IL MODELLO DI MARCUS E GOULD E METODI DI RICERCA
3.2. Metodi della ricerca
Lo studio eseguito ha come obiettivo quello di cercare di evidenziare la relazione tra cultura, marcatori culturali e web design tra siti internet aziendali italiani e cinesi. Inoltre tale analisi verrà eseguita in due settori: uno del b2c, il food, e uno del b2b, i motori industriali.
Attraverso lo studio degli elementi di web design secondo il modello di Marcus e Gould si potrà trarre due tipi di conclusioni: la prima riguardante quali possano essere gli elementi caratteristici del sito internet per entrambi i paesi con l'obiettivo di dedurre possibili implicazioni di web marketing; la seconda riguardante, invece, un aspetto diverso, ossia vedere come il sito aziendale, e i suoi componenti, variano nei due mercati. L'ultimo aspetto necessita però di un'ipotesi iniziale: per il settore del food, dove l'azienda si rivolge al consumatore finale, è possibile che esista un tipo di relazione tra web design e cultura più stretto dove i due aspetti si influenzano a vicenda; per il settore dei motori industriali è possibile che si trovi una relazione non così stretta con il paese e la sua cultura poiché il cliente in questo caso non sarà il consumatore finale ma intermedio rappresentato spesso da altre aziende le quali avranno bisogni ed aspettative, sia in termini comunicativi che informativi, diverse verso il sito web.
Ogni sito è stato preso in considerazione solamente nella sua homepage poiché è la pagina più rappresentativa e più visitata dell'intero sito (Lynch e Horton, 2001).
In questa analisi non viene esaminata l'entrypage, una pagina introduttiva precedente all'homepage nella quale è possibile trovare un video, un'immagine e il link al sito (Calabrese et al., 2011). Quando è presente permette inoltre all'utente di scegliere la lingua e spesso anche il paese dal quale proviene, specie se il sito è di proprietà di aziende internazionali. Questa tipologia di pagine viene spesso utilizzata per attirare l'attenzione dell'utente anche se possono richiedere una connessione veloce a causa dei contenuti da caricare (Nielsen, 2000).
Nella figura sottostante è possibile vedere un esempio di entrypage, nel caso specifico del sito di pasta Garofalo.
Per facilitare la comprensione di alcuni termini e componenti che verranno utilizzati, e per capirne la disposizione all'interno di una pagina web, risulta utile la figura 3.3. Da tale figura è possibile vedere la configurazione teorica di una pagina e dei suoi diversi elementi riscontrabili sia nei siti italiani che cinesi.
Figura 3.3: configurazione standard di una pagina web (Fonte: http://www.sito-perfetto.it/).
Figura 3.2: esempio di entrypage per il sito di pasta Garofalo (Fonte: http://www.pastagarofalo.it/country.html, 2012)
Sono stati scelti venti siti web tra i due settori così suddivisi:
• Cinque siti internet di aziende di pasta italiane: Barilla, Divella, Garofalo, Voiello e Zara27.
• Cinque siti internet di aziende di riso e noodles cinesi: MasterKong, Uni- President28, CofcoRice, Jinlongyu29 e Ahjxjt.
• Cinque siti internet di aziende italiane produttrici di motori industriali: Isotta Fraschini, Lombardini Group, Cemp-International, EME e Rossi Group.
• Cinque siti internet di aziende cinesi di motori industriali: New Line, Dongfeng, Huasheng, Changchai e WF-Tianhe.
I siti di food sono stati scelti in base ad una doppia valutazione: i) rispetto alle quote di mercato secondo una classifica pubblicata in due articoli (Bloomberg News, 2009; Dalpozzo, 2011) e ii) secondo i risultati organici restituiti da Google. Per la selezione dei soli siti cinesi sono stati utilizzati inoltre anche due siti che contengono liste di aziende presenti in Cina, questi sono: List-of-company.org e made-in-china.com.
I siti b2b italiani e cinesi sono stati invece scelti solamente in base ad una ricerca effettuata su Google, data le reale difficoltà nel reperire articoli o classifiche che avessero potuto fornire le rispettive quote di mercato oppure quantomeno i principali attori soprattutto per il mercato cinese, e in base ai due siti sopra elencati30. E' corretto
annotare come i risultati organici31 forniti da Google non tengano in nessun modo conto
delle quote di mercato o di altre variabili economiche, ma i risultati delle ricerche si basano su un algoritmo che cerca di fornire i siti maggiormente attinenti alla ricerca effettuata dal visitatore vagliano di volta in volta parole chiave e il numero di visite che ottiene ogni sito (Toscano, 2009). Quindi le aziende scelte per la ricerca possono anche non essere le principali del settore per quote di mercato, questo comunque aspetto non
27 Pasta Zara è stata inclusa poiché avente il sito internet aziendale anche in lingua cinese, utile per successivi confronti.
28 L'attività principale di questa azienda sono le bibite ma il riso è uno dei business secondari più importanti, comunque sempre all'interno del settore degli alimentari.
29 L'azienda non produce solamente riso ma dalla homepage del sito è possibile scoprire come produca anche diversi tipi di oli quali di riso, di colza, d'oliva, di soia ed altri.
30 L'azienda Cemp-International è stata trovata attraverso l'utilizzo di due siti internet contenenti elenchi di aziende: http://www.guidamonaci.it/ e http://guidaffari.ilsole24ore.com/. Tale azienda è stata appositamente scelta poiché avente il sito internet aziendale in italiano ed in cinese.
rilevante dato l'obiettivo finale del lavoro.
I siti cinesi di food sono rappresentativi di due categorie, riso e noodles, per caratterizzare meglio la cultura del paese. In Cina il concetto di pasta è molto diverso dalla nostra realtà poiché non viene usata la pasta di grano duro ma spaghetti (noodles) composti da un impasto di farina e uovo (ICE, 2010) oppure il riso. Ogni modo questa scelta non influenza significativamente la ricerca poiché l'obiettivo è di esaminare il settore dell'alimentare.
I siti di food sono stati analizzati dal 26 Marzo al primo Aprile 2012, i siti b2b invece dal 10 al 15 Aprile mediate l'utilizzo di due browser: Chrome versione 17.0.963.83 m e Firefox versione 11.0.. La scelta di visualizzare i siti mediante due browser è connessa alla volontà di ridurre al minimo possibili errori di visualizzazione e navigazione dei suddetti siti internet poiché non è infrequente ottenere visualizzazioni diverse dello stesso sito da due browser diversi (Nielsen, 2000).
La ricerca è stata suddivisa in quattro fasi distinte:
• valutazione e scelta delle possibili aziende italiane e cinesi e dei loro siti internet per i due settori;
• analisi delle homepage secondo il modello di Marcus e Gould e registrazione dei risultati in un foglio Excel;
• analisi delle cinque homepage;
• conclusioni per i siti internet italiani e per i siti internet cinesi;
• comparazione tra i due paesi per dedurne possibili implicazioni di web design. La ricerca, comunque, denota alcuni importanti limiti dati dall'analisi eseguita solamente rispetto gli elementi di web design e non analizzando altri aspetti comunque importanti e di valore come il contenuti dei testi, inoltre le conclusioni che verranno tratte non si fonderanno su interviste ai manager o responsabili della comunicazione o dati ricavati dall'azienda che avrebbero potuto chiarire le scelte effettuate specialmente per quel che riguarda i paragrafi dedicati al confronto tra le versioni del medesimo sito. Inoltre anche la definizione del pubblico target al quale il sito si rivolge non appare definita nel dettaglio se non considerando il paese e non definendolo ulteriormente.