Social listening con Netbase

Il social listening è uno strumento utilizzato dalle aziende soprattutto per ascoltare da vicino gli utenti consumatori, rappresenta un’innovazione vantaggiosa poiché fornisce sia informazioni quantitative, attraverso le metriche, sia qualitative leggibili tramite word cloud o liste di termini. Tuttavia, è basato su strumenti di intelligenza artificiale che portano irrimediabilmente con sé degli ostacoli, oltrepassabili grazie alla lettura umana dei dati esaminati, oltre che ad un’integrazione con altri mezzi.

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Inizialmente è utile individuare le fonti da cui sono estratte le mention e tra di esse compaiono principalmente i canali Twitter, Facebook ed Instagram nell’anno a partire dal 15 novembre 2019 fino in data 15 novembre 2020, come riportato nel seguente grafico in Figura XIII:

Figura XIII - Grafico sull'estrazione di mention per canale

Successivamente, l’analisi inizia andando ad osservare le variabili sociodemografiche (Tabella XI) e, similmente ai dati emersi su Global Web Index, sono gli uomini ad esprimersi in rete relativamente all’alimentazione e alla cucina, con una percentuale lievemente più alta rispetto al genere femminile:

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Emerge poi che sono principalmente gli individui tra i 18 e i 34 anni a parlare di cibo sul web, in linea con il dato trovato in precedenza inerente al tempo dedicato alla cucina, infatti è evidente il nesso tra gli individui che cucinano poco e di conseguenza discutono meno di cibo sui social media o sui blog. Tuttavia, è necessario considerare anche il gap tecnologico ma soprattutto l’approccio diverso alla comunicazione: spesso i più giovani tendono infatti a creare community online e a pubblicare le proprie attività mentre gli adulti sentono meno questa necessità.

A questo punto, dopo aver presentato le fonti e le caratteristiche sociodemografiche degli autori dei contenuti, si procede a studiare l’andamento del topic costruito con le parole chiave esposte in precedenza:

Figura XIV - Andamento del topic alimentare nell'ultimo anno

In figura XIV i trend di post e mention si spostano tendenzialmente in maniera parallela, si nota una crescita graduale all’inizio dell’anno, con un lieve picco a fine febbraio 2020, dovuto alle prime limitazioni indotte dal Covid-19 per poi proseguire con una crescita quasi esponenziale dal primo di marzo fino al picco di domenica 22 marzo, data del terzo DPCM, il più restringente, quando il cibo viene trattato il doppio rispetto ai mesi precedenti: 404.787 mention contro le precedenti 193.230 di domenica 19 gennaio. Si osserva un calo fisiologico nei mesi successivi al primo periodo di lockdown, anche se il cibo rimane centrale nella vita degli italiani, probabilmente perché potendo viaggiare durante l’estate postano e parlano di cucine locali dei paesi che visitano.

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aumentano notevolmente le mention rispetto ai post, ciò si potrebbe spiegare con il fatto che gli individui possono nuovamente uscire a mangiare, quindi, seppur dedicando più post al cibo rispetto a gennaio 2020, comunque non si adoperano in cucina come durante il lockdown di marzo. Risulta interessante, però, il picco di mention: il cibo come elemento tramite cui sfogare e alleviare la propria tristezza fa innalzare il numero di citazioni proprio perché ad ottobre inizia a prefigurarsi lo scenario simile alla primavera scorsa. Post e mention tornano poi a seguire un percorso parallelo di crescita proprio nelle date di avvicinamento al nuovo blocco parziale, dichiarato con il DPCM del 4 novembre. A seguire, si sono prese in considerazione cinque metriche che offrono più caratteristiche specifiche sul volume di dati analizzati:

Figura XV- Rappresentazione metriche social

In figura XV si legge che su un totale di 11.292.704 mention se ne hanno 157.832 positive e 37.136 negative, l’elevato numero di neutrali è dovuto al fatto che l’intelligenza artificiale cataloga in questo gruppo termini o frasi intere dalla dubbia interpretazione, ad esempio, il tone of voice ironico è di difficile lettura per gli algoritmi. Inoltre, l’83% di contenuti online inerenti al cibo sono trattati nei post, mentre il 13.5% con immagini e il 3.3% con video, si pensi alle video ricette che sono state proposte copiosamente durante il lockdown; infine, l’engagement totale è elevato e pari a 89.102.487, soprattutto costituito da like per il 92%.

L’analisi fin qui condotta di tipo quantitativo non è completamente esplicativa dei fenomeni verificati in rete, per cui è necessario focalizzarsi sugli aspetti più qualitativi

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quali il sentiment, ovvero la metrica relativa a sentimenti e opinioni degli utenti attivi sul web (Figura XVI).

Figura XVI - Grafico del sentiment

Da questo punto di vista emerge quindi che il sentiment relativo al topic è principalmente positivo e ciò si spiega su due livelli: uno culturale e uno psicosociale. In particolare, per ciò che concerne l’aspetto culturale, la cucina da sempre rappresenta una tradizione italiana, racchiudendo differenti usanze locali tanto diverse quando accomunate dalla passione per il cibo. Si tratta di un elemento che incarna valori quali la genuinità e la sicurezza, soprattutto dagli anni 20 del 900 in poi quando si dimentica la fama atavica che contraddistingueva la classe sociale dei contadini e anche di alcuni operai60_{. Da un punto} di vista psicosociale, invece, l’attività del cucinare porta gratificazione perché si può godere del risultato di ciò che si è preparato, distrae e permette di far trascorrere il tempo in casa, di cui si ha una percezione molto più diluita; si può inoltre svolgere da soli o in compagnia e dare sfogo alla creatività.

Di conseguenza, è chiaro come nel 2020 ci sia stato un incremento di food lovers: è un anno durante il quale aleggia un alone di negatività e insicurezza costante dovute alla pandemia che mette in stand-by la vita di ciascun individuo, dal punto di vista fisico-

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sociale, ma per molti anche lavorativo: si consideri che il 19 ottobre l’INPS ha reso noto il numero di integrazioni salariali erogate, corrispondente a 12.822.566, ovvero il 98% sulle prestazioni totali gestite61_.

La metrica del sentiment totale è utile specialmente per ottenere una visione generale, tuttavia per raggiungere l’obiettivo del presente studio è necessario approfondire ulteriormente andando a considerare i cosiddetti sentiment drivers, ovvero quelle parole che ricoprono il ruolo di indicatori del sentiment per la loro carica semantica.

Pertanto, proseguendo nell’analisi, con una word cloud vengono raccolti i termini inerenti alle emozioni provate in collegamento all’attività culinaria o al gesto del mangiare stesso, suddivisi in due cluster differenti.

Figura XVII- Word cloud di termini collegati alle emozioni

Nel primo gruppo di parole (Figura XVII) risaltano i termini primari “volere, voglia, bisogno”, indicatori di come quest’anno il cibo non costituisca più un bisogno funzionale al nostro organismo, bensì un elemento legato a percezioni radicate negli individui, e al contempo gli individui seguono più ciò di cui hanno voglia, non tanto ciò che è necessario o che dovrebbero fare. A tal proposito è importante porre in risalto la polarizzazione osservata: se buona parte della popolazione orienta la propria dieta alimentare verso cibi

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più salubri, secondo uno dei cinque macro-trend identificati nel capitolo teorico, l’altra parte sceglie invece di soddisfare soprattutto l’anima e solo in secondo luogo il benessere fisico, ovvero si prediligono cibi golosi e soddisfacenti, comfort food, pur di sopperire alla mancanza delle uscite o delle relazioni con i propri conoscenti per trovare appagamento in ciò che si mangia.

Figura XVIII- Word cloud dei comportamenti

La seconda nuvola di parole in figura XVIII riguarda invece i termini più utilizzati relativi ai comportamenti, in primo piano risalta “comprare” soprattutto in riferimento al periodo di fine ottobre, quando le persone iniziavano ad intravedere una seconda chiusura, ma soprattutto viene rilevato chiaramente il timore di non poter comprare il lievito, ingrediente base per cibi primari quali pane e pasta. Inoltre, il secondo verbo maggiormente utilizzato è “usare” inerente a quali ingredienti sono consigliati per cucinare differenti piatti; mentre il verbo “ascoltare” è posto in relazione alle criticità nella gestione della didattica, delle imprese, dei commercianti e dei singoli individui che si sentono ignorati e abbandonati. Successivamente, due ulteriori word cloud vanno a raggruppare i termini più utilizzati in generale, a prescindere delle categorizzazioni precedentemente effettuate:

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Figura XIX - Word cloud dei termini più citati Figura XX - Word cloud degli hashtag più utilizzati

Osservando i termini nelle figure XIX e XX, predomina “casa” perché è l’unico luogo che gli individui possono frequentare, ormai diventato il nido all’interno del quale rifugiarsi. La parola “cosa” viene poi posta spesso in relazione a consigli su cosa cucinare per dimagrire o per variare alimentazione, mentre il verbo “vogliono” compare come grido di ribellione davanti alle imposizioni esterne, le persone infatti cucinano e mangiano ciò che vogliono in risposta ad una situazione fuori dal proprio controllo, da cui è nata la fame nervosa esplicata in precedenza.

Dalla word cloud di destra invece spicca l’hashtag “#iorestoacasa” e, leggendo i vari post che lo contengono, si denota l’inerenza a piatti cucinati e di cui gli utenti vanno fieri, mostrandoli infatti pubblicamente sui social network, ma non solo piatti, anche utensili per cucinare così come consigli per mangiare sano, o senza ingrassare.