INDICE
Introduzione.………...pag. 6
Capitolo 1 Casa e arredamento in Italia
1. La casa oggi e nella storia………›› 12
1.1. Evoluzione della casa e creazione della domesticità………....›› 12
1.2 Igiene e benessere……….›› 15
1.3 Casa e arredo: storia e dati………....›› 18
2. Il settore arredamento: storia del design e del Made in Italy 2.1 Il sistema di offerta italiano………...›› 23
2.2 Il Made in Italy nel sistema arredo- casa………...›› 30
2.3 Il Design italiano: motore d’Italia………...›› 36
2.3.1 La Storia del Made in Italy………›› 37
2.3.2 Il Design italiano: elementi di una storia………...›› 41
Appendice al capitolo primo……….›› 51
Capitolo 2 Storia dello spazio domestico, 1950-2000 1. La pubblicità, specchio della casa………›› 55
2. Dal boom all’eclettismo: dagli anni Cinquanta agli anni Novanta………›› 57
2.1 Abitare gli anni Cinquanta: il dopoguerra………....›› 58
2.2 Abitare gli anni Sessanta: la svolta verso la modernità………....›› 63
2.3 Abitare gli anni Settanta: l’epoca dell’anticonsumismo………...›› 68
2.4 Abitare gli anni Ottanta: l’affermazione dell’effimero e dell’estetica...›› 71
2.5 Abitare gli anni Novanta: l’habitat del mutamento e dell’eclettismo…...›› 74
Appendice al capitolo secondo………...›› 90
Capitolo 3 Il nuovo millennio: le tendenze in atto 1. Il nuovo millennio: analisi della domanda e stili abitativi………..›› 99
1.1 La domanda dei prodotti di arredamento………...›› 99
1.2 Il processo di scelta e il valore percepito………..›› 101
1.3 Gli stili abitativi delle famiglie italiane……….›› 108
2. Analisi dello spazio domestico e dell’arredo casa nel nuovo millennio……….›› 111
2.1 L’universo domestico contemporaneo………..›› 111
2.2 Il bagno……….pag. 113
2.3 La cucina………...›› 118
2.4 La camera da letto………...›› 125
2.5 Il salotto- soggiorno………...›› 128
2.6 La nuova tecnologia entra in casa………..›› 132
Appendice al capitolo terzo………...›› 137
Conclusioni………›› 144
Bibliografia………...›› 150
Sitografia………..›› 152
INTRODUZIONE
Il fenomeno abitativo costituisce un aspetto importante nella vita dell’uomo, lo è stato nei secoli passati e lo è ancora oggi. Tuttavia, nel corso della storia, la casa ha cambiato la propria fisionomia e le proprie funzioni, a causa dei cambiamenti socio-demografici e culturali che hanno caratterizzato la società. All’interno delle abitazioni, l’arredamento ha vissuto un’evoluzione molto lenta, almeno fino al XVIII secolo, quando si è verificato uno sviluppo notevole del design. Anche l’abitazione è stata caratterizzata da una estrema lentezza nella sua evoluzione: fino al XIX secolo gli stili, la struttura interna, i modi di abitare sono rimasti praticamente immutati, caratterizzando i decenni, e in alcuni casi anche i secoli.
Se fino all’Ottocento la casa ed il lavoro non sono state entità spaziali totalmente separate, l’avvento dell’industrializzazione ha introdotto il concetto di domesticità, separando ambito domestico e lavorativo. Durante l’Ottocento, inoltre, è diventato importante il concetto di igiene, a seguito delle nuove scoperte sull’acqua, fino a quel momento considerata veicolo di batteri.
Nel secolo successivo vi è stata un’accelerazione di questo processo
evolutivo, in particolare, la seconda parte del Novecento ha visto il moltiplicarsi
di modelli abitativi, frutto anche del boom economico, che ha portato nelle case
nuovi apparecchi e nuove esigenze. A partire dagli anni Cinquanta lo spazio casa
e l’arredo hanno sperimentato dei cambiamenti molto rapidi, come mai era
successo nella storia. Questa estrema dinamicità è stata causata da almeno
quattro fattori: i primi di ordine demografico, a seguito del processo di riduzione
della dimensione media della famiglia. I secondi di stampo sociale, derivanti
dall’emergere di nuove esigenze, soprattutto nella donna, che si è emancipata ed
è diventata soggetto produttivo a tutti gli effetti. Il terzo fattore, che sarà
ampiamente trattato nel capitolo primo, riguarda la nascita e lo sviluppo del
design italiano: la sua influenza è stata molto forte stimolando, ad esempio, il
passaggio dall’arredamento “in stile” a quello moderno tra gli anni Cinquanta e
Sessanta o il ritorno alla nuova semplicità durante gli anni Novanta. L’ultimo
fattore che, a mio avviso, ha modificato rapidamente il panorama domestico italiano è la tecnologia, che a partire dagli anni Cinquanta ha accresciuto il suo peso, arrivando oggi ad occupare un posto di primo piano all’interno delle case.
Per lo svolgimento dell’analisi evolutiva nella seconda metà del secolo scorso, è risultata fondamentale l’opera di Laura Minestroni intitolata Casa dolce casa, che attraverso l’analisi pubblicitaria ha ripercorso la storia dello spazio
domestico italiano. Si tratta probabilmente dell’unica opera composta fino ad oggi, che approfondisca tale argomento sia dal punto di vista storico che sociologico.
Infatti, nonostante il fenomeno abitativo sia molto importante in Italia, esso risulta confinato nelle riviste specializzate di arredo e architettura, non trovando una trattazione articolata a livello bibliografico e scientifico. L’attuale carenza bibliografica ha spronato il sottoscritto, a svolgere una ricerca, mirante a delineare la situazione attuale relativamente allo spazio domestico, proseguendo, in un certo senso, lo studio compiuto da Laura Minestroni.
La presente tesi si propone, dopo aver descritto l’evoluzione che ha caratterizzato la casa, l’arredo ed il design italiano nella seconda parte del Novecento, di tracciare la situazione attuale riguardo alle caratteristiche dell’ambiente domestico, dell’arredamento e dei modi di abitare. Essa si articola in tre capitoli, cui seguono alcune considerazioni conclusive.
Il primo capitolo prende in esame l’evoluzione dello spazio abitativo e del
settore dell’arredamento in Italia nel corso dell’ultimo cinquantennio, e si
suddivide in due sezioni. Nella prima, si sottolinea la rilevanza della casa per
l’individuo e per la famiglia fin dall’antichità, descrivendone il mutamento delle
funzioni e sviluppando i concetti di domesticità, igiene e benessere. Per
introdurre lo studio svolto nel secondo capitolo, riguardante la storia dello spazio
domestico dal 1950 al 2000, viene presentata una ricerca relativa alla evoluzione
della spesa media delle famiglie italiane relativamente all’abitazione e
all’arredamento, prendendo come anni di riferimento il 1954 e il 2005: in questo
modo si vuole evidenziare come sia cambiato il peso relativo (ovvero
l’importanza) di questi due aspetti tra l’inizio e la fine del periodo considerato.
Un percorso evolutivo è altresì sviluppato per capire qual è stato il mutamento dello spazio domestico in termini dimensionali nel medesimo periodo, utilizzando i dati dei censimenti del 1951, 1971 e 2001. La seconda parte è dedicata alla descrizione del sistema di offerta italiano dell’arredamento, caratterizzato da alcune peculiarità e tipicità, che lo rendono unico al mondo. Nel proseguo del capitolo è realizzata un’analisi di tipo storico relativamente al design italiano e al Made in Italy, descrivendone le vicissitudini dal dopoguerra sino alla fine del secolo. Per tracciare il suddetto percorso storico, ci si è avvalsi delle opere La cultura dell’abitare. Il design in Italia 1945-2001, a cura di Bosoni e Made in Italy? 1951-2001, a cura di Settembrini e Vergani. Questo tipo di analisi è apparsa fondamentale, in considerazione del fatto che il design ed il sistema di offerta italiano, durante il loro sviluppo, hanno avuto un’influenza notevole sulla cultura dell’abitare e sull’evoluzione dell’arredo domestico.
Il secondo capitolo presenta una ricostruzione storico- sociologica dei modi di vivere e di abitare degli italiani, dagli anni cinquanta fino alla fine del XX secolo, utilizzando come strumento d’analisi la pubblicità, soprattutto televisiva, secondo il metodo di analisi impostato dallo studio della sociologa Laura Minestroni Casa dolce casa. La casa, sede della famiglia, luogo dei bisogni e del consumo, ha costituito un elemento centrale per l’individuo ed ha accompagnato l’evolversi della società, della sua cultura e dei consumi. Nella seconda metà del Novecento si sono verificati molti cambiamenti: l’evoluzione degli stili di vita, il nuovo bisogno di socializzazione e i moderni orientamenti di consumo, che costituiscono il risultato di una lenta maturazione che trova origine negli anni Cinquanta e che la pubblicità rivela con efficacia. Attraverso l’analisi degli spot televisivi viene effettuata, così, una lettura dei modi di vivere e di abitare degli italiani, essendo la casa non solo una vetrina di prodotti, ma anche uno specchio della società che cambia e si evolve. La ricerca è compiuta illustrando separatamente i vari decenni, ognuno dei quali presenta delle caratteristiche peculiari.
Nel terzo capitolo ci si propone, quindi, di illustrare la situazione attuale e
le più recenti tendenze relativamente alle caratteristiche dell’ambiente domestico
e dell’arredamento, oltre che di descrivere il nuovo concetto “di abitare la casa”.
Non essendo presente attualmente una trattazione bibliografica articolata e diffusa sull’argomento, viene svolta una ricerca empirica attraverso un’analisi articolata in due fasi:
- la prima, si propone di analizzare la domanda, il processo di scelta del cliente di arredamento e di determinare gli stili abitativi delle famiglie italiane, utilizzando i dati di una ricerca basata su un campione di 3.000 unità statistiche.
- la seconda, effettuata tramite una ricerca empirica, cerca di ricostruire l’ambiente domestico attuale, prima mettendo in evidenza gli aspetti salienti dell’universo domestico contemporaneo e successivamente analizzando separatamente le stanze più importanti della casa, ovvero il bagno, la cucina, la camera da letto ed il salotto- soggiorno. Per ognuna di esse vengono descritte le caratteristiche strutturali- spaziali e le soluzioni di arredo più recenti. Oltre agli aspetti più strettamente materiali vengono messi in evidenza anche quelli intangibili, evidenziando il modo in cui le abitazioni sono concepite e vissute attualmente dagli individui e dalle famiglie. Un paragrafo separato è dedicato alla tecnologia e alla sua influenza sui modi di vivere delle persone.
Per la realizzazione del capitolo, a differenza del precedente, sono stati utilizzati altri tipi di fonti e parametri. Per delineare la situazione attuale della domanda e dei comportamenti di scelta dei consumatori di arredo è stata utilizzata l’opera di Gabriella Lojacono, Le imprese del sistema arredamento. Per il lavoro successivo si è ritenuto opportuno utilizzare due riviste specializzate e alcuni e-magazine di settore. Si è scelto di utilizzare tali canali di informazione perché negli ultimi anni si è notata una contrazione degli spot televisivi che utilizzano come ambientazione gli interni domestici. Tale contrazione si è verificata anche a causa della diminuzione degli investimenti pubblicitari televisivi netti (periodo 2000-2005) dei settori alimentazione, bevande ed elettrodomestici
1, che di solito utilizzano ambientazioni domestiche all’interno degli spot. Sarebbe, dunque, stato difficoltoso effettuare un’analisi approfondita
1 Da “Zenith Optimedia” su dati AC Nielsen.Anche tra il 2004 ed il 2005 sono risultati in calo: il primo del 2,2%, il secondo del 6,9%, l’ultimo dell’1,5%.
del fenomeno, considerando anche il fatto che oggi la durata degli spot televisivi è estremamente breve (30 secondi o meno) e non consente di percepire a fondo le varie tipologie di spazio domestico. Le riviste sono state individuate nei mensili Abitare
2e Interni
3, scelti perché sono sensibili alle novità e alle tendenze più innovative della cultura dell’abitare, oltre ad essere portavoce della creatività, del design e della produzione Made in Italy. All’interno dei due mensili, rivolti prevalentemente a professionisti, sono state analizzate sia le inserzioni pubblicitarie, sia gli articoli ritenuti più significativi. Il periodo di riferimento, per entrambe, è stato individuato in quello compreso tra il Gennaio 2000 e il Dicembre 2005. Inoltre, sono state consultate alcune edizioni dei mensili Cose di Casa
4e Casa Idea
5per integrare le informazioni raccolte, con riviste meno specializzate e più diffuse a livello nazionale, aventi come target di riferimento principalmente i consumatori. Il canale Internet è stato scelto, in quanto rappresenta un media sempre più diffuso nella società italiana, che fornisce una grande mole di informazioni ed in cui le aziende di arredo stanno investendo in misura sempre maggiore. Si pensi che tra il 2004 ed il 2005, gli investimenti pubblicitari totali netti su tale media sono aumentate del 18%, superando i 137 milioni di euro
6. La selezione degli E-Magazine più importanti a livello nazionale è stata di tipo “random”, ovvero tramite motori di ricerca; la scelta è ricaduta su tre riviste on-line: www.arredamento.it, www.emmelunga.it (abitazioni) e www.wayarredamenti.net, da cui sono stati tratti interessanti articoli relativi all’argomento. Oltre a questi sono stati consultati altri siti, ma da essi si è ricavata una quantità di informazioni irrilevante.
L’ultima parte è dedicata alle conclusioni finali, in cui vengono focalizzati gli elementi salienti della ricerca, evidenziando le tendenze attuali e verificando se sussistono elementi di continuità, relativamente agli argomenti trattati, rispetto al passato, in particolare col decennio scorso.
2 Il principale mensile dell’editore Abitare Segesta (recentemente acquistato da RCS), che oltre a questo comprende: Costruire, Abitare la casa e Costruire impianti. Readership media mensile: 620.000.
3 Diffusione annua (2005): 36.000 Italia, 13.000 estero.
4 Diffusione annua (2005): 456.000.
5 Supplemento mensile a Donna Moderna, il quale ha una diffusione di 511.000 copie (2005).
6 Da “Zenith Optimedia” su dati IAB Italia/AssoInternet.
