Analisi delle motivazioni alla base del cambiamento

A questo punto risulta necessario andare a considerare il rapporto causa-effetto, provando ad ipotizzare possibili motivazioni delle modifiche comportamentali evidenziate in precedenza, facendo riferimento alla teoria dell’emotional eating provocato da emozioni negative. In primo luogo, viene valutata l’ipotesi che gli individui maggiormente preoccupati si siano rivolti di più ai fornelli per sfogare la propria apprensione legata al lockdown, quindi sono state considerate le variabili qualitative Preoccupazione e Maggior tempo dedicato alla cucina, tramite il dato a disposizione circa il numero di individui che hanno indicato le differenti risposte. In particolare, le due domande di riferimento estrapolate dal Coronavirus multimarket study di Global Web Index riguardano i due fenomeni sperimentati nelle prime quattro fasi di rilevazione, durante e verso la fine del lockdown, il primo presente nella categoria Levels of concern, strutturata su cinque livelli di preoccupazione, con due possibilità di risposta più positive e tre più negative disposte secondo una scala single-item, non comparativa e ancorata:

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Mentre il secondo, rappresentato da una variabile qualitativa dicotomica, è presente nella categoria Behavioral changes sotto In-home and Media consumption changes alla voce Spending more time cooking. Procedendo all’inserimento dei dati nel software R, dall’analisi è stato possibile pervenire a un risultato rilevante: ovvero che è esistita un’associazione tra i due fenomeni di natura psicologica soprattutto durante le prime settimane di lockdown, con un χ2 = 31,44 che rappresenta infatti l’indice chi quadro di Pearson volto a simboleggiare la presenza di una relazione tra variabili qualitative, tuttavia il legame non sembra che godesse di una forte intensità con la V di Cramer pari a 0.13; valori che sono andati a diminuire nella quarta rilevazione che ha visto il χ2

scendere a 4.14 e la V di Cramer a 0.07, con p-value<0.05 significativo. Ciò significa che tendenzialmente all’aumentare della preoccupazione si è verificato in parallelo un incremento del tempo speso a cucinare, ma al contempo che il fattore relativo al maggior tempo a disposizione sicuramente è stato altrettanto rilevante nella scelta di dedicarsi di più alla cucina così come altri fattori che potrebbero essere esplorati in ulteriori studi di natura più socio - psicologica.

La verifica statistica dell’ipotesi di un legame emotivo con l’alimentazione durante il lockdown è stata poi corroborata dall’ introduzione di un’altra variabile qualitativa: il livello di ottimismo che unitamente al livello di preoccupazione costituisce una causa rilevante della variazione di interesse nella cucina, di cui vengono esposti i trend durante le quattro wave. Infatti, con riferimento al capitolo teorico, le emozioni negative quali paura e ansia, così come quelle positive quali felicità o serenità, influenzano l’istinto della fame così come il bisogno di distrarsi, ad esempio con attività in cucina, e ciò si evince attraverso il relativo grafico. Nella figura VII la prima ondata di rilevazioni spicca come quella in cui gli individui sono stati estremamente preoccupati, seguita dalla terza che ha visto invece i maggiori picchi del numero di individui soprattutto per i livelli medio-alti

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di preoccupazione: Abbastanza, con 11.8 milioni di individui, e Molto, 11.5 milioni. Invece, il periodo di fine marzo è caratterizzato dai più bassi livelli di preoccupazione con soli 3.5 milioni di individui estremamente preoccupati. In particolare, durante la rilevazione di metà aprile gli individui quasi si sono polarizzati dal momento che compaiono anche 14.6 milioni di individui abbastanza ottimisti, come si evince dal grafico VIII, al contrario della prima rilevazione che ha visto gli individui più preoccupati, con 13.4 milioni di persone molto preoccupate e 9 milioni abbastanza ottimiste, dando prevalenza alla negatività.

Figura VII - Grafico sull'andamento dei livelli di preoccupazione

Figura VIII - Grafico sull'andamento dei livelli di ottimismo

Proseguendo con l’approccio dimostrativo, al fine di andare a corroborare il risultato emerso in precedenza con gli indici di associazione Chi quadro e V di Cramer, è ottimale

0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000

Not at all A little Quite Very Extremely

Levels of concern during lockdown

Wave 1 Wave 2 Wave 3 Wave 4

0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 16000000 1 - Not at all 2 3 4 5 - Very U ni ver se -Mln Levels of optimism

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prendere in considerazione un’ulteriore variabile relativa alla percezione del futuro da parte degli individui: la preoccupazione per una seconda ondata, rilevata durante il periodo dal 29 giugno al 2 luglio 2020.

Ne è risultato che il 39% della generazione dei Boomer ha superato le altre per il timore, con valori over index, seguita dalla generazione X (36%), mentre le due generazioni più giovani sono risultate le meno preoccupate con percentuali intorno al 30% e under index. Al contempo è stato calcolato il totale di individui, per ciascuna generazione, che si sono interessati al settore alimentare, per quantificare l’affinità del medesimo lasso di tempo.

Figura IX – Affinità nell’interesse culinario per livelli di preoccupazione

Dalla figura IX emerge chiaramente un’ulteriore conferma dell’associazione statistica poiché effettivamente le fasce di età più pessimiste, la X e quella dei Boomer, al contempo hanno avuto più individui dediti all’ambito alimentare, indicati dall’over index, mentre le generazioni più giovani risultano under index, quindi poco affini all’ambito culinario nel periodo successivo al lockdown, e con bassa penetrazione intorno al 20%.

I risultati esposti nei primi paragrafi hanno descritto principalmente il cambiamento inter- annuale delle quattro generazioni e le cause emotive che hanno comportato un incremento di tempo dedicato al settore alimentare, inteso in più declinazioni. A tal riguardo è interessante approfondire ora i cambiamenti specifici avvenuti durante il periodo di lockdown per valutare soprattutto le variazioni nei mesi che vanno da marzo a maggio, sempre con un confronto tra differenti età.

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3.3 I cambiamenti nel comportamento dei consumatori durante il