Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato
Tesi di laurea
La ricerca di marketing per il settore turistico: Il
progetto “Il turista prima di tutto” del Comune di
Pietrasanta
Relatore: Chiar.mo Prof. Alessandro Gandolfo
Candidata: Federica Alessandra Paolicchi
1
INDICE
INDICE DELLE FIGURE ... 3
INTRODUZIONE ... 5
CAPITOLO 1 ... 7
1.1 Uno sguardo al turismo mondiale ... 7
1.1.1 Ruolo dell’Italia nel contesto internazionale ... 9
1.1.2 Scenario previsionale ... 11
1.2 Il mercato turistico italiano ... 13
1.2.1 Domanda turistica: la componente straniera e nazionale ... 13
1.2.2 Il trend del mercato turistico italiano per il 2017 ... 16
1.2.3 Le tipologie di turismo ... 18
1.3 Il turista ... 21
1.3.1 L’identikit del turista ... 21
1.4 Il marketing applicato al turismo. Dal territorio al prodotto ... 23
CAPITOLO 2 ... 25
2.1 Il Turismo sommerso ... 25
2.2 Il T.U sul turismo della Regione Toscana ... 29
2.3 Il contesto Versilia ... 31
2.3.1 I flussi turistici ... 33
2.3.2 Osservatorio turistico di destinazione intercomunale ... 34
CAPITOLO 3 ... 37
3.1 “Il turista prima di tutto” ... 37
3.1.1 Le finalità dell’indagine ... 38
2
3.2.1 I flussi turistici ... 40
3.2.2 L’offerta e la domanda turistica a Pietrasanta ... 42
3.3 Il piano di campionamento ... 47
3.4 Strumenti di ricerca ... 50
3.4.1 Strumenti qualitativi: ... 50
3.4.2 Strumenti quantitativi: ... 51
CAPITOLO 4 ... 55
4.1 Analisi dei dati qualitativi ... 55
4.2 Analisi dei dati quantitativi ... 58
4.2.1 Il profilo del turista italiano ... 58
4.2.2 Il motivo del soggiorno ... 61
4.2.3 Il motivo del soggiorno del turista italiano ... 62
4.2.4 Le aspettative e la soddisfazione del turista italiano ... 65
4.2.5 Il profilo del turista straniero ... 68
4.2.6 Il motivo del soggiorno del turista straniero ... 70
4.2.7 Le aspettative del turista straniero ... 72
4.2.8 Canali conoscitivi, prenotazione e mezzi di trasporto utilizzati ... 74
4.2.9 Aspettative e soddisfazione riguardo agli esercizi ricettivi ... 78
4.2.10 La soddisfazione globale dei turisti ... 80
4.3 Il turismo sommerso a Pietrasanta ... 82
4.4 Limiti della ricerca ... 85
CAPITOLO 5 ... 86
5.1 Conclusioni ... 86
5.1.1 S.W.O.T analysis ... 89
5.1.2 Il contributo del turismo allo sviluppo locale ... 94
BIBLIOGRAFIA... 97
ALLEGATI ……… 99
3
INDICE DELLE FIGURE
Figura 1. Andamento del turismo internazionale (2000-2015). ... 8
Figura 2. Arrivi turistici internazionali. (Fonte: UNWTO World Tourism Barometer, Settembre 2016) ... 9
Figura 3. Arrivi internazionali nelle 10 destinazioni del turismo internazionale. ... 10
Figura 4. Trend turistici 1950-2030. ... 12
Figura 5. Flussi turistici stranieri in Italia. ... 14
Figura 6. Principali mercati esteri di provenienza (2015). ... 15
Figura 7. Flussi stranieri per tipologia di località. ... 18
Figura 8. Evoluzione flussi e redditività per Italia e Europa. ... 19
Figura 9. Il ruolo primario del web 2.0. ... 22
Figura 10. Dati ufficiali e stime italiani e stranieri (anno 2015). ... 26
Figura 11. Alloggi della Versilia in vendita si Airbnb (2009-2016). ... 27
Figura 12. Alloggi presenti in Versilia in vendita su Airbnb (Agosto 2016). ... 28
Figura 13. Risultati incontro OTD Versilia parte prima. ... 36
Figura 14. Risultati incontro OTD Versilia parte seconda... 36
Figura 15. Confronto arrivi e presenze negli esercizi ricettivi del Comune di Pietrasanta, anni 2010 e 2015... 40
Figura 16. Confronto arrivi e presenze negli esercizi ricettivi della provincia di Lucca, anni 2010 e 2015. ... 41
Figura 17. Tasso di ricettività e indice di intensità turistica relativi all'anno 2014. ... 44
Figura 18. Principali mercati esteri di provenienza nel Comune di Pietrasanta (2015). ... 45
Figura 19. Stagionalità dei flussi per italiani e stranieri (2015). ... 46
Figura 20. Quota di uomini e donne intervistati. ... 48
Figura 21. Distribuzione del campione per classi di età. ... 49
4
Figura 23. Luoghi dei questionari dispersi. ... 53
Figura 24. Provenienza turisti italiani. ... 59
Figura 25. Fedeltà del cliente italiano. ... 59
Figura 26. Composizione del flusso degli italiani. ... 60
Figura 27. Numero di notti per tipologia ricettiva. ... 61
Figura 28. Attività praticate dai turisti italiani. ... 63
Figura 29. L'importanza media dei fattori che compongono l'offerta turistica. ... 66
Figura 30. La soddisfazione media dei fattori che compongono l'offerta turistica. ... 67
Figura 31. Provenienza dei turisti stranieri. ... 68
Figura 32. Fedeltà del turista straniero. ... 69
Figura 33. Composizione del flusso degli stranieri. ... 69
Figura 34. Numero di notti per tipologia ricettiva. ... 70
Figura 35. Attività praticate dai turisti stranieri. ... 71
Figura 36. Attività indispensabili per i turisti stranieri. ... 73
Figura 37. Informazioni ricercate dai turisti stranieri. ... 74
Figura 38. Canali conoscitivi per italiani e stranieri. ... 75
Figura 39. Tipologia di prenotazione dati aggregati per italiani e stranieri... 76
Figura 40. Mezzi di trasporto. ... 77
Figura 41. Importanza e soddisfazione media riguardo alle strutture alberghiere ... 79
Figura 42. Importanza e soddisfazione media riguardo agli stabilimenti balneari ... 80
Figura 43. La soddisfazione globale dei turisti. ... 81
Figura 44. Prospetto della swot analysis. ... 89
Figura 45. Swot analysis turismo Pietrasanta. ... 90
5
INTRODUZIONE
La ricerca è stata promossa dall’Amministrazione del Comune di Pietrasanta, in particolare dal vicesindaco Dr. Daniele Mazzoni e dal responsabile marketing Dr. Raffaele Capparelli. La presente indagine, svoltasi nel periodo Giugno-Agosto 2016, che prende il nome di “Il turista al centro di tutto”, intende ascoltare i turisti che soggiornano nel Comune per rilevare la loro soddisfazione.
Il target dell’analisi è rappresentato dal turista, sia nazionale che internazionale, che ha scelto Pietrasanta come destinazione.
L’elaborato è suddiviso in cinque sezioni:
Il primo capitolo delinea il quadro turistico internazionale (in maniera molto generale) ed italiano, soffermandosi in particolar modo sui trend del mercato nazionale e sulle tipologie di turismo. Grande attenzione va rivolta alla figura del turista, poiché il rapido mutamento delle motivazioni e dei comportamenti di quest’ultimo pongono la necessità di capire rapidamente ed in modo approfondito cosa il turista si aspetta dall’offerta. Il secondo capitolo prende in esame il T.U della Regione Toscana in
materia di turismo, in modo da comprendere quali siano le normative attuali. Viene poi analizzato il contesto Versilia, in cui si colloca Pietrasanta, e il ruolo importante che il turismo sommerso gioca nella zona.
6
Il terzo capitolo è dedicato all’indagine vera e propria: alla descrizione del quadro di riferimento, degli strumenti di ricerca utilizzati, e al piano di campionamento scelto.
L’analisi dei dati viene affrontata nel quarto capitolo, dove vengono delineati gli identikit dei turisti, italiani e stranieri, che soggiornano nel Comune: quali sono le tipologie di turismo prevalenti; quali sono le loro diverse esigenze, e le aspettative; la qualità attesa dei servizi offerti, ed infine la loro soddisfazione in merito a tali servizi.
Il quinto capitolo è quello conclusivo. In questa sezione vengono messi in evidenza, attraverso l’utilizzo della S.W.O.T analysis, quali sono i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce del turismo nel territorio dell’amministrazione di Pietrasanta.
I risultati emersi dalla ricerca effettuata forniranno all’Ente committente una rappresentazione oggettiva di come il visitatore percepisca il prodotto turistico Pietrasanta. In questa logica, lo strumento di misurazione della soddisfazione del turista diventa non solo un modo per verificare la reale convergenza tra qualità erogata e qualità dei servizi percepita dal turista, ma può divenire uno strumento indispensabile, nonché la base di partenza per intraprendere un percorso di fidelizzazione con il destinatario dell’offerta turistica.
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CAPITOLO 1
1.1 Uno sguardo al turismo mondiale
“Il turismo ha dimostrato di essere uno dei settori economici più resilienti al mondo. Sta creando posti di lavoro per milioni di individui, in un periodo dove fornire prospettive per un futuro migliore è una delle nostre più grandi sfide. Il turismo è anche la creazione di legami tra le persone di tutte le nazioni ed origini, abbattendo stereotipi e combattendo paura e diffidenza”.
Queste le parole del segretario generale del UNWTO, Taleb Rifai, che evidenziano quanto il settore turistico continui a crescere ad un ritmo costante, nonostante gli avvenimenti che hanno caratterizzato in modo negativo gli ultimi decenni (Figura 1).
8 Figura 1. Andamento del turismo internazionale (2000-2015).
Difatti secondo i dati dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO o OMT), il primo semestre del 2016 è stato certamente positivo. Si conferma dunque il trend di crescita per il turismo globale: i flussi internazionali in tutto il mondo sono cresciuti del 4% tra gennaio e giugno 2016 rispetto allo stesso periodo del 2015. Il turismo mondiale ha così raggiunto i 1,186 miliardi di arrivi.
Come mostra la Figura 2, la regione europea con i suoi 608 milioni di arrivi internazionali si posiziona al primo posto della classifica mondiale, e registra un incremento (+3%) del tasso di crescita nella prima parte dell’anno. Al secondo posto con 279 milioni di arrivi si trova la regione dell’Asia e del Pacifico, che presenta un tasso di crescita del 9%: e questo dato è dovuto ad una consistente domanda turistica intraregionale. Segue poi la regione delle Americhe (+4%) che conta 193 milioni di arrivi. Africa e Medio Oriente chiudono la classifica con 53 milioni e presentano rispettivamente un tasso di crescita del 5% e del 9%.
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Il periodo gennaio-giugno, solitamente, rappresenta circa il 46% del conteggio totale degli arrivi internazionali dell'anno. Per il resto del 2016 le prospettive sono nel complesso positive: i paesi che hanno già riportato risultati fino a luglio o agosto mostrano una crescita continua nell'alta stagione estiva (paesi emisfero Nord). Gli esperti sono dunque fiduciosi per il secondo semestre 2016, in linea con l’andamento soddisfacente di gennaio-giugno. In particolare, sono ottimisti per quanto riguarda le Americhe, l’Asia ed il Pacifico, mentre appaiono un po’ più cauti nei confronti dell’Europa e del Medio Oriente.
Figura 2. Arrivi turistici internazionali. (Fonte: UNWTO World Tourism Barometer, Settembre 2016)
1.1.1 Ruolo dell’Italia nel contesto internazionale
Nell'arena della competizione internazionale si può osservare (in Figura 3) il posizionamento dell'Italia: secondo l'OMT, nella graduatoria 2015 delle destinazioni turistiche mondiali più frequentate dal turismo straniero, l’Italia si
10
conferma al 5° posto, registrando un incremento del 4,4% rispetto al 2014, e al 7° posto per gli introiti con 39,4 miliardi di giro d’affari. L’Italia dunque, con 50,7 milioni di arrivi, è una delle destinazioni preferite. Non altrettanto successo ha il nostro Paese in termini di ricavi. Un turista che arriva nel nostro Paese spende mediamente meno di quanto non faccia in Francia e Spagna.
Figura 3. Arrivi internazionali nelle 10 destinazioni del turismo internazionale.
L’Italia, tuttavia, è ancora competitiva ed ha prospettive importanti, ma nel settore turistico lo scenario mondiale è in continua evoluzione. Una dimostrazione di questo cambiamento viene dato dalla Thailandia, paese emergente, che si posiziona al quinto posto al mondo per entrate pari a 44,6 miliardi di dollari, registrando una crescita del 16,2%1, e si prepara al sorpasso
1 Variazione percentuale in US$.
11
nei confronti della Francia, che presenta, a differenza del paese asiatico, un decremento del 20%.
1.1.2 Scenario previsionale
Nelle previsioni di lungo termine, l’UNWTO osserva come cambierà il turismo globale e stima una crescita media annua degli arrivi internazionali nel mondo del +3,3% fino al 2030 (1,8 miliardi di arrivi previsti per il 2030, Figura
4), con un trend a due velocità contraddistinto, a differenza di quanto si è
verificato negli ultimi anni, da un andamento più rallentato per le economie avanzate (+2,2% gli arrivi medi previsti all’anno) rispetto a quello dei Paesi emergenti (+4,4%).
A godere principalmente di questa crescita saranno i paesi del continente africano (+5% di arrivi internazionali all’anno tra il 2010 e il 2030) e quelli asiatici (+4,9% Asia e area del Pacifico), seguiti dal Medio Oriente (+4,6%) e dalle Americhe (+2,6%, con un +5,2% previsto per il Centro America ed un +4,6% per il Sud America).
Per l’Europa l’espansione prevista è decisamente più contenuta: +2,3% per il 2030, anno per il quale si prevede di raggiungere i 744 milioni di arrivi turistici internazionali, con una quota di mercato in calo (da circa il 51% al 41%), incalzata dalle destinazioni dell’Asia e dell’Oceania (che passeranno da una quota di mercato del 21,7% nel 2010 al 29,6% prevista per il 2030).
12 Figura 4. Trend turistici 1950-2030.
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1.2 Il mercato turistico italiano
Dopo aver analizzato l’Italia nel contesto internazionale, andiamo ad osservarla più nel dettaglio.
Il turismo costituisce un settore fondamentale per l’economia del Belpaese per due ragioni: anzitutto ha un forte peso sia in termini di PIL (circa il 10,2%2) sia di occupazione (circa il 11,6%3); è inoltre un settore, forse l’unico, dove l'Italia ha un vantaggio competitivo forte e durevole nel tempo.
1.2.1 Domanda turistica: la componente straniera e
nazionale
Componente straniera:
Osservando la tabella, rappresentata in Figura 5, dopo la diminuzione degli arrivi internazionali negli anni 2008-2009 - boom della crisi mondiale - nel nostro paese, i flussi turistici stranieri, continuano a crescere ad un ritmo costante del 2-3% all’anno. Questo dato rispecchia dunque l’andamento della crescita mondiale.
Nel primo semestre 2016, secondo i dati Istat provvisori, si registra un calo del 3,3% negli arrivi4 e dell'1,3% nelle presenze5.
2 Dato Enit 2016.
3 Dato Enit 2016.
4 Arrivi: il numero di clienti, italiani e stranieri, ospitati negli esercizi ricettivi (alberghieri o
complementari) nel periodo considerato. Nel caso in esame si tratta solo di clienti stranieri.
5 Presenze: il numero delle notti trascorse dai clienti negli esercizi ricettivi (alberghieri o
14
Il 2015 si è chiuso con una stabilizzazione dell'incoming6: i dati Istat7 provvisori presentano infatti una crescita del 6,6% degli arrivi e del 3,1% dei pernottamenti rispetto al 2014.
Figura 5. Flussi turistici stranieri in Italia.
I principali mercati esteri di provenienza del 2015 sono mostrati in Figura 6. Secondo alcune stime elaborate dal CISET8, tra Maggio e Ottobre 2016 gli arrivi dei turisti stranieri in Italia dovrebbero aumentare dell’1,8%, mentre le presenze crescere dell’1,6% rispetto all’estate 2015.
6 Incoming (o inbound): turismo in entrata, viaggi effettuati all’interno di un paese dai non residenti
(stranieri che vengono in vacanza o viaggio di lavoro in Italia).
7 Istat: istituto nazionale di statistica.
15
La Germania sarà il cliente primario dell’estate 2016, seguita da Francia e Regno Unito, mentre si rileva una diminuzione degli arrivi da USA e Giappone; in ripresa la Russia.
Osservando la tabella in Figura 6, possiamo notare che la Cina si posiziona al quarto posto nella classifica dei principali mercati esteri di provenienza (anno 2015). Tuttavia secondo il segretario dell’Enit9, Fabio Maria Lazzerini, sono i paesi asiatici ad avere le maggiori potenzialità in termini economici. Il mercato cinese è interessato allo shopping, non alle spiagge e al mare. L’Italia dovrebbe, quindi, puntare maggiormente sul mercato asiatico, visto che i turisti giapponesi e cinesi sono quelli con una spesa giornaliera pro capite per motivo di “vacanza” più elevata: rispettivamente di 193,79 € e 183,78 €10.
Figura 6. Principali mercati esteri di provenienza (2015).
Componente nazionale:
A paragone con il turismo in entrata11 in Italia, le previsioni per l’estate 2016 stimano una crescita più consistente per il turismo domestico: +2,0% per i flussi e +1,5% per le notti.12
9 Enit: Ente Nazionale Italiano per il Turismo. 10 Fonte Enit su elaborazione dati Banca d’Italia.
11 Turismo in entrata: è il cosiddetto turismo incoming o inbound, cioè i viaggi effettuati all'interno di un
16
La destinazione preferita dagli italiani per le vacanze estive 2016 è stato il Belpaese (66%). Questo è il risultato emerso dall’indagine condotta dal Touring Club Italiano13 attraverso la somministrazione di circa 4,500 questionari online fra gli iscritti alla propria community.
Chi ha scelto di rimanere in Italia, soprattutto gli intervistati dai 30 anni in su, ha trascorso principalmente un soggiorno all’insegna del relax (59%) nelle località marine.
Le regioni più richieste sono state il Trentino-Alto Adige (13%), la Toscana (10%), la Puglia (10%), la Sardegna (8%) e la Campania (7%).
Gli italiani che hanno optato per una vacanza all’estero (34%), soprattutto i giovani fino a 30 anni, non si sono allontanati di molto dai confini nazionali, visitando Francia (11%), Grecia (10%), Spagna (10%) e Croazia (7%), e hanno optato per una vacanza all’insegna della scoperta di nuovi luoghi e culture.
Anche se l’indagine ha rilevato una riduzione dei viaggi verso Tunisia, Egitto e Turchia, l’82% degli intervistati ha dichiarato di aver preferito la destinazione delle proprie vacanze senza lasciarsi influenzare dagli attentati degli ultimi mesi, e ciò è confermato dal primo posto tenuto dalla Francia tra i Paesi esteri maggiormente visitati dagli italiani.
1.2.2 Il trend del mercato turistico italiano per il 2017
Grazie al TRIP 14 si disegna un quadro positivo, in particolare un consolidamento del recupero già avviato nel precedente biennio, 2015-2016, con
12I dati ufficiali relativi all’estate 2016 non sono ancora disponibili.
13 Touring Club Italiano è un'associazione no profit, che si occupa da oltre cent'anni di turismo, cultura e
ambiente.
17
un +3,6% nel 2017. Osservando le diverse aree di provenienza dei flussi, i principali trends della domanda turistica internazionale verso l’Italia sono i seguenti:
L’area che raggruppa i paesi extraeuropei è caratterizzata da un buon incremento nel 2017 (+8,0%). Gli arrivi dagli Stati Uniti, che rappresentano quasi la totalità dei flussi di questo raggruppamento, dovrebbero registrare un aumento del +7,0%. I flussi dal Giappone dovrebbero segnare anch’essi un trend positivo (+1,0%);
I paesi dell’Europa Centrale costituiscono il principale mercato di provenienza per l’Italia rappresentando, con oltre 20 milioni di arrivi, circa la metà dei flussi dai principali paesi. La crescita prevista (+1,4%) per il 2017 sarà lievemente inferiore al 2016, con un tendenziale decremento per tutti i paesi.
I flussi provenienti dagli stati dell’Area Mediterranea fanno registrare un debole incremento nel 2017 (+1,5%). In questo caso, determinante è la situazione economica difficile di Grecia, Spagna e Portogallo. La Francia, che con circa 4 milioni di arrivi assorbe i due terzi dei flussi dall’area, presenta una tendenza inferiore alla media.
L’area del Nord Europa, che con oltre 5 milioni di turisti rappresenta, dopo i paesi mediterranei, il mercato di origine meno consistente per il nostro paese, si caratterizzerà per dinamiche positive dei flussi verso l’Italia nel 2017 (+2,1%). In particolare, il Regno Unito (la nazione, di questo raggruppamento, con il più alto numero di flussi verso il Belpaese), sarà contraddistinto da un andamento di crescita inferiore alla media (+1,4%).
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1.2.3 Le tipologie di turismo
Confrontando le presenze15 di turisti di stranieri per tipologia di località visitata, possiamo osservare delle variazioni positive tra il 2014 ed il 2015.
Figura 7. Flussi stranieri per tipologia di località.
Analizzando la tabella, riportata in Figura 7, ed in particolare i dati riferiti alla presenze, emerge:
Un incremento di presenze di oltre il 3% nel 2015 sia per le località di interesse storico-artistico, sia per il turismo di montagna. Per quanto riguarda il turismo culturale è interessante sottolineare una crescita media annua del 3,5% negli ultimi 20 anni, secondo l’indagine realizzata dal Centro Studi Turistici di Firenze;
Un consolidamento del turismo balneare;
15 Presenze turistiche: il numero delle notti trascorse dai clienti negli esercizi ricettivi (alberghieri o
19
Le altre tipologie di turismo: lacuale, termale e collinare registrano nel 2015 una crescita di circa il 2,5% rispetto al 2014.
Per quanto riguarda l’anno in corso, l’indagine congiunturale del CISET rivela che tra i prodotti turistici più apprezzati per l’estate 2016 troviamo ai primi posti l’agriturismo e il turismo verde (che sta acquisendo recentemente un’importanza notevole), seguiti dal turismo artistico-culturale e dal turismo sportivo; al quarto posto si colloca il turismo balneare.
Dopo aver analizzato la situazione attuale dei principali segmenti turistici, è interessante osservare l’evoluzione di alcuni di questi di qui al 2020. Nella
Figura 8 sono riportate due matrici rappresentanti l’Italia e l’Europa.
Figura 8. Evoluzione flussi e redditività per Italia e Europa.
Facendo un confronto tra Italia ed Europa emerge che:
Nel Belpaese il turismo verde è in fase di espansione, mentre dal punto di vista della redditività si evidenzia un rallentamento. Situazione opposta, invece, si può osservare a livello europeo dove si evidenzia una leggera diminuzione dei flussi, ma un aumento della redditività;
20
L’Italia per quando riguarda il turismo culturale (segmento turistico principale) ha un gran potenziale da poter sempre sviluppare. La propensione alla spesa dei turisti che optano per questa tipologia di vacanza aumenterà, più di quanto si registra per i flussi. Una situazione molto simile si delinea anche nel resto dell’Europa;
Il mare appare come un prodotto maturo, il turismo balneare, infatti, evidenzia un rallentamento nella crescita dei flussi turistici, anche se dal punto di vista della redditività si osserva comunque un leggero aumento. A livello di macroregione, la situazione europea appare molto diversa per quanto riguarda i flussi turistici, dove si registra un aumento abbastanza consistente.
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1.3 Il turista
La figura del turista ha subito enormi mutamenti nel corso degli anni e oggi ci troviamo di fronte ad un turista che possiamo definire online. Di seguito viene descritto il profilo del turista moderno.
1.3.1
L’identikit del turista
Oltre ad essere un utente più consapevole, esigente e potente, il consumatore dell’era 2.0 è divenuto agente di viaggi di se stesso. Motori di ricerca, siti di confronto e riviste online permettono al consumatore di cercare le migliori offerte ai prezzi più bassi del mercato. La grande quantità di alternative presenti nella rete consentono al turista di costruire il proprio viaggio sulla base delle proprie esigenze e bisogni, consentendogli di creare una vacanza ad personam.
Il turista non solo utilizza il web per acquistare online un pacchetto turistico già preconfezionato, ma sempre più frequentemente ne fa uso per costruire, da solo, la propria vacanza e quindi per ricercare tutte le informazioni utili al suo scopo. Lo svela il “Consumer Behaviour Report 2010: web, viaggi e vacanze”, l’indagine realizzata da Netcomm e ContactLab su oltre 24.000 interviste ai consumatori: che ha fatto emergere un nuovo profilo del turista; un turista fai-da-te e molto social. Infatti, prima della vacanza si reperiscono le informazioni, e si effettua l’acquisto del pacchetto; dopo la vacanza, si cerca di prolungarne l’effetto attraverso la condivisione di foto e post online. Dunque, il turista moderno non termina la propria esperienza una volta finito il viaggio.
A riconfermare il ruolo primario del web, è una più recente indagine sugli stili di vacanza degli italiani, realizzata nel 2015 dall’Osservatorio Doxa/Europcar, che offre l’identikit del Turista 2.0: secondo i risultati ottenuti, Internet - soprattutto in mobile - si conferma la prima fonte di informazione per organizzare le proprie vacanze. Dai dati infatti emerge che il 64% delle famiglie
22
italiane naviga sul web per farsi un’idea di dove andare e per prenotare, il 40% entra in siti di enti pubblici, il 39% chiede aiuto ad amici e parenti, e il 31% ad agenzie turistiche o associazioni.
Figura 9. Il ruolo primario del web 2.0.
In conclusione, il turista moderno ha colto in pieno i vantaggi offerti dalla rete e oggi sfrutta tutte le opportunità che questo mezzo può offrire. Egli dimostra di essere molto più consapevole ed interviene in misura crescente nelle attività di progettazione, organizzazione e costruzione della vacanza, fasi che prima erano tradizionalmente relegate agli operatori del settore turistico.
Il visitatore oggi ha assunto un potere ed una forza d’intervento maggiore. Di conseguenza il successo di una meta turistica dipenderà sempre di più dall’esito dell’esperienza del turista che vi ha trascorso le vacanze e dai commenti che questo posterà in rete.
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1.4 Il marketing applicato al turismo. Dal territorio al
prodotto
Quando si parla di marketing nel settore turistico è bene distinguere tra: Marketing territoriale: ha come funzione il rafforzamento del tessuto
economico preesistente, lo sviluppo di nuova imprenditorialità, la diffusione di competenze ed innovazione e l’attrazione di utenti potenziali;
Marketing del prodotto turistico: è connesso alla specifica attività di ogni singola iniziativa imprenditoriale, avente come finalità la presenza e la permanenza sul mercato oltre alla creazione di reddito.
Il mercato turistico è fatto di prodotti ed il territorio di per se stesso non lo è. È anche vero che il valore aggiunto dato da un territorio al prodotto è assoluto. Ciò che connota una località turistica, non è il singolo elemento che compone il territorio, ma il delicato equilibrio che si crea tra i vari elementi.
Per promuovere un territorio occorre pensare con una visione sistemica e di marketing, favorendo le azioni che sviluppano le potenzialità collegate alle risorse, alle imprese ed al mercato. L’orientamento al mercato di queste tre componenti del territorio permette di sviluppare le condizioni che consentono di rafforzare il valore che esso è in grado di offrire ai propri utenti attuali o potenziali. In particolare, orientare al mercato vuol dire considerare le esigenze del visitatore, i suoi interessi, i suoi bisogni; le sue curiosità prima, durante e dopo la visita della località con uno scopo che non è più semplicemente quello dell’offerta di un servizio, ma quello di favorire e facilitare una completa ed indimenticabile esperienza.
Il turista lascia la sua residenza per un motivo prima che per una destinazione. Interessi, curiosità e necessità sono prodotti. Chi li confeziona deve venderli mediante canali validi ed efficaci.
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CAPITOLO 2
2.1 Il Turismo sommerso
Il sommerso extra alberghiero16 in Toscana genera un fatturato di 3,5 miliardi di euro all’anno. Infatti, solo il 52% dei turisti transita nelle strutture ricettive ufficiali, contro l'84,1% del Lazio ed il 79% dell'Emilia Romagna. Dati stridenti per gli albergatori che li hanno elaborati e resi noti nel convegno “Turismo sommerso ed affitti brevi”, che si è svolto in Versilia il 9 novembre 2016, organizzato dalla Federalberghi Toscana
Come possiamo vedere dai dati sottostanti, le stime17 dicono che in Toscana nel 2015, le presenze di italiani in seconde case (appartamenti affittati senza registrazione) sono state circa 26 milioni, con una spesa media intorno agli 85 euro a notte; quindi un totale di oltre 2 miliardi di spesa.
Per quanto riguarda invece i pernottamenti degli stranieri18, secondo Banca d'Italia si contano circa 38 milioni di presenze nel 2015, mentre i dati ufficiali della Regione Toscana parlano di 24 milioni, per una differenza di 14 milioni.
16 Il turismo sommerso: il turismo generato da tipologie ricettive non ufficiali.
17 Le presenze di italiani sono state stimate dal Centro Studi Turistici di Firenze, su elaborazione del
rapporto annuale pubblicato da Istat: “Viaggi e vacanze degli italiani”.
18 Le presenze di stranieri sono state stimate dal Centro Studi Turistici di Firenze, su elaborazione dei
26 Figura 10. Dati ufficiali e stime italiani e stranieri (anno 2015).
Il turismo sommerso è stato sicuramente favorito dalla nascita di piattaforme digitali, quali Airbnb, Homeway, CaseVacanza, che costituiscono il cosiddetto
homesharing. Queste hanno permesso a chiunque di pubblicare annunci,
offrendo stanze (private o condivise) oppure interi alloggi. Tali affitti costituiscono forme di ricettività non ufficiale:
Nella maggior parte dei casi, l’attività non è un’occasionale fonte integrativa di reddito, ma rappresenta un vero e proprio business;
C’è un evidente squilibrio in termini di ricadute sul sistema economico derivante dalla situazione d’irregolarità legata al sommerso;
A fronte di fatturati/ricavi consistenti non corrispondono apporti equivalenti in termini di contributo all’erario e di sostegno all’occupazione e al reddito;
Vengono danneggiate tanto le imprese turistiche tradizionali quanto coloro che gestiscono in modo corretto le nuove forme di accoglienza.
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Anche la Versilia è stata investita dal boom dell’homesharing. Guardando il grafico sottostante possiamo vedere infatti come siano aumentati gli annunci di alloggi sul sito Airbnb dal 2009 al 2016.
Figura 11. Alloggi della Versilia in vendita si Airbnb (2009-2016).
Prevalentemente i post pubblicati non riguardano alloggi condivisi, non rispettando così lo scopo con cui l’homesharing è nato, ma si tratta invece di offerte di affitto di interi appartamenti. Inoltre gli alloggi sono in vendita per oltre nove mesi all’anno, perciò non siamo di fronte ad attività occasionali, ma a vere e proprie realtà imprenditoriali, ed il giro d’affari è molto alto, perché se andiamo ad indagare la percentuale di host19 che gestiscono un solo alloggio (49,51%) possiamo notare che questa è inferiore a quella di host che gestiscono più di un alloggio (50,49). I grafici sottostanti mostrano in cifre quanto appena detto.
19Host: parola di origine inglese, che significa “padrone di casa”. Nelle piattaforme digitali, infatti, gli
host sono coloro che pubblicano gli annunci mettendo in vendita, per periodi più o meno brevi, singoli o interi alloggi che gestiscono.
28 Figura 12. Alloggi presenti in Versilia in vendita su Airbnb (Agosto 2016).
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2.2 Il T.U
20sul turismo della Regione Toscana
Le nuove esigenze e i mutamenti avvenuti nel mercato turistico hanno dato vita alle trasformazioni dell’offerta, della gestione e del prodotto turistico. Allo stesso tempo sono sorte nuove modalità di pensare e organizzare un viaggio, basti pensare alle prenotazioni on-line o alle moderne forme di commercializzazione delle locazioni private, e all’esplosione della sharing economy. A tutto ciò si deve aggiungere l’aumento del flusso del mercato turistico Toscano. Infatti, in base alle stime del Centro Studi Turistici di Firenze, nel 2016 il turismo dovrebbe generare una crescita dell'1,5%, con la cifra record di 45 milioni di pernottamenti. Secondo le previsioni continuerà il recupero del mercato italiano (+1,2%), e si consoliderà quello estero (+1,7%). Nel 2015 in Toscana si sono registrati 12,8 milioni di visitatori e 44,4 milioni di presenze, in crescita del 2,3% e del 2,1% rispetto al 2014. Al 2020 il CST21 stima un incremento medio annuo dello 0,9%. Alla luce di tutti questi elementi si è resa necessaria quindi la modifica della Legge Regionale del 23 marzo 2000, n. 42 "Testo unico delle Leggi Regionali in materia di turismo”, attualmente in vigore dal 2000.
Ma vediamo più nel dettaglio i punti salienti della riforma:
La semplificazione e l'adattamento alle nuove esigenze della domanda turistica rispetto alle caratteristiche delle strutture ricettive. Per i proprietari degli alloggi locati esclusivamente per finalità turistiche, si richiede sia il rispetto di alcune condizioni per una gestione non imprenditoriale sia l’obbligo di comunicazione delle caratteristiche degli alloggi e dei flussi turistici al Comune.
20 T.U: è l’abbreviazione di Testo Unico, con questo termine nel diritto italiano, s'intende una raccolta di
norme che disciplinano una determinata materia.
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Viene poi stabilita una regolamentazione per le agenzie di viaggio e turismo online, assoggettandole alla medesima disciplina cui sono soggette le agenzie operanti in locali aperti al pubblico, al fine di garantire lo stesso trattamento alle due diverse tipologie.
Per quanto riguarda l’"albergo diffuso" viene rimosso l'obbligo di classificazione con le stelle, poiché questo tipo di accoglienza risulta legato a caratteristiche territoriali e identitarie dei borghi e piccoli centri più che alla standardizzazione dei servizi.
Si ha il trasferimento quasi totale delle funzioni amministrative ai Comuni. Con il nuovo Testo unico del turismo vengono conferite ai Comuni le funzioni in materia di agenzie di viaggio e turismo, di classificazione delle strutture ricettive e degli stabilimenti balneari e di istituzione e tenuta dell'albo pro-loco. Vengono riviste anche le procedure, semplificandole al massimo e spingendo i Comuni ad una gestione associata per ottimizzare costi e risorse umane. Viene anche eliminato l'obbligo di comunicazione dei prezzi e delle caratteristiche delle strutture ricettive previsto a carico delle imprese. Alle Province rimane la funzione della raccolta ed elaborazione di dati statistici e l’assistenza tecnico-amministrativa ai Comuni. Alla Regione la funzione della formazione e la qualificazione professionale.
Infine, per una promo-commercializzazione più efficace viene prevista l'istituzione dei centri di assistenza tecnica per le imprese del turismo, con funzioni in particolare di assistenza e di formazione e aggiornamento. Si tratta di soggetti che risponderanno a specifici standard di competenze, necessari a mettere in contatto le destinazioni turistiche di eccellenza con i sistemi di imprese innovativi in grado di presentare offerte di pacchetti turistici fortemente orientati ad una domanda turistica internazionale sempre più esigente.
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2.3 Il contesto Versilia
La Versilia è storicamente compresa nei territori dei comuni di Pietrasanta, Forte dei Marmi, Seravezza, Stazzema. In senso più ampio erroneamente può comprendere la conca di Camaiore e la pianura costiera che si estende fino a Viareggio.
Dal punto di vista turistico l’aerea versiliese ha subito un’evoluzione: alla vigilia del secondo conflitto mondiale, la Versilia, caratterizzata da un turismo elitario, aveva già raggiunto un livello di sviluppo turistico avanzato, divenendo una delle mete balneari di maggior successo. Oltre al turismo balneare, ricopriva un ruolo notevole anche il turismo sociale come quello dopolavoristico o come il soggiorno a scopo di cura e rigenerazione nei sanatori e nelle colonie estive.
Il primo decennio del dopoguerra fu il periodo nel quale si consolidò il mito della Versilia balneare, immortalato da film, giornali, e animato dalla presenza di membri del jet-set internazionale, di artisti riuniti nei ritrovi dalla lunga tradizione o nei nuovi locali in ascesa. Un esempio ne fu la Capannina a Forte dei Marmi o la Bussola a Pietrasanta, sul palco dei quali si esibivano i più noti artisti del panorama musicale italiano.
La tradizionale immagine della Versilia come meta di vacanza si consolidò, modernizzandosi in sintonia con i nuovi modelli sociali e di consumo diffusi dal cinema e dalla televisione. Questo universo in apparenza brillante e inarrivabile, poteva però essere facilmente avvicinato grazie al proliferare di un’offerta ricettiva di livello medio-basso che diversificò i caratteri del sistema dell’accoglienza. Infatti, se prima della guerra il circuito del turismo era dominato da modelli elitari, si avviò poi un processo di trasformazione che diede il via al cosiddetto turismo di massa.
L’offerta nel suo complesso si modificò, stimolata dall’allargamento della base sociale dei vacanzieri, dallo sviluppo di fenomeni di scala europea quali l’aumento della mobilità privata, la crescita della quota di reddito destinata allo
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svago, l’estensione delle ferie lavorative e la diffusione di stili di vita nei quali il tempo libero acquisiva maggior importanza. L’analisi dell’andamento della domanda nel primo ventennio del dopoguerra evidenzia come il turismo versiliese fosse caratterizzato da un fenomeno comune nella maggior parte dei centri balneari europei: la crescente concentrazione degli arrivi nella stagione estiva, con la parziale eccezione del Comune di Viareggio, interessato da consistenti arrivi in occasione del Carnevale, e la progressiva riduzione della permanenza media. In quegli anni era specialmente l’utenza italiana a concentrarsi nei periodi di luglio e agosto, raggiungendo nel corso di quest’ultimo mese tassi di occupazione alberghiera superiori al 90%, mentre i visitatori internazionali, presentando una capacità di spesa minore, mostravano una preferenza per i mesi di maggio-giugno e settembre-ottobre, caratterizzati da tariffe inferiori.
La contrazione della permanenza fu parzialmente compensata dal proliferare delle seconde case, destinate a periodi di soggiorno prolungati, il cui impatto sul sistema turistico locale tuttavia risulta difficile da stimare, non essendo tali flussi soggetti alle registrazioni formali applicate negli esercizi alberghieri e complementari.
Negli anni Settanta il fenomeno della villeggiatura estiva, così come si era affermato nell’Italia del boom economico, si andò definitivamente esaurendo anche nell’area versiliese, per la mancanza di interventi di riconversione delle strutture e dei servizi che l’avrebbero resa competitiva rispetto alle nuove tendenze del mercato. Ciò è confermato dal dato relativo alla permanenza media che si ridusse significativamente, soprattutto nel settore alberghiero, passando da 11 a 7 giorni.
L’ascesa di nuovi competitors, tanto a livello regionale (affermazione dell’area dell’Arcipelago toscano) che nazionale e internazionale, imponeva un ripensamento dell’offerta tale da garantire un rapporto qualità-prezzo che permettesse di vincere la concorrenza, mentre il sistema turistico locale risultava
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irrigidito in schemi di sviluppo definiti ormai molti decenni prima. Nel corso degli anni Ottanta, si prese coscienza della necessità di un rilancio della destinazione versiliese basato sul miglioramento della qualità in termini di risorse territoriali e servizi, oltre che su una pianificazione degli interventi aggiornata rispetto ai mutamenti del sistema turistico nazionale e internazionale.
Per quanto riguarda l’ultimo ventennio, l’analisi delle abitudini di consumo dell’ospite di quest’area forniscono la chiave di lettura principale per l’interpretazione degli indicatori statistici riguardanti la domanda: “Il turista versiliese presenta i caratteri tipici del cliente di realtà turistiche mature: attratto dall’atmosfera mondana e dall’insieme dei servizi di svago e di intrattenimento, punta ad una vacanza con una permanenza mediamente lunga, con una elevata intensità di spesa (la spesa per alloggio rappresenta solo una parte della spesa complessiva), non rinuncia alle comodità della ricettività alberghiera, ma allo stesso tempo, relativamente alla scelta della struttura ricettiva, mostra una capacità di spesa più contenuta rispetto alla media della clientela alberghiera”.22
2.3.1 I flussi turistici
Per quanto concerne i flussi turistici, dai dati pubblicati dalla Provincia di Lucca, relativi al 2015, si evidenzia che la Versilia vede crescere sensibilmente la presenza degli italiani, rispetto allo stesso arco temporale del 2014 sia nelle presenze (+2,9%), sia negli arrivi (+7%). Calano, invece, gli stranieri che riportano un segno meno sia nelle presenze, sia negli arrivi, con un dato più marcato nel primo caso (-4,1%) rispetto agli arrivi che registrano un -1,2%. Questa riduzione nel flusso dei turisti stranieri potrebbe essere dovuta al calo
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delle presenze russe che appare particolarmente incidente sul risultato dei comuni della costa versiliese.
Per quanto riguarda il 2016 non sono ancora stati pubblicati dati ufficiali, tuttavia le previsioni del CST stimano un incremento dei flussi turistici dell’1,5% in Toscana. Alla luce di queste stime si possono azzardare previsioni positive anche relativamente all’area versiliese.
2.3.2 Osservatorio turistico di destinazione
intercomunale
I profondi cambiamenti dello scenario mondiale, causati dalle trasformazioni nei servizi, nelle comunicazioni, nei trasporti e nei sistemi informativi, stanno progressivamente portando ad una competizione maggiore su scala globale nel settore turistico, costringendo i territori a competere per attrarre investimenti e risorse.
Alla luce di questi mutamenti, la Versilia, più nello specifico, l’Unione dei Comuni23, a cui aderiscono: Camaiore, Forte dei Marmi, Pietrasanta, Seravezza, Stazzema e Massarosa ha approvato l’attivazione dell’Osservatorio Turistico di Destinazione24, strumento proposto dalla Regione Toscana (tale esigenza è stata, infatti, avanzata su tutto il territorio regionale, poiché la Toscana è una delle mete
23 Unione dei Comuni della Versilia: ente che gestisce materie delegate dalla Regione Toscana, come
l’antincendio boschivo e il patrimonio agricolo e forestale; esercita in forma associata funzioni comunali, ad esempio il SUAP; realizza opere pubbliche con valenza intercomunale e promuove uno scambio concreto efficiente ed efficace tra le varie strutture ed i servizi territoriali.
24 Osservatorio Turistico di Destinazione: è un sistema di governance attraverso il quale Amministrazioni
locali e mondo economico e sociale - avvalendosi anche di supporti tecnico-scientifici - individuano un quadro permanente di indicatori (dalle presenze turistiche al consumo di acqua, dagli eventi culturali ai pullman turistici) attraverso il quale valutare congiuntamente la qualità complessiva del sistema di accoglienza territoriale e la sua capacità di sviluppare nuovi valori di competizione sul mercato turistico, secondo i principi di sostenibilità indicati dall'Unione Europea e acquisiti nelle linee di indirizzo e programmazione della Regione Toscana.
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turistiche più gettonate a livello mondiale, ma che allo stesso tempo presenta numerose sacche di eccellenza non adeguatamente valorizzate), che dovrebbe, appunto, favorire una maggiore competitività sul mercato. E' la prima volta che un ente sovracomunale avvia questo protocollo, che nasce come uno strumento di sperimentazione, di condivisione e di scambio di esperienze tra l'ente pubblico e il mondo delle imprese, delle forze sociali e dei consumatori delle destinazioni turistiche.
A Marzo 2016, l’OTD ha promosso un incontro, “Versilia destinazione turistica di eccellenza”, rivolto a tutti i cittadini, le associazioni e le organizzazioni commerciali per cercare di delineare insieme le strategie e le azioni operative da portare avanti, in modo da creare le condizioni per uno sviluppo sostenibile e smart del sistema turistico versiliese. La metodologia partecipativa utilizzata nel suddetto appuntamento è stata quella del World Cafè 25 . È interessante osservare le Figure 13 e 14 per capire cosa, principalmente, è emerso dalla discussione.
25 World Cafè: è una metodologia che si ispira ai vecchi caffè creando un ambiente di lavoro che invita i
partecipanti ad una discussione libera ed appassionata. La sua particolarità è quella di stimolare discussioni autogestite dai partecipanti all’interno di un quadro comune e sotto la guida di alcune domande di riferimento.
36 Figura 13. Risultati incontro OTD Versilia parte prima.
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CAPITOLO 3
3.1 “Il turista prima di tutto”
Pietrasanta, un tempo capitanato della Versilia storica, è oggi una cittadina incentrata prevalentemente sull'arte - e difatti anche cosiddetta “La Piccola Atene” – e sul turismo balneare. Le numerose botteghe artigiane, le gallerie e le innumerevoli mostre, fanno di Pietrasanta un centro culturale a tutto tondo che con gli anni ha contribuito a incrementare il turismo, la movida notturna, e a far nascere negozi sempre ricercati.
Il patrimonio artistico e culturale, unito alle bellezze naturali (il mare, le bellissime spiagge, la Versiliana e le montagne), costituiscono i fattori essenziali di un centro turistico a tuttotondo.
Tuttavia, i profondi mutamenti dello scenario globale, dovuti alle trasformazioni nei servizi, nelle comunicazioni, nei trasporti e nei sistemi informativi, stanno progressivamente portando ad una maggior competizione su scala globale in tutti i settori, compreso quello turistico, costringendo i territori a concorrere tra loro per attrarre investimenti e risorse.
Alla luce di questo, è fondamentale cercare di comprendere come il visitatore percepisca il prodotto turistico Pietrasanta. In questa logica, la misurazione della soddisfazione del turista diventa non solo un modo per costatare la reale convergenza tra qualità erogata e qualità dei servizi percepita dal turista, ma può
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divenire uno strumento indispensabile nonché la base di partenza per intraprendere un percorso di fidelizzazione con il visitatore.
3.1.1 Le finalità dell’indagine
La presente ricerca, che non a caso prende il nome “Il turista prima di tutto”, intende ascoltare i turisti che soggiornano nel Comune di Pietrasanta per indagare la loro soddisfazione.
Il target dell’indagine è costituito da turisti sia nazionali che internazionali, i quali hanno scelto Pietrasanta come meta del loro viaggio. Complessivamente sono state intervistate 348 persone. Attraverso la ricerca saranno evidenziate quali sono le tipologie di turismo prevalenti (leisure, business, culturale, enogastronomico etc,.), quali sono i bisogni espressi dalla domanda, le aspettative relative alla località, la qualità attesa dei servizi offerti, ed infine la soddisfazione in merito a tali servizi. Tramite l’analisi di questi elementi sarà possibile capire come il turista percepisce il prodotto turistico Pietrasanta.
L’indagine quali-quantitativa sarà strutturata in modo da dare risposta alle seguenti Key Questions:
1) Quali sono le motivazioni che inducono il turista a soggiornare a Pietrasanta?
2) Qual è la soddisfazione del turista in merito ai servizi offerti dal Comune di Pietrasanta? (eventi, strutture ricettive, info points etc.)
4) E’ possibile avere un’idea del turismo sommerso?
3) Quali azioni il Comune può intraprendere per migliorare la soddisfazione del turista?
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I risultati emersi permetteranno di fornire una gamma di informazioni e dati utili a soddisfare le esigenze della committenza, in particolare l‘analisi, consentirà al Comune di Pietrasanta di:
Consentire di mettere in pratica una serie di azioni concrete mirate al cambiamento e/o miglioramento al fine di ottimizzare la soddisfazione dei turisti;
Avere a disposizione output grafici utili a comprendere la situazione in esame;
Percepire i pareri reali dei turisti circa le iniziative intraprese e i servizi erogati, in modo tale da poter valutare il proprio operato, in maniera più oggettiva;
Individuare le aree di maggiore criticità;
Ottenere una base di dati maggiormente attendibile, aggiornata e rappresentativa dei bisogni dei turisti in merito ai servizi forniti dall’Amministrazione.
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3.2 Il contesto della ricerca
Anche Pietrasanta, come l’intero turismo italiano, sta pagando il prezzo delle difficoltà economiche e della complessità nel seguire il cambiamento della domanda. Tuttavia la “Piccola Atene” dal punto di vista territoriale può risultare avvantaggiata perché è in grado di collegare mare, centro storico, patrimoni architettonici, e enogastronomia di qualità, strutturando un’offerta che può superare il semplice prodotto mare, che forse da solo non sarebbe più in grado di sostenere i molteplici mutamenti che stanno avvenendo.
3.2.1 I flussi turistici
Nel 2015 a Pietrasanta sono stati complessivamente registrati 118.531 arrivi e 550.617 presenze26.
Figura 15. Confronto arrivi e presenze negli esercizi ricettivi del Comune di Pietrasanta, anni 2010 e 2015.
2010 2015 Var.%
Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze Italiani 64.778 340.660 64.381 305.320 -0,61% -10,37% Stranieri 52.772 213.696 54.150 245.297 +2,61% +14,78%
Totale 117.550 554.356 118.531 550.617 +0,83% -0,67%
26 Dati Provincia di Lucca.
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Come possiamo vedere dalla tabella, tra il 2010 ed il 2015 il numero degli arrivi di turisti italiani è diminuito dello 0,61%, mentre quello delle presenze del 10,37%. Per quanto riguarda gli stranieri la situazione è diversa, poiché si registra un incremento dei flussi sia per quanto riguarda gli arrivi (+2,61%), sia per le presenze (+14,78%). Complessivamente si osserva un decremento dello 0,67% relativo alle presenze e un leggero aumento degli arrivi, 0,83%.
Confrontando questi dati, con quelli relativi all’intera Provincia di Lucca (tabella di Figura 16), osserviamo che per quanto riguarda le presenze, lo scenario di Pietrasanta è migliore rispetto a quello dell’intera Provincia, dove si registra un calo complessivo del 5,00%. Per quanto riguarda gli arrivi, la situazione è diametralmente opposta: nell’insieme nella Provincia lucchese si delinea un andamento positivo, con un +6,81%, rispetto ad un +0,83% del singolo comune di Pietrasanta.
Figura 16. Confronto arrivi e presenze negli esercizi ricettivi della provincia di Lucca, anni 2010 e 2015.
2010 2015 Var.%
Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze Italiani 516.268 2.150.085 533.961 1.802.809 +3,43% -16,15% Stranieri 390.574 1.492.570 434.609 1.657.954 +11,27% +11,08%
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Per quanto concerne la permanenza media27 negli esercizi ricettivi del Comune di Pietrasanta, la situazione rimane pressoché invariata nei 5 anni presi in esame, e si attesta attorno a 4,6 notti. Questo dato è superiore a quello che si registra per la Provincia di Lucca, dove la permanenza media passa da circa 4 notti nel 2010 a 3,6 nel 2015: questo decremento è dovuto ad un calo degli italiani che passano da 4,16 a 3,37 notti.
3.2.2
L’offerta e la domanda turistica a Pietrasanta
Offerta:
Relativamente all’offerta ricettiva presente a Pietrasanta, gli ultimi dati ufficiali forniti dalla Provincia di Lucca risalgono al 2014. In quell’anno si potevano contare 141 esercizi ricettivi per 6315 posti letto.
L’offerta si distingue in:
Alberghiera: include oltre che gli alberghi in senso stretto, classificati in cinque categorie contrassegnate da stelle in ordine decrescente, anche le residenze turistico-alberghiere. Per quanto concerne Pietrasanta, le strutture alberghiere sono 94 in totale. All’interno di questo comparto prevalgono gli alberghi a 3 stelle che rappresentano quasi il 60% del totale. Tuttavia, anche le Residenze Turistico Alberghiere (R.T.A) ricoprono un posto notevole, costituendo oltre il 22% dell’offerta alberghiera, contando ben 21 strutture. Con 59 posti letto e 26 camere per esercizio, la dimensione media degli alberghi a Pietrasanta rispecchia
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quella della Provincia di Lucca che presenta rispettivamente 55 posti letto e 26 camere.
Extra-alberghiera: si suddivide in esercizi complementari che comprendono i campeggi, i villaggi turistici, le forme miste di campeggio e villaggio turistico, gli alloggi in affitto gestiti in forma imprenditoriale, gli agriturismi, gli ostelli per la gioventù, le case per ferie, i rifugi di montagna, e altre esercizi ricettivi. Ci sono anche gli alloggi privati in affitto che vengono distinti tra bed & breakfast e altri alloggi privati. Sul territorio in esame sono presenti 42 strutture di questa tipologia. A Pietrasanta questa offerta è rappresentata principalmente da alloggi in affitto gestiti in forma imprenditoriale (57%) e da altri alloggi privati (32%). Nell’insieme queste strutture sono in grado di garantire circa 311 posti letto.
È inoltre interessante prendere in considerazione ciò che emerge da due indicatori turistici relativamente al comune di Pietrasanta e ai Comuni limitrofi.
La ricettività28: esprime la capacità potenziale di ospitare turisti rispetto al numero di residenti. Il valore ideale tra posti letto e residenti è pari ad 1, e indica che la destinazione turistica è in grado di ospitare, al massimo, un turista per ogni abitante al giorno;
L’indice di intensità turistica29: misura l’importanza del turismo nell’area considerata, ed evidenzia la pressione relativa che la disponibilità ricettiva e i flussi turistici esercitano sul territorio.
28 Indice di ricettività: Posti letto nel Comune/ Numero abitanti.
29 Indice di intensità turistica: Presenze annuali nel Comune/ Numero di abitanti. In questo caso è
44 Figura 17. Tasso di ricettività e indice di intensità turistica relativi all'anno 2014.
Comune Tasso di Ricettività Indice di intensità turistica
Pietrasanta 25,62 22,09
Forte dei Marmi 52,37 52,09
Camaiore 17,39 15,60
Viareggio 26,57 15,11
Provincia di Lucca 11,86 8,86
Rispetto ai valori provinciali, Pietrasanta raggiunge un livello più elevato per entrambi gli indicatori, dove il tasso di ricettività è 25,62 e l’indice di intensità turistica è 22,09. Questo dato non sorprende affatto poiché la Piccola Atene è una cittadina a forte vocazione turistica.
Viareggio presenta una ricettività molto simile a Pietrasanta, ma l’indice di intensità turistica è inferiore, questo sta a significare che il turismo esercita una pressione minore. Situazione completamente diversa è quella di Forte dei Marmi dove ambedue i valori sono molto elevati. Va comunque sottolineato che Forte dei Marmi è caratterizzato da una densità abitativa molto inferiore rispetto a tutte le altre zone considerate, e questo influisce sui risultati.
Domanda:
Nella tabella sottostante sono mostrati i principali mercati di provenienza nel Comune di Pietrasanta relativi al 2015.
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La Germania rappresenta il cliente principale, come avviene anche a livello nazionale. Pietrasanta registra 23.569 arrivi di tedeschi e 116.099 presenze sul territorio: come tutti gli altri Paesi presenti nel ranking, eccetto l’U.K, si delinea un incremento positivo sia per gli arrivi che per le presenze dal 2008 al 2015.
Uno sguardo particolare deve essere posto su Austria e U.K. La prima perché registra un aumento delle presenze sensazionale, oltre il 110%. La seconda perché è l’unica a delineare un andamento negativo, registrando un decremento degli arrivi del 25,72% e delle presenze, 19,01%.
Figura 18. Principali mercati esteri di provenienza nel Comune di Pietrasanta (2015).
2015 Var.% 2008/2015
Rank Paese Arrivi Presenze Arrivi Presenze
1 Germania 23.569 116.099 +22,32% +25,70
2 Francia 9.169 23.381 +5,21% +10,24%
3 Svizzera 4.007 16.987 +50,52% +37,35%
4 Austria 3245 18889 +25,77% +114,64%
5 U.K 2489 13957 -25,72% -19,01%
Per quanto concerne la stagionalità dei flussi, il grafico sottostante ci permette di comprendere il trend degli arrivi dei turisti italiani e stranieri.
L’afflusso di italiani si concentra maggiormente nel periodo giugno-agosto, e le ragioni possono essere molteplici. Innanzitutto bisogna considerare che buona parte dei lavoratori sceglie di godersi i giorni di ferie durante l’estate affinché la vacanza non venga rovinata dal maltempo, come invece è più probabile che
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accada in autunno inoltrato o inverno. In secondo luogo, in estate anche le scuole sono chiuse, motivo per cui le famiglie ne approfittano per andare in vacanza con i propri figli. Infine, coloro che vivono in località distanti dal mare non possono far altro che scegliere questo periodo per spostarsi nelle località balneari.
Situazione diversa si presenta per quanto concerne gli stranieri, che si concentrano prevalentemente nei mesi di aprile, maggio, settembre ed ottobre.
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3.3 Il piano di campionamento
Il target di riferimento è il turista, nazionale ed internazionale, che ha scelto il Comune di Pietrasanta come destinazione del suo viaggio. Per definire la popolazione obiettivo è stato utilizzato un campionamento non probabilistico30 a quote31 che permette di conciliare una buona rappresentatività del campione con le risorse temporali a disposizione. Allo scopo di ottenere una buona affidabilità, sono state prese come riferimento le statistiche sui flussi turistici, riguardanti italiani e stranieri, presenti nel sito ufficiale della Provincia di Lucca, relative all’anno 2015; qui le rispettive quote erano di 79% e 21%.
Nel corso delle rilevazioni si è cercato di mantenere un allineamento con queste percentuali, ma per l’incapacità - al momento dell’intervista - di stabilire se il turista era italiano o straniero e per il non controllo dei questionari dispersi, c’è stato un leggero scostamento. Perciò il campione è composto da 74% italiani e 26% turisti internazionali.
Un ulteriore stratificazione è stata fatta in base all’età. Sono state determinate sei fasce di età:
1532-24 anni; 25-34 anni; 35-44 anni; 45-54 anni; 55-65 anni;
30 Campionamento non probabilistico: un campionamento si dice non probabilistico quando per ciascuna
unità la probabilità di essere inclusa nel campione non è nota.
31 Campionamento non probabilistico per quote: È un tipo di campionamento a scelta ragionata, per cui
il campione è stratificato secondo alcune variabili e per ogni sottogruppo individuato viene stabilita una quota di unità da intervistare.
32 Per comodità i soggetti con età inferiore ai 16 anni non stati intervistati, nel rispetto della normativa
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65+ anni.
Per quanto riguarda il sesso, si è cercato di mantenere una percentuale simile tra uomini e donne intervistate. Considerando i questionari face-to-face, e i dispersi, il risultato finale è di:
Figura 20. Quota di uomini e donne intervistati.
50,3% 49,7%
Dunque il collettivo è equamente diviso tra uomini e donne. La situazione è diversa se si considerano le fasce di età, dove si registra una distribuzione non equa. Infatti alcuni strati di età sono rappresentati in modo maggiore rispetto ad altri.
Come possiamo osservare dal grafico sottostante, le fasce di età che vanno da 35-44 anni a 45-54 anni evidenziano una consistenza maggiore rispetto alle altre considerate.
49 Figura 21. Distribuzione del campione per classi di età.
0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 65+ anni 55-64 anni 45-54 anni 35-44 anni 25-34 anni 15-24 anni Donne Uomini
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3.4 Strumenti di ricerca
Il research design prevede sia un’analisi di tipo esplorativo che descrittivo. Per mezzo delle prime è stato possibile raccogliere e sviluppare le informazioni necessarie ai fini della ricerca, in modo tale da comprendere al meglio il contesto generale. Le seconde hanno consentito di effettuare un’analisi più precisa ed accurata.
Le finalità della ricerca sono state raggiunte attraverso l’utilizzo di una tipologia di studio ibrida, caratterizzata da una fase preliminare di natura qualitativa (ricerca qualitativa), necessaria al fine di arricchire l’indagine quantitativa.
3.4.1 Strumenti qualitativi:
Fase preliminare di osservazione: prima di iniziare la ricerca vera e propria
sono state effettuate alcune osservazioni direttamente sul campo, per meglio comprendere quali fossero gli aspetti più rilevanti e critici del turismo a Pietrasanta. In particolare molte informazioni utili ci sono state fornite dall’Ufficio turistico situato nel centro storico.
Focus Group33: oltre alle osservazioni sul campo, il giorno 6 luglio, presso la sede dell’Associazione Concessionari Stabilimenti Balneari Marina di
33 Focus group: gruppo di persone selezionato e impegnato nella discussione di un argomento
prestabilito, allo scopo di determinare le idee e gli orientamenti di fondo di un insieme più vasto di persone.
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Pietrasanta, è stato svolto il focus group, al quale hanno partecipato cinque rappresentanti di alcune delle categorie economiche della cittadina. Il contraddittorio è durato circa un’ora e mezza e sono emerse riflessioni molto interessanti che verranno approfondite nel capitolo successivo.
3.4.2 Strumenti quantitativi:
Dati secondari: provenienti principalmente dalle statistiche presenti sul sito
della Provincia di Lucca. Inizialmente sono stati utili per la determinazione della popolazione obiettivo.
Questionari face-to-face: questo strumento permette di avere un buon
contatto con il soggetto interessato e di carpire informazioni ulteriori a quelle richieste, tramite il dialogo che si può instaurare con l’intervistato. Per quanto riguarda l’indagine in questione, sono state svolte complessivamente 253 interviste faccia a faccia: 199 rivolte al segmento italiano e 54 a quello straniero; le rilevazioni sono state effettuate durante tutto il mese di Agosto. Per quanto concerne la struttura del questionario dedicato ai residenti nel Belpaese, questo è composto da 20 domande suddivise in sezioni: informazioni generali sul soggiorno, motivazione, aspettative e soddisfazione della vacanza, e dati demografici. Relativamente agli stranieri il questionario è stato “alleggerito” allo scopo di rendere minime le barriere linguistiche e per andare incontro alle diverse caratteristiche del turista estero. Le domande sono 16, ed il questionario è stato prodotto sia in lingua inglese che in lingua francese. Nella tabella sottostante, rappresentata in Figura 22, sono riportati i luoghi ed i giorni delle interviste effettuate.
52 Figura 22. Luogo e giorno delle interviste face-to-face.
Luogo interviste Giorno
Bagno Milano 11/08/2016
Bagno La Fortuna 11/08/2016
Bagno King 11/08/2016
Bagno Biancamano 12/08/2016
Bagno Palazzo della Spiaggia 12/08/2016
Bagno Florida 12/08/2016
Ufficio informazioni turistiche Pietrasanta 19/08/2016 Ufficio informazioni turistiche Marina di Pietrasanta 19/08/2016 Ufficio informazioni turistiche Marina di Pietrasanta 23/08/2016
Spiaggia libera 23/08/2016
Ufficio informazioni turistiche Pietrasanta 23/08/2016 Ufficio informazioni turistiche Marina di Pietrasanta 24/08/2016 Ufficio informazioni turistiche Pietrasanta 24/08/2016 Ufficio informazioni turistiche Marina di Pietrasanta 01/08/2016
Questionari dispersi: le interviste faccia a faccia sono state integrate da
questionari dispersi, lasciati all’autocompilazione dei soggetti in luoghi appositi. Di questo strumento sono state previste due tipologie indirizzate agli utenti degli alberghi e agli stabilimenti balneari. Relativamente alla ricerca in esame, per quanto concerne le strutture alberghiere sono stati compilati 60 questionari dagli
