Le aziende che decidono di esternalizzare totalmente, o solo in parte, le attività di marketing e comunicazione, al fine di assicurare una relazione integrata e proficua per entrambe le parti, devono stabilire una vera e propria partnership con le agenzie. Questo è possibile nel momento in cui le agenzie riescono a percepire le caratteristiche proprie dell’azienda, come per esempio la mission, i valori e gli obiettivi aziendali, in modo da creare una relazione che vede un coinvolgimento attivo del cliente. Solo così sarà possibile realizzare le strategie comunicazionali necessarie. (Foglio, 2013)
Appelbaum e Steed (2005) evidenziano svariati fattori critici di successo, ritenuti necessari affinché la collaborazione sia produttiva.
È interessante notare che i così detti criteri “hard”, come la produttività e la redditività, non possono essere considerati fattori critici di successo in un servizio di consulenza tra agenzia e azienda. In effetti, i criteri considerati, riguardano perlopiù misure di autovalutazione rispetto alla soddisfazione della collaborazione in generale.
I successivi sottoparagrafi tratto i vari fattori critici di successo emersi dalla letteratura.
3.3.1 Il Brief
Un’agenzia di marketing e comunicazione deve innanzitutto far emergere la propria competenza e professionalità. Per questo è fondamentale che conosca l’azienda, i prodotti e servizi offerti, il posizionamento rispetto ai concorrenti e l’approccio con il quale opera. L’azienda deve dunque impegnarsi nel fornire un brief completo che illustri non solo l’azienda, ma anche le sue esigenze comunicazionali. Tale documento sarà necessario all’agenzia per proporre un percorso strategico al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati.
Il brief rappresenta dunque una linea guida alla base della strategia, che deve essere rispettata. (Foglio, 2013)
Il successo o meno del brief dipenderà da una serie di fattori, quali (Foglio, 2013): La completezza. Il rapporto fornito all’agenzia dovrà essere completo in quanto la
mancanza d’informazioni potrebbe condizionare la riuscita della strategia;
La coerenza. La strategia proposta dalle agenzie deve rispecchiare il brief fornito dall’azienda. Ciò significa che aspetti come obiettivi, vincoli, piano di marketing o altro, devono essere coerenti rispetto alla strategia aziendale;
Sinteticità e chiarezza. Le informazioni contenute devono essere in forma schematica e comprensibili.
Affinché la strategia proposta dall’agenzia possa essere attuata nel modo corretto, il brief deve contenere alcune informazioni indispensabili. Il processo logico è rappresentato dall’immagine sottostante.
Figura 2: I passaggi che caratterizzano il Brief che l’azienda deve realizzare e mettere a disposizione dell’agenzia
Fonte: Foglio, 2015, p. 262
Innanzitutto dal brief devono emergere le informazioni che riguardano la situazione dell’azienda, quindi la Mission, i valori, la struttura, i vincoli, i punti di forza e di debolezza, il posizionamento sul mercato ecc.
Deve essere poi esposta la situazione comunicazionale, dunque occorre descrivere le attività che sono state fatte in passato, per esempio specificando la tipologia di campagna, il target i relativi risultati.
Bisognerà poi spiegare nel dettaglio l’azione comunicazionale richiesta e gli obiettivi che si vogliono conseguire, evidenziando le problematiche che si desiderano risolvere e gli obiettivi da raggiungere, i quali devono essere mirati e specifici.
Dopodiché un’agenzia avrà bisogno di aver a disposizione le informazioni inerenti il tipo di prodotto o servizio offerto dall’azienda, dunque le caratteristiche, il posizionamento rispetto alla concorrenza, il pubblico a cui è destinato.
Nel brief devono essere esposte anche una serie di indicazioni in merito al mercato e al target di riferimento. In particolare, in riferimento al mercato bisogna indicare la struttura, il settore distributivo, le prospettive, il livello di sviluppo così come la situazione comunicazionale del
mercato nel quale si vuole operare. Per quanto riguarda il target, invece, occorre dare delle indicazioni sulle caratteristiche del consumatore e dell’utilizzatore.
Saranno poi necessarie delle indicazioni a livello strategico sulle modalità e sugli interventi necessari a raggiungere i clienti obiettivo, o che comunque possono essere utili all’agenzia per la stesura della copy strategy.
Dovrà poi essere indicato il budget destinato alla strategia, le tempistiche, il personale che collaborerà con l’agenzia e le modalità di controllo dei risultati. (Foglio, 2015)
3.3.2 Rispetto e fiducia
Altro fattore critico di successo affinché la collaborazione risulti vantaggiosa per entrambe le parti coinvolte riguarda la fiducia e la condivisione degli obiettivi. L’agenzia riuscirà al meglio nel suo lavoro solo se avrà a disposizione tutte le informazioni necessarie per il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. Dunque l’azienda deve essere disposta a fornire dati, rapporti, relazioni o altro materiale. L’agenzia deve inoltre esibire integrità, mettendo sempre davanti l’interesse del cliente. (Foglio, 2013)
3.3.3 L’utilizzo dei dati e l’impostazione di obiettivi specifici
Sia dal punto di vista del cliente, che da quello dell’agenzia, emerge come fattore critico di successo, l’impegno da parte dell’agenzia a raccogliere le informazioni relative all’azienda con la quale si collabora, sia durante la progettazione che durante l’implementazione. Questo permette di aumentare la comprensione delle modalità con le quali lavorano. In particolare, una collaborazione di successo è una collaborazione in cui l’agenzia è in grado di interpretare in modo corretto i dati e fornire feedback al cliente.
Oltre a questo è importante definire degli obiettivi mirati e condivisi da entrambe le parti. (Appelbaum & Steed, 2005)
3.3.4 Comunicazione trasparente
Una mancata trasparenza nella comunicazione porta a performance di scarso valore. Promettere risultati troppo presto, non specificare i ruoli e le responsabilità di ognuno, porterà a risultati negativi. L’agenzia deve capire che se la collaborazione andrà bene allora avrà buone probabilità di continuare la relazione per altri progetti futuri. Per questo sarà importante che l’agenzia sia chiara nei vari processi che coinvolgono le attività, e chiarisca gli elementi del contratto: priorità, azioni, follow-up ed altre questioni legate al processo. È fondamentale che ci sia un accordo chiaro e formale, che tratti requisiti e aspettative. (Appelbaum & Steed, 2005)
3.3.5 Competenza del personale
Le aziende devono essere coinvolte nel progetto ed essere pronte ad apportare eventuali cambiamenti. I consulenti devono essere competenti e i clienti, oltre a collaborare, devono controllare l’operato dell’agenzia. In effetti, i consulenti sono responsabili nell’utilizzare gli strumenti per creare le migliori soluzioni, mentre il cliente è responsabile nell’utilizzare queste soluzioni per produrre i risultati migliori. I progetti devono essere ideati partendo dai risultati
che rispondono alle esigenze del cliente; questo permette di personalizzare maggiormente la strategia allineandola con le esigenze dei clienti.
L’agenzia deve essere competente anche nel coinvolgere il cliente, nel trasmettergli parte della responsabilità, facendogli percepire che il successo o meno della strategia dipende anche da lui. (Appelbaum & Steed, 2005)
Alla base di una collaborazione di successo tra cliente e agenzia vi è sicuramente un rapporto di fiducia. L’importante è che l’agenzia si mostri competente, rassicurante, sinergica e ben integrata rispetto a quello che l’azienda già svolge sul fronte produttivo e commerciale, che desidera svolgere anche su quello comunicazionale. (Foglio, 2013)