In questo capitolo verranno mostrati i risultati dell’indagine rispettando l’ordine delle domande presenti nella traccia dei questionari. Poiché le interviste sono state condotte con il metodo semi-strutturato, in alcuni casi ho raggruppato le risposte per argomenti di discussione, osservando comunque la disposizione delle tre sezioni. Infatti, non sempre gli individui si sono mostrati accondiscendenti alla richiesta d’informazioni oppure hanno avuto delle difficoltà nell’affrontare determinate tematiche. Ciò mi ha costretto a formulare diversamente le domande nel tentativo di stimolare i processi mentali o, nel più grave dei casi, di saltare alcuni aspetti. La ragione di questi fenomeni è ben nota nel campo della psicologia tanto che, nel corso degli anni, sono stati proposti diversi approcci per ovviare alle difficoltà di comunicazione interpersonale (verbale e non). Questi metodi, che prendono il nome di “tecniche proiettive”, partono generalmente da uno schema sviluppato negli anni 50’ dagli psicologi Joseph Luft ed Harrington Ingham, volto a comprendere gli atteggiamenti degli individui. Lo schema Johari Window (nome ideato dalle iniziali dei creatori) mette in risalto le differenze tra soggetti, evidenziando i tanti aspetti della personalità di cui un individuo non è sempre cosciente (Figura 10).
Figura 10: Atteggiamenti attraverso lo schema Johari Window
Ask and
Tell
Persuade
to Tell
Facilitate
Telling
Never
Said
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Ask and Tell. Fanno parte gli individui che hanno la piena conoscenza di sé e non trovano difficoltà di espressione. La comunicazione avviene in maniera diretta e spontanea, perciò le risposte date dai soggetti coinvolti nell’intervista non hanno bisogne di interpretazioni rilevanti. Questo quadrante viene anche detto “Io Aperto o Area Pubblica”.
Persuade to Tell. Siamo nella situazione in cui il soggetto sarebbe intenzionato a darci le informazioni che chiediamo, ma la sua scarsa conoscenza di sé lo porta ad avere difficoltà di espressione. Ad esempio, se domandiamo ad una persona di descrivere un’emozione, l’astrattezza dei concetti non le permetterà di comunicare al meglio. Sta nell’intervistatore di guidare la comunicazione attraverso la scelta delle parole, in modo da generare risposte utili all’indagine senza compromettere la validità dei contenuti. Il quadrante è anche chiamato “Io Cieco o Punto Cieco”. Facilitate Telling. Siamo nella situazione diametralmente opposta alla precedente, in cui l’intervistato è pienamente cosciente del suo carattere e delle sue abitudini, ma è portato a nascondere le informazioni per riservatezza, vergona, etc. Anche in questo caso l’intervistatore deve operare in maniera scaltra per facilitare il dialogo. Poiché solitamente la conversazione è trattenuta, siamo nel quadrante denominato “Io Segreto”.
Never Said. Come ultimo abbiamo il quadrante dell’inesplorato, detto anche “Io Ignoto. È la situazione più difficile, in cui sarà impossibile estrapolare informazioni da un soggetto perché non è a conoscenza di alcuni aspetti di sé, ed anche se lo fosse non li comunicherebbe mai.
Durante tutto l’arco dell’indagine è stato tenuto in considerazione lo schema appena descritto per ridurre il più possibile le distorsioni da risposta. Di contro non sono state impiegate rigorosamente tecniche proiettive poiché bisogna avere una discreta padronanza per utilizzarle in una indagine e per non alterare i risultati attraverso interpretazioni puramente soggettive. Nonostante le dovute precauzioni sono convinto che la natura razionale degli individui si sia scontrata spesso con la parte irrazionale. Non essendo né uno psicologo né un antropologo, ma uno studioso di marketing, spero comunque di aver colto le sfaccettature del carattere degli intervistati e di aver intuito quei significati che solo il linguaggio del corpo sa offrire.
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5.1) Sezione I: Abitudini di Guida
Nella prima parte dell’intervista sono state raccolte informazioni attraverso domande di carattere generale che, come accennato in precedenza, sono state rivolte anche agli agenti di vendita. Quindi per la sezione I il campione è composto da quattordici soggetti. Gli intervistati si sono dimostrati un campione eterogeneo per fattori quali gli studi, la professione e gli interessi. Nella Tabella 12 sono riassunte le caratteristiche generali dei soggetti in ordine d’intervista (i consumatori sono contrassegnati con la lettera C, mentre gli agenti di vendita con la V)
Tabella 12: Caratteristiche generali degli intervistati
Soggetto Sesso Età Figli Professione Interessi
C1 F 27 No Estetista Animali C2 M 28 No Medico Beach volley, Lettura, Musica C3 F 29 No Impiegato Pallavolo, Amici, Animali C4 M 28 No Studente di Fisica Musica C5 F 42 Sì Operaia
Agricola Amici, Canto
C6 M 53 No Impiegato Viaggio, Auto e Moto d'Epoca C7 M 36 No Laureato in Geologia Pallavolo, Animali
C8 M 28 No Impiegato Sport, Moto
C9 M 27 No Operaio Arrampicata, Cinema, Videogames C10 M 55 Sì Maresciallo Aeronautica Restauro Aeroplani C11 M 28 No Architetto Cinematografico Viaggio, Cinema, Fumetti, 3D
C12 F 28 No Impiegato Ballo, Pittura
V1 M 47 Sì Addetto Vendita Calcio, Cinema, Musica V2 M 30 No Addetto Vendita Moto, Amici, Calcetto
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Abbiamo nove diplomati e cinque laureati che ricoprono incarichi lavorativi anche molto diversi tra loro: in particolare, oltre i due agenti di vendita, troviamo quattro impiegati, due operai, una estetista, un medico, uno studente, un architetto, un geologo ed un maresciallo dell’aeronautica; anche gli interessi figurano, grosso modo, differenti. Eppure tredici di loro sono accomunati dal fatto di guidare l’auto praticamente tutti i giorni e per svolgere qualsiasi tipo di attività (recarsi a lavoro, fare la spesa, uscire per svago, etc.). C8 dichiara di prendere l’automobile solo il fine settimana perché ha il domicilio a Milano, ma allo stesso tempo dice di essere dispiaciuto per il fatto di dedicare poco tempo alla guida. Singolare è il caso di C11 che, seppur vivendo a Roma, preferisce spostarsi con l’auto per le comodità che questa comporta. In tal senso, non tutti gli intervistati vedono l’auto solo come un mezzo per spostarsi da un punto A ad un punto B e non è possibile fare neanche una generalizzazione tra i maschi e le femmine. Ad esempio C5, che è una signora con un figlio, riferisce di avere acquistato un veicolo dalle caratteristiche sportive perché ama le auto. Addirittura C4 mostra un utilizzo atipico del proprio veicolo, per questo riporto le sue testuali parole: «…la prendo sapendo di girare a vuoto per la città o in campagna, soprattutto il pomeriggio quando sono da solo. Non ho voglia di andare in nessun posto in particolare e penso, almeno in macchina se mi viene qualcosa in mente lo raggiungo in due secondi. Ad esempio, mi capita di cercare un posto dove studiare e poi finisce che passo tutto il tempo in macchina. È un antidepressivo.». A primo impatto C4 sembrerebbe un amante sfegatato dei motori che rivolge particolari attenzioni alle loro caratteristiche. Invece, nel corso di tutta l’intervista lo studente ha più volte ribadito di adottare un modello di consumo anti sistema e di contrastare, quando possibile, le politiche delle multinazionali. Al di là delle sue abitudini anti-convenzionali e del piacere che può avere per la guida, C4 ha messo in risalto due aspetti fondamentali di un mezzo di trasporto in generale, cioè il tempo e lo spazio. Se per i soggetti intervistati l’automobile è un veicolo imprescindibile, il motivo risiede nel fatto che, in linea di massima, non esiste mezzo con un più elevato rapporto costi/benefici. E il suddetto rapporto è calcolato nell’ordine del tempo e dello spazio, oltre che da variabili contingenti come le condizioni metereologiche. Poi bisogna aggiungere il fatto che gli italiani ne fanno un uso che va oltre le logiche razionali di consumo eco- sostenibile. Secondo uno studio condotto nel 2016 dall’istituto di ricerca Ipsos, l’amore
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smisurato per la propria auto deriva dalle emozioni, i ricordi e le situazioni vissute. Oltre ai sentimenti anche il tema del viaggio è ricorrente: con gli amici, con il partner o anche in solitario. Dai dati Ipsos emerge come il successo di questo mezzo in Italia non sia di natura pratica. In parte è vero, ma nella realtà la funzione pratica di risparmio è sempre presente e lo dimostrano le interviste che ho personalmente condotto. Nel corso dell’indagine tutti gli intervistati hanno espresso, direttamente o indirettamente, di prestare attenzione ai costi derivanti dall’utilizzo del proprio veicolo, anche a discapito dell’ambiente. Che siano i sentimenti, la praticità o l’inefficienza dei trasporti pubblici rimane il fatto che gli italiani rinunceranno difficilmente alla propria auto nel breve periodo.
Continuando con l’analisi della prima sezione, dopo una breve conoscenza della persona, è stato chiesto di elencare i dispositivi e/o accessori in dotazione sui veicoli guidati e di esprimere dei pareri in merito al loro funzionamento. Da un punto di vista di marketing le domande seguono la logica della top of mind awareness (TOM), dove in questo caso lo scopo non è di definire la notorietà di un brand, ma di stabilire il grado di consapevolezza nell’utilizzo degli accessori (Tabella 13).
Tabella 13: Top Of Mind Accessori
Soggetto Sesso Età Accessori più usati
C1 F 27 Radio, Bluetooth, Navigatore, Sensori di
Parcheggio
C2 M 28 Aria Condizionata, Radio, Accendisigari,
Chiusura Centralizzata
C3 F 29 Radio, Usb, Bluetooth
C4 M 28 Radio, Aria Condizionata
C5 F 42 Bluetooth, City, Radio
C6 M 53 Aria Condizionata, Radio
C7 M 36 Radio, Aria Condizionata, Navigatore, Cruise
Control
C8 M 28 Bluetooth, Cruise Control
C9 M 27 Radio, Aria Condizionata
C10 M 55 Abs, Cruise Control
C11 M 28 Sensori di Parcheggio, Radio, Aria
Condizionata
C12 F 28 Radio, Aria Condizionata
V1 M 47 Radio, Assistenza alla Guida, Bluetooth,
Navigatore, Usb, Comandi al Volante
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Salta subito all’occhio come alcuni dispositivi siano ben presenti nella mente degli intervistati e sono la radio, l’aria condizionata ed il bluetooth. Tenendo conto che sono stati riportati nell’ordine dettato, è significativo vedere come i primi due di questa ridotta classifica siano da tempo annoverati tra i dispositivi di serie. Eppure la terminologia “accessorio” rievoca nella mente dei soggetti, anche giovani, una consuetudine del passato, cioè che non tutte le auto erano dotate di radio ed aria condizionata. Come mai? Seguendo il ragionamento dell’antropologa Mary Douglas in merito alla comunicazione, per distinguere le caratteristiche di un soggetto bisogna tenere conto di ciò che non dice, piuttosto di ciò che esprime. Con grande probabilità la prima auto che i giovani intervistati hanno guidato è stata quella dei genitori, quindi parliamo di modelli generalmente più datati. Altro fattore discriminante è il reddito, difficilmente elevato, che ostacola l’accesso ai dispositivi di alta gamma. Inoltre, in meno di dieci anni il progresso tecnologico ha apportato tante novità sui veicoli, perciò molti automobilisti devono ancora adeguarsi alle innovazioni. Ed in parte ciò avviene perché al terzo posto troviamo la connessione bluetooth (citata anche dai meno giovani), un sistema di infotainment che permette di collegare lo smartphone al proprio veicolo e di sfruttare tutte le proprietà del tethering. Inevitabilmente l’uso dello smartphone ha cambiato alcune abitudini, forzando anche i più tradizionalisti ad adeguarsi, persino a bordo di un’auto. Qui si potrebbe aprire un dibattito tra chi è a favore dell’utilizzo del telefonino a bordo e chi no. Se da una parte il collegamento bluetooth è causa di distrazioni, dall’altra è un sistema più sicuro per chi non rinuncia ad interagire con lo smartphone durante un tragitto, soprattutto nella sua funzione di vivavoce durante una chiamata.
Tra gli accessori elencati troviamo anche quelli che coadiuvano la guida, come il controllo automatico della velocità, i sensori di parcheggio ed il sistema di navigazione integrata. Va detto che esiste una differenza rilevante tra gli agenti di vendita ed i consumatori in termini di percezione dei sistemi di assistenza alla guida. Mentre entrambi gli agenti di vendita hanno espresso una forte consapevolezza dei dispositivi di sicurezza, grazie al loro lavoro, i consumatori invece non considerano assolutamente i sistemi ADAS (Advanced Driver-Assistance Systems). O meglio, sono consapevoli solo di quelli che possono attivare/disattivare, ma non hanno idea di tutti i dispositivi che operano in autonomia. Solamente C10 ha mostrato di essere correttamente informato perché ha lavorato per anni nel settore aeronautico. In fin dei conti non credo che gli altri
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consumatori siano completamente all’oscuro dei sistemi ADAS (se presenti), piuttosto credo che diano per scontata la presenza di alcune tecnologie o che abbiano una percezione distorta del loro funzionamento. E questo a causa della pubblicità che mira ad elencare i dispositivi di serie, ma ne tralascia le descrizioni nel dettaglio per diversi motivi (bontà del messaggio, costo dell’annuncio, spazio pubblicitario, etc.). Comunque nell’analisi della seconda e terza sezione verrà trattato il rapporto che gli intervistati hanno con gli accessori, affrontando anche il tema delle tecnologie.
Altro tema affrontato nella prima sezione è quello relativo alle caratteristiche principali nel caso di acquisto di un’auto nuova. In particolare è stato chiesto il colore ed il motore desiderati, per avere un’idea dei trend. Quando si parla di colore la scelta ricade principalmente sul bianco o sul nero, al massimo sul grigio o su qualche colore sgargiante, ma l’andamento del mercato è ampiamente rispettato. Molte fonti, tra le quali Driver K, suggeriscono che i colori più apprezzati nella scelta di un’auto in Italia sono il bianco, il nero ed il grigio. Anche le case automobilistiche sono ben consapevoli di questa tendenza, infatti basta entrare in concessionaria per vedere questi colori sulle auto in pronta consegna. Sicuramente i colori accesi non sono contemplati per l’uso quotidiano poiché c’è la necessità di mantenere il mezzo apparentemente pulito o che non stanchi alla vista. Significativo è il fatto che alcuni intervistati si contraddicono tra loro nella scelta del colore in base alle condizioni di sporcizia: c’è chi afferma che il bianco è più facile da mantenere pulito e chi dice il contrario, promuovendo il nero come colore tipo. In ogni caso i tre colori sopracitati sono da considerarsi versatili, tanto che la maggior parte degli oggetti in vendita rientra fra queste gradazioni.
Parlando di motore, anche qui viene rispettato l’andamento degli ultimi anni. Nonostante gli scandali che hanno visto coinvolti i motori diesel, questi rimangono i più apprezzati per chilometri di percorrenza e risparmio di carburante. La pressione costante dei media e la funzione di risparmio hanno condotto altresì gli intervistati ad apprezzare il motore ibrido, composto dall’elettrico accoppiato al benzina. Il motore ibrido ha riscosso interesse soprattutto tra i giovani intervistati, che vedono l’impianto come una valida soluzione per risparmiare sulle spese di viaggio. Unica pecca mossa da loro è il prezzo di vendita attualmente poco conveniente ed, in alcuni casi, considerato inaccessibile. Un’alternativa per i soggetti particolarmente attenti ai costi è l’impianto a gas, possibilmente Gpl. Come più volte specificato, il tema del risparmio è costante nelle
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interviste, a discapito della sostenibilità ambientale. Soltanto C4 ha dichiarato di avere una certa attenzione per l’ambiente sempre nel rispetto del risparmio, al contrario C2 ha espresso parole dure per la filosofia “verde” promossa dalle aziende: «Non ti posso dire che non ci deve essere l’attenzione per l’ecologico. Se l’ecologico non è conveniente è inutile. O abbassano il prezzo dell’ecologico così da farmi interessare, e a pari scelgo l’ecologico, ma se i costi sono allucinanti continuo ad inquinare. Non mi mettete in condizione di farlo. Sto molto attento alla spesa del carburante.». Le affermazioni sono scaturite a seguito di una provocazione sul possibile acquisto di un’auto elettrica. Effettivamente in Italia la powertrain elettrica non è ancora un’alternativa agli altri motori, soprattutto per chilometri di percorrenza e mancanza di colonnine di ricarica. Detto ciò, gli intervistati vedono l’automobile elettrica più come una speranza per il futuro, che come soluzione ai problemi della vita di tutti i giorni. Paragonando le richieste alla realtà, i venditori insistono che il motore più acquistato è il diesel (in genere 1.500/1.600/1.700 cc), segue il benzina (1.200 cc), con una crescente richiesta per le auto ibride composte dalla combinazione tra elettrico e benzina, adatte più ad un contesto metropolitano. Tristemente V1 afferma: «Il mercato purtroppo lo indirizzano i costruttori, vale un po' per tutto. Come dico sempre ai clienti stiamo utilizzando un concetto ed un’invenzione dell’Ottocento, il motore a scoppio. Ci sono delle variazioni, ma è sempre quello il meccanismo.».
5.2) Sezione II: Preferenze a bordo
La seconda sezione pone agli intervistati una serie di quesiti volti a sondare le loro preferenze verso gli accessori, il rapporto che hanno con questi e le intenzioni di acquisto attraverso una simulazione di spesa. Se nella prima sezione le domande rivolte agli agenti di vendita erano le stesse dei consumatori, in questa fase sono pressoché speculari, nel senso che sono tutte indirizzate a sondare indirettamente il campione, ora composto dai dodici consumatori. Per questo motivo, nell’arco di tutta la sezione, le risposte dei consumatori saranno confrontate con le esperienze dei venditori, in modo da circoscrivere le discrepanze tra atteggiamenti e comportamenti. Ovviamente la fase d’acquisto vera e propria risente di una molteplicità di fattori di cui gli intervistati non potevano percepirne l’influenza, perché si manifestano in prossimità di una spesa reale. Infatti quando ci
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troviamo a dover acquistare un’auto, stiamo effettuando una spesa straordinaria, a volte forzata, quindi la ricerca di informazioni è superiore rispetto, ad esempio, a comprare uno spazzolino da viaggio. A sostenere le nostre scelte entrano in gioco la pubblicità, il passaparola, le consultazioni con altri membri della famiglia, la pressa visione del prodotto, costi varia natura, etc. Allora, l’intento di dare una connotazione interattiva mira a correggere alcuni distorsioni da risposta e a richiamare maggiormente l’attenzione su alcune problematiche. Ma veniamo ai quesiti.
La prima domanda della seconda sezione segue nuovamente la logica della TOM awareness, per comprendere quanto il soggetto abbia coscienza delle proprie esigenze e quanto sia informato sui nuovi prodotti. Infatti si chiede quali siano gli optional che non devono mancare nell’acquisto della prossima automobile, senza fornire consigli. Successivamente è stato mostrato loro l’Allegato 3 per fornire maggiori informazioni ai consumatori e riportare le reazioni, i cambi di opinione e le conferme. La mia impressione è stata la difficoltà degli intervistati di rispondere alla prima domanda. Bisogna fare una distinzione tra chi ha avuto le idee abbastanza chiare e chi ha necessitato di uno spunto. Ciò deriva dal fatto che i consumatori in generale hanno caratteristiche variegate, per questo si fa ricorso alle tecniche di segmentazione per identificare dei profili tipo. In questo caso i venditori sono stati concordi nel sostenere che quando un cliente entra in concessionaria non ha sempre le idee chiare, soprattutto in relazione all’età. C’è il giovane al passo coi tempi e ben informato, c’è l’anziano che ha bisogno di rassicurazioni, etc. Ci sono però dei punti su cui vorrei soffermarmi perché manifestano un cambiamento nel modo di espletare il processo di acquisto, grazie alla diffusione di internet. Se è vero che un soggetto ha bisogno di ricercare informazioni, è sempre più difficile che si documenti in concessionaria. Sia V1 che V2 sostengono che il rapporto con il salone è in declino e inoltre la fase di acquisto si concretizza nel giro di pochi incontri. Questo perché la rete dà la possibilità a tutti di essere più informati e di appropriarsi di una maggiore dimestichezza nella contrattazione. Di contro crescono le false credenze ed i raggiri. Anche gli intervistati hanno dimostrato di aver un’idea, seppur parziale e spesso distorta, degli accessori attualmente in dotazione. Ad esempio C1 afferma di volere il Park Assist, ma allo stesso tempo dichiara di essere interessata anche al sistema di parcheggio automatico. Ovviamente conosce la tecnologia per sommi capi, ma non è consapevole che i due sistemi da lei nominati sono la stessa cosa. Oppure, C2 non credeva
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nell’esistenza del wi-fi/infotainment a bordo, ma nella sua TOM includeva bluetooth e navigatore, semplicemente perché non aveva associato i dispositivi alla categoria. Fatto ancora più eclatante, dopo aver mostrato l’Allegato 3 tutti hanno dichiarato di conoscere più o meno gli accessori elencati, ma si sono smentiti continuamente andando avanti con le domande e chiedendo continue delucidazioni. Ciò conferma le difficoltà comunicative esposte precedentemente attraverso la misura degli atteggiamenti con il modello Johari Window. In ogni caso nella Tabella 14 sono messe a confronto le TOM degli accessori utilizzati con quelle degli optional desiderati.
Tabella 14: TOM accessori usati vs TOM accessori desiderati