Pasta zara: somiglianze e differenze tra il sito italiano e cinese

Merita un approfondimento il sito di pasta Zara poiché è l'unico che possiede il sito aziendale anche in lingua cinese. Lo studio e la comparazione delle due versioni permetterà di capire se e come l'azienda abbia progettato la versione cinese pensando e adattandolo ad un pubblico diverso oppure per il medesimo pubblico target. Ovviamente le conclusioni alle quali sarà possibile arrivare non possono essere convalidate da ulteriori elementi se non quelli reperibili in Rete poiché non si dispone di informazioni dirette da parte dell'azienda ne tanto meno da parte dei manager. Quindi l'esame che verrà esposto in questo paragrafo avrà valore meramente indicativo di come il sito web e in particolare dell'homepage sia adatta o meno per la cultura cinese secondo le dimensioni culturali di Hofstede e Hall.

Il sito cinese di Pasta Zara è facilmente raggiungibile dall'homepage di Pasta Zara cambiando solamente la lingua attraverso l'apposito icona in alto a destra.

A prima vista i due siti sembrano identici, infatti il logo è lo stesso, non è stata tradotta

Figura 4.5: comparazione tra la versione italiana, a sinistra, e cinese, a destra, del sito di Pasta Zara (Fonte: http://www.pastazara.it/ ).

neanche una parola in cinese, all'interno dello stesso, e così anche per la posizione che rimane sempre in alto a sinistra. Sempre nella parte alta, oltre al logo, troviamo un doppio menù orizzontale di tipo complesso che delimita il top banner animato superiormente ed inferiormente. Le sezioni del menù superiore riguardano aspetti aziendali, la storia e le newsletter risultando essere le medesime nelle due versioni. Il

menù inferiore è dedicato ai prodotti venduti, ricette e azioni di marketing e

comunicazioni effettuate, come la sponsorizzazione di squadre sportive. Anche in questo caso dal lato contenutistico i due menù sono identici, unica differenza è la traduzione effettuata per l'ultima sezione dove in quella italiana viene usato un logo, in quella cinese invece è stato scelto una normale scritta come per il resto del menù. Inoltre entrambi sono di colore rosso, colore del logo che in Cina è collegato a sentimenti e concetti di amore e passione ma spesso viene usato anche in cerimonie funebri (Elysir, 2010; Romanello, 2002).

Il top banner è animato dato che le immagini al suo interno, cinque per l'italiano e quattro per il cinese, si alternano a ciclo continuo. Tale immagini inoltre raffigurano i prodotti venduti e le ricette descritte in dettaglio in ulteriori pagine interne.

A destra troviamo la barra di ricerca, elemento importante secondo Marcus e Gould per culture avverse al rischio poiché facilitano la navigazione, quindi componente più utile per l'utente italiano rispetto a quello cinese.

Scendendo nella pagina troviamo una scritta in colore blu in primo piano: “Tradizione e

innovazione: la pasta Made in Italy che ha conquistato il mondo”; in questo caso la

scritta risulta essere tradotto anche nel sito cinese.

Più in basso trova posto un terzo menù composto da tre sezioni che permettono di vedere il video di una determinata ricetta con il commento di un cuoco oppure scorrere una lista di altre pietanze. Anche in questo caso non si rilevano sostanziali differenze tra i due siti se non quelle attinenti alla traduzione dei titoli e dei testi.

La maggiore differenza si nota subito più basso nella parte dedicata alle ultime news, poiché al posto delle news riguardanti le diverse attività troviamo un video. Potrebbe sembrare una scelta oculata, dedicata al mercato cinese maggiormente attratto da componenti multimediali, ma si evince come questo sia presente in ogni altro sito straniero dell'azienda e quindi non specifico per il mercato cinese. Questa politica

denota comunque una bassa attenzione dell'azienda verso il Web e le differenze culturali tra i paesi, inoltre l'eliminazione della sezione dedicata alle news in favore del filmato è indicativo, secondo il mio punto di vista, di come l'azienda non abbia idea di aggiornare frequentemente tale versione del sito mantenendo sempre la medesima per lungo tempo. Il video inoltre non è stato ideato e creato appositamente per il mercato cinese ma per la presentazione della squadra di ciclismo femminile sponsorizzata dall'azienda34_{. Inoltre}

non parte automaticamente, cosa che invece accade nei siti web cinese come avremo modo di approfondire in seguito, ed è della durata di quasi cinque minuti probabilmente troppi anche per l'utente paziente come quello cinese (Miller, 2011). Ogni modo sono presenti dei contenuti affini alla cultura cinese, avente un alto indice di distanza dal potere, quali: la presenza dell'azienda, dei suoi edifici e dei macchinari per diversi minuti all'interno del video, della tecnologia, della natura. Purtroppo però si capisce che tale filmato non è stato ideato specificatamente per il mercato cinese per l'assenza di alcuni elementi quali ad esempio, immagini di persone in gruppo, assenza della famiglia, assenza di manager; inoltre i secondi finali sono dedicati ad un primo piano ad un solitario piatto di pasta fumante, elemento questo tipico delle culture Low-context e non delle High-context, le quali richiederebbero che ci fosse l'immagine del piatto consumato in famiglia o in gruppo per evidenziare il benefici ricevuti. Nonostante tutto comunque la presenza di un video in homepage per la versione cinese risulta alla fine essere un probabile elemento apprezzato dall'utente per aumentare il coinvolgimento dello stesso durante la navigazione.

Secondo la mia opinione il risultato finale risulta essere un'homepage che non rispecchia i valori e la cultura del popolo cinese, poiché:

• il primo aspetto è quello relativo alla scelta dei colori anche se è comprensibile, da un punto di vista occidentale, il bisogno di coerenza nella comunicazione tra logo e sito web;

• alla scelta, o meglio dalla assenza, di immagini riconducibili al contesto cinese; • alla presenza di contenuti per le notifiche dei social network occidentali quali

Facebook, Twitter, Youtube e Flickr inaccessibili per il popolo cinese35_. 34 Tale informazione è stata reperita attraverso il titolo del medesimo video caricato su YouTube.

Altre differenze rilevate, ed evidenti anche dalla figura 4.5, sono l'eliminazione della sezione elencante le parole maggiormente cercate con la barra di ricerca e l'icona sottostante che permette di raggiungere la pagina dedicata ad una fondazione benefica. La tabella sottostante racchiude le somiglianze e le differenze riscontrate dal confronto eseguito delle due versioni.

Somiglianze Differenze

Posizionamento dei menù Nella parte centrale al posto delle news è presente un video

Singole voci dei menù Eliminazione sezioni delle parole più _{ricercate con la barra di ricerca} Struttura Eliminazione icona della Fondazione _benefica

Layout

Uso dei social network inaccessibili in Cina

Figura 4.6: tabella riassuntiva delle somiglianze e differenze in termini di web design tra la versione italiana e la versione cinese del sito di Pasta Zara (Fonte: