Dall’analisi dei dati emerge un quadro, nel complesso, positivo. Farò un breve riepilogo per riassumerlo.
Riguardo al turista italiano, il mercato toscano è il primo mercato di riferimento per Pietrasanta con circa metà del campione intervistato residente nelle provincie limitrofe (40%). La restante parte proviene dalle regioni del nord Italia (Lombardia e Piemonte); irrilevanti le percentuali relative al Sud Italia, ad eccezione del Lazio. Il tipico turista italiano ha una buona capacità di spesa e, in 7 casi su 10, torna ogni anno a Pietrasanta.
La maggior parte dei turisti fidelizzati, circa l’80%, soggiorna in seconde case, fenomeno di tutto rilievo nel comune pietrasantino.
Il turista straniero proviene principalmente dalla Germania, dalla Francia e dal Regno Unito, che contano in totale il 70% del turismo estero a Pietrasanta. Primo tra i mercati extraeuropei è il Nord America (4,5%). Però il tipico turista straniero è un cliente non abituale (52%). Pietrasanta è una meta preferita prevalentemente dalle coppie rispetto alle famiglie, come invece avviene per il segmento italiano.
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I risultati emersi in relazione alla permanenza media sono rassicuranti: è molto elevata.
Mentre il soggiorno medio è più elevato per i turisti italiani, infatti il 48% soggiorna sul territorio per più di due settimane. Risulta più contenuta per il comparto straniero, dove la maggioranza si trattiene tra le 3 e le 7 notti.
Motivazioni
Il turista, sia italiano che straniero, sceglie Pietrasanta prevalentemente per il mare. Gli altri prodotti turistici sono scelti da una minoranza di turisti. Oltre al relax in spiaggia, tra le attività preferite dai turisti italiani troviamo gli acquisti nelle boutique, gli eventi e la attività sportive. Shopping e enogastronomia rappresentano gli interessi principali del turista straniero in visita a Pietrasanta, così come la visita di musei/mostre ed esposizioni.
Soddisfazione
Con riferimento ai giudizi di soddisfazione, relativi ai diversi fattori componenti l’offerta turistica, si rileva una situazione nel complesso positiva. Il soggiorno a Pietrasanta è valutato positivamente, con tutte le componenti al di sopra del valore 3 (livello base di soddisfazione).
Il confronto tra le aspettative del turista e sul suo livello di gradimento svela elementi di spicco dell’offerta turistica locale: tra questi le proposte enogastronomiche, il paesaggio e l’ambiente naturale, la qualità delle strutture ricettive, l’accoglienza e la cordialità degli abitanti.
La dimensione artistico-culturale, e quella legata all’intrattenimento e alla vita notturna, sono tra le dimensioni per le quali è stato rilevato un discreto livello di soddisfazione, ma alle quali è stata attribuita un’importanza inferiore. È stato giudicato insoddisfacente il livello dei prezzi (non accompagnato da un adeguato livello nella qualità del servizio), la pulizia e il decoro urbano.
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Secondariamente a questi elementi, anche il servizio dei trasporti pubblici e le attività per i bambini potrebbero essere migliorate.
Canali conoscitivi, modalità di prenotazione e mezzi di trasporto
Relativamente ai canali conoscitivi che influenzano maggiormente il turista nella scelta della località, si osservano condotte differenti tra il turista nazionale e internazionale: quest’ultimo si affida ad internet, e solo in secondo luogo al passaparola ed esperienze precedenti; per l’italiano le esperienze passate ed il passaparola di amici e parenti costituiscono i canali informativi più utilizzati.
Nella scelta della destinazione, risulta decisamente ridotto per entrambi i segmenti il ruolo dei tour operator e delle agenzie di viaggio, che non sembrano influenzare più i flussi turistici.
Sono cambiate anche le modalità di prenotazione della vacanza. Emerge da entrambi i segmenti che la tipologia prevalente è il “fai da te”: superiore ai turisti che prenotano sul posto, sono coloro (principalmente gli stranieri) che organizzano il viaggio in anticipo, facendosi guidare dai siti di prenotazione online, come Booking, Homeaway e Airbnb.
Riguardo ai mezzi di trasporto, il più utilizzato è l’auto di proprietà, per entrambe le tipologie di turista. L’aereo rappresenta il secondo mezzo più sfruttato dai turisti stranieri per arrivare a destinazione. La poca rilevanza nell’utilizzo di questo mezzo di trasporto (5% a livello aggregato), sensibilmente al di sotto della media nazionale (15%), potrebbe segnalare un problema di collegamento con i limitrofi Aeroporti di Pisa e Firenze, o un’insufficiente offerta di voli con i maggiori paesi di origine dei flussi stranieri.
Soddisfazione per gli esercizi ricettivi
Anche la valutazione sulle strutture alberghiere è, nell’insieme, soddisfacente: gli elementi ritenuti importanti dal visitatore sono giudicati tutti al
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di sopra della soglia media di soddisfazione (3). Si rileva bassa importanza e basso gradimento per servizi accessori, quali piscina, centro benessere, e convenzioni con altre strutture.
Quanto agli stabilimenti balneari, i turisti hanno espresso la loro piena soddisfazione riguardo al rapporto qualità-prezzo, e alla disponibilità di piscine. Considerano di poca importanza, e non ne sono soddisfatti, della modernità delle strutture balneari e della rete wi-fi.
Nel complesso possiamo comunque dire che il 90% degli intervistati si dichiara complessivamente soddisfatto della sua esperienza, affermando che se ne avesse la possibilità tornerebbe nella località il prossimo anno.
5.1.1 S.W.O.T analysis
La S.W.O.T analysis è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce, di un progetto. Credo sia interessante effettuare questa analisi per delineare la situazione turistica attuale di Pietrasanta.
Figura 44. Prospetto della swot analysis.
Punti di forza
Quali sono i punti di forza del turismo a Pietrasanta?
Punti di debolezza
Quali sono i punti di debolezza del turismo a Pietrasanta?
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Opportunità
Quali sono le eventuali opportunità che potrebbero facilitare lo sviluppo
del turismo a Pietrasanta?
Minacce
Quali sono le principali minacce che potrebbero impedire lo sviluppo del
turismo a Pietrasanta?
Andiamo adesso ad elencare, nella tabella sottostante, quali sono i pilastri del turismo pietrasantino, e i suoi punti critici; infine il panorama che si prospetta sia dal punto di vista positivo che negativo.
Figura 45. Swot analysis turismo Pietrasanta.
Punti di forza Eventi artistico-culturali
importanti
Offerta balneare avanzata Offerta ricettiva ampia Offerta enogastronomica Presenza di vari attrattori
turistici Configurazione urbana e paesaggistica Aeroporto vicino Punti di debolezza Collegamenti inefficienti Elevata stagionalità Opportunità I nuovi turismi
Maggior relazione con le altre
realtà vicine
Internet
Minacce
Elevata concorrenza a livello
nazionale ed internazionale
Bolkestein bassi
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Per quanto concerne i punti di forza, Pietrasanta può contare su numerosi fattori che fanno da traino al turismo: decine di eventi artistico-culturali (un esempio: è stata da pochi giorni inaugurata in Piazza Duomo la mostra di Salvador Dalì), e un’offerta enogastronomica che occupa un ruolo rilevante dato i tanti ristoranti che si affacciano nei vicoli caratteristici del centro cittadino. L’altro cardine è il turismo balneare, che attira ogni anno migliaia di turisti, accolti nelle molteplici strutture ricettive presenti nell’area. Oltra a ciò, la Piccola Atene ha il grande vantaggio di avere a mezz’ora di auto un aeroporto di portata internazionale, il Galileo Galilei di Pisa.
Tuttavia legato a questo scalo aereoportuale emerge il primo punto critico: i collegamenti inefficienti. Infatti, è vero che il mezzo di proprietà è utilizzato prevalentemente per gli spostamenti a corto raggio, ma sul medio-lungo raggio i treni veloci ed i voli low cost stanno influenzando i flussi, agevolando molto le destinazioni che riescono ad organizzare una serie di servizi integrati. Bisogna aver chiaro che il riferimento per il mercato turistico ha perso il concetto di “confine”. Bisogna dunque intervenire sul fronte trasporti, al fine di ottimizzare i collegamenti presenti. Il secondo punto critico è la stagionalità: i flussi turistici, soprattutto italiani, si concentrano infatti nel periodo giugno-agosto. Per cercare di destagionalizzare, si potrebbe allungare la stagione nelle settimane di spalla, ad esempio organizzando un evento di valore - nazionale o internazionale - alla fine di settembre.
Pietrasanta si basa essenzialmente su due tipi di turismo, il balneare e l’artistico-culturale. Tuttavia il settore turistico negli anni è stato soggetto di forti mutamenti, che hanno portato alla nascita di nuove forme di turismo che per la Piccola Atene potrebbero costituire delle opportunità:
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o Shopping tourism: è al momento il trend prevalente nelle tendenze globali, infatti sono sempre di più i turisti dei paesi BRIC che si dirigono verso l’Europa con questo scopo. Pietrasanta ha tutte le carte in regole per poter attrarre questo tipo di turismo. I negozi ricercati della Piccola Atene, uniti ai grandi marchi presenti nella vicina Forte dei Marmi, potrebbero fare da volano per questo nuovo mercato in piena espansione;
o Turismo sportivo: è sicuramente un settore del turismo in forte crescita, tant’è che rappresenta una notevole occasione di sviluppo locale. Le attività che rientrano in questo fenomeno sono numerose. Fra queste citiamo il turismo sportivo podistico, quello nautico, il cicloturismo e la mountain bike; la caccia e la pesca, il golf, le arrampicate, le ferrate ecc. Come possiamo vedere tutte queste attività sono fattibile nel territorio del Comune di Pietrasanta, eccetto le arrampicate e le ferrate. Per quest’ultime non serve andare lontano, vista la presenza del Parco delle Alpi Apuane. o Turismo enogastronomico: è un nuovo modo di viaggiare che sta
conquistando un numero sempre crescente di appassionati, alla ricerca di sapori e di tradizioni autentiche. In questo contesto, infatti, il cibo assume un ruolo nuovo, diventando il medium di un territorio, di una cultura e dei valori legati alla terra ed alle proprie radici. Pietrasanta con i suoi numerosi ristoranti ha già un ruolo rilevante su questo mercato.
o Turismo verde: anche questo segmento turistico è in forte espansione. Pietrasanta, data la sua vicinanza al Parco delle Alpi Apuane e al Lago di Massaciuccoli, potrebbe giocare un ruolo importante all’interno di questo mercato.
o Turismo religioso: la via Francigena attraversa proprio la cittadina, può essere perciò sfruttata a pieno come prodotto turistico.
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Oltre a tutto ciò, potrebbe costituire un’opportunità ragionare in termini di sistema, e dunque promuovere il brand Versilia. A livello nazionale, ma soprattutto internazionale, sarebbe a mio parere più competitivo esportare l’intero brand Versilia, promuovendo un’offerta che risalti le caratteristiche di ogni zona: Pietrasanta per il patrimonio artistico, Forte dei Marmi per lo shopping, e così via. Poiché, un’offerta articolata che riesce a combinare i diversi segmenti del mercato turistico, resta una valida e concreta strategia di sviluppo. Infine, un ulteriore vantaggio può derivare da Internet. È ormai chiara l’importanza del web, e di come esso abbia cambiato la vita quotidiana e l’approccio al viaggio, fra informazione, acquisto e prenotazione. L’utilizzo degli strumenti della rete ha ormai ampiamente superato qualsiasi altro mezzo. All’interno di Internet però è chiaro quello che funziona: informazioni e offerte sono gli strumenti importanti, mentre i social media, seppur in forte aumento di utenti, contano ben poco secondo l’Osservatorio Turistico Nazionale. I social media sembrano essere più uno strumento a servizio del racconto post vacanza che per la scelta ante viaggio, e sicuramente non sono oggi uno strumento in grado di incidere fortemente sull’aumento del numero di turisti in una destinazione. Una risposta più adeguata può venire dalle nuove piattaforme integrate, che si stanno affacciando sul mercato. Sono in grado di raccogliere tutta l’offerta territoriale - turistica e non - e di veicolarla contemporaneamente attraverso più siti internet moltiplicando le occasioni di interazione con il territorio attraverso più chiavi di accesso, ma consentendo sempre un percorso che, partendo dalla curiosità e dall’interesse, porta fino alla prenotazione.
Infine non resta che esaminare le eventuali minacce che si possono presentare allo scenario turistico pietrasantino. Sicuramente la concorrenza globale sta crescendo, coinvolgendo il mercato interno attirato da nuove destinazioni nelle Americhe, in Asia e in Africa. Anche i nuovi bacini di origine possono trovare in Pietrasanta una destinazione interessante se al valore si affianca la qualità e un prodotto in linea con gli standard internazionali.
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Un’ulteriore minaccia è rappresentata dalla Bolkestein, la normativa europea che prevede la messa all’asta, dopo un dato periodo di anni, degli stabilimenti balneari, poiché considerati beni demaniali limitati dalla Comunità. Banale dire che le preoccupazioni sono tante, poiché mancherà l’incentivo a investire in un bene che potrebbe non dare un ritorno economico, visto che si delinea all’orizzonte il rischio che possa passare ad altri proprietari.
5.1.2 Il contributo del turismo allo sviluppo locale
Un turismo eccessivo e incontrollato può provocare danni alla località – a causa di flussi di domanda che non possono essere governati positivamente – e può provocare un impoverimento delle risorse influenzando in maniera negativa lo sviluppo locale. Una corretta gestione e tutela delle risorse, invece, insieme ad un’attività turistica adatta alla natura dell’area, permette ad una destinazione di allungare il proprio ciclo di vita e determina maggiori e più longevi benefici per la collettività locale. La valorizzazione turistica delle tradizioni e delle risorse locali deve, dunque, essere definita tenendo in considerazione le peculiarità del luogo e la tutela della cittadinanza residente. In questo modo il settore turistico può partecipare alla crescita economica, sociale, culturale, e all’effettivo sviluppo locale.
Gli approcci per raggiungere tale fine sono molteplici – pianificazione urbanistica, valorizzazione del territorio, miglioramenti dei servizi, ecc. – e tutti non possono non tenere conto dei diversi impatti, sia positivi che negativi, che si riversano sull’area. In termini di impatti positivi del turismo, grande rilevanza è stata assegnata da sempre a quelli di tipo economico, connessi a:
La spesa per consumi fatta dai turisti in ricettività, ristorazione, ecc.; Le spese che le aziende devono fare per fornire servizi al turista;
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Maggiori opportunità di impiego per i residenti, che si riflettono nella riduzione della povertà, aumento del reddito, aumento delle spese e maggiore benessere economico;
Maggiori investimenti nell’economica locale anche da parte dell’esterno. Oltre agli impatti di tipo economico, si possono evidenziare i benefici di tipo
sociale:
Maggiori servizi – in particolare ricreativi – e miglioramento delle infrastrutture;
Miglioramento delle abitudini di consumo e della qualità della vita; Maggior sicurezza.
I benefici culturali sono riconducibili a:
Maggior tutela delle risorse culturali e rafforzamento di valori e tradizioni locali;
Arricchimento culturale e maggiori opportunità di interscambio con culture diverse;
Il miglioramento del livello di istruzione della comunità locale.
Il turismo consente di definire anche impatti di tipo ambientale che creano effetti positivi sul territorio: la corretta gestione e tutela delle risorse legate all’ambiente, difatti, ha una conseguenza molto forte sulla qualità della vita della società locale e su tutti gli aspetti collegati ad essa. Infine, strettamente connessi al turismo sono i benefici in termini di buona immagine di un’area, che generano vantaggi alla stessa comunità locale e consolidano l’intero circolo di sviluppo locale avviato dall’ attività turistica.
96 Figura 46. Circolo virtuoso dello sviluppo locale attivato dal turismo.
Alla luce di tutti questi benefici che implicano uno sviluppo locale notevole, si capisce quanto sia importante e necessario investire sul turismo. Pietrasanta sta attualmente percorrendo passi da gigante in tal senso, ed i riscontri sono ben visibili sul territorio. In particolare si evidenziano:
Riconoscimenti da parte di organizzazioni nazionali per la presenza di elementi di qualità per il turista, ma anche per l’intera collettività. Pietrasanta infatti, anche quest’anno, si conferma per il 18esimo anno consecutivo tra le spiagge italiane più pulite e belle d’Europa, certificato dalla Bandiera Blu;
Incremento del valore delle locazioni e del valore di mercato degli immobili, simbolo del riconoscimento della zona quale area di prestigio; Attenzione alla tutela e promozione di prodotti dell’artigianato. Infatti se
da un lato queste produzioni locali favoriscono il perdurare di antiche tradizioni, dall’altro lato sono anche elementi di diversificazione dell’offerta turistica dell’area e ne veicolano l’immagine storica e culturale.
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BIBLIOGRAFIA
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Venezia, Università Cà Foscari, Centro Internazionale di Studi sull'Economia Turistica: http://virgo.unive.it/ciset/website/
World Tourism Organization (UNWTO). Tourism Highlights 2016: Tourism
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ALLEGATI
Allegato 1 - Verbatim Focus group del 6/07/2016
Moderatori:
Eleonora Barsotti
Federica Alessandra Paolicchi
Partecipanti:
Daniele Mazzoni: Vicesindaco di Pietrasanta Raffaele Capparelli: Collaboratore
Francesco Verona: Presidente dei balneari
Massimo Francesconi: Vicepresidente dei balneari Luca: Consigliere dei balneari
Corrado Lazzotti: Presidente degli albergatori
Alessandro Balbusso: Presidente delle botteghe di Pietrasanta
Moderatore 2: Buonasera a tutti.
Siamo dei membri del team di ricerca che sta lavorando all'indagine “Il turista prima di tutto” che nasce dalla collaborazione tra comune di Pietrasanta e Università di Pisa. Vi ringrazio per essere qui perché il vostro aiuto è fondamentale. Come probabilmente saprete lo scopo della ricerca è quello di monitorare la soddisfazione del turista in merito agli eventi e ai servizi erogati, accogliere suggerimenti e idee in modo che l'amministrazione e perché no, anche voi stessi operatori siate in grado di prendere decisioni consapevoli e informate nel vostro interesse e in quello del turista.
Vi spiego in breve quali sono le modalità dell'incontro: vi sottoporremo delle domande generali su determinati argomenti e potrete liberamente esprimere la vostra opinione perché non c'è una risposta sbagliata o una risposta giusta, tutte le risposte sono utili ai fini della ricerca. Le vostre risposte saranno registrate però nel report non verranno fatti nomi quindi come appunto potrete immaginare non è un'intervista standard infatti avremo il piacere che tra di voi nasca anche un
100
contraddittorio. Naturalmente dovete lasciare agli altri la possibilità di esprimersi quindi evitare di parlare l'uno sopra l'altro. Il focus avrà la durata di circa di 1h e a questo punto chiederei cortesemente a voi di presentarvi e dirmi quale categoria rappresentate. Grazie.
1. Sono Massimo gestisco una Stabilimento balneare a Marina di Pietrasanta. Posizionamento medio-alto
2. Sono Luca, ho uno stabilimento balneare a Marina di Pietrasanta - Fiumetto posizionamento medio
3. Sono Alessandro, gestisco negozi di abbigliamento Pietrasanta, Forte dei Marmi, posizionamento medio-alto
4. Sono Corrado, albergatore
5. Soggetto Francesco, Stabilimento balneare, posizionamento medio alto
Moderatore 1: Soggetto 4, lei è albergatore a Pietrasanta o Marina di
Pietrasanta?
Soggetto 4: No allora l'associazione albergatori comprende tutte le strutture
recettive del comune di Pietrasanta. 114 strutture rappresentiamo.
Moderatore 2: ok perfetto quindi è presente come presidente, rappresentante? Tutti: Allora Presidente dei Balneari (Soggetto 2), Vice Presidente dei Balneari
(Soggetto 6), Consigliere dei Balneari (Soggetto 5), Presidente dei Commercianti (Soggetto 1) e Presidente degli Albergatori (Soggetto 4)
Moderatore 2: Perfetto quindi rappresentate le varie categorie. Soggetto 3: Quanti sono i negozi Soggetto 1 lì a Pietrasanta? Soggetto 1: 130
Soggetto 3: ecco quindi 130, 107, 130 strutture.
Moderatore 1: Benissimo, adesso entriamo nel core di questo incontro...e
vorremmo iniziare introducendo una questione molto rilevante. Vorrei partire con una citazione di Hilton, fondatore della catena di hotel che diceva che il successo di una struttura ricettiva è dato da 3 ingredienti che sono:
1. location 2. location 3. location
Allora oggi probabilmente questa affermazione non è più vera ma la competitività delle strutture ricettive si gioca sempre più sulla qualità e sui servizi offerti. Siete d'accordo con questa affermazione, relativa naturalmente al territorio e a quello che rappresentate?
Soggetto 6: si…si…si la location è fondamentale. Si ma anche i servizi. Soggetto 4: secondo me sempre la location, no, non è più attuale.
101
Soggetto 1: se volete vi posso dare una perla così di fine/inizio stagione…se si
parla di location visto che siamo qui nel comune di Pietrasanta, baciati dal