L’evoluzione delle strategie di vendita: dal singolo canale all’omnicanalità

Negli anni ’70 nascono e si affermano le principali aziende di moda, concentrate sulla produzione e sulla creazione di prodotti, con ricerca e studio di materie prime, tali per posizionarsi sul mercato in maniera solida.

Negli anni ’80 invece iniziano a instaurarsi i primi rapporti tra gli stilisti e le aziende di produzione, per cui i prodotti, che prima risultavano elitari, ora diventano accessibili ad un pubblico più ampio.

Tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90 avviene l’integrazione tra le aziende del settore moda con il sistema distributivo; in questa fase nascono i punti di vendita che iniziano ad instaurare un rapporto esclusivo e personale con il consumatore, con la naturale conseguenza di una strutturazione interna più complessa. Il punto vendita rappresentava l’unico elemento di contatto tra azienda e consumatore, in quanto rappresentava l’unico canale di vendita utilizzato dalle aziende22.

Con l’avvento di Internet, le innovazioni tecnologiche e quindi, la seguente evoluzione delle abitudini ed esigenze dei consumatori, le aziende hanno affiancato ai tradizionali negozi “fisici” i canali di vendita digitali.

L’azienda quindi, ha non più solo uno, ma diversi canali di vendita a disposizione, che le consentono di intraprendere una strategia multicanale.

Figura 8: Dal singolo canale di vendita alla strategia multicanale

Fonte: http://instoremag.it/attualita/la-suite-omnichannel-di-nextbi-ridefinisce-lesperienza- multicanale/20150608.76018

La multicanalità indica la gestione di più canali ciascuno con le proprie specificità, anche con soluzioni indipendenti e tra loro non interagenti; per esempio il cliente può cercare le informazioni di cui ha bisogno online per poi acquistare il prodotto nel negozio fisico (webrooming) o viceversa, cioè informarsi e confrontare i prodotti offline e decidere di acquistare online (showrooming)23.

Per rendere meglio il concetto, la multicanalità e quindi le strategie multicanali, possono essere paragonate a dei silos, dove il singolo cilindro in acciaio rappresenta il canale di distribuzione, mentre i cereali contenuti al suo interno rappresentano i prodotti e servizi offerti dall’azienda.

Figura 9: I silos paragonati alla strategia multicanale

Fonte: http://www.tsw.it/digital-marketing/omni-channel-retail-strategy-integrare-i-canali-di-vendita-per- competere/

I caratteri distintivi di questa strategia sono principalmente tre:

1. Indipendenza nella gestione dei singoli canali: organizzazione in business unit e/o team aziendali, tra loro non integrati e non comunicanti, caratterizzati da strategie ed iniziative tra loro non sincronizzate e coordinate; 2. Associazione fissa e univoca tra target e relativo canale di acquisto: non viene preso in considerazione il comportamento del consumatore che acquista attraverso i differenti canali di vendita e non sono previsti strumenti che supportino e che sfruttino questo fenomeno;

3. L’analisi delle performance avviene attraverso parametri dedicati ai singoli canali: come il fatturato per il punto vendita ed il conversion rate24 per l’e- commerce25.

L’omnicanalità invece è l’evoluzione della multicanalità, e rappresenta un modello di business in cui i vari canali di vendita (online, mobile, mail, punto                                                                                                                          

24_{ll conversion rate è la percentuale di visitatori che hanno effettuato l'operazione desiderata visitando il}

sito. L’azione desiderata potrebbe essere condurre vendite, iscriversi ad una newsletter, effettuare acquisti, osservare una pagina chiave del sito, o altre azioni misurabili.

25_{http://www.tsw.it/digital-marketing/omni-channel-retail-strategy-integrare-i-canali-di-vendita-per-}

vendita) operano con processi integrati per fornire continuità alla shopping

experience26.

Figura 10: Dalla strategia multicanale alla strategia omnicanale

Fonte: http://instoremag.it/attualita/la-suite-omnichannel-di-nextbi-ridefinisce-lesperienza- multicanale/20150608.76018

I caratteri distintivi di questa strategia sono principalmente quattro:

1. Concezione unitaria della distribuzione e visione unica dei diversi canali di vendita;

2. Processi basati sull’interazione, sulla comunicazione, sull’interdipendenza tra i team aziendali dedicati ai singoli canali;

3. Approccio dinamico al consumatore, cioè i comportamenti di acquisto e le risposte alle iniziative promosse del consumatore vengono monitorati in tempo reale;

4. Utilizzo di indicatori di performance e di monitoraggio adeguati al nuovo contesto, in continua evoluzione.

L’omnicanalità può essere paragonata ad un fiume con una foce a delta: gli infiniti ed intricati rami rappresentano i canali di vendita, che le acque, ovvero i prodotti e servizi scelgono per raggiungere il mare, cioè il mercato dei consumatori27.

Figura 11: Il fiume con foce a delta paragonato alla strategia omnicanale

Fonte: http://www.tsw.it/digital-marketing/omni-channel-retail-strategy-integrare-i-canali-di-vendita-per- competere/

2.2 Il consumatore omnicanale

Un tema molto discusso, a cui bisogna porre particolare attenzione, è quello del consumatore omnicanale, il quale rappresenta la figura principale che guida il processo di acquisto e che condizione le strategie adottate dall’azienda.

Alcuni studi evidenziano che il consumatore omnicanale è un cliente molto interessante per le imprese, in quanto i suoi volumi di acquisto sono maggiori rispetto a quelli di un consumatore multicanale; altri studi lo definiscono un                                                                                                                          

27  _{http://www.tsw.it/digital-marketing/omni-channel-retail-strategy-integrare-i-canali-di-vendita-per-}

“heavy user”, ovvero uno sperimentatore, caratterizzato da una maggiore frequenza di acquisto, da una forte disponibilità all’interazione ed alla collaborazione con l’impresa e da un maggior livello di spesa pro-capite.

Come detto precedentemente, con l’avvento di Internet anche le abitudini e le esigenze dei consumatori sono cambiate: oggi prima di effettuare un acquisto i consumatori e gli utenti si informano attivamente e, quando entrano in un negozio, spesso sono più informati dei commessi. La rete rappresenta non solo un punto di riferimento per la raccolta delle informazioni, ma anche il luogo dove si perfezionano, sempre di più, gli acquisti.

Il consumatore omnicanale viene influenzato da diversi touch point, ovvero delle modalità di conoscenza ed interazione con il prodotto oggetto di un acquisto. Esempi di touch point possono essere:

- pubblicità online/offline;

- riviste specializzate online/offline; - social network;

- negozi fisici e virtuali; - siti aziendali;

- newsletter;

- blog e forum dedicati; - recensioni di utenti/amici; - Google.

Il consumatore omnicanale pretende la stessa qualità dell’informazione rispetto ai singoli punti di contatto, che devono in qualche modo, comunicare tra di loro: il commesso del punto di vendita fisico deve sapere anche cosa vende sul sito online ed inoltre deve essere proattivo, cioè se un prodotto non è disponibile in negozio ma è disponibile sul sito e-commerce, deve indirizzare il consumatore verso quella direzione. Il consumatore omnicanale, infatti, non fa più distinzioni tra il canale online ed offline: entrambi devono convergere. L’azienda deve rendere sempre rilevante ogni momento di contatto, riuscire a costruire relazioni

profonde e rivoluzionare la propria struttura distributiva. La tecnologia oggi rappresenta un nodo centrale: l’utente omnicanale è sempre più tecnologico, ha sempre in tasca uno smartphone e quindi anche le aziende devono cercare di sfruttarla a proprio favore, rispondendo alle aspettative ed alle esigenze di questi clienti “iperconnessi”28.