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Una volta che il piano di marketing è stato ratificato, l’Azienda ha potuto ipotizzare la tipologia di eventi di suo interesse, definendo quali fossero gli obiettivi prefissati e che avrebbe voluto raggiungere

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6 CASO FARMIGEA: L’EVENTO IN COLLABORAZIONE CON OCM

EUROPEAN SOCIETY OF OPHTHALMOLOGY - SOE 2015 Vienna, 6-9 giugno 2015

Il mio elaborato finale prende l’ispirazione dalle due principali tematiche che hanno accompagnato la mia lunga ricerca, ovvero l’organizzazione di eventi e il settore farmaceutico.

Grazie alla disponibilità e alla collaborazione con l’Azienda Farmigea -per quanto riguarda la parte legata all’industria del farmaco- e con la società di Servizi OCM -come segreteria organizzativa- ho potuto studiare e di conseguenza, toccare con mano, un reale evento di livello internazionale multi sponsor a cui Farmigea ha voluto prendere parte come azienda Italiana, cogliendo così l’occasione di presentarsi per la prima volta ad un pubblico e in un ambiente internazionale.

La volontà che ha mosso Farmigea ad investire in un evento di un certo spessore, ha alla base una serie di strategie atte a trasformare la realtà dell’azienda farmaceutica non più attiva solo nel mercato nazionale, ma una realtà italiana che è pronta ad affrontare anche il mercato oltre confine: Il SOE, tenutosi presso la città di Vienna da 6 al 9 giugno 2015, e che ha visto una delegazione composta da quasi 100 partecipanti – tra discenti e Staff Farmigea-, è stato quindi il primo evento internazionale usato come strumento per raggiungere la strategia aziendale.

Pre-Evento:

La necessità che ha spinto l’Azienda Farmigea a prendere parte ad un evento di notevole importanza come quello del SOE, pone le sue radici su un’attenta e precisa analisi valutativa che è riuscita a mettere in evidenza le eventuali opportunità che un evento del genere avrebbe determinato.

La prima modalità di ricerca che viene implementata ruota intorno al concetto di marketing, quale volano di comunicazione e immagine aziendale.

Farmigea come azienda competitiva sul mercato Italiano, ha sempre destinato nel suo piano di marketing una quota pari a circa il 30% del suo fatturato, sino allo scorso anno in cui è stata presa la decisione di disporre di un investimento più ingente per mostrarsi

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A metà anno 2014, l’Azienda è andata quindi a predisporre un piano di marketing, mettendo in evidenza gli aspetti e le peculiarità circa le attività che si sarebbe dovute svolgere riguardo l’evento: si cerca perciò di capire ciò di cui si ha bisogno ai fini dell’evento e, una volta delimitati questi aspetti, viene proposto il piano di marketing al Consiglio di Amministrazione che lo approverà o meno.

Una volta che il piano di marketing è stato ratificato, l’Azienda ha potuto ipotizzare la tipologia di eventi di suo interesse, definendo quali fossero gli obiettivi prefissati e che avrebbe voluto raggiungere. Come è stato più e più volte chiarito e sottolineato, l’obiettivo primario di Farmigea era quello di affacciarsi sullo scenario internazionale e, soprattutto, presentarsi come azienda di un certo spessore non solo agli occhi della delegazione straniera partecipante al Congresso, ma anche verso i medici direttamente invitati che avrebbero migliorato la propria opinione in riguardo.

Le figure operanti all’interno di questa prima fase di valutazione possono essere ricollegate agli step operativi che si sono succeduti:

- Una volta predisposto il piano di Marketing, il Product Manager e il Marketing Manager sono andati a delineare la tipologia di evento che si ritiene più adatta circa gli obiettivi prefissati;

- Stilata questa ipotesi, è stato organizzato un confronto con la direzione vendite, in particolar modo con il direttore vendite;

- Come è ricaduta la scelta sull’internazionale? L’obiettivo dello scenario estero è provenuto dalla Direzione Generale la quale, insieme al Direttore Commerciale e al CEO hanno vagliato le proposte poste in essere dal PM e il MM.

Una volta individuato il congresso internazionale con il maggior numero di iscritti, la maggior numerica di afflusso, riconosciuto come il più rilevante all’interno della comunità scientifica, e soprattutto che fosse in grado di coinvolgere più interlocutori possibili e non solo specialisti del settore medico, si è passati alle modalità di partecipazione dell’evento stesso e alla richiesta di un preventivo.

Relativamente alle modalità di partecipazione all’evento, sono state individuate le numeriche necessarie ipotizzando le delegazioni da coinvolgere; quest’ultime sono state divise in:

-Settore commerciale Italia, che ha visto la presenza di 30 delegati;

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-Direzione generale/internazionale, 40 delegati che provenissero da tutti i vari paesi dell’Europa dove Farmigea è presente;

- Partecipazione dello Staff (che si è aggirata intorno a 20 partecipanti);

Dall’altro lato -a differenza di eventi organizzati precedentemente- per la scelta della società di servizi, non è stata effettuata nessuna gara e quindi nessuna valutazione di più preventivi in quanto, grazie alle precedenti collaborazione con OCM Comunicazioni , questa dava ampie garanzie di qualità necessarie alla buona riuscita di un evento e agli importanti obiettivi aziendali ad esso collegati.

Diversamente, per quanto ha riguardato la progettualità dello stand espositivo al congresso, sono stati richiesti tre preventivi, fino a far ricadere la scelta sull’azienda Immagine S.r.L con sede a Pisa. La progettualità dello stand e la gestione della richiesta di tali preventivi è avvenuta da parte del Marketing Department.

Una volta ricevuti i preventivi di entrambi i servizi è stata messa in atto un’analisi dei costi, vagliata in seguito dalla direzione generale, dal settore commerciale e dall’Amministratore Delegato, in modo che potesse essere validata o venissero richieste eventuali correzioni.

Volendoci tuttavia soffermare un attimo sull’importanza di implementare un piano di valutazione che segua un flusso ben preciso – come detto precedentemente all’interno del quinto capitolo – andiamo ad analizzare quali sono stati i dati collezionati dall’Azienda Farmigea in fase di pre-evento e che hanno posto le basi per la sua concretizzazione.

Come già citato, è importante ai fini di un’analisi funzionale, definire una Knowledge Retention, raggiungere una Brand Equity e fornire un’efficace immagine e reputazione dell’azienda: Farmigea, partecipando al congresso SOE è stata in grado di radunare tutte e tre le definizioni:

• In un’ottica di Knowledge Retention, Farmigea si è proposta l’obiettivo di prendere parte ad un evento che toccasse gli ambiti terapeutici in oftalmologia a 360° gradi; in parallelo al congresso stesso, è stato inoltre pianificato un mini meeting aziendale, al quale ha partecipato tutta quanta la delegazione Italia, con l’obiettivo di comunicare con gli opinion leader del settore e, in particolar modo

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affinché si potesse discutere della nuova molecola implementata da Farmigea nello scenario del Dry Eye.

• Nella Brand Equity di Farmigea è stato messo a punto uno stand che mettesse in evidenza l’azienda Italiana come realtà che si presentava per la prima volta in uno scenario internazionale; secondariamente, è stata data evidenza al primo prodotto Farmigea conosciuto sia in ambito nazionale che estero, e che avesse la capacità di cogliere l’interesse della delegazione straniera (Xiloial). È questo il motivo che ha mosso l’azienda a predisporre un ulteriore meeting appositamente ed esclusivamente per la delegazione Italiana. Il brand equity non si è concluso solo con lo stand, ma anche con la predisposizione di materiale informativo: non unicamente legato al prodotto Xiloial, ma anche e soprattutto loggato Farmigea.

Infine, per mostrare la qualità aziendale, è stato messo a disposizione di tutti i partecipanti al congresso, un video istituzionale dove i principali attori coinvolti erano le figure ai vertici aziendali.

• Infine, l’obiettivo di offrire una determinata immagine dell’Azienda e del suo Staff interno è stato raggiunto grazie alla partecipazione dei vertici aziendali, e di personale a livello operativo che potesse rispondere alle esigenze da parte dei medici che si avvicinavano allo stand, e che ha quindi permesso la possibilità di un contatto altamente qualificato

Un ruolo di una certa importanza nella fase di preparazione è stato chiaramente svolto ancora una volta dal Product Manager che ha, per tutta la durata dell’evento – pre, durante e post - gestito le relazioni con la Società di Servizi OCM Comunicazioni; la scelta è ricaduta a seguito di precedenti collaborazioni svoltesi in passato, e che quindi avevano posto delle basi su una reciproca fiducia e stima lavorativa.

Ricapitolando, le mansioni svolte dai maggiori collaboratori sono state:

-Settore Organizzazione # Product Manager -Settore Commerciale # direttore commerciale

-Settore Amministrativo # amministrazione unita alla direzione generale.

Post Evento:

Come ultimo anello del flusso di valutazione, ci possiamo soffermare sugli aspetti che riguardano l’analisi effettuata ad evento ultimato.

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Una volta che la delegazione e lo staff, rientrano in sede, l’Azienda generalmente predispone un report informativo a tutta la forza vendita, dove viene comunicato che cosa è effettivamente avvenuto in loco, la partecipazione completa o parziale della delegazione definita sin dall’inizio, il gradimento delle persone ecc: questo è quello che è stato predisposto anche a fine evento SOE.

I primi aspetti che l’azienda ha voluto evidenziare, hanno riguardato l’affluenza della partecipazione allo stand espositivo: è stata fatta una stima in base al numero di materiale che era stato effettivamente consegnato e quello che era stato portato indietro.

In merito alla presenza completa o parziale della delegazione, sono stati rilevati quattro no-show, causati tuttavia da problemi personali e non legati a disfunzioni organizzativa.

Una valutazione importante ha riguardato anche l’operato dell’agenzia di servizi: tutto quello che era stato predisposto sin dall’inizio ha ottenuto i risultati sperati, andando a confermare la professionalità e il massimo servizio da parte del collaboratore.

Unico neo che ha destato qualche lacuna è stato riscontrato sulla struttura dello stand: è stata presa consapevolezza da parte di tutto il team dell’azienda di aver erroneamente seguito un approccio standard normalmente usato nei Congressi nazionali , ma che mal si collocava vuoi per l’ambito Internazionale vuoi per il confronto con le altre aziende presenti . Questo è stato forte motivo di riflessione da parte di tutti, e soprattutto di implementazione delle scelte future, in modo da non commettere più lo stesso errore; su questo è inoltre stato dato un feedback all’agenzia di comunicazione, in modo da permettergli di predisporre in futuro qualcosa di diverso e inerente al contesto nel quale l’Azienda si proporrà.

Valutazioni:

La conclusione e di conseguenza la sorprendente riuscita che l’evento ha suscitato, si sono tradotti in un feedback positivo da parte della gran maggioranza dei medici e dei partecipanti all’evento.

La strategia implementata dall’azienda, che ha avuto come obiettivo primario quello di ottenere una maggiore visibilità e quindi un ritorno in termini di identità aziendale, ha portato ai risultati sperati: tramite una forte brandizzazione, Farmigea ha saputo avvicinare determinati target medici al prodotto e alla realtà Italiana in questione, riuscendo a presentarsi per la prima volta come azienda multinazionale e, soprattutto, a essere ricordata e categorizzata come tale: oltre ad aver lasciato un ricordo in termini di

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esperienza vissuta, l’evento ha creato un vero e proprio ritorno reale in termini di credibilità aziendale.

Questo può quindi essere definito un Return on Investment (ROI) “intangibile”: la scelta che è stata fatta da Farmigea di investire in un pacchetto di immagine, ha permesso all’azienda di ottenere una percettibilità notevole, una fidelizzazione di nuovi medici a cui si è arrivati tramite una forte brandizzazione e che sperabilmente, in un’ottica futura, porterà ad ottenere ulteriori collaborazioni con paesi e realtà mediche estere.

Accanto ad un ROI intangibile, possiamo però quantificare un altrettanto investimento realmente raggiunto in termini economici.

La strategia attuata da Farmigea di prendere parte a un congresso internazionale e di vasta notorietà come il SOE, ha ovviamente comportato dei notevoli costi come si evince dal preventivo pubblicato.

Infatti risulta che l’investimento fatto da parte dell’azienda è stato ampiamente il più importante dell’anno e, se contestualizzato all’interno del risultato 2015, anche eccessivo. Viceversa va inserito nel piano strategico aziendale che vede già su una previsione dell’anno corrente 2016 uno sviluppo consistente del fatturato non solo domestico, ma in particolare a livello internazionale, con un’incidenza pari a circa un +40% sul ricavato aziendale.

Risulta tuttavia importante sottolineare come la scelta strategica da parte di un’azienda farmaceutica di investire su un evento di notorietà e costi elevati, non necessiti di calcolare minuziosamente un ritorno sull’investimento in termini economici, quanto più un investimento sull’immagine e sulla credibilità del proprio nome.

Si evince quindi che non sono stati ritrovati né in letteratura , né nella nostra esperienza diretta, modelli di analisi che consentano di misurare il ritorno dell'investimenti, o, almeno, diffusi strumenti di analisi atti a misurare il raggiungimento degli obiettivi che sono alla base della decisione di partecipare a questo, piuttosto che un altro evento.

Questo aspetto è un'anomalia del settore farmaceutico evidentemente condizionato dalla costante ricerca di strumenti di marketing che siano compatibili sia con i già citati vincoli normativi e deontologici, che con le esigenze di salvaguardia della reputazione del settore, periodicamente sottoposto a strumentalizzazioni mediatiche e possibili o

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delle iniziative svolte, si possono intravedere occasioni di diverse e complementari modalità di servizio da parte delle agenzie, che potrebbero proporre servizi integrativi post evento (indagini di mercato, survey di gradimento ecc..) frutto di implementazioni organizzative e di relative nuove competenze dell'agenzia.

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