Le funzioni della distribuzione
Gli intermediari commerciali
Il canale di distribuzione
Altre scelte distributive
Il ruolo di Internet
1. Evidenziare il ruolo della distribuzione nell’attuale contesto
competitivo
2. presentare le principali tipologie di intermediari
commerciali
3. fornire indicazioni utili per la scelta tra le diverse
configurazioni di canale
4. presentare alcuni elementi con riferimento a recenti
tendenze del comparto distributivo, con particolare riferimento al ruolo di Internet
1. La distribuzione assolve una serie di funzioni,
riconducibili ad una più ampia e generale che è rappresentata dalla necessità di ridurre le disparità di funzionamento tra offerta (mondo produttivo) e domanda (mondo del consumo)
2. Il ruolo della distribuzione è quindi quello di
assolvere tale funzione nel raccordo tra impresa industriale e mercato finale
1. Disparità di luogo. La distribuzione consente di ridurre la distanza tra
luoghi dove il bene è prodotto dall’impresa industriale, e luoghi dove esso è acquistato e consumato dai clienti finali
2. Disparità di tempo. Il bene è in genere prodotto anche molto tempo
prima rispetto all’acquisto da parte del consumatore.
3. Disparità di quantità. I beni sono prodotti dall’impresa industriali in
grandi quantità, laddove invece il consumo richiede per ogni atto di acquisto quantità di ridotto ammontare.
4. Disparità di qualità. La distribuzione consente di rispondere alle
esigenze di varietà del consumo.
1. Per intermediari commerciali si intendono attori
specializzati nell’espletamento delle funzioni della distribuzione
2. Gli intermediari che operano all’ingrosso, identificati
con il termine grossisti (o wholesaler, nella terminologia anglosassone)
3. Gli intermediari che operano al dettaglio identificati
con il termine dettaglianti (o retailer, nella terminologia anglosassone)
1. Si tratta di un soggetto che acquista la proprietà
dei beni dell’impresa industriale per distribuirli (e quindi venderli) ad altri attori della
distribuzione, ovvero ai dettaglianti.
2. In senso tecnico, quindi la funzione all’ingrosso
si esplica e si colloca nel raccordo tra impresa industriale e impresa dettagliante
• Grossisti tradizionali si tratta di distributori all’ingrosso di
piccola dimensione.Il grossista tradizionale riceve l’ordine dai clienti dettaglianti ed organizza la consegna dei prodotti ordinati presso i loro punti vendita o magazzini;
• Grossisti cash carry si tratta di attori che operano
all’ingrosso attraverso punti vendita in cui possono accedere solo altri rivenditori. La caratteristica peculiare di questa forma all’ingrosso è l’utilizzo della formula del self service (o libero servizio)
1. Si tratta di un soggetto che si colloca nello
stadio finale di intermediazione e si pone
quindi in diretto contatto con il consumatore.
2. Il dettagliante acquista dall’impresa
industriale o dal grossista la proprietà dei beni che poi rivende al consumatore finale
1. Dettaglio indipendente 2. Dettaglio associato 3. Grande distribuzione
4. Distribuzione cooperativa
1. Il canale di distribuzione è interpretabile come
l’insieme di istituzioni indipendenti coinvolte nel processo che rende un prodotto o un servizio
disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da un’impresa
2. In altri termini, si tratta del percorso che il bene
compie nel passaggio tra produzione e consumo,
percorso nel quale si assiste anche ad un passaggio di proprietà dello stesso tra i diversi attori
1. Canale diretto
2. Canale indiretto
1. L’impresa industriale decide di non avvalersi degli
intermediari commerciali per raggiungere il cliente finale, e stabilisce, invece, di svolgere direttamente le funzioni distributive
2. Vi sono varie modalità attraverso le quali l’impresa
può raccordarsi direttamente con il mercato finale, quali ad esempio l’apertura di punti vendita con il proprio brand, oppure, attraverso, la vendita nel mercato online con un sito Web proprietario (e-commerce).
1. L’impresa industriale sceglie di avvalersi di
intermediari commerciali specializzati nella distribuzione.
1. Il canale di distribuzione indiretto breve, dove tra i
impresa industriale e consumatore finale esiste un unico livello di intermediazione commerciale (il dettaglio)
2. Il canale di distribuzione indiretto lungo, dove tra
impresa industriale e consumatore finale, esistono due livelli di intermediazione commerciale successivi
Fattori relativi al prodotto
Fattori relativi all’impresa
Fattori relativi alla concorrenza
Fattori relativi al mercato
Fattori relativi alla distribuzione
• Dopo aver selezionato la configurazione ottimale in
termini di canali di distribuzione, l’impresa industriale deve definire almeno altri due aspetti: le strategie di copertura del mercato distributivo e le decisioni in tema di forza vendita.
• Per quanto riguarda la copertura vi sono due
alternative di fondo: copertura intensiva e copertura selettiva
• Per quanto riguarda la forza vendita si deve procedere
Disintermediazione: lo sviluppo della Rete ha reso
possibile per tutte le imprese industriali
l’attivazione di un contatto diretto con i singoli consumatori
Reintermediazione: la Rete ha dato origine a nuovi
attori distributivi, che sono nati in Internet e che seguono logiche differenti dal mercato offline
• Superamento dei vincoli temporali e spaziali
connessi all’acquisto in luoghi commerciali offline
• Ottenimento di maggiori informazioni e
velocizzazione del processo di acquisto
• Maggiore possibilità di interazione con il cliente
finale
Si tratta di una collaborazione che ha un duplice
l’obiettivo
• Ottenere il sell-in del prodotto, ovvero
l’inserimento del prodotto industriale all’interno degli assortimenti del distributore
• Garantire il sell-out del bene aziendale inserito
negli assortimenti commerciali, ovvero un flusso di vendita del prodotto coerente con gli obiettivi
dell’impresa industriale
L’insieme di azioni che hanno come target i distributori e come obiettivo la realizzazione di
un vantaggio competitivo nel mercato intermedio. Si tratta in particolare della manovra delle condizioni di vendita e del
servizio industriale a supporto del
referenziamento e del posizionamento in shop della marca industriale.
(Lugli e Pellegrini, 2002: 40).
1. La distribuzione rappresenta un’area di scelta strategica per l’impresa. 2. La distribuzione assolve una serie di funzioni. Tali funzione sono di
norma svolte da attori specifici: gli intermediari commerciali. Gli intermediari commerciali possono essere suddivisi in due categorie, i grossisti ed i dettaglianti
3. I canali di distribuzione cui l’impresa industriale può avvalersi sono sostanzialmente tre: canale diretto, canale indiretto breve, canale
indiretto lungo. La scelta del canale, insieme alle scelta della copertura e dell’organizzazione di vendita rappresentano le principali scelte
distributive
4. Nel corso dell’ultimo decennio si è assistito ad un crescente ruolo di
