda.

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6.2.2.2 La storia.

La storia della British comincia negli ultimi anni ’10, con la nascita dell’aeronautica civile, durante la Prima Guerra Mondiale. Era, infatti, il 1919 quando il precursore della British Airways, allora con il nome di Aircraft Transport and Travel (AT&T), costruì il primo velivolo a percorrenza limitata lungo la tratta Londra – Parigi. Il primo volo di linea avvenne il 25 agosto nel 1919, e venne effettuato con un biplano che trasportò un singolo passeggero e un carico che includeva dei giornali, della crema di Devonshire e un tetraone3. Ci vollero due ore e mezzo per raggiungere l’aeroporto di Le Bourget, a Parigi. Poco tempo dopo, altre due compagnie britanniche cominciarono ad effettuare servizi di linea verso Parigi e Bruxelles: l’Instone, il gruppo navale, e l’Handley Page, l’industria manifatturiera di vettori aerei. Queste compagnie pionieristiche dovettero affrontare molte difficoltà. I passeggeri erano pochi, le tariffe alte, e il volo aereo era considerato poco meno di un’avventura. Un pilota impiegò due giorni per compiere il volo di due ore e mezzo verso Parigi, facendo 33 atterraggi forzati lungo la via. Una alla volta, le compagnie cessavano la loro attività, anche a causa della competizione dei rivali francesi e tedeschi, che promettevano tariffe più basse.

La soluzione a tutti questi problemi poteva essere rappresentata dalla fusione di molte piccole compagnie: nel 1924, infatti, Handley Page Transport, Instone Airlines, Daimler Airways (un successore di AT&T) e British Marine Air Navigation crearono Imperial Airways Limited, la maggiore compagnia di trasporto britannica. Un anno dopo, Imperial Airways forniva i servizi di trasporto aereo per Parigi, Bruxelles, Bastia, Colonia e Zurigo e, successivamente, cominciò ad operare anche con mete più lontane, come India, Egitto, Singapore e Africa dell’ovest. La sua flotta contava solo 18 aeromobili e 250 dipendenti. In cooperazione con Qantas Empire Airways Limited, che operava tra Singapore e Australia, venne stabilito un tragitto tra il Regno Unito e l’Australia, nel 1935. Nel frattempo, nacquero alcune piccole compagnie britanniche, le quali si unirono per formare la British Airways Limited interamente posseduta da privati, diventando, così, il principale competitor dell’Imperial Airways sulle rotte europee. A causa di un intervento governativo, Imperial Airways e British Airways furono nazionalizzate nel 1939, per formare la British Overseas Airways Corporation (BOAC).

Dopo la seconda guerra mondiale, la BOAC riprese i suoi voli verso le rotte internazionali. In più, una nuova aerolinea fu creata, la British European Airways (BEA), la quale effettuava voli domestici in Inghilterra ed europei. La BOAC introdusse la tratta verso New York nel 1946, il Giappone nel 1948, Chicago nel 1954 e la costa ovest degli Stati Uniti nel 1957. BEA sviluppò un

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ampio network a livello domestico in vari punti del Regno Unito, incluso Belfast, Edimburgo, Glasgow e Manchester. Dal 1946 fino al 1960, BOAC e BEA furono i principali operatori inglesi di servizi di linea internazionali di passeggeri e carico merci, che preservarono il pionieristico ruolo dell’Inghilterra nell’industria dell’aviazione.

Gli anni ’50, videro l’ingresso dei jet nel mondo dell’aeronautica, che portarono a consistenti riduzioni nella durata dei voli transatlantici.

Negli anni ’60, altre compagnie aeree inglesi si costituirono, iniziando ad operare sui servizi di linea. Nel 1967, il Governo effettuò un altro studio all’interno del settore, raccomandando ad un Consiglio di Amministrazione la gestione delle due principali compagnie aeree, BOAC e BEA, attraverso la costituzione di una seconda forza aerea, creata dall’unione di molte piccole compagnie aeree indipendenti. Come risultato, nel 1970 nacque British Caledonian. Due anni dopo, BOAC e BEA si combinarono per formare British Airways Board, che divenne la British Airways nel 1974. Sebbene questa fusione era stata effettuata, inizialmente, per far fronte alle esigenze finanziarie e i conflitti industriali, la nuova compagnia ereditò il patto dei suoi predecessori, lanciando il primo servizio passeggeri supersonico al mondo, simultaneamente ad Air France, con il Concorde nel gennaio 1976.

Nel 1979, il Governo annunciò l’intenzione di vendere le azioni della British Airways. Lord King venne nominato presidente nel 1981, incaricando la Segreteria di Stato per il Commercio di compiere tutti i passi necessari per risollevare la profittabilità del gruppo e prepararlo alla privatizzazione. Con un deficit di 544 milioni di sterline dichiarato nel 1981-82, incluse le provvigioni speciali per finanziare il grande “piano di sopravvivenza”, il compito di risanamento della compagnia iniziò nell’aprile del 1983. Cinque anni dopo, British Airways fu interamente privatizzata: più di un milione di richieste pervennero per l’acquisto delle azioni della compagnia, offerte a 125 pence. Libera dai vincoli imposti dal Governo, British Airways annunciò la fusione con la British Caledonian nel luglio dello stesso anno. La fusione venne completata un anno dopo, in seguito all’approvazione della Commissione dei Monopoli e delle Fusioni.

6.2.2.3 La filosofia aziendale.

Il successo commerciale è di estrema e vitale importanza, ma è altrettanto importante come l’azienda riesce a procurarselo. La British Airways ha elaborato un codice di comportamento interno, con cinque valori chiave :

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2. focalizzazione (FOCUSED);

3. attenzione ai costi (COST CONSCIOUS); 4. affidabilità (TRUSTWORTHY);

5. solidarietà (SUPPORTIVE).

Tutti coloro che lavorano per la British o che la rappresentano, devono comprendere questi valori ed essere d’accordo. Tali ideali servono da linee guida per tutto lo staff, in modo tale che ogni dipendente ed ogni manager agisca in maniera responsabile, costruendo forti relazioni basate sulla fiducia.

Q Condotta negli affari: AFFIDABILITA’. All’interno di British Airways si lavora con integrità ed onestà, portando a termine le promesse pattuite. Non viene tollerata nessuna forma di corruzione. Tutte le decisioni vengono prese da persone autorizzate e responsabili, l’azienda compete in maniera ragionevole, mantenendo buoni rapporti con clienti, fornitori e soci.

Q Relazioni personali: SOLIDARIETA’. L’azienda lavora suddivisa in team. La sanità e la sicurezza sul posto di lavoro fanno parte di tutte le pratiche e procedure interne. Gli impiegati sono preparati con ogni tipo di corso di formazione e un’adeguata informazione su tutto ciò che concerne l’azienda. Sono assicurati i diritti dei lavoratori e viene severamente punita ogni forma di abuso o molestia sul posto di lavoro. Vengono promosse le pari opportunità e l’eguaglianza, incoraggiando la diversità nelle forze di lavoro. Viene ricercata costantemente la soddisfazione degli impiegati attraverso forme di incoraggiamento, sviluppo, addestramento e riconoscimento.

Q I nostri clienti: COMPRENSIONE e FOCALIZZAZIONE. I clienti vengono costantemente ascoltati per capire ciò di cui hanno veramente bisogno.

Q Comunità e ambiente: ATTENZIONE. BA desidera rispettare l’ambiente in cui opera ed adoperarsi per salvaguardarlo in ogni attività intrapresa. Viene promosso lo sviluppo sostenibile. L’azienda lavora con le comunità locali per aumentare lo sviluppo e incrementare l’occupazione attraverso l’educazione, la formazione e la condivisione del sapere. Vengono rispettati i bisogni culturali e religiosi locali. Q Ulteriori informazioni: ci sono specifiche politiche ed istruzioni particolari per il

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Fig. 6.2: I principi chiave di BA

Fonte: www.britishairways.com (visitato il 18 maggio 2006)

L’obiettivo del management non è solo quello di offrire un servizio base. L’azienda, infatti, si impegna nel fornire qualcosa di veramente speciale che possa essere apprezzato dai suoi clienti. Infatti, essa dichiara: “Noi di British Airways sappiamo che un viaggio è più di un semplice volo.

Ecco perché vogliamo offrirLe la migliore esperienza di viaggio, dalla prenotazione all'imbarco, dal decollo all'atterraggio.”

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6.2.2.4 La struttura organizzativa

Fig. 6.3 Organigramma dell’azie nda

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6.2.2.5 Le politiche a favore dei dipendenti

La motivazione e l’impegno degli impiegati rimane una delle chiavi del successo di British Airways. Vengono attivamente promosse l’eguaglianza e la diversità in tutte le aree di impiego della compagnia.

L’azienda e i suoi impiegati sono legati ai valori di integrità e responsabilità. È stato stipulato un codice di comportamento che dichiara la non tolleranza di ogni forma di abuso di potere e corruzione. Secondo il codice, è inaccettabile promettere, offrire o accettare compensi illeciti o altri pagamenti non corretti, che possono includere, per esempio, regali, viaggi, e avanzamenti nella carriera.

La politica intrapresa da BA promuove l’eguaglianza nelle opportunità di assunzione, senza guardare al sesso, allo stato civile, alla razza, al colore della pelle, all’etnia o alla nazione d’origine, all’orientamento sessuale, all’invalidità e alle appartenenze religiose o politiche. Questo viene applicato nelle fasi di selezione, promozione, formazione, erogazione dello stipendio e in ogni condizione di impiego in tutte le parti della compagnia aerea e a tutti i livelli.

British Airways è impegnata nell’assicurare che la dignità sul lavoro e il rispetto reciproco siano considerati in tutte le pratiche lavorative. Le mo lestie e gli abusi sono definite condotte inaccettabili e punite severamente.

La compagnia aerea ha posto un’enfasi particolare nell’investimento delle sue persone e la formazione è considerata uno strumento fondamentale. Ciò assicura che tutto il personale sia formato e competente per creare un servizio sicuro ai passeggeri. I programmi di apprendimento sono aggiornati in maniera continuativa per venire incontro ai cambiamenti e riflettere dei metodi più efficienti ed efficaci. Come in un’aula di formazione, gli impiegati hanno sempre accesso ai corsi on line, che coprono un’ampia gamma di materie per restare aggiornati e migliorare le proprie abilità personali. Il centro di formazione, Cranebank centre, è uno dei più grandi centri al mondo delle compagnie aeree.

BA dispone di un efficiente programma di comunicazione interna per assicurare ai propri dipendenti tutte le informazioni aggiornate in tempo reale. Anche l’e- mail è uno strumento molto utilizzato per comunicare annunci e notizie urgenti della compagnia. Ogni settimana, inoltre, viene stampato BaNews, consegnato gratuitamente al personale sparso in tutto il mondo.

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6.2.2.6 Analisi del prodotto: il servizio di trasporto aereo.

Come abbiamo già visto, il servizio di trasporto aereo è un insieme di prestazioni che permette lo spostamento di una persona o di una cosa dal punto A al punto B. È vero che il trasporto aereo è fornito attraverso l’impiego di attrezzature a terra e a bordo di tipo tangibile, ma quando acquistiamo un servizio di trasporto aereo in realtà facciamo un atto di fiducia su molte componenti che i nostri sensi percepiscono solo in parte. La natura intangibile dei servizi costituisce un ostacolo per il consumatore, aumentando le difficoltà nelle valutazioni prima dell’acquisto.

Tale servizio non può essere separato né dalle persone che lo forniscono né da quelle che lo utilizzano: il cliente è parte integrante del processo di produzione.

Possiamo riassumere le caratteristiche del trasporto aereo e dei problemi di marketing relativi nella tabella sottostante:

Fig. 6.1: Le caratteristiche del servizio di trasporto aereo

Caratteristiche Problemi di mkg

Intangibilità • I servizi non possono essere messi in

scorta;

• Non possono essere protetti da brevetti;

• Il consumatore ha difficoltà nel valutare in anticipo le prestazioni che riceverà;

• È difficile fissare i prezzi in rapporto al beneficio percepito dal consumatore.

Inseparabilità • Produzione e consumo del servizio sono

simultanei;

• Il consumatore è coinvolto nella produzione del servizio;

• Anche altri consumatori sono coinvolti nella produzione;

• È difficile realizzare produzioni di massa.

Mancanza di scorte • I servizi non possono essere conservati.

Manca la funzione delle scorte come volano tra domanda e offerta.

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standard e controllare la qualità.

Alcuni autori pensano che per risolvere tali problemi sia necessario intervenire standardizzando il processo di produzione. Altri riconoscono che la variabilità aggiunge rischi al processo di acquisto, ma suggeriscono di ridurre tale rischio con l’impiego di personale dotato di elevata capacità professionale e sensibilità nei contatti con il cliente, sono convinti, infatti, che la variabilità rappresenti un’opportunità per adattare i servizi alle esigenze dei singoli clienti.

Una delle primi passi che bisogna effettuare consiste nella definizione del business nel quale la compagnia aerea intende operare. Infatti, possiamo distinguere tre grandi “mercati generici”:

• Viaggi per affari

• Viaggi per il tempo libero

• Trasporto merci

Quando si parla di servizio si accenna ad un sistema di elementi che mirano a soddisfare varie esigenze del consumatore stesso. Principali elementi del servizio di trasporto aereo passeggeri:

Fig. 6.2: Elemento del servizio di trasporto aereo passeggeri

Prezzo/valore • dato che più compagnie offrono lo stesso servizio, il prezzo ha un’importanza determinante. L’elasticità della domanda rispetto al prezzo è diversa a seconda dei segmenti: in quello business la domanda è in genere inelastica; in quello del tempo libero è, al contrario , molto elastica.

• Può essere cambiato rapidamente, a differenza di altri elementi del mkg mix. Caratteristiche dei programmi di volo • Sono principalmente le seguenti:

a. Frequenze dei voli b. Orari di partenza/arrivo c. Rotte stop o non-stop d. Puntualità

e. Gestione bagagli

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secondo i segmenti. Sono difficilmente modificabili nel breve periodo.

Comfort • Riguarda:

a. La distribuzione degli spazi all’interno dell’aeromobile

b. I servizi in volo c. I servizi a terra

• Sono immediatamente percepiti dal consumatore, ma nel lungo termine hanno meno importanza rispetto alle caratteristiche dei programmi di volo

• Sono un efficace strumento di differenziazione del servizio rispetto ai concorrenti

Facilità di accesso al servizio • Riguarda principalmente: a. Sistemi di prenotazione

b. Rapporti con la distribuzione del servizio

Immagine • Può riguardare il servizio o la compagnia aerea, oppure entrambi.

Vediamo ogni singola caratteristica per la British Airways:

Q PREZZO/VALORE: il prezzo stabilito dalla BA risulta leggermente maggiore rispetto a quello dei rispettivi competitor. Molte compagnie aeree sembrano aver dato la priorità alla riduzione dei costi a spese della qualità del servizio. Ma la British non crede che questa sia la strada giusta. Anche in un settore spietato di mass market come quello delle aerolinee ci sono persone disposte a pagare di più per un servizio di buona qualità, anche tra quelle che viaggiano in classe turistica. Soprattutto per i voli a lunga percorrenza, può essere importante disporre di ogni comfort per affrontare, nel miglior modo possibile, il lungo viaggio. Inoltre, la British Airways vuole entrare anche nel mercato low-cost, data la creazione di un vettore di questo tipo.

Q CARATTERISTICHE DEI PROGRAMMI DI VOLO. In una recente ricerca di mercato realizzata da Altroconsumo (maggio 2006) condotta su 8.638 intervistati, risulta evidente come la British Airways sia approvata per le caratteristiche della puntualità e delle tecnologie informatiche. Viceversa, sempre dalla stessa inchiesta, risulta essere la compagnia con più disguidi per i bagagli (l’11% dei voli della compagnia ha verificato problemi con i bagagli).

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Q IL COMFORT. Si intende la qualità che non dipende dall’operatività del mezzo aereo. Le compagnie aeree attribuiscono al comfort molta importanza, ciò per almeno due motivi:

1. i fattori del comfort sono facilmente percepiti dal consumatore 2. possono essere modificati nel breve tempo da parte della compagnia.

È vero che frequenze, orari, rotte e puntualità hanno maggiore rilevanza per il passeggero, ma è anche vero che gli elementi del comfort danno immediata percezione delle differenze tra segmenti offerti da una stessa compagnia aerea e i servizi offerti da differenti compagnie aeree nello stesso segmento: rappresentano quindi uno strumento per differenziare l’offerta in mercati oligopolistici in cui l’imitazione è spesso la regola.

Inoltre, il comfort è uno strumento flessibile che consente di modificare l’offerta a seconda dei segmenti, ma anche a seconda delle percorrenze e dell’area geografica in cui opera la compagnia aerea.

Per rispondere alla concorrenza e per adeguarsi alle nuove esigenze del consumatore, i servizi devono essere frequentemente modificati e migliorati. Consentono sia di innovare anticipando la concorrenza, sia di rispondere ad eventuali mosse di quest’ultima.

Gli elementi del comfort:

o layout interno : riguarda la disponibilità degli spazi per il passeggero, ma anche la qualità dell’arredamento e quanto influisce sui movimenti dei passeggeri all’interno dell’aereo. Le distanze tra i sedili e la larghezza degli stessi, quindi il numero dei posti, sono gli elementi più importanti per il passeggero. Non va però trascurata l’importanza della dislocazione dei posti rispetto al corridoio e nemmeno da trascurare sono gli spazi dedicati agli eccessi e alle uscite. Le decisioni principali da prendere sono almeno quattro:

1. la prima riguarda se destinare l’aereo ad una sola classe o a più classi. Se la scelta cadesse su una sola classe, l’efficienza sarebbe maggiore. Nelle rotte internazionali e in quelle intercontinentali questa politica non può essere adottata.

2. la seconda decisione riguarda il numero dei posti. Se l’obiettivo fosse quello di abbassare i costi passeggero/km, la politica sarebbe una sola: aumentare i posti al massimo. Vi sono comunque dei limiti derivanti:

§ dalla capacità delle strutture interne dell’aereo

§ dalle norme di sicurezza in materia di evacuazione in caso di pericolo § dalla tradizione; esistono standard di comfort comunemente accettati che

non consentono di scendere al di sotto dei 28 pollici nelle distanze tra un sedile e l’altro.

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3. una terza decisione riguarda – nell’ipotesi di due o più classi – se utilizzare cabine a struttura fissa o cabine a struttura flessibile. La prima soluzione significa che esiste uno spazio riservato comunque alla Business class. Sulle rotte a lungo raggio le compagnie aeree adottano, in genere, cabine fisse. Nel corto raggio una soluzione adottata frequentemente è quella delle cabine flessibili.

4. una quarta decisione riguarda la configurazione interna dei posti, dei sedili e dei corridoi. o Servizi in volo: riguardano principalmente la qualità del cibo e delle bevande, la proiezione di film nei voli a lungo raggio, la disponibilità di giornali e riviste e di giochi per i bambini. Alcuni di questi servizi vengono spesso designati con il termine “frills” per indicare che non sarebbero strettamente necessari. I frills hanno un basso costo, sono rapidamente e facilmente percepiti dal passeggero, ma diventano presto una commodity. Sono presto imitati dai concorrenti. Il risultato è che alzano i costi del servizio e dopo un po’ di tempo sono considerati elementi base dello stesso: “minimum requirement”. La diffusione dei frills è spesso proporzionata al loro reale contributo ad una strategia di lungo termine. È comunque essenziale non perdere di vista il servizio di base che comprende frequenze, rotte, puntualità. In altre parole, occorre prima investire nel “basic”, poi nei “frills”. Emerge qui un evidente paradosso. Il basic costa molto alle compagnie; è complesso, coinvolge molte persone, ma chi vola non si rende conto dell’impegno che sta dietro ad un miglioramento in questa parte del servizio. Al contrario, i frills costano poco e sono facili da offrire. Sono rapidamente percepiti dal consumatore. La logica vorrebbe che le imprese resistano alla tentazione di puntare sui frills e non dimentichino il basic.

Il costo dell’equipaggio è diverso secondo la lunghezza delle rotte e secondo le classi. Alla First class e alla Business class è assegnato più personale. Nell’Economy il rapporto assistenti di volo/passeggeri è più basso; i servizi sono meno frequenti.

o Servizi a terra: il check-in è un momento della verità. È il primo contatto con il servizio di trasporto aereo. Fin da questa fase le compagnie cercano di differenziare l’offerta secondo il segmento. Le compagnie devono scegliere tra gestione diretta dei servizi a terra e gestione attraverso altre compagnie o servizi aeroportuali.

o Facilità di accesso: viene percepita quando, in un elevato numero di casi, si può prenotare un volo con breve anticipo. Il peso attribuito all’accessibilità è diverso secondo i segmenti. La componente del servizio pone seri problemi nel segmento business. Sono disponibili alcune tecniche per affinare il processo di previsione e di controllo della domanda:

1. rilevazioni sull’andamento delle prenotazioni in passato, distinte per rotte e orario di partenza, possono offrire utili indicazioni;

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2. anche la politica dei prezzi è uno strumento importante. Ad esempio praticando tariffe ribassate a chi prenota in anticipo è possibile raggiungere più rapidamente il break-even point.

3. un’altra tecnica è lo stand-by. Il passeggero acquista il biglietto, si presenta al check-in, ma non è certo di partire. In questo modo se la riserva di prenotazione aperte all’ultimo momento non è stata assorbita, il passeggero stand-by occupa il posto che altrimenti resterebbe vuoto.

o Immagine: per attrarre clienti ogni compagnia aerea cerca di proiettare un’immagine che sia adeguata al target scelto.

6.2.2.7 I servizi offerti da British Airways

Q Offerte speciali per Londra ed il Regno Unito, con tariffe particolari in tutto l’arco dell’anno.

Q Organizzazione e pianificazione di una vacanza intera tramite la British Airways Holidays, una società sussidiaria controllata dalla BA, che offre una vasta scelta di alberghi, escursioni, trasferimenti e noleggi auto in numerose destinazioni in tutto il mondo.

Q E-ticket: semplice e veloce. Si tratta del biglietto elettronico che rende più semplice, flessibile e sicura la gestione della biglietteria. Dato che non viene materialmente emesso, non sussiste il rischio di perderlo ed è possibile effettuare il check- in presso i videoterminali per il check- in Self-Service negli aeroporti dove questo servizio è disponibile. Sono facili da usare e più flessibili rispetto ai biglietti cartacei.

Q British Airways pianifica con cura e in ogni dettaglio qualsiasi elemento del viaggio, in modo tale da contribuire a ridurne i disagi. Essa consiglia a tutti i viaggiatori dei particolari accorgimenti per muoversi in modo intelligente, prima di partire e durante il soggiorno. La British Airways fornisce alcuni consigli, per ogni aspetto riguardante il volo.

Q Lounge dedicate, che offrono ambienti accoglienti per rilassarsi, spuntini e bevande per ricaricarsi, oltre a telefoni, fax ed e- mail per restare in contatto con i colleghi e i propri cari. Sono previsti anche degli spazi speciali per i bambini, delle biblioteche e dei luoghi di assoluto relax. “Indipendentemente dalla ragione del suo viaggio, dal suo stato d'animo, sia che parta o che sia in attesa di una coincidenza, le nostre Terraces Lounge la aiuteranno a trascorrere una pausa di piacere, accogliendola in un ambiente rilassante con i colori, i materiali e le sensazioni della natura. Un'area dove divani

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rivestiti in cotone si abbinano armoniosamente a sedie di legno da giardino, dove i pavimenti in pietra trovano la loro naturale estensione in splendidi tappeti, dove l'esteriorità incontra l'interiorità in una perfetta fusione”.

Q Centro benessere Molton Brown Travel Spa, presso l’aeroporto di Londra Heathrow, con un’ampia gamma di trattamenti massaggio, saune, terapie riflessologiche, e molti altri servizi per il rilassamento e la cura della persona.

Q Programma “Well Being”, lanciato nel 1993, offre soluzioni per massimizzare il comfort, in particolare durante i voli di lungo raggio, e il livello di informazione del passeggero, al fine di valorizzare l’esperienza di viaggio nel suo complesso, prima, durante e dopo l’atterraggio. Viene fornita anche un’ampia gamma di informazioni sanitarie e mediche per provvedere ad esigenze di carattere sanitario, insieme ad una vera e propria clinica, situata nel centro di Londra, che offre una vasta gamma di prodotti e servizi di viaggio in materia sanitaria (es. per le informazioni sulle vaccinazioni).

Q La Passenger Medical Clearance Unit (PMCU) di British Airways tratta oltre 650 casi di nullaosta sanitario ogni mese. Offre un servizio di consulenza gratuita a dottori, professionisti sanitari e passeggeri in relazione a tutti i voli British Airways, in franchising e dell'alleanza. Spesso il nullaosta finale può essere fornito telefonicamente, ma se sono necessarie ulteriori informazioni, al medico curante verrà richiesto di completare un modulo MEDIF (Medical Information Form) disponibile presso il proprio agente di viaggio, il centro prenotazioni British Airways o la Passenger Medical Clearance Unit (PMCU) di British Airways.

Q Esigenze mediche a bordo: la maggior parte degli incidenti in volo sono generalmente di minima entità e solo un volo su un migliaio circa viene dirottato (cioè deve atterrare in un altro aeroporto sulla rotta) per emergenze mediche. Le emergenze mediche a bordo più diffuse sono svenimenti, diarrea e vomito, nonché contusioni o distorsioni. Le cause principali di deviazione di rotta sono dolore toracico o altri problemi cardiaci sospetti, sebbene la maggioranza dei casi si riveli poi non grave. Tutto il personale di bordo British Airways è preparato in materia di pronto soccorso avanzato e supporto intermedio delle funzioni vitali e riceve, su base annuale, corsi di formazione e di aggiornamento in materia. Gli standard richiesti sono nettamente superiori rispetto a quanto stabilito dall'autorità competente, la Joint Aviation Authorities (JAA). Le specifiche minime riguardanti la dotazione medica di bordo sono stabilite dalla JAA. I kit medici di British Airways contengono farmaci e attrezzature mediche ben oltre il

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minimo specificato e sono riconosciuti a livello mondiale come standard di riferimento. I kit comprendono sia medicinali che possono essere somministrati dal personale di bordo, sia farmaci e attrezzature che devono essere utilizzati dai medici assistenti o dal personale infermieristico. Il contenuto dei kit medici viene regolarmente ispezionato. Q MedAire: La MedAire Inc di Phoenix, Arizona, fornisce il servizio di telemedicina

MedLink per gli aerei British Airways dal giugno 1998. MedLink costituisce un servizio aggiuntivo che fornisce un contatto diretto e immediato tra il personale di bordo e il medico che conosce l'ambie nte di volo e ha esperienza nel fornire assistenza medica a distanza, per telefono o via radio, 24 ore al giorno. Oltre a fornire assistenza nella gestione dell'emergenza medica, il personale MedLink assiste il comandante nella decisione di effettuare o meno la deviazione di rotta e, in tal caso, di scegliere l'aeroporto disponibile per l'atterraggio con le migliori strutture mediche. Inoltre, è in grado di organizzare l'accoglienza dell'aereo al momento dell'atterraggio.

Q Per sconfiggere la paura di volare, British Airways supporta dei corsi organizzati, che, dopo un’adeguata preparazione a cura di un eminente psicologo, prevede un breve volo di circa un’ora effettuato da un esperto ufficiale addestratore di British Airways.

Q Qualità dell'aria in cabina : la cabina pressurizzata dell'aereo fornisce una protezione contro l'ambiente esterno ostile che si trova alle altitudini di crociera. Il sistema di controllo è automatico ed è progettato dal costruttore conformemente alle disposizioni delle autorità competenti. Benché la pressione parziale dell'ossigeno sia inferiore di quella a livello del mare, è più che appropriata nella cabina pressurizzata di un aereo per il normale benessere delle persone. Il ricambio dell'intero volume di aria nella cabina avviene ogni 2/3 minuti, rispetto ai tempi di ricambio che vanno dai 5 ai 10 minuti in un edificio con aria condizionata. Negli aerei moderni, tutta l'aria di ricircolo attraversa dei filtri particolari molto efficaci che eliminano più del 99% delle particelle, tra cui batteri e virus. Questi filtri sono identici a quelli utilizzati nella sale operatorie degli ospedali. Una ricerca dell'Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) ha dimostrato l'infondatezza della teoria secondo la quale il ricircolo dell'aria favorisce la trasmissione di malattie infettive a bordo degli aerei.

Q Disinfestazione: i Regolamenti Sanitari Internazionali conferiscono alle Autorità Sanitarie Portuali l'autorità di richiedere la disinfestazione degli aerei al fine di evitare la diffusione di mala ttie trasmesse dagli insetti, come la malaria o la febbre dengue.

Q Jet lag: tutti i passeggeri desiderano giungere a destinazione sentendosi riposati e attivi; tuttavia, man mano che i viaggi aerei diventano sempre più veloci, il corpo umano

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incontra sempre maggiori difficoltà ad abituarsi alle differenze d'orario. La mancanza di sonno e l'interruzione del funzionamento dell'orologio circadiano (l'indicatore del tempo del cervello) possono causare affaticamento, disturbi della digestione e mal di testa. In queste condizioni, le nostre capacità decisionali si possono ridurre fino al 50%, le capacità comunicative del 30%, la memoria del 20% e l'attenzione del 75%. I medici di British Airways collaborano con Alertness Solutions per aiutare sia chi viaggia per affari, sia chi viaggia per piacere, a sconfiggere lo stato di malessere psicofisico dovuto alla differenza di fuso orario e i disturbi derivanti dalla mancanza di sonno. Alertness Solutions è una società di consulenza americana che trasforma le sue conoscenze scientifiche su sonno, fattori circadiani, livello di attenzione e prestazioni in strategie concrete che migliorano la produttività e la sicurezza nella società. E’ possibile avere tutte le informazioni, visitando il sito internet di Alertness Solutions.

Q British Airways offre un menù di bordo costantemente leggero e attentamente bilanciato, comprendente una o più delle seguenti opzioni: basso contenuto di grassi, basso contenuto di sale, niente carne rossa, ricco di fibre, senza zuccheri aggiunti, senza ingredienti geneticamente modificati, solo verdure fresche di stagione.

Q Check- in on line: con la possibilità di scegliere il posto preferito comodamente da casa o dall’ufficio.

Q Fast Bag Drop: per i clienti con bagaglio da registrare che hanno effettuato il check- in on line o presso un videoterminale per il Check- in Self-Service, i banchi di accettazione bagaglio Fast Bag Drop sono presenti nella maggior parte degli aeroporti d’Europa. Q La sicurezza:British Airways dà assoluta priorità alla sicurezza e alla tranquillità della

propria clientela e del personale. Da molti anni sono i leader dell'industria aeronautica per quanto riguarda la sicurezza, garantendo l'applicazione di alcune delle misure di sicurezza più severe del settore. British Airways opera costantemente in stretta collaborazione con i governi e le autorità competenti di tutto il mondo per monitorare e implementare le misure di sicurezza vigenti, e la sua politica si basa sulla completa osservanza di tutte le disposizioni regolamentari. Ogni anno la società investe 100 milioni di sterline per l’adozione delle misure di sicurezza. Queste comprendono:

o Selezione e controllo del personale di bordo e di terra;

o Partecipazione ai controlli governativi di passeggeri e bagagli a bordo; o Ulteriore ispezione del bagaglio a mano e dei passeggeri al gate; o Riconciliazione di bagagli e passeggeri;

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o Ispezione e sorveglianza dell'aeromobile;

o Team di esperti in sicurezza per l'esecuzione di controlli su scala mondiale;

o Installazione su tutti gli aeromobili di sistemi CCTV che consentono al pilota di vedere chi si trovi all'esterno della porta della cabina;

o Esame totale a raggi X del bagaglio da stiva in tutto il mondo;

o Installazione dei più moderni portelloni rinforzati e a prova di proiettile su tutti i 330 aeromobili della flotta;

o Divieto di visite a bordo al ponte di volo; o Divieto di trasporto di attrezzi affilati a bordo.

In aggiunta a tutti questi provvedimenti, sono state messe in pratica delle altre misure sicurezza, non visibili, per garantire l'incolumità della clientela. British Airways, BAA e la polizia metropolitana partecipano regolarmente a incontri in cui conferiscono su questioni relative alla sicurezza, al fine di assicurare in qualunque momento la massima tutela e l'incolumità della clientela e del personale.

Q Servizi particolari per persone con limitazioni motorie: ad esempio, è prevista la possibilità di avere a disposizione in aeroporto una sedia a rotelle o un veicolo elettrico per il trasporto dal check- in al gate d’imbarco.

Q Per i passeggeri non vedenti o con limitazioni auditive è disponibile all’occorrenza il servizio “meet and assist ” per l’accompagnamento da/verso l’aeromobile.

Q Pasti speciali per soddisfare esigenze dietetiche o religiose. Devono essere richiesti al momento della prenotazione o entro 24 ore prima del viaggio.

Q Skyflyers: la British Airways è stata eletta “The Most Parent Friendly Airline 2003”, cioè la compagnia aerea più attenta alle esigenze dei nuclei familiari. Essa offe una serie di servizi pensati specificatamente per le famiglie, in modo da rendere più piacevole e tranquillo il viaggio aereo. Grazie ai pacchetti di attività Disney, che fanno divertire le persone di tutte le età, ai canali Disney/Cartoon Network televisivi dedicati ai bambini e al Family Movie Channel, canale televisivo dedicato interamente al genere di film per famiglie, il tempo volerà garantendo divertimento per i bambini e relax per i genitori che potranno godersi l'inizio della vacanza. Per distrarre e tenere occupati i più giovani durante i voli di lungo raggio, la compagnia britannica ha preparato due pacchetti di attività: uno per bambini da 3 a 7 anni e uno per bambini da 8 a 12 anni. È disponibile anche un canale audio di musica pop per i ragazzi che desiderino ascoltare gli ultimi successi. Nelle classi di viaggio World Traveller Plus, Club World e FIRST, è disponibile una selezione di video giochi, tra cui giochi per bambini come ad esempio il

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'Tris'.

Forse l'appuntamento più atteso dai bambini è la firma del diario di bordo British Airways da parte del Comandante che comprova la loro partecipazione al volo.

Tale servizio, inoltre, assicura un’attenzione speciale per i bambini che viaggiano da soli. Nell’ambito del servizio Skyflyer Solo, il personale della compagnia si prende cura del bambino durante tutte le formalità aeroportuali, alla partenza, all’arrivo e durante il volo.

Q Pets Travel Scheme: esiste un programma per gli spostamenti degli animali domestici. Q Ba Connect: British Airways CityExpress, la compagnia regionale sussidiaria di BA, ha

annunciato importanti cambiamenti atti a competere in maniera più efficace con le compagnie low cost. BA CityExpress, infatti, da quest’anno diventa BA Connect, che garantirà numerosi vantaggi ai passeggeri regionali offrendo più scelta e, soprattutto, tariffe ridotte fino al 40%. Ba Connect offrirà:

o Un’unica classe di servizio;

o Catering caldo/freddo di alta qualità, acquistabile a bordo; o Tariffe di sola andata, valide tutto l’anno e modificabili;

o Una nuova offerta per viaggiatori di affari e frequent flyers chiamata BA Connect Plus.

o Possibilità di accedere alle Lounge dedicate e di accumulare BA Miles e punti nell’ambito dei programmi Executive Club e On Business.

o I biglietti saranno acquistabili non solo on line (www.ba.com), ma anche attraverso le agenzie viaggio e i call center della compagnia aerea.

“La ristrutturazione dell’attività regionale ci distinguerà in questo mercato fortemente competitivo – ha affermato David Evans, amministratore delegato di British Airways CitiExpress - abbiamo una promessa di servizio innovativa sia per chi viaggia per lavoro che per quanti volano per piacere, offrendo per tutto l’anno tariffe one way che competono con quelle delle compagnie aeree low cost, ma con i servizi e le risorse aggiuntive proprie di una compagnia aerea del calibro di British Airways”. “Queste innovazioni – ha aggiunto - sono una risposta diretta al mutamento della domanda dei consumatori e alle sfide che sono emerse nel mercato fin dalla nascita di British Airways CitiExpress. Siamo consapevoli del valore che viene riconosciuto dai passeggeri a British Airways e all’ampia serie di benefici associati ad un servizio aereo completo a prezzi competitivi”.

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6.2.2.8 Le tendenze delle vendite dell’azienda e del settore.

Per quanto concerne l’aspetto e il trend delle vendite, abbiamo già discusso nel secondo capitolo quali sono stati i cambiamenti negli ultimi anni. Dal sito internet della British Airways, tuttavia, sono stati prelevati questi dati aggiornati che mettono in evidenza il ruolo fondamentale della compagnia aerea per i voli internazionali.

Fig. 6.4: Numero di passeggeri per i voli internazionali e domestici

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Per quanto riguarda i voli domestici, dai dati della tabella, la BA non risulta nelle prime dieci compagnie aeree. Il mercato delle compagnie aeree nel Regno Unito, infatti, è caratterizzato da un’elevata competizione. I vettori low cost continuano a rafforzare la loro presenza nel mercato europeo, riuscendo ad accaparrarsi quote di mercato anche all’interno del mercato domestico inglese. Come risultato, la British Airways ha visto una parte dei passeggeri inglesi che effettuano voli a breve percorrenza, diminuire più del 30% dal 1998, fino a circa il 20% nel 2004.

Fra coloro che viaggiano per affari, i costi dell’azienda hanno permesso alle compagnie low cost di aumentare la quota di mercato, e la proporzione dei viaggiatori in Business Class che volano nelle cabine di prima classe, come la Club Europe della BA, hanno continuato a diminuire.

Anche nelle tratte a lunga percorrenza la competizione è alta. Come il mercato si è ripreso, le compagnie aeree rivali hanno incominciato ad acquistare nuovi vettori, cominciando nuovi servizi internazionali. In particolare, i vettori dell’est hanno sostenuto una rapida crescita dei loro hub. Malgrado i cambiamenti nelle condizioni del mercato, le previsioni dei profitti totali della British Airways sono positive.

6.2.2.9 Analisi competitiva 6.2.2.9.1 I competitor

Possiamo distinguere due principali categorie di concorrenti, sia in ambito europeo, che internazionale. Infatti, la Britis h Airways si trova a dover competere con i vettori low-cost, che erogano un servizio senza fronzoli e a basso costo, soprattutto nelle tratte di breve percorrenza, e con i vettori tradizionali, in grado di fornire ai propri clienti un livello di qualità mo lto elevato.

Nel territorio europeo, le principali minacce sono rappresentate dalle seguenti compagnie aeree:

o RYANAIR: la compagnia irlandese fondata da Tony Ryan nel 1985. Oggi la Ryanair dispone di un network formato da 149 rotte che collegano 84 aeroporti in 16 Paesi europei. La compagnia, in questi 20 anni di attività, ha dato vita ad un’efficiente strategia di riduzione di costi, adattando al contesto europeo quanto sperimentato negli Stati Uniti da Southwest Airlines. La ricetta vincente della compagnia diretta da Michael O’Leary è semplice: in prima analisi, si può dire che sia radicata nel non avere frills e nell’offrire servizi low fares, e può essere descritta dalla seguente equazione elementare: LOWER FARES = MORE PASSENGERS = LOWER COSTS.

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Come dimostrano le tabelle sottostanti, la compagnia irlandese ha registrato, fin dai primi suoi anni sul mercato, un trend crescente nei ricavi e nei passeggeri trasportati:

Fig. 6.5: Il trend del numero dei passeggeri per Ryanair

Fonte: www.ryanair.com (visitato il 10 aprile 2006).

Fig. 6.6: Il trend dei ricavi operativi di Ryanair

Fonte: www.ryanair.com (visitato il 10 aprile 2006).

La principale tecnica adottata dal vettore consiste principalmente nella riduzione e nel controllo di quelle che sono le principali voci di costo di un’aerolinea: aeroporti, velivoli, personale di bordo e carburante. Le tariffe basse sono disegnate appositamente per stimolare la domanda e sono utilizzate come strumento di marketing. Uno dei vantaggi di costo rilevanti per la compagnia è

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rappresentato dall’utilizzo di aeroporti secondari collocati in punti a volte molto distanti dal centro delle principali città. Servirsi di tale strutture secondarie permette innanzitutto di trarre diretti benefici in termini economici, in quanto i diritti di decollo e atterraggio, il costo di stazionamento dei velivoli, i prezzi dei servizi di handling, e di riflesso anche le charges pagate dai passeggeri sono a livelli molto più bassi rispetto a quelli applicati dalle società di gestione degli aeroporti di maggiori dimensioni. Ryanair riesce a svolgere i servizi di trasporto aereo in maniera efficiente, grazie ad una maggior utilizzazione dei velivoli, e alla riduzione dei tempi medi per la pulizia dell’aereo, la movimentazione dei bagagli, il rifornimento degli aerei, etc. A conferma dei buoni risultati ottenuti in questo settore e per la loro divulgazione, Ryanair pubblica sul suo sito Internet le statistiche del CAA inglese (Civil Aviation Autority), l’ente per l’aviazione civile inglese, che la confermano il vettore con la più alta percentuale di voli arrivati in orario, il più basso numero di bagagli smarriti, di voli non cancellati e di lamentele ricevute. Oggi, i vettori low cost, non solo attirano la tipologia di clienti sensibili al prezzo, ma, data la situazione di crisi economica a livello mondiale, riescono ad attrarre anche i viaggiatori business appartenenti alle piccole e medie imprese.

Questa compagnia aerea rappresenta una delle principali minacce nel mercato europeo per la British Airways. Quest’ultima sta cercando di rispondere adeguatamente agli attacchi di Ryanair, creando, nell’ultimo anno, un vettore low cost, la BaConnect, in grado di fornire un servizio di qualità abbastanza elevata (rispetto ad un vettore no frills), con una riduzione delle tariffe di più del 40%.

o EASYJET: un’altra compagnia low cost che sta riscuotendo un notevole successo in Europa. Una delle sue caratteristiche principali riguarda la diversificazione dei servizi erogati dalla compagnia: l’affitto di appartamenti, la prenotazione di pernottamenti in hotel convenzionati, il noleggio di autovetture, l’assicurazione di viaggio, le lounge riservate (anche se a pagamento). La sua missione è la seguente: “Fornire ai nostri clienti servizi aerei sicuri, convenienti e diretti. Realizzare e offrire un prodotto garantito e affidabile con tariffe interessanti per viaggi di piacere e di lavoro su un’ampia gamma di destinazioni europee. Raggiungere questi obiettivi tramite il miglioramento del nostro personale e stabilendo rapporti di cooperazione duratura con i nostri fornitori”.

Easy Jet riesce a mantenere bassi i prezzi eliminando le spese inutili e i “frills” delle compagnie aeree tradizionali: utilizzando Internet per ridurre i costi di distribuzione;

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0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

ottimizzando l’uso delle principali risorse; eliminando l’emissione dei biglietti; abolendo i pasti durante i voli; utilizzando gli aeroporti in modo più efficiente.

Il numero dei passeggeri, come dimostra il grafico, è cresciuto in maniera esponenziale:

Fig. 6.7: Il trend del numero dei passeggeri di EasyJet

Fonte: dati elaborati d al sito ufficiale della EasyJet ( visitato il 29 maggio 2006).

aziendale

o LUFTHANSA: si tratta della compagnia di bandiera tedesca, fondata nel 1926. Il gruppo Lufthansa lavora in sei aeree d’affari: passeggeri business, trasporto merci, riparazione aeromobili e manutenzione, viaggi di piacere, catering e servizi informatici. L’attività core business è rappresentata dai voli internazionali e dal trasporto merci. In più al servizio di trasporto aereo, al consumatore viene data la possibilità di scegliere un pacchetto di servizi integrati, per ogni esigenza. È un’azienda attenta alle tematiche relative all’ambiente e ai cambiamenti esterni. Gli obiettivi principali sono: la sicurezza, l’affidabilità, la puntualità, le competenze tecniche, la qualità, la flessibilità e l’innovazione. Nel 2003, la compagnia aerea ha introdotto inno vazioni importanti e miglioramenti qualitativi: ha incrementato la flotta di 20 moderne autovetture, ha introdotto dei posti che diventano dei veri letti (azionati da un bottone), ha previsto la connessione a banda larga a bordo dell’aereo, ha semplificato le procedure di check- in e acquisto biglietti. Fornisce un’ampia gamma di servizi.

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Fig. 6.8: Alcuni indicatori delle performance di Lufthansa

2004 2003 %

Revenue in € million 11,207 10,208 9.8

Profit in € million 412 157 -

Capital expenditure in € million 1,265 678 86.6 Employees (31.12.) 34,700 34,559 0.4

Passengers in millions 50.9 45.4 12.0 Available seat-kilometres in billion 140.6 124.0 13.4 Revenue seat-kilometres in billion 104.1 90.7 14.7 Passenger load factor % 74.0 73.1 0.9P

Fonte: www.lufthanza.com (visitato il 25 maggio 2006).

o AIR FRANCE: è la compagnia di bandiera francese, in molti aspetti, simile alla British Airways. Nacque il 7 ottobre 1933, dall’accordo di cinque compagnie aeree francesi. Nel 2004 si è unita alla KLM. Uno dei principi cardine della compagnia riguarda la qualità: tutti i dipartimenti e i dipendenti si adoperano per migliorare le performance dell’impresa in questo ambito.

Fig. 6.9: La progressione delle attività di Air France

Fonte: www.airfrance.fr (visitato il 25 maggio 2006).

Tutte le attività hanno dato prova di un grande dinamismo e hanno contribuito positivamente ai risultati aziendali. Il cargo è l’attività che ha realizzato maggiori progressi (+9,4%). Il trasporto passeggeri ha registrato un incremento del 6,8% annuo.

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Nel panorama mondiale, invece, i principali competitor sono i seguenti:

• AMERICAN AIRLINES: American Airlines e America Eagle sono in affari per fornire un servizio sicuro, affidabile e “amichevole”. L’obiettivo è quello di rendere speciale ogni singolo volo del passeggero. La sicurezza, il comfort e la convenienza sono i valori chiave delle compagnie. I due vettori servono almeno 250 città ed effettuano più di 3.600 voli giornalieri. American Airlines è la più grande compagnia americana e American Eagle è la più grande compagnia regionale del mondo. La flotta combinata dispone di più di 850 aeromobili. American Airlines è un partner dell’alleanza OneWorld.

Oltre ad una vasta gamma di servizi per i passeggeri ed un attento monitoraggio della loro soddisfazione, l’American Airlines svolge un’intensa attività di marketing e comunicazione. Dal sito internet (www.aa.com/whyyoufly) sono visionabili le precedenti campagne pubblicitarie (sia gli spot televisivi che i cartelloni pubblicitari). Il sito è molto interattivo, e prevede anche la possibilità, per il visitatore, di divertirsi giocando e creando delle divertenti cartoline. Un’altra particolare caratteristica è la possibilità di ascoltare, osservare e scaricare dei mini filmati, condotti da due psicologhe americane, con alcune piccole regole di vita quotidiana e consigli su come tenersi in forma e vivere al meglio. Ecco alcuni dati sulla compagnia americana:

Fig. 6.10: Alcuni indicatori sulle performances di AA

Fonte: www.britishairways.com (visitato il 18 maggio 2006).

• UNITED AIRLINES: è un altro grande vettore americano, che effettua più di 3.700 voli giornalieri (insieme a United®, United Express® and TedSM ), con più di 210 destinazioni domestiche e internazionali. United è un membro della Star Alliance, che collega più di 842

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Presta molta attenzione alle tematiche di sostenibilità ambientale e sociale: promuove eventi legati alla cultura e all’arte, è coinvolta in progetti umanitari (ad esempio, attraverso la donazione di voli gratuiti ai volontari degli aiuti umanitari) e mette a disposizione dei fondi per la comunità locale a favore dell’istruzione dei ragazzi. Svolge un’intensa attività di promozione e comunicazione pubblicitaria.

• DELTA AIRLINES: è un’altra grossa compagnia americana, con più di 460 destinazioni in 97 paesi del mondo (insieme a Delta, Delta Shuttle e Delta Connection). Fin dalla sua fondazione, ha puntato sulla sicurezza e sull’affidabilità, sulla differenziazione del servizio, e sull’ospitalità. La sua visione è quella di integrare le sue tradizioni con le aspettative del cliente, erogando dei servizi di alta qualità. Anche questa compagnia americana, è impegnata in progetti sociali e di rispetto dell’ambiente.

6.2.2.9.2 Le alleanze strategiche

BA collabora con altre compagnie aeree creando diversi tipi di alleanze, che le consentono di estendere il numero di destinazioni e vantaggi ai suoi clienti. Possiamo distinguere:

a. Alleanza One World: BA è un membro fondatore di questa alleanza, lanciata nel 1999, che ha unito otto delle compagnie più grandi del mondo. OneWorld offre una serie di vantaggi ai passeggeri: tariffe speciali, servizi innovativi e di ottima qualità, un network mondiale con tutte le rotte internazionali. Le compagnie aeree coinvolte sono: American Airlines, British Airways, Qantas, Cathay Pacific Airways, Iberia, LAN, Finnair e Aer Lingus. A queste si aggiungeranno presto la Royal Jordanian, la Hungary’s Malév e la Japan Airlines.

Tali compagnie condividono un’unica visione, trasportando più di 240 milioni di passeggeri, con una flotta complessiva di 2.000 aerei, raggiungendo circa 600 destinazioni in 135 paesi del mondo e guadagnando 60 miliardi di dollari. Ma perché le compagnie si fondono in queste alleanze? Per prima cosa, sono sempre più numerose le persone che vogliono volare in luoghi distanti. Inoltre, in tal modo vengono ridotti notevolmente alcuni costi, in modo particolare, quelli di natura finanziaria. Le alleanze costituiscono delle buone opportunità per i suoi soci di crescita sul mercato internazionale.

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b. Compagnie aeree in codeshare4: BA copre un certo numero di rotte attraverso un accordo di codeshare con altre compagnie aeree.

c. Compagnie aeree in franchising5: il primo accordo in franchising della BA risale al 1993 con CityFlyer Express. Adesso 5 compagnie aeree sono partner di BA, operando insieme ad essa. Tali accordi le permettono di estendere la sua operatività, in termini di volumi più ampi, costi più competitivi, diffondendo l’immagine della marca più velocemente. In più, la BA riscuote i pagamenti dai suoi franchisee e un contributo al pagamento alle tasse aeroportuali. Le altre compagnie traggono beneficio dal lavorare con un’azienda come la British Airways, conosciuta in tutto il mondo e con un network di distribuzione mondiale. Gli aerei sono dello stesso colore di quelli della compagnia britannica ed anche le uniformi dei dipendenti sono le stesse.

Gli accordi in franchising sono diventati dei metodi molto utilizzati, dato che portano molti benefici, aumentando le sinergie tra le aziende, con un rischio finanziario minimo ed un piccolo investimento.

6.2.3 Mercato obiettivo: consumer.

La marca di British Airways genera una certa aspettativa nella mente dei consumatori/passeggeri che si troveranno a sperimentare i prodotti e servizi erogati dalla compagnia aerea. La promessa di marca è una combinazione di benefici intangibili e funzionali, che si manifestano con le varie proposte del core business della BA. Tali proposte sono controllate da un team, che cerca di valutare attentamente quali sono i bisogni dei clienti, in modo tale da fornire un servizio adeguato agli standard richiesti, per mantenere alta l’immagine che BA conserva nel tempo, e aumentare il suo vantaggio competitivo. L’offerta della compagnia britannica si materializza in classi di viaggio che permettono ai singoli viaggiatori di accedere a servizi diversi e con modalità differenti, e, allo stesso tempo, danno la possibilità di segmentare il mercato obiettivo,

4

Il code sharing è un accordo fra due (o più) vettori aerei per la messa in comune dei codici di volo e di fatto del servizio di trasporto aereo su una o più rotte previamente determinate: l’accordo prevede che vi sia un vettore operativo responsabile materialmente, economicamente e legalmente del servizio di trasporto aereo, e uno o più vettori marketing che svolgono esclusivamente la distribuzione e commercializzazione dei biglietti relativi ai servizi effettuati dal vettore operativo.

5 Il franchising è la formula imprenditoriale che consente di realizzare accordi di collaborazione per la creazione di reti

di imprese. I soggetti coinvolti sono essenzialmente due: il franchisor, che possiede direttamente un patrimonio di conoscenze in uno specifico mercato e con riferimento ad uno o più prodotti/servizi; e il franchisee, o affiliato, che acquisisce il diritto a sfruttare il patrimonio delle conoscenze del franchisor, facendo uso della sua insegna

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in modo tale da facilitare le conseguenti attività di comunicazione, promozione e gestione della clientela. Le classi di viaggio realizzate dalla British sono le seguenti:

1. First Class: La British Airways è da sempre stata leader del mercato nella First Class. La compagnia introdusse la prima classe nel 1978, e, nel corso degli anni, l’ha rivoluzionata con continue innovazioni dei prodotti e dei servizi. È stata la prima compagnia aerea che nel 1995 ha presentato il “flat bed” (il letto pia tto). Nel gennaio 2001, le cabine di prima classe furono riprogettate da Kelly Hoppen, designer inglese, comportando un investimento da 20 milioni di sterline. Hoppen voleva emulare lo stile e la qualità di un interno di una Rolls Royce, utilizzando solo i tessuti più fini, pelle di Connolly, legno di noce, stile cashmire e velluto, di una colorazione azzurra e rossa. Ogni singolo dettaglio della prima classe, viene progettato per raggiungere gli standard qualitativi massimi. Il trattamento esclusivo comincia quando i passeggeri effettuano velocemente il check-in, in un angolo calmo della First Lounge.

A bordo, l'ambiente raffinato e spazioso della cabina assicurano ai clienti la comodità e la privacy desiderata, sia che vogliano avere un sonno tranquillo, sia che vogliano divertirsi o pranzare con il vasto menù alla carta. La cabina può anche diventare uno spazioso ufficio privato, permettendo ai clienti di condurre importanti affari. Le novità recenti includono l'introduzione di DVD player, completi di cuffie per l'attenuazione del rumore.

A terra ci sono ben 20 First Lounge in tutto il mondo, che includono Molton Brown Travel Spa (nell’aeroporto di Heathrow e New York JFK), che offrono massaggi e trattamenti benessere. Alcuni aeroporti, inoltre, offrono la possibilità di cenare prima del volo.

2. Club World: Il nuovo millennio ha visto il Club World sottoposto al suo più grande programma di investimento, con l'introduzione di nuovi prodotti e servizi, che hanno mirato a ridefinire il business del viaggio nel ventunesimo secolo. Tutti questi miglioramenti sono costati circa 200 milioni di sterline. Il prodotto fornisce ai clienti un ambiente con un elevato livello di comfort, spazio e privacy. Le poltrone, complete di sgabello per i piedi, possono essere trasformate in comodi letti, premendo solo un bottone. Prima della partenza, i clienti possono scegliere di lavorare, distendersi o godere un po’ di relax nelle Lounge dedicate. Durante il volo, i clienti possono provare un pranzo personalizzato, con insalate e snack, vino e champagne. Per i client i che desiderano distendersi un po’ è presente una vasta scelta di intrattenimenti con film, documentari, notizie, programmi audio. Per coloro che esigono lavorare durante il volo, sono disponibili collegamenti telefonici e Internet. Il sedile della cabina del Club World può muoversi attraverso un’ampia gamma di posizioni da “perfettamente verticale” a “completamente disteso”. All’aeroporto di Londra Heathrow e

Figura

Fig. 6.1: le dieci fasi della pianificazione di marketing ordinata
Fig. 6.2: I principi chiave di BA
Fig. 6.3 Organigramma dell’azie nda
Fig. 6.2: Elemento del servizio di trasporto aereo passeggeri
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