Nel seguente paragrafo sarà analizzato quanto emerso dai questionari face-to- face e dai dispersi. Inizialmente verrà determinato l’identikit del turista italiano e successivamente quello del turista straniero; infine verranno messe in luce le principali differenze. Particolare attenzione si concentrerà sul turismo sommerso a Pietrasanta, fenomeno importante nella zona ed in costante crescita.
4.2.1 Il profilo del turista italiano
Nel complesso sono stati intervistati 259 turisti italiani. Attraverso le risposte dei questionari possiamo cercare di delineare il profilo del turista nazionale che sceglie la Piccola Atene come destinazione della sua vacanza. Come possiamo notare dal grafico sottostante, la Toscana con una percentuale di quasi il 44% è il principale mercato di riferimento per Pietrasanta. Questo dato non stupisce affatto, per una serie di fattori:
Il risultato è influenzato dal fatto che l’indagine è stata eseguita nel mese di Agosto, periodo in cui le seconde abitazioni (molto numerose sul territorio) vengono sfruttate maggiormente per le ferie;
Va poi sottolineato che parte delle interviste face-to-face sono state effettuate negli stabilimenti balneari frequentati soprattutto da turisti stagionali.
Troviamo poi la Lombardia ed il Piemonte, entrambi mercati che sono stati sempre importanti per l’intera Versilia.
59 Figura 24. Provenienza turisti italiani.
Come si desume dal grafico, riportato in Figura 25, più della metà dei turisti intervistati ritornano a Pietrasanta tutte le estati; sono dunque fedeli al territorio. Questo risultato si riconduce a quello detto poco fa, infatti molti vengono ogni anno perché possiedono una seconda casa nel territorio pietrasantino. Il 19% è tornato più di due volte. Mentre solo il 19% degli intervistati non era mai stato nella località.
Figura 25. Fedeltà del cliente italiano. 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 0,40% 43,60% 3,10% 1,50% 30,30% 8,90% 1,20% 0,40% 0,80% 4,30% 5,50% 54% 8% 19% 19%
60
Per quanto concerne la composizione del flusso turistico italiano, come possiamo vedere dal grafico sottostante, il 52% è composto da famiglie, mentre il 33% arriva sul territorio in coppia. La percentuale restante è costituita dall’11% di soggetti che soggiornano con amici, e da un’esigua percentuale di persone che si trova in vacanza a Pietrasanta da sola.
Figura 26. Composizione del flusso degli italiani.
Relativamente al periodo di permanenza, il 43% degli intervistati alloggia in una casa di proprietà, e di questi l’80% soggiorna nel Comune di Pietrasanta per oltre due settimane. Il 19% dei partecipanti all’indagine risiede in affitto, anche in questo caso il periodo di permanenza è vasto, poiché la quasi totalità ha dichiarato di stare più di 14 notti.
Per quanto riguarda gli alberghi, gli hotel a 3 stelle presentano una buona percentuale, infatti più del 21% dei turisti partecipanti all’indagine soggiorna in questo tipo di struttura. A differenza però del caso delle seconde abitazioni, la situazione è diversa, poiché il periodo di permanenza diminuisce, poco più della metà, infatti, staziona a Pietrasanta da 3 a 7 notti. Le altre tipologie ricettive, come si può desumere dal grafico, non presentano dati rilevanti, tuttavia questo
Amici 11% Famiglia 52% Coppia 33% Da solo 4%
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fatto si può spiegare perché nel territorio di Pietrasanta gli hotel a 3 stelle sono molto diffusi rispetto agli esercizi ricettivi riportati nella tabella sottostante
Figura 27. Numero di notti per tipologia ricettiva.
4.2.2 Il motivo del soggiorno
La motivazione è assolutamente soggettiva e personale, spesso però è influenzata dalle informazioni reperite e/o da pubblicità che possono alimentare il desiderio di recarsi in un determinato luogo. Soprattutto nel caso del fenomeno del turismo è infatti compito del marketing quello di creare la consapevolezza del prodotto/servizio nella mente dei potenziali acquirenti suggerendo loro gli obiettivi per la gratificazione dei bisogni e desideri. Alcune delle motivazioni del turista possono essere:
Psicologiche individuali egosintoniche (come ad esempio il relax);
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
62
Interpersonali: conoscere nuove persone; Di fuga;
Fisiologiche (benessere, terapia);
Ambientali (osservare luoghi di particolare bellezza naturale); Esplorative;
Di status (rafforzare la propria immagine a livello sociale);
Culturali (aumentare il proprio bagaglio culturale, per studio e conoscenza);
Molti studiosi di teoria del turismo si ispirano alla scala dei bisogni di Maslow, secondo il quale vi è una scala gerarchica dei bisogni, i quali sono innati ma deboli e quindi modificati, accelerati o inibiti dall’ambiente esterno. I bisogni sono divisi in cinque categorie che hanno come punto di partenza i bisogni primari (quali fame, sete, riposo), fino a quelli più complessi come stima, autostima e autorealizzazione, ossia gratificazione personale.
Le stesse categorie sono applicabili anche al mondo del turismo: le necessità primarie sono connesse alla domanda di riposo e relax, il secondo stadio riguarda la sicurezza. Il terzo stadio consiste nella ricerca di relazioni con altre persone, e sentirsi parte di un contesto, ed è proprio per questo motivo che molti consumatori sono disposti a spendere per uno status symbol. Segue poi la fase di stima e di autorealizzazione.
4.2.3 Il motivo del soggiorno del turista italiano
Dunque tornando all’indagine in esame, è importante individuare il motivo che sta alla base della decisione del turista che sceglie di soggiornare a Pietrasanta. Comprendere il funzionamento della motivazione, e quindi le
63
caratteristiche che influenzano la domanda turistica, è importante per offrire un prodotto che sia in grado di soddisfare le attese dei turisti.
Dal grafico, rappresentato in Figura 28, emerge che il relax in spiaggia è l’attività praticata dalla maggior parte dei turisti intervistati. Tuttavia non sono solo interessati al mare, ma anche ad altre attività. Il 42% infatti si dedica agli acquisti: questo dato è favorito dai numerosi negozi e boutique, che sono parte integrante della realtà pietrasantina. Nella città esistono veramente pochi negozi monomarca, poiché nella stragrande maggioranza dei casi ci troviamo di fronte a negozi unici e particolari, soprattutto nel campo dell’abbigliamento. Questa peculiarità può dunque stimolare l’acquisto da parte del turista, che sa di non poter trovare da nessun’altra parte quell’oggetto di moda. Il 39,2% degli intervistati partecipa ad eventi: il territorio pietrasantino, nel periodo estivo, è ricco di spettacoli, sagre, concerti e mostre, e relativamente a quest’ultime, di notevole rilievo internazionale è stata la mostra “Shining Rock” dello scultore Helidon Xhixha. Percentuali pressoché simili si osservano per visite a musei, attività sportive, movida ed attività enogastronomiche.
Figura 28. Attività praticate dai turisti italiani.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 27% 39,40% 42% 29,70% 28,60% 85% 9,70% 27,40% 11,20%
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Andiamo ad analizzare più nel dettaglio alcuni trends dei vari tipi di turismo: Il turismo balneare conferma di essere il caposaldo della zona, e dunque
consolida la sua posizione primaria. Questo dato non sorprende, poiché Pietrasanta, come tutta la Versilia è nata come meta balneare;
Il turismo culturale, a mio parere sotto alcuni punti di vista non è adeguatamente sfruttato. Un esempio lampante è dato dal Museo dei Bozzetti, che non è conosciuto dalla maggior parte degli intervistati. Per quanto riguarda gli eventi invece, soprattutto con riguardo alle mostre, i turisti sembrano apprezzare la molteplicità dell’offerta proposta;
Il turismo enogastronomico è un fenomeno che ormai non riguarda più solo alcuni paesi, ma che caratterizza praticamente tutte le destinazioni turistiche su scala globale, per almeno due motivi: l’importanza dell’esperienza gastronomica nell’esperienza turistica complessivamente intesa (e quindi la crescente importanza relativa di questa voce di spesa nel budget di viaggio del turista contemporaneo), e i forti legami identitari tra prodotti enogastronomici e territorio. Sotto questo punto di vista Pietrasanta è molto competitiva, poiché conta numerosi ristoranti di qualità, in grado di offrire un prodotto enogastronomico soddisfacente per il turista;
Il turismo montano è quello che presenta la percentuale più bassa tra le attività praticate dai turisti. È vero che il comune di Pietrasanta non è un comune montano, ma è da sottolineare il fatto che a circa mezz’ora di auto è possibile raggiungere il Parco delle Alpi Apuane. Si potrebbe quindi creare una maggior sinergia tra il mare e la montagna;
65
4.2.4 Le aspettative e la soddisfazione del turista
italiano
La soddisfazione del turista dipenderà delle attese che esso aveva prima della vacanza. Generalmente, le attese del turista sono fondate su esperienze precedenti, bisogni individuali e motivazioni, comunicazioni informali e formali con amici e parenti, e a disponibilità al monetario e al non monetario. Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative.
La soddisfazione del cliente, di conseguenza, determina il successo dell’intero sistema turistico locale. Risulta pertanto fondamentale cercare di comprendere quali siano le attese del turista, in modo da poter costruire un prodotto turistico ad hoc.
Tramite l’indagine svolta è stato possibile determinare le attese dei visitatori, riguardo ad una serie di fattori che compongono l’offerta turistica. A ciascuna persona intervistata è stato infatti chiesto di esprimere una valutazione su una scala da 1 a 5, dove 1 esprime la modalità per niente importante, 2 la modalità poco importante, 3 la modalità neutra, 4 la modalità abbastanza importante, e 5 la modalità molto importante.
Il grafico radar sottostante ci mostra l’andamento dell’importanza media per ciascun elemento dell’offerta. Come possiamo vedere, emerge che:
L’accoglienza, il paesaggio, la sicurezza e la pulizia sono ritenuti molto importanti;
Seguono poi la qualità delle strutture ricettive e dei servizi, ed il livello dei prezzi;
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Il divertimento, soprattutto, ma anche i trasporti, le attività sportive e quelle ludiche, sono i fattori valutati come meno rilevanti dai turisti intervistati.
Figura 29. L'importanza media dei fattori che compongono l'offerta turistica.
Andiamo adesso ad analizzare la soddisfazione del turista, che rappresenta una delle voci fondamentali per comprendere la riuscita dell’offerta turistica di un territorio. Con riferimento ai giudizi di soddisfazione relativi alle diverse componenti del sistema locale d’offerta turistica, agli intervistati è stato chiesto di esprimere una valutazione su una serie di item.
Le opzioni di giudizio, a cui gli intervistati sono stati chiamati a rispondere, sono ricomprese in una scala di valutazione di Likert a 5 modalità (dove il valore 1=molto insoddisfatto; valore 5=molto soddisfatto). Il valore 3 è, in questo caso, considerato il livello a partire dal quale un singolo item è ritenuto in grado di soddisfare il turista.
Nell’insieme, l’esperienza di vacanza a Pietrasanta è stata giudicata positiva, con un voto medio complessivo pari a 3,7, che rappresenta un buon livello di soddisfazione.
Come si desume dal grafico, rappresentato in Figura 30,i turisti intervistati:
0 1 2 3 4 5 Accoglienza Arte Paesaggio Qualità Prezzi Cucina Sicurezza Pulizia Informazioni turistiche Eventi Divertimento Trasporti Sport Attività per bambini
67
Hanno espresso la loro quasi piena soddisfazione riguardo al paesaggio, che è l’unico item ad ottenere un punteggio superiore al 4; Risultano inoltre soddisfatti della cortesia e dell’accoglienza delle
persone del territorio, e dell’offerta culturale ed enogastronomica; Molto apprezzata è la vita notturna che, grazie ai numerosi locali e
discoteche presenti nella zona, anima le serate pietrasantine;
La qualità dei servizi in generale, e delle strutture ricettive, sono state anch’esse valutate in modo positivo;
Hanno ritenuto soddisfacenti, ma con un punteggio inferiore, gli eventi, le informazioni disponibili presso le strutture ricettive e la sicurezza, tema che sta assumendo sempre più rilevanza;
Al di sotto della media di soddisfazione, anche se però superiori a 3, sono risultati: la pulizia ed il decoro urbano, le attività sportive e per bambini, ed i mezzi di trasporto, quest’ultimi considerati un po’ carenti;
Nota dolente per quanto riguarda i prezzi, che presentano un punteggio che sfiora il livello di insoddisfazione.
Figura 30. La soddisfazione media dei fattori che compongono l'offerta turistica.
0 1 2 3 4 5 15.Accoglienza 15.Arte 15. paesaggio 15.qualità 15.prezzi 15.cucina 15.sicurezza 15.pulizia 15.informazioni 15.eventi 15.divertimento 15.trasporto 15.sport 15.bambini
68
4.2.5 Il profilo del turista straniero
Grazie ai questionari è stato possibile intervistare 89 turisti internazionali. Dal campione in esame emerge che la Germania costituisce per Pietrasanta il principale mercato di riferimento straniero, con una percentuale del 36%. Seguono Francia e Regno Unito, con il 20,9% ed il 17,4% (i primi due paesi sono in linea con quanto emerso dall’analisi della domanda nel paragrafo 3.2.2). Con una percentuale poco al di sotto del 10% troviamo l’Olanda. Esigui i valori registrati dagli altri Paesi.
Figura 31. Provenienza dei turisti stranieri.
Per quanto concerne la fidelizzazione, la situazione è ben diversa rispetto a quanto risultato per il turista italiano. Infatti, come possiamo osservare dal grafico qui sotto, per il 52% dei soggetti intervistati era la prima volta che soggiornavano a Pietrasanta. Relativamente ai turisti stranieri fidelizzati questi risultano essere 3 su 10, al contrario dei turisti italiani che erano 7 su 10.
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 3,40% 1,20% 4,70% 20,90% 36% 1,20% 17,40% 1,20% 9,30% 1,20% 1,20% 2,30%
69
Differenze diametralmente opposte si possono individuare riguardo alla composizione del flusso turistico. Oltre la metà degli stranieri intervistati ha dichiarato di viaggiare in coppia, mentre il 30% in famiglia, esattamente il contrario di quanto emerso dall’analisi del turista italiano. Infine l’11% ha dichiarato di essere in vacanza con gli amici, e solo il 6% da solo.
Figura 32. Fedeltà del turista straniero.
Figura 33. Composizione del flusso degli stranieri.
Seconda volta 18%
Più di due volte 18% Prima volta 52% Sempre 12% Seconda volta Più di due volte Prima volta sempre Amici 11% Famiglia 30% Coppia 53% Da soli 6% amici Famiglia coppia Da solo
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Analizzando la permanenza media, si osserva che quasi il 39% degli intervistati alloggia in un albergo a 3 stelle, e di questi oltre la metà soggiorna dalle 3 alle 7 notti, la restante parte permane a Pietrasanta da 8 a 14 notti. Il 20,4% dei turisti ha preferito invece pernottare in abitazioni in affitto: il 60% rimane sul territorio da 8 a 14 notti, mentre il 40% rimane per un periodo più breve non superando le 7 notti.
A differenza degli italiani intervistati che per il 43% hanno soggiornato in case di proprietà, la percentuale degli stranieri è piuttosto bassa: 6,1%. Nell’insieme, il soggiorno medio si aggira attorno alle 3-7 notti.
Figura 34. Numero di notti per tipologia ricettiva.
4.2.6 Il motivo del soggiorno del turista straniero
Relativamente alla motivazione del turista internazionale, possiamo osservare dal grafico rappresentato in Figura 35 che, anche in questo caso come per gli italiani, la spiaggia è l’attività prediletta dagli stranieri:
Il turista straniero preferisce visitare musei e andare alla ricerca e alla
0% 5% 10% 15% 20% 25%
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4.2.6 Il motivo del soggiorno del turista straniero
Relativamente alla motivazione del turista internazionale, possiamo osservare dal grafico rappresentato in Figura 35 che, anche in questo caso come per gli italiani, la spiaggia è l’attività prediletta dagli stranieri;
Il turista straniero preferisce visitare musei e andare alla scoperta dei numerosi ristoranti presenti sul territorio di Pietrasanta, a differenza del turista italiano che, a queste due attività, prediligeva lo shopping;
Per quanto riguarda gli acquisti nei negozi, nonostante quello appena detto sopra, la percentuale registrata dal campione straniero è superiore rispetto a quella del turista nazionale;
Osservando i valori, gli stranieri non sono molto interessati a praticare attività sportive e di montagna, né a godersi la vita notturna che offre Pietrasanta che ha caratterizzato, nei decenni passati, uno dei principali fattori di attrazione della zona.
Figura 35. Attività praticate dai turisti stranieri.
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 44,90% 23,60% 48,30% 12,30% 47,20% 88,80% 11,20% 11,20% 15,70%
72
4.2.7 Le aspettative del turista straniero
A differenza di quanto fatto per il comparto italiano, nel caso del turista straniero non è stata analizzata l’importanza dei fattori dell’offerta turistica e la loro soddisfazione in merito ad essi. Questo per motivi di barriere linguistiche e per facilitare la compilazione del questionario. È stato però chiesto loro di esprimere un parere riguardo ad una serie di fattori dell’offerta del sistema turistico e di indicare quali fossero quelli indispensabili (dovevano scegliere almeno due opzioni).
Osservando i risultati riportati in Figura 36, vediamo che la cortesia e l’accoglienza sono ritenuti indispensabili dal 79,6% degli stranieri appartenenti al campione. Seguono il paesaggio e le bellezze naturali con una percentuale vicina al 65%. Se ne deduce che il turista straniero è attento all’enogastronomia e all’offerta artistica-culturale proposta. Allo stesso tempo risulta meno attratto dalle attività sportive e per bambini, dalla vita notturna e dagli eventi.
A differenza degli italiani, non ritengono fattori fondamentali la sicurezza ed i prezzi. Tuttavia riguardo a quest’ultimo fattore si dovrebbe aprire una parentesi, poiché i turisti stranieri sono meno propensi a spendere rispetto ai turisti italiani, come riportato dall’ufficio turistico di Pietrasanta, che ha inoltre evidenziato che lo straniero preferisce spendere meno a scapito di una qualità minore, a differenza di quanto accade per il turista italiano, che predilige una vacanza all’insegna della qualità.
73 Figura 36. Attività indispensabili per i turisti stranieri.
Successivamente è stato chiesto al turista internazionale: “Quali informazioni ha chiesto più spesso durante la sua permanenza a Pietrasanta?”. Al primo posto troviamo le informazioni riguardo ai musei, questo è in linea con l’importanza che il turista straniero attribuisce all’offerta artistico-culturale. Quattro turisti su 10 chiedono informazioni riguardo ai mezzi di trasporto; gli orari dei bus; come e dove fare il biglietto. Al terzo posto troviamo il wi-fi: questo dato non stupisce affatto visto la notevole importanza che ha acquistato negli ultimi anni il web. La rilevanza dell’enogastronomia si riscontra anche qui: possiamo infatti vedere che circa il 46% degli stranieri chiede informazioni riguardo ai ristoranti e ai menù. Inoltre, assai richiesti sono gli orari di apertura delle attività commerciali, la presenza di tour guidati (soprattutto verso le Cinque Terre), e negozi specializzati nella vendita di prodotti tipici.
79,60% 59,20% 64,80% 25,90% 55,50% 33,30% 44,40% 22,20% 46,30% 20,40% 16,70% 24,10% 7,40% 1,90%
74 Figura 37. Informazioni ricercate dai turisti stranieri.
4.2.8 Canali conoscitivi, prenotazione e mezzi di
trasporto utilizzati
Ad entrambi i segmenti di turista - italiano e straniero - è stato chiesto: “In che modo è venuto a conoscenza della località?”. Va precisato che non sono stati considerati ai fini di questo calcolo coloro che alloggiano in seconde case, poiché conoscono da sempre Pietrasanta, e il loro coinvolgimento avrebbe distorto il risultato.
Il 37% degli italiani intervistati conosce Pietrasanta da molto tempo, spesso perché ci venivano fin da bambini. Anche per gli stranieri la percentuale di questo canale è consistente, il dato è del 23%;
27,80% 40,70% 22,20% 46,60% 3,70% 24,10% 20,40% 12,30% 29,60% 3,70% 22,20% 18,50% 5,60% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00% Orari apertura Mezzi di trasporto Menu Musei Alberghi Ristoranti Tour guidati Attività intrattenimento Wifi Ospedale Negozi Prodotti tipici Altro
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Il ruolo del web è evidente per entrambi i segmenti intervistati. Tale strumento è tuttavia maggiormente utilizzato dagli stranieri: circa il 38% è venuto a conoscenza di Pietrasanta grazie ad internet. La percentuale si abbassa al 26% per quanto concerne gli italiani;
Anche il passaparola ha un ruolo di rilievo in relazione alla conoscenza della località, infatti il 22% degli italiani conosce Pietrasanta perché ne ha sentito parlare da qualcuno; la percentuale si abbassa di poco per gli stranieri, 20%;
Il 9% dei turisti stranieri ha invece scoperto la Piccola Atene grazie alle guide turistiche, mentre esigua è la percentuale degli italiani che si sono affidati a tale strumento;
Relativamente agli altri canali non si registrano dati importanti: tour operator 6% turisti italiani, 2% stranieri; agenzie di viaggio 1% italiani, 6% turisti stranieri, infine la pubblicità 3% italiani, 1% stranieri.
Figura 38. Canali conoscitivi per italiani e stranieri.
È stato poi interessante analizzare in che modo è stata effettuata la
prenotazione dell’alloggio da parte dei turisti. I risultati emersi sono riportati in
Figura 39. Internet Passaparola Agenzie Tour Operator Pubblicità Guide turistiche Da sempre 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Stranieri Italiani
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Oltre il 65% dei turisti italiani e stranieri prenota la vacanza prima di partire. Analizzando più nel dettaglio le tipologie di prenotazione, si osserva che anche in questo caso internet assume un ruolo primario, infatti il 40% dei turisti utilizza il web per fissare l’alloggio.
Il sito più utilizzato è Booking, seguono poi siti come Airbnb, Homeway, e Expedia, mentre una piccola parte prenota direttamente dal sito dell’hotel. Circa il 33% dei turisti intervistati, appartenenti ad entrambi i segmenti, effettua la prenotazione direttamente sul posto, mentre solo il 15% ricorre ad agenzie turistiche per organizzare il proprio viaggio. Il telefono è utilizzato solo dal 10% degli intervistati, rappresentati interamente da italiani.
Figura 39. Tipologia di prenotazione dati aggregati per italiani e stranieri.
Infine andiamo ad esaminare con quale mezzo di trasposto i turisti, italiani e stranieri, raggiungono Pietrasanta.
L’auto è il mezzo più utilizzato per entrambi i segmenti del campione. Infatti l’88% degli italiani giunge sul territorio con la propria macchina, mentre per gli stranieri la percentuale è del 64%;
Agenzia 15% Internet 40% Sul posto 33% Telefono 11% Altro 1%
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L’aereo è il secondo mezzo più utilizzato dagli stranieri, con una