Apple Store “Nave de Vero”

Si tratta di uno Store di modeste dimensioni, soprattutto se paragonato alle grandi Cattedrali di Apple. È sito all’interno del centro commerciale “Nave de vero”, nel quale occupa un ruolo preminente. Nonostante la metratura ridotta infatti, la struttura ariosa vi dona una certa maestosità. Sopra di esso campeggia il logo Apple, grande e luminoso, che come la stella polare guida il cammino dei consumatori. È infatti facile notare il flusso di persone che si dirigono verso la Cattedrale, che si infittisce man mano che ci si avvicina allo Store. Le grandi vetrate frontali, tipiche del design made in Cupertino, creano un effetto di omogenea unione con l’ambiente esterno, attraendo i consumatori all’interno. Lo Store è tendenzialmente affollato, con dei chiari picchi nei weekend e nel tardo

pomeriggio: a tal proposito l’osservazione partecipante è stata svolta in un giorno feriale ed in orario di pranzo, quando il flusso di clienti era costante ma controllato; tuttavia ulteriori visite (nella stessa giornata e in altre occasioni) hanno confermato il trend di cui sopra.

All’interno, lo Store presenta il classico design minimalista Apple: pavimenti e muri grigi, lunghi tavoli di legno chiaro laccato su cui sono disposti i prodotti, sottili led appesi al soffitto che illuminano e ravvivano l’ambiente anche grazie al riflesso proiettato sulle

vetrate, imponenti banner lungo le pareti che raffigurano gli ultimi prodotti (in questo caso iPhone 6S, iPad Pro e Apple Watch) su un vivace sfondo bianco.

Entrando, si avverte subito l’atmosfera che Apple è in grado di ricreare in ogni suo Store: il clima è rilassato, informale e quasi familiare. Eppure tutti gli avventori sembrano seguire un determinato codice comportamentale non scritto: si osserva un atteggiamento di generale rispetto e riverenza per il luogo in cui ci si trova. Il brand Apple, e come conseguenza lo Store ed i prodotti contenuti in esso, trasmettono una sensazione di elitarietà e benessere allo stesso tempo, portando quindi i consumatori a conformarsi attorno alla stessa attitudine. Ed è esattamente ciò che Apple vuole.

I lunghi tavoli di legno accolgono le Reliquie, organizzate per linee di prodotti. Si tratta di una differenza rilevante rispetto alla precedente osservazione partecipante. La ragione è probabilmente da ricercare nel fatto che negli ultimi due anni Apple ha ampliato la sua gamma di prodotti, aggiungendo oltretutto una linea completamente nuova come l’Apple Watch. Suddividendo l’esposizione dei prodotti per linee è quindi possibile gestire al meglio il flusso dei clienti: chiunque abbia un interesse particolare o uno specifico intento d’acquisto saprà in che zona dello Store posizionarsi per ottenere tutte le informazioni necessarie (sia dallo staff che attraverso l’utilizzo dei prodotti stessi). Questo aiuta anche a mantenere nel complesso un ambiente ordinato, pulito e organizzato: tutte caratteristiche del brand Apple. È un chiaro esempio di come la compagnia sfrutti le leve di design ed il layout del suo Store per orientare il comportamento di consumo.

I dipendenti, caratterizzati dalla classica divisa (t-shirt blu), possono essere facilmente individuati mentre girovagano per lo Store, con il duplice intento di aiutare ed intrattenere i clienti. Non è infatti infrequente assistere a brevi dimostrazioni sull’uso dei device, che si trasformano velocemente in “spettacoli” dacché piccoli gruppi di persone si raggruppano attorno all’officiante intento a svelare le funzioni delle Reliquie Apple. Tutto ciò senza mai imporre l’acquisto, almeno non direttamente. I dipendenti degli Apple Store seguono infatti delle linee guida comportamentali ben definite: in generale si caratterizzano per un atteggiamento cortese, professionale, disponibile, informale e competente.

Rappresentano principalmente dei veicoli per mettere in risalto le Reliquie, che secondo la visione di Apple devono vendersi da sé. L’obiettivo dell’azienda è infatti far sì che siano i consumatori a desiderare l’acquisto dei suoi prodotti, in un processo che viene spesso vissuto come spontaneo dai soggetti, nonostante sia principalmente frutto della

persuasione operata su più fronti da Apple. In tal senso, i dipendenti degli Apple Store rappresentano degli elementi fondamentali nella formazione dell’esperienza di consumo progettata da Apple. Lavorano in simbiosi con la Cattedrale stessa e le Reliquie,

rispondendo ai medesimi principi filosofici. Un ruolo più specifico e “umanizzato” viene svolto dai Genius del Genius Bar (un lungo bancone posto in fondo allo Store e

trasversalmente ad esso): essi si occupano principalmente dell’assistenza ai clienti Apple. Data l’aura di competenza di cui sono investiti (anche a partire dal nome stesso, oltre alla

possibilità di prenotare con essi un “consulto” privato), possono essere piazzati più in alto nelle gerarchie interne alla Cattedrale. Tuttavia, sarebbe errato pensare che essi non rientrino a far parte dell’”esperienza Apple”, al pari dei colleghi. Come questi infatti, devono seguire un rigido codice comportamentale, confacente ai dettami della filosofia Apple.

I tavoli centrali sono occupati dai prodotti a cui Apple vuole dare più risalto: Apple Watch, iPhone e iPad. Gli smartwatch sono posizionati nell’incavo del tavolo centrale e protetti da un lucente vetro. Questo perchè, trattandosi di oggetti strettamente legati al mondo della moda, Apple vuole stimolare nei consumatori l’impulso irrazionale all’acquisto di simili prodotti, piuttosto che evidenziarne le specifiche tecniche. In questo, la separazione e conseguente “privazione” garantita dal vetro permette di stimolare un simile impulso. Chiaramente è possibile toccare con mano gli Apple Watch (o recandosi al Genius Bar o semplicemente chiedendo ad un dipendente): personalmente ho assistito più volte ad una scena simile, segno che l’”effetto privazione” funziona.

L’iPhone rimane il prodotto con più capacità attrattiva (oltre che quello con più mercato). Trattandosi della Reliquia per eccellenza, occupa da solo quasi la metà dello spazio nella Cattedrale.

Del traffico medio all’interno dello Store, la maggior parte è costituito da semplici

“curiosi” o soggetti non motivati dall’idea di acquistare un device Apple. Ciononostante, l’azienda incoraggia simili flussi: per questo l’Apple Store non è un semplice punto vendita, ma un luogo in cui appassionati e non possono immergersi in un ambiente piacevole e stimolante, anche solo per girovagare o provare i prodotti per poi andarsene senza generare introiti. Anche per questo, i dipendenti non sono motivati dallo scopo di vendere a tutti i costi, ma contribuiscono a stimolare un simile clima. E questo perchè, oltre al fatto che Apple progetta e utilizza i suoi Store con lo scopo principale di espandere la propria filosofia (o il proprio culto), la presenza costante di persone all’interno degli Store stimola in altre persone la visita, con conseguente maggiore possibilità di consumo effettivo. Si tratta di un circolo virtuoso, che si perpetua in modo pressoché costante.

Le pareti laterali sono dedicate all’esposizione dei Mac e dei “prodotti minori”, come i pochi esemplari di iPod ancora in vendita, le cuffie e i prodotti Beats (recentemente acquisita da Apple), la Apple TV e un ricco campionario di accessori (cavi, tastiere, alimentatori etc.).

Come detto, i visitatori dello Store tendono ad adottare un atteggiamento uniformemente votato al rispetto ed alla distensione. Per quanto questa non sia un’assoluta novità in sé, trattandosi di un comportamento in linea con le regole del vivere comune, la cosa è qui particolarmente evidente. La Cattedrale è in grado di esercitare una fortissima influenza su chi vi si introduce; aspetto corroborato dalla presenza costante di fedeli Apple, che

contribuiscono a formare un simile clima attraverso l’adesione conscia alla filosofia della Mela. Si tratta di persone di diversa estrazione sociale, sesso, età ed interessi, per quanto il profilo tipico del fedele Apple sia quello del maschio sopra i trent’anni. Tuttavia, ciò che li accomuna è una passione condivisa: amano i prodotti Apple, ne sposano la filosofia (o ne professano il credo), frequentano abitualmente le Cattedrali e provano piacere

nell’incontrarsi con i membri della loro stessa “tribù”, che non a caso è una delle più solide ed identificate al mondo. Ed è questo l’aspetto più importante rilevato dalla

presente osservazione partecipante: il ruolo attivo dei consumatori (in particolar modo dei fedeli) nella costruzione dell’esperienza di consumo negli Apple Store, in parte

spontaneamente vissuta ed in parte orchestrata dall’azienda. Si tratta di un ecosistema in grado di autoalimentarsi, in cui ogni singolo elemento (dai consumatori, ai dipendenti, ai prodotti, al design dello Store) contribuisce a formare un tutt’uno coerente e soprattutto perfettamente rispondente ai comandamenti Apple: minimalismo, umanità, design.

Comparazione

Le due esperienze condotte presentano alcune piccole differenze. In primis, l’Apple Store di Bologna è ubicato nel centro storico della città, perfettamente integrato

nell’architettura urbana. Lo Store di Marghera invece è più convenzionalmente collocato dentro un centro commerciale (come gran parte delle Cattedrali Apple). Nel primo caso si tratta quindi di un’eccezione: una simile collocazione può garantire, se possibile, un grado di attrattività e prestigio ancora maggiori. In ogni caso, sia che si parli di un centro

cittadino che di un centro commerciale, le Cattedrali Apple vengono sempre erette in luoghi altamente frequentati e di conseguenza redditizi.

In seconda istanza, un’altra differenza sostanziale è legata alla disposizione dei prodotti negli Store. Mentre nella Cattedrale di Bologna i device erano esposti senza alcuna evidente distinzione categoriale, quella di Marghera si caratterizza per un’organizzazione secondo linee di prodotto. Come già detto, una simile scelta può essere dovuta alla

presenza, a due anni di distanza, di una gamma di prodotti più nutrita, con la conseguente necessità di suddividere lo Store in comparti per meglio gestire il traffico e garantire

un’esperienza di consumo più in linea con gli standard Apple (trattandosi anche di uno Store di dimensioni minori e quindi con più necessità di ottimizzazione degli spazi).

Ciò che invece i due Store condividono, a primo impatto, è indubbiamente il design. Sono presenti gli stessi materiali di base, così come gli stessi colori ed una simile organizzazione dello spazio. Non è sicuramente un caso, dato il grado di dettaglio con cui Apple ha perfezionato lo standard estetico e funzionale delle proprie Cattedrali.

La principale conseguenza di questo fatto è che i due Store condividono la stessa atmosfera, offrendo perciò lo stesso tipo di esperienza. E questo dimostra l’efficacia di Apple nell’esportare il proprio brand nel mondo; perchè in qualunque Store ci si trovi, si deve sempre percepire l’atmosfera tipica delle Cattedrali Apple. In questo, il design rappresenta una leva fondamentale: attraversare le vetrate di ingresso dei due Store, immergendosi in ambedue i casi in un luogo semplice, pulito e arioso, dona già a primo impatto le medesime sensazioni ed indirizza l’esperienza di consumo.

Allo stesso modo lavorano anche tutti gli altri elementi che vanno a comporre l’esperienza finale: l’atteggiamento “professionalmente friendly” dei dipendenti, la rilevanza visiva e tattile data alle Reliquie, la passione genuina palesata dai Fedeli unita alla curiosità

sapientemente indotta da Apple nei passanti. L’unione di questi fattori comporta quindi la creazione della peculiare “esperienza Apple”: una situazione in grado di trascendere i confini geografici e culturali, ricreando un non-luogo il cui incanto è estremamente razionalizzato, ma non per questo meno efficiente.