Altre variabili culturali critiche

Il modello di Hofstede e lo studio dei contesti culturali di Hall possono spiegare aspetti di massima della cultura di un paese ma è d'obbligo per una nazione come la Cina cercare di approfondire alcuni elementi specialmente alcuni riguardanti l'evoluzione avvenuta dei valori e dei comportamenti d'acquisto avvenuti negli ultimi nelle nuove generazioni.

In letteratura sono rintracciabili alcune ricerche che hanno indagato i valori culturali dei

teenagers cinesi abitanti nelle zone costiere (Henriksen, 2009; Marianera, 2011). Hanno

notato come tali persone inseguano molto più valori individualistici, quali ambizione, successo e ricchezza rispetto a quelli tradizionali (Weber, 2001). Queste persone sono poi le medesime che si collegano alla Rete, che amano chattare con i loro amici o che aggiornano lo status del loro social network con l'applicazione installata nel telefono cellulare.

Specialmente nelle aeree costiere, quindi quelle con un reddito pro capite maggiore e specialmente tra i giovani all'interno della nuova classe media che si sta formando, è possibile trovare paradossi valoriali e culturali, tra tradizionale e modernità che convivono (Vescovi, 2011).

He et al. (2010) approfondiscono il paradosso tra individualismo e collettivismo. Evidenziano come la ricerca di opinioni altrui per confermare l'acquisto o meno sia ricercata anche dagli individui con una forte propensione verso l'unicità. I valori tradizioni vengono mantenuti vivi negli anni ma si assiste sempre più ad un adattamento di tali valori verso una nuova concezione di società composta da diversi segmenti di persone con credi e stili di vita diversi, gli ideali vengono negli anni modellati a seconda di come la società ed in particolare il gruppo cui si appartiene li vede e percepisce. Questo processo ha come obiettivo finale un sempre maggiore riscontro sociale, riscontro sempre presente anche tra i consumatori maggiormente portati all'individualismo (Henriksen, 2009).

I consumatori della nuova classe media credono nella nuova società nascente poiché vedono un effettivo aiuto per il miglioramento delle loro condizioni di vita grazie anche alla maggior disponibilità di reddito e una maggiore propensione al consumo (Vescovi,

2011). Ogni cittadino, quindi, cerca una maniera per migliorare il proprio status e permettersi un certo livello di benessere economico (Ibidem).

In questo contesto devono venire ripensati e adattati moltissimi modelli utilizzati da anni nelle economie occidentali. Un esempio pratico, utile anche per il business e il

marketing in Cina è il modello della piramide di Maslow, riadattata secondo Borzatta

(2011) e ridisegnata secondo Schutte (1998).

Secondo lo psicologo statunitense, i bisogni si presentano come una scala gerarchica ben definita dove per l'individuo i bisogni superiori non sono raggiungibili se prima non vengono soddisfatti i bisogni precedenti. Oggi i cittadini dei paesi più avanzati tendono a focalizzarsi nei bisogni più “alti”, come quello di auto-realizzazione o estetico, avendo ormai da anni soddisfatto i precedenti (Maslow, 1954).

Secondo Borzatta (2011) i consumatori dei paesi in via di sviluppo, Cina inclusa, tendono a mostrare un profilo tendente verso i gradini più bassi della piramide, in particolare i cinesi si dispongono nella parte centrale della piramide e si stanno spostando verso l'alto. Un'analisi maggiormente dettagliata evidenzia però un comportamento “a doppia personalità” caratterizzato da condotte altalenanti da parte dei consumatori cinesi: a volte prediligono soddisfare bisogni della parte bassa della piramide23_{, altre volte bisogni della parte alta}24_{. Questi cambiamenti, sempre secondo}

Borzatta, “avvengono in modo non prevedibile a priori e dipendono probabilmente

dalle contingenze del momento”. Inoltre il medesimo autore aggiunge che “un singolo cittadino presenta a volte un profilo simile ai consumatori occidentali, progressivamente più orientato alla soddisfazione di bisogni sempre più sofisticati, ma a volte è ancora permeato da paure ataviche che lo legano a bisogni ‘di pancia’, ossia a necessita di base”.

Se Borzatta considera valida ogni modo la piramide dei bisogni di Maslow anche per il contesto cinese e la confronta con altre realtà maggiormente sviluppate, Schutte (1998) invece rivede i concetti sottostante tale modello per adattarlo meglio alla cultura cinese. Per tale autore la piramide così definita sembra avere poche attinenze con il contesto cinese poiché non da grande importanza ai bisogni sociali e di appartenenza ad un gruppo, elementi questi fondamentali e fondanti della cultura cinese come evidenziato

23 I bisogni sono fisiologici e di sicurezza. 24 I bisogni sono di stima e auto-realizzazione.

precedentemente con lo studio della cultura secondo i modelli di Hofstede e Hall25_{. I}

concetti di indipendenza e autonomia non sono presenti nella cultura cinese, così come quello di autostima mentre i concetti di appartenenza e prestigio così come definiti da Maslow possono essere suddivisi in tre livelli: i) affiliazione di un nuovo membro all'interno di un gruppo precostituito; ii) ammirazione degli appartenenti al gruppo; iii) prestigio.

Questi elementi hanno portato Henriksen (2009) a ridisegnare la famosa piramide di Maslow secondo il modello cinese.

Questa analisi permette quindi di capire ancora meglio il perché di comportamenti della popolazione rivolti verso attività sociali e di mantenimento dei legami affettivi. Inoltre viene evidenziato come non sia assolutamente facile definire un modello di analisi che sia valido per l'intera popolazione dei netizen poiché sono stati riscontrati comportamenti e attività molto diverse specialmente tra i giovani abitanti nelle zone costiere i quali seguono sempre più valori individualistici a differenza delle generazioni precedenti (Weber, 2001; Ralston et al., 1999).

Figura 2.6: La piramide dei bisogni di Maslow adattata al contesto cinese (Fonte: Henriksen, 2009)

Appare quindi come la Cina non sia un solo mercato, ma al suo interno siano riscontrabili molti mercati eterogenei. La complessa stratificazione sociale in veloce evoluzione esprime differenti stili di vita e filosofie di consumo.

Secondo Zanier (2011) il contatto con le realtà occidentali ha reso la popolazione più moderna e internazionale ma rimane comunque difficili affermare che essi si stiano occidentalizzando. Inoltre afferma che: “rimane forte la tendenza collettivistica e il

riferimento costante al gruppo, più orientato socialmente [...]”.

Internet in questo processo di evoluzione ha avuto un notevole impatto connettendo

milioni di persone e facendo loro conoscere ed imparare nuovi aspetti della vita che altrimenti sarebbero rimasti sconosciuti ai più.

Il concetto di adattamento ad altre culture molto diverse dalla propria è un concetto chiave per la comunicazione internazionale (Cateora e Graham, 2008). L'adattamento è ben diverso da una mera tolleranza, il che vuol dire essere predisposti ad accettare ed accogliere altri orientamenti e lifestyle ma anche nel frattempo di non abbandonare la propria personalità. Sempre secondo i due autori americani, per poter adattare la propria mentalità e stile di vita ad un contesto diverso è necessario seguire dieci regole di base: piena tolleranza; flessibilità; umiltà; giustizia/ equità; capacità di adattamento a ritmi di vita diversi; curiosità/interesse; conoscenza del paese; amore per gli altri; capacità di esercitare i rispetto; capacità di integrarsi all'ambiente (Ibidem).

Concludendo, una chiara analisi e una maggiore consapevolezza della cultura locale e delle differenze culturali all'interno dello stesso paese, come nel caso della Cina, è un aspetto fondante di ogni attività di comunicazione, on-line o off-line che sia: imparare e apprezzare i significati e valori intrinsechi delle culture diverse dalla propria è diventato oggi un imperativo per ogni responsabile di comunicazione internazionale (Ibidem). Per Borzatta (2011) alla base di ogni attività d'impresa, di marketing o di comunicazione che sia, è necessario ma non sufficiente cinesizzarsi. L'autore con questo termine intende spiegare che è d'obbligo per il manager cercare di agire in Cina con una mentalità e sensibilità tipicamente cinese ma adottare comunque una filosofia di fondo occidentale.