Agenzie di Content Marketing

In una piccola realtà come quella ticinese non esistono, almeno per ora, delle agenzie specializzate esclusivamente nel Content Management. Dato che la gestione dei contenuti non può essere considerata come un aspetto a sé, ma è parte di una strategia digitale più ampia, tutte le attività che si sviluppano attorno alla disciplina vengono offerte sia dalle agenzie digital, sia dalle full service agency. Tuttavia, in alcuni paesi, tra cui gli Stati Uniti, le agenzie focalizzate esclusivamente sulle attività di Content stanno acquisendo sempre più importanza. Basti pensare che ogni anno il Content Marketing Institute organizza un evento in cui vengono premiate le migliori agenzie di content marketing del Nord America, che si sono distinte per l’eccellenza del lavoro eseguito (Content Marketing Institute, 2014).

Quando si tratta di contenuti scegliere un’agenzia adatta non è affatto semplice. Il fatto che, nel corso del tempo, agenzie di diversa natura hanno integrato questa attività nel loro business ha creato confusione presso i clienti (Hodges,2015).

Innanzitutto, prima che un’azienda decida di affidarsi ad un’agenzia che si occupi specificatamente di contenuti, è necessario avere in chiaro quale parte del processo di content deve essere gestita internamente e quale deve essere data in outsourcing. Un primo modo per rispondere al quesito potrebbe essere quello di ragionare sulle lacune rispetto alle

competenze che il personale interno non possiede, in modo da responsabilizzare l’agenzia sui compiti che non possono essere eseguiti in modo ottimale all’interno (Hodges,2015).

Occorre sottolineare il fatto che, le agenzie che si occupano di content marketing non competono direttamente con le altre tipologie di agenzie. Il servizio che un’agenzia di content offre è rivolto in particolar modo alle aziende che dai contenuti possono trarre un enorme vantaggio.

Kathryn Hawkins, responsabile in un’agenzia di content Nord Americana, evidenzia alcune situazioni per le quali le aziende potrebbero avere dei vantaggi ad affidarsi direttamente ad una content agency.

Un primo caso potrebbe essere quello di una startup, la quale, presumibilmente, non avrà le risorse economiche per poter gestire internamente la parte di marketing. Un’agenzia di content potrebbe essere molto utile nella fase iniziale, sia per pianificare la strategia online sia per supportare l’azienda nella creazione dei contenuti.

Pensando invece alle PMI, spesso queste sono in grado di attuare una solida strategia ma non possiedono le competenze o gli strumenti necessari interni per applicarla. In tal senso, un’agenzia di content sarebbe molto utile. Quello che comunque è fondamentale per una collaborazione di successo è avere in azienda una figura che s’intenda di marketing e sia in grado di rapportarsi costantemente con l’agenzia.

Infine, Hawkins consiglia il supporto dell’agenzia di content anche per un periodo sporadico; nel caso in cui la figura professionale che si occupa di content all’interno dell’azienda dovesse assentarsi, piuttosto che assumere temporaneamente una figura apposita, risulta più efficace affidarsi ad un’agenzia di content poiché, oltre all’esperienza, sono consuete lavorare anche per un periodo di tempo sporadico. (Hawkins,2015)

Una volta chiariti questi aspetti è importante riflettere sui criteri che occorre considerare nel selezionare l’agenzia content con la quale collaborare.

Innanzitutto, vi deve essere l’esperienza dell’agenzia in quel determinato settore. Dato che il content marketing è un aspetto che richiede molto dettaglio, l’agenzia deve conoscere in modo approfondito il settore di cui si troverà a raccontare. Spesso però non è sufficiente conoscere l’attività dell’azienda, per questo è importante che l’agenzia abbia delle collaborazioni con degli esperti in materia che possano portare un reale valore aggiunto al contenuto.

Oltre ad aver afferrato quali sono le dinamiche di mercato, un’agenzia non può produrre contenuti di alta qualità se non ha chiaramente compreso chi sono i clienti e quali sono i loro bisogni così come il mercato concorrenziale in cui l’impresa si trova a operare.

Altro elemento cardine che permette di capire se un’agenzia di content è competente è il modo che ha di promuoversi: devono mostrare i loro successi, sia a livello di strategie che di collaborazioni. Le agenzie di successo sono quelle che, grazie ai contenuti, costruiscono o differenziano il brand.

Ovviamente poi le agenzie con grandi risorse dovrebbero fornire materiali e strumenti, come presentazioni, proporre webinar, partecipazione a forum online, scrivere articoli e altro. (Hawkins,2015)

Navigando sul sito web di un’importante agenzia di content marketing americana (Influence&CO, s.d.) emergono i servizi tipicamente offerti da un’agenzia con simile specializzazione:

 Creazione di contenuti di leadership attraverso la Knowledge Extraction: si tratta di una tecnica che permette alle aziende di diventare una risorsa per gli utenti grazie alle esperienze acquisite e alle competenze coltivate nel tempo. È un’attività che un’azienda non può gestire facilmente internamente: idee ed esperienze non bastano, è necessario comunicare il messaggio nel modo giusto, il tutto nel rispetto delle tempistiche;

 Gestire il processo di creazione dei contenuti: occorre un team apposito perché è impensabile che una persona da sola possa occuparsi di contenuti;

 Gestire il processo di distribuzione dei contenuti: per poter influenzare il

comportamento d’acquisto del consumatore tramite i contenuti è necessario avere un piano strategico che differenzi la tipologia di contenuto da pubblicare e la piattaforma sul quale pubblicarlo;

 Elaborazione di un piano strategico diversificato di distribuzione dei contenuti;  Produzione di materiali legati al content come la realizzazione di whitepaper, Ebook,

infografiche o altro.

La collaborazione con un’agenzia che si occupa di contenuti fornisce sicuramente una visione esterna imparziale utile alle aziende: le agenzie rilevano opportunità, che a volte dall’interno è difficile vedere. Tuttavia, gestire i contenuti in outsourcing non sempre si manifesta come la decisione più appropriata. Prima di decidere se affidarsi a un’agenzia nella gestione dei contenuti è importante comprendere quali sono le competenze mancanti all’interno dell’azienda, per capire dove effettivamente si necessita di supporto. Inoltre, bisognerà tenere conto della strategia che si vuole adottare e verificare competenze e strumenti necessari. Una volta appreso il quadro generale della situazione sarà possibile capire se vale la pena o meno collaborare con un’agenzia di content marketing. (Hodges,2015).