APPENDICE: Intervista a Stefano Peruzzi, socio e consigliere delegato d

- Com’è nata l’idea di aprire uno shop online?

L’idea dello shop online è nata, in quanto esso rappresenta l’evoluzione della distribuzione, avendo in testa una strategia di multicanalità, lo shop online è imprescindibile per perseguire questa strada.

- Perché in ritardo rispetto ad altre realtà italiane che operano nel vostro

stesso settore?

Perché noi abbiamo una grossa distribuzione fisica nel canale wholesale la quale doveva essere allenata all’idea di questa forma di commercio alternativo, concependola non come un’avversaria, ma come un’alleata.

- Avete incontrato difficoltà particolari nella promozione di questa iniziativa?

Siamo riusciti a tamponare alcune difficoltà: prima di tutto per una politica dei prezzi molto rigorosa, e in secondo luogo, siamo andati subito a bloccare quelli che potevano essere dei piccoli “focolai” di contestazione, o piccole difficoltà con alcuni operatori.

- Negli ultimi anni è caduto il “muro” tra online ed offline; questo aspetto se

non viene colto, può rappresentare un handicap per l’azienda. Ambite, quindi, alla realizzazione di un progetto omnicanale, che prevede l’integrazione dei diversi canali di vendita? Se si, entro quando pensate di metterlo in atto?

Fa parte della strategia di fondo di CafèNoir, cioè oggi non solo non ci sono muri tra l’online e l’offline, ovvero tutte le logiche commerciali e promozionali sono applicate in modo egualitario fra i canali e-shop e monomarca, ma l’obiettivo è creare un’integrazione piena, informatica e di prodotto sull’intera rete monomarca e wholesale (che è in parte quello che abbiamo cominciato a creare con il Programma FCS).

- Rispetto alla CafèNoir di oggi, come si immagina l’azienda del domani da un punto di vista strategico-commerciale? (es: nuovo format distributivo: apertura nuovi negozi in Italia)

Come dicevamo sopra, di certo, sempre più integrata tra i vari canali. A livello estetico i nuovi concept store di Roma e Düsseldorf sono piena espressione del restyling che l’azienda sta mettendo in atto. Spazi ampi e luminosi, dove il prodotto è protagonista.

- Per quanto riguarda l’estero? Condivide l’idea del “sogno americano”?

Intende, cioè, esplorare nuovi mercati, come America, Cina ed Emirati Arabi?

Ogni mercato ha una sua complessità, quindi alla luce della strategia ominicanale che desideriamo perseguire, anche l’estero deve svolgere la sua parte. Ci sono diverse aree geografiche per noi strategiche, e l’America è fra queste, ma l’approccio verso queste ultime deve essere graduale. Bisogna avere sin da subito un’idea chiara di quello che in prospettiva futura occorre realizzare tenendo sempre chiare le differenze merceologiche fra paese e paese. Il lavoro sul prodotto è essenziale e sta a monte di qualsiasi strategia commerciale e digitale che si voglia applicare.

- In cosa pensa questa azienda debba migliorarsi e di cosa invece si sente

particolarmente orgoglioso?

Migliorare su tutto, perché è compito di ogni imprenditore trovare sempre modi per eccellere nel proprio campo. Ci sono però dei comparti più avanti rispetto ad altri, come il settore marketing-distribuzione, di cui vado molto fiero.

L’azienda va portata avanti con equilibrio e tutti i settori devono seguire un obiettivo comune, anche quelli apparentemente più statici come l’amministrazione e la finanza, o quelli più creativi come l’ufficio stile.

La nostra clientela è rappresentata per lo più da donne fra i 25-45 anni, amanti del buon gusto, estrose, con un’attenzione alla qualità senza tralasciare però il fattore prezzo. Infatti, CafèNoir si posiziona da sempre nel target della “massima vendibilità”, ovvero realizza prodotti il cui prezzo medio si posiziona fra gli 80 e i 100 euro.

Negli ultimi anni anche il target maschile rappresenta un’importante componente delle nostre vendite.

- Il core business dell’azienda è rappresentato dalle calzature, soprattutto

donna, intende investire e concentrarsi anche per gli anni a venire in questo segmento di mercato, oppure ambisce ad investire maggiormente nel settore abbigliamento, visto che negli ultimi anni ha registrato un fatturato crescente?

Nell’orizzonte medio la calzatura è centrale, ma un marchio come CafèNoir che ambisce a rappresentarsi come un’icona del total look, è chiaro che non può fare a meno delle altre categorie merceologiche il cui ruolo sarà sempre quello di corredare la vendita delle calzature.

- Visto la chiusura di importanti colossi di calzature bimbo, come la Balducci,

ha mai pensato di investire in questo target specifico?

Sarebbe allettante, ma in questo momento non c’è in progetto un’espansione commerciale verso tale nuovo target di riferimento in quanto richiederebbe sforzi stilistici e di posizionamento molto differenti dal mercato attuale, che vogliamo invece rafforzare.

CONCLUSIONI

Alla luce delle nuove tecnologie, le esigenze e le abitudini dei consumatori sono cambiate. Le persone sono sempre più connesse, e proprio per questo motivo richiedono di interagire con l’azienda, non più attraverso un unico canale, ma utilizzando contemporaneamente tutti i canali di vendita a disposizione.

Nell’Italia dello shopping online il 41% dei consumatori ha acquistato prodotti su Internet nel corso dell’ultimo anno e il 56% li ha cercati sul web oggi più che nel passato. A questo si aggiunge una sempre maggiore importanza dei dispositivi mobili nel processo di acquisto, sopra la media europea e globale. La crescita dello shopping online, quindi è parte integrante del processo di acquisto che non sostituisce ma si integra all’esperienza nei punti vendita tradizionali e permette al consumatore il confronto dei prezzi.

Il 66% dei consumatori italiani, infatti, non è fedele ad un solo rivenditore e a un solo marchio, ma spazia alla ricerca degli affari migliori e questo è un punto dolente per le catene dei negozi, che devono correre ai ripari per non perdere l’affluenza in negozio puntando sull’innovazione, introducendo nuovi strumenti di promozione, pagamento e assortimento.

Il 70% degli acquirenti pensa che lo shopping online faccia risparmiare: a esserne maggiormente convinte sono soprattutto le fasce di età giovani e centrali (26-50 anni); infatti il 62% dei consumatori italiani acquista online per risparmiare, il 33% ritiene che ci sia un migliore assortimento, mentre il 42% acquista in negozio per provare i prodotti e il 29% per abitudine/fiducia.

Questo scenario ha rivoluzionato quindi le strategie perseguite dall’azienda, adattandole alle nuove esigenze del consumatore; infatti le aziende stanno rivendendo, giorno dopo giorno, le strategie adottate: da aziende multicanali, che utilizzano più canali di vendita in maniera indipendente, ad aziende omnicanale che si avvalgono dei canali a disposizione in maniera integrata, eliminando ogni confine tra online ed offline.

In questo nuovo contesto, in continua evoluzione, CafèNoir ha messo in atto un Piano di Sviluppo, basato su alcuni principali aspetti in cui intende migliorarsi, quali:

1. Brand identity: il marchio deve ritrovare una sua immagine forte, coordinata e riconoscibile ed una sua originalità a tutti i livelli. Sono stati infatti definiti i valori fondamentali del brand:

- fantasioso: colore, ricchezza di particolari, abbinamenti di materiali;

- femminile: delicatezza e grinta allo stesso tempo;

- originale: in linea con le tendenze, ma personalizzato, con un suo segno distintivo;

- worthy: il rapporto qualità/prezzo deve stupire la clientela; non basta avere un prezzo accessibile, ma è necessario avere un contenuto qualitativo all’altezza del brand.

2. Qualità dei prodotti: come detto precedentemente, la qualità, nelle ultime stagioni, rappresenta un’area di carenza aziendale; proprio per questo motivo l’azienda cerca di migliorarsi su questo aspetto di debolezza, in quanto è importante che la qualità dei prodotti mantenga la promessa del marchio. Qualità non significa necessariamente l’utilizzo di materiali pregiati, ma conformità del prodotto all’uso; il prodotto deve calzare bene, essere comodo e non deve rompersi.

3. Tempistiche di uscita: molti mercati internazionali hanno tempi di uscita anticipati rispetto a quelli di CafèNoir. Uscire prima dà indubbi vantaggi in termini di gestione della campagna, in quanto consente di aumentare il numero delle visite sui clienti. Lo sforzo dei prossimi anni di CafèNoir, infatti, sarà quello di limitare gradualmente, stagione dopo stagione, le tempistiche di realizzazione dei campionari, oltre che a ridurre l’ampiezza delle collezioni, elemento indispensabile per poter ambire ad aumentare la qualità dei prodotti in tempi sempre più stretti.

Inoltre, CafèNoir, ha messo in atto una politica di espansione che prevede: • l’apertura di 8 negozi monomarca;

• l’apertura di un outlet.

Inoltre, visto il cambiamento delle esigenze e delle abitudini dei consumatori, uno degli obiettivi principali che CafèNoir intende perseguire è una maggior integrazione di tutti i suoi canali di vendita, diventando così un’azienda omnicanale a tutti gli effetti.

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