Lo scopo della ricerca era di capire se le proprietà agentiche degli accessori montati a bordo delle automobili avessero un peso nelle decisioni di scelta. Conoscere le logiche che sottendono le valutazioni in fase d’acquisto è di rilevante importanza per il marketing e la crescita dei mercati. La ragione risiede nella riduzione delle inefficienze e dei costi che ne derivano, nonché nella promozione di beni e/o servizi mirati ai bisogni delle persone. Per scovare delle possibili correlazioni, l’obiettivo iniziale è stato di confutare le seguenti domande, investigando tra le risposte di quattordici intervistati (dodici consumatori e due agenti di vendita) attraverso uno schema di quesiti:
Esistono delle caratteristiche comuni tra i dispositivi preferiti e/o rifiutati? Se esistono, sono dovute alle capacità dei dispositivi o sono riconducibili ai
consumatori?
Se provengono dai dispositivi, esiste un limite di tolleranza sopra il quale i consumatori non sono disposti ad interagire con loro?
La prima domanda ha trovato un riscontro positivo. Esistono degli aspetti degli accessori che non possono essere trascurati e sono legati alla natura delle funzioni che assolvono. È possibile, quindi, categorizzare i dispositivi in almeno cinque macro-aeree: Sicurezza, Convenience, Sostenibilità, Svago, Estetica. Potrebbe essere inserita anche la funzione di risparmio, ma questa esercita maggiormente la sua forza nel costo globale di un’automobile. Alcuni dispositivi hanno la capacità di rientrare in più categorie per il fatto che svolgono più funzioni; ciò gli conferisce una maggiore probabilità di essere preferiti ad altri, per la loro natura flessibile. Inoltre, i dispositivi meno apprezzati hanno in comune il fatto di agire in piena autonomia, senza il consenso del guidatore. E la loro invasività derivante dalla tecnologia li rende ostici, tanto che gli intervistati dichiarano di escluderli a prescindere. La disinformazione in merito a queste innovazioni e la paura del diverso ne rallentano il successo. Lo dimostra il fatto che alcuni soggetti intervistati sono passati da un parere negativo su determinati dispositivi ad uno positivo, dopo aver acquisito maggiori informazioni e comprovato la loro utilità.
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La seconda domanda indaga le effettive proprietà agentiche esercitate dai dispositivi. Proprio per il grado di autonomia appena descritto alcuni accessori sono più influenti di altri verso i soggetti intervistati. Difficile stabilire quanto queste capacità siano riconducibili ai dispositivi o intrinseche ai consumatori. Credo che la soluzione stia nel mezzo, cioè che in parte sono i consumatori a predisporsi per l’uso di un accessorio piuttosto che un altro, in parte sono gli oggetti a trasmettere informazioni ed agire nei confronti degli individui.
E veniamo all’ultima domanda, collegata alle precedenti e che indaga i casi di ingerenza. Quando durante la guida un dispositivo sottrae una funzione svolta precedentemente dalla persona, senza la possibilità che questa possa rivendicare alcuna forma di controllo o interazione, viene percepito come un oggetto estraneo e pertanto temibile. In conclusione, il successo nella vendita degli accessori sta nello sviluppare tecnologie che tengano conto della sensibilità delle persone, almeno fino a che queste ultime non abbiano assimilato le nuove funzionalità. Anche se gli accessori rimangono beni materiali, in certi casi siamo nella situazione di un appuntamento al buio, dove due soggetti hanno bisogno di fare conoscenza prima di fidarsi l’uno dell’altro. Solo che in questo caso l’accettazione deve avvenire solo da parte della persone e non viceversa. Effettivamente qualsiasi scelta è prima posta al vaglio dell’individuo, ed anche se siamo nell’era in cui si attribuisce importanza crescente alle cose, sono queste ultime a dipendere da noi e non le persone a dipendere dalle cose. Concludo riportando una breve riflessione dell’intervistata C3 in merito all’utilizzo delle tecnologie per svolgere anche le funzioni più semplici della vita di tutti i giorni: «Noi abbiamo la possibilità di un cervello di riuscire, una volta che sei davanti ad una problematica, di cercare in qualche modo la soluzione migliore. In una macchina per qualsiasi guasto non c’è possibilità di sapere cosa farà.».
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Bibliografia
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Scarpellini E., “L’Italia dei consumi. Dalla Belle Époque al nuovo millennio”, Gius.Laterza & Figli, Prima edizione 2008
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Allegato 1 – Intervista semi-strutturata ai Consumatori
Traccia Intervista Semi-Strutturata ai Consumatori
Intervista n°___
SEZIONE I - Accoglienza e Conoscenza (10-15 min)
Buongiorno sono Luca Di Mauro e sto svolgendo una ricerca nell’ambito di uno studio di Tesi Magistrale in “Marketing e Ricerche di Mercato” presso l’Università di Pisa. Lo scopo dell’intervista è quello di conoscere le opinioni e le preferenze dei consumatori in merito agli accessori e/o dispositivi di cui le auto vengono dotate. L’intervista avrà una durata di circa un’ora e verrà registrata per permettere una corretta elaborazione dei dati. Ci tengo a specificare che la ricerca non è ai fini commerciali ed i suoi dati e le sue risposte verranno trattate in maniera completamente anonima, secondo la normativa prevista dall’art.13 del Regolamento UE 2016/679 (GDPR).
La ringrazio per aver concesso l’intervista.
-Prima di entrare nel vivo dell’intervista le chiedo una breve presentazione, indicando il nome, possibilmente l’età, la sua professione, i suoi studi, se ha figli, gli hobby o gli interessi.
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-È in possesso di un’auto? Guida comunque un auto (o più di una)? Quanto spesso guida l’auto nell’arco di un mese (tutti i giorni, più volte alla settimana, poche volte al mese)? Per cosa la utilizza?
-Si ricorda di quali dispositivi e/o accessori è dotata l’auto che guida? Quali utilizza maggiormente? Di quali è soddisfatto o insoddisfatto? (Se l’intervistato guida più di un’auto, indagare le preferenze)
-Se dovesse acquistare una nuova auto di che colore la sceglierebbe? Con quale motore?
SEZIONE II - Opinioni sui Dispositivi (25-30 min)
-Se dovesse acquistare la sua prossima auto, quali sono gli optional che non devono mancare? (Se l’intervistato non ha in mente delle risposte, mostrare la tabella)
-Ora le mostro una tabella con degli accessori.
Impianto Audio di Qualità Sistema Anti Collisione Wi-fi/Infotainment (es. Bluetooth) Sistema di Navigazione
Kit Estetico Sportivo Controllo Automatico Velocità
Interni in Pelle Parcheggio Assistito
Hill Assist (per partenze in salita) Indicatore Perdita di Pressione Pneumatici
Start&Stop Accensione Automatica Fari e Tergicristalli
Cambio Automatico Rilevatore Acustico di Ostacoli Posteriori Più Airbags City Breaking (frenata in caso di
collisione) Accensione Automatica Luci
d’Emergenza (in caso di forte decelerazione)
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-Mi indichi quali tra questi non conosce (l’intervistato può segnarli sulla tabella). Sa più o meno come funzionano? Quali tra questi reputa indispensabili? Ci sono tra questi dei sistemi di cui non si fida? Pensa realmente che abbiamo bisogno di tutti questi dispositivi? (Indagare i motivi per ogni risposta)
Ipotizzando che debba pagare un sovraprezzo per ogni optional scelga un massimo di 5 optional che ritiene utili: quanto è disposto a pagare per un’auto con questi accessori? Di quanto crede che aumenti il prezzo di un’auto, indicativamente?
-Ci sono degli accessori che vorrebbe e che non sono presenti nella tabella? (l’intervistato può citare dispositivi esistenti ma anche inventarli, ad es. macchina del caffè)
SEZIONE III - Previsioni Future (10-15 min)
Adesso parliamo dell’auto in generale e del futuro dell’automobile in Italia.
-Nel giro di 10 anni pensa che sia fondamentale possedere un’auto? O pensa di utilizzare altri mezzi di trasporto per svolgere le stesse attività? Conosce il car sharing e/o il car pooling? Li utilizza già o pensa di usarli?
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-Che tipo di caratteristiche dovrebbe avere l’auto tra 10 anni? (es. motore elettrico, dispositivi di serie). Cosa ne pensa di un’auto che si guida da sola?
-In conclusione che tipo di auto vorrebbe guidare da ora a 10 anni? Vorrebbe delle auto dotate di maggiore o minore tecnologia? O preferisce che tutto rimanga così com’è?
L’intervista è conclusa. La ringrazio nuovamente per la disponibilità.
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Allegato 2 – Intervista semi-strutturata alle Concessionarie
Traccia Intervista Semi-Strutturata alle Concessionarie
Intervista n°___
SEZIONE I - Accoglienza e Conoscenza (10-15 min)
Buongiorno sono Luca Di Mauro e sto svolgendo una ricerca nell’ambito di uno studio di Tesi Magistrale in “Marketing e Ricerche di Mercato” presso l’Università di Pisa. Lo scopo dell’intervista è quello di conoscere le opinioni e le preferenze dei consumatori in merito agli accessori e/o dispositivi di cui le auto vengono dotate. L’intervista avrà una durata di circa un’ora e verrà registrata per permettere una corretta elaborazione dei dati. Ci tengo a specificare che la ricerca non è ai fini commerciali ed i suoi dati e le sue risposte verranno trattate in maniera completamente anonima, secondo la normativa prevista dall’art.13 del Regolamento UE 2016/679 (GDPR).
La ringrazio per aver concesso l’intervista.
-Prima di entrare nel vivo dell’intervista le chiedo una breve presentazione, indicando il nome, possibilmente l’età, la sua professione, etc.
Nome: ___________ Sesso: M F Età (o fascia d’età): _______ Figli: SI NO
-È in possesso di un’auto? Guida comunque un auto (o più di una)? Quanto spesso guida l’auto nell’arco di un mese (tutti i giorni, più volte alla settimana, poche volte al mese)? Per cosa la utilizza?
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-Si ricorda di quali dispositivi e/o accessori è dotata l’auto che guida? Quali utilizza maggiormente? Di quali è soddisfatto o insoddisfatto? (Se l’intervistato guida più di un’auto, indagare le preferenze)
-Se dovesse acquistare una nuova auto di che colore la sceglierebbe? Con quale motore?
SEZIONE II - Informazioni e Dispositivi Richiesti (25-30 min) Ora parliamo dei clienti.
-Quando un cliente entra per acquistare un’auto, ha già le idee chiare sul tipo di auto? Quali sono le motorizzazioni più richieste? Ed il colore? Lei quale motore consiglia maggiormente?
- I clienti hanno le idee chiare sugli accessori che devono essere presenti nell’auto da acquistare? Quali sono gli optional che i clienti richiedono con maggior frequenza?
-Ora le mostro una tabella con degli accessori.
Impianto Audio di Qualità Sistema Anti Collisione Wi-fi/Infotainment (es. Bluetooth) Sistema di Navigazione
Kit Estetico Sportivo Controllo Automatico Velocità
Interni in Pelle Parcheggio Assistito
Hill Assist (per partenze in salita) Indicatore Perdita di Pressione Pneumatici
Star&Stop Accensione Automatica Fari e Tergicristalli
Cambio Automatico Rilevatore Acustico di Ostacoli Posteriori
Airbag City Breaking (frenata in caso di
collisione) Accensione Automatica Luci
d’Emergenza (in caso di forte decelerazione)
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- Mi può indicare quelli per cui il cliente chiede più informazioni? Ci sono tra questi dei sistemi di cui il cliente non si fida o è scettico?
-Se dovessi acquistare un’auto quali tra gli accessori nella tabella mi consiglia? Cosa ne pensa personalmente di questi optional? Pensa realmente che abbiamo bisogno di tutti questi dispositivi?
-Ci sono degli accessori che vende e che non sono presenti nella tabella?
-Indicativamente, quanto un cliente è disposto a spendere in più per un veicolo accessoriato?
SEZIONE III - Previsioni Future (10-15 min)
Adesso parliamo dell’auto in generale e del futuro dell’automobile in Italia.
-Pensa che nel giro di 10 anni le persone acquisteranno meno veicoli per lasciare spazio ad altre forme di mobilità? Conosce il car sharing e/o il car pooling? Che idee ha in merito alla condivisione di auto?
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-Che caratteristiche dovrebbero avere le auto che vende, nell’arco di 10 anni? (es. motore elettrico, dispositivi di serie). Cosa ne pensa di un’auto che si guida da sola?
-In conclusione che tipo di auto pensa di vendere da ora a 10 anni? Auto dotate con più o meno dispositivi? Personalmente preferisce che tutto rimanga così com’è?
L’intervista è conclusa. La ringrazio nuovamente per la disponibilità.
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