Il maniacale perfezionismo di Apple si estende anche alla scelta dei nomi da dare ai propri prodotti. Sembra un fatto scontato, ma a ben vedere molte aziende rivali hanno la
tendenza a rilasciare sul mercato prodotti dotati di nomi poco accattivanti. Esistono in rete numerose pagine che raggruppano gli smartphone con i nomi considerati peggiori. 66 67
Pur non trattandosi di analisi dotate di tutti i crismi della ricerca scientifica, si tratta delle opinioni dei consumatori. Opinioni che da personali, attraverso il web, si diffondono e spesso trovano riscontro, acquistando sempre più autorevolezza. Un nome può risultare sbagliato in quanto troppo lungo, difficile da pronunciare, troppo banale o perchè associabile (foneticamente o culturalmente) a concetti indesiderabili.
Scegliere il giusto nome, per qualsiasi prodotto e brand, ma a maggior ragione per un prodotto così presente nella vita delle persone come uno smartphone, risulta
fondamentale. E questo a causa di quello che si può definire un doppio rimando: se infatti lo smartphone, in quanto Reliquia, rappresenta tutto un complesso superiore di valori ed ideali di cui il fruitore si vuole appropriare, allo stesso tempo il nome del prodotto
costituisce il primo “filtro”, anche solo inconscio, nel percorso di identificazione personale del possessore. Un nome che riesca a rappresentare tanto l’oggetto quanto il sopracitato
ISAACSON W., cit, p. 534 65 http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2401028,00.asp 66 http://www.pcmag.com/slideshow/story/321667/12-smartphones-with-horrible-names 67
nucleo filosofico, agevola notevolmente questo processo, avvicinando il consumatore alla fidelizzazione.
D’altro canto, un nome scorretto porta molti prodotti ad essere poco riconoscibili e come conseguenza le persone non sviluppano per l’oggetto un attaccamento emotivo, un sentimento di affetto. Almeno non come fanno con i prodotti Apple. Dare un bel nome ad un prodotto già abbondantemente appetibile per caratteristiche e design potrebbe sembrare solo la ciliegina sulla torta, tuttavia se iPhone e iPad sono ad oggi status symbol (così come al tempo i Mac), bramati e adorati (magari con sentimento “religioso”) dai consumatori, il nome gioca un ruolo fondamentale. L’oggetto iPhone, lo smartphone meraviglioso ed elegante, continuerebbe a rimanere solo un (pur fantastico) oggetto se solo avesse un nome banale o poco riconoscibile, un nome che non permetta al
possessore di svilupparci un rapporto più intimo, più umano. L’oggetto assume fattezze umane, perchè è il riflesso del suo possessore: egli cerca in esso la propria identità, nel processo di distinzione e conformazione teorizzato da Simmel ed esplicato in precedenza. Anche così Apple riesce a veicolare sentimenti umani attraverso i propri prodotti.
Viene da chiedersi come mai tutti non seguano questo approccio, data l’evidenza della sua efficacia. Ne parla Segall, quando dice: “Perchè molti nomi sono così generici o mediocri? Perchè la Complessità permea le procedure. Un nome deve ricevere
l’approvazione di molte persone, e nella maggior parte delle aziende si considera già una vittoria anche solo trovarne uno che non presenti problemi legali. Ho partecipato a diversi progetti in cui alla fine si sceglieva un nome solo perchè era “il migliore tra quelli che riusciremmo a farci approvare”. A Cupertino, questo tipo di discorsi non è minimamente tollerato. Quando si tratta di dare un nome ai prodotti, Apple non si accontenta: deve essere perfetto”. 68
La scelta del nome ‘iPhone’ fu particolarmente travagliata, in buona parte per questioni legali. Il brevetto relativo al nome designato, scelto dopo un processo di spietata selezione votata ai canoni della Semplicità, si rivelò appartenere a Cisco, un’azienda operante nella fornitura di apparati di networking. L’iPhone era un apparecchio che
SEGALL K., cit, p. 137
combinava le funzionalità di telefono e quelle di modem. Si trattava di un prodotto poco conosciuto, di nicchia, sicuramente non al livello del suo splendido nome, almeno
secondo Steve Jobs. Alla fine di un’intensa “guerra” guidata dalla determinazione del Profeta, Apple riuscì ad acquisire i diritti per l’utilizzo del nome ‘iPhone’ e a dare quindi il nome perfetto al “Jesus Phone”.
Steve Jobs aveva previsto il successo di quel nome. In cosa consisteva esattamente? Ancora una volta, la fede di Apple nel design entra in gioco. Spiega Segall a proposito: “Gli esseri umani sono geneticamente programmati per identificare gli oggetti con una singola parola. Se provate a chiedere qualcosa di più, rimarrete delusi. Le persone dicono: “Lo guarderò sul mio iPhone”, non “Lo guarderò sul mio Apple iPhone”. Naturalmente, questo è dovuto in larga parte al fatto che l’iPhone si è guadagnato uno status di
riconoscibilità molto elevato, ma accade anche perchè Apple ha risolutamente mantenuto la propria offerta semplice e contenuta e sceglie nomi azzeccati per i dispositivi. A partire dal 2007, ogni anno è uscito un nuovo modello di iPhone, eppure tutti si chiamano allo stesso modo. Apple cerca di raggiungere un’analoga coerenza anche con i computer. Tutti i modelli mantengono il proprio nome, a prescindere da quanto radicalmente possa
cambiare il design. Avere lo stesso nome per modelli tanto diversi potrà forse creare qualche complicazione nel mantenimento dei registri contabili dietro le quinte, ma l’azienda è felice di fare un po’ di lavoro extra se ciò significa semplificare la vita alla clientela”. 69
A proposito del fatto che le aziende concorrenti non riescano ad attuare simili meccanismi (o non cerchino di farlo), continua Segall: “I nomi della maggior parte degli smartphone venduti dalla concorrenza, invece, sono difficili da tenere a mente perchè sono decine; inoltre, non rimandano né al marchio dell’azienda né alle funzioni del cellulare. Dal momento che gli esseri umani tendono naturalmente a ricordare e a servirsi di un solo nome, non dicono “il mio HTC Thunderbolt” o “il mio Motorola Citrus”. Non esistono ricerche disponibili sull’argomento, ma non mi sorprenderei se molti lo chiamassero semplicemente “il mio telefono”. Apple non sceglie nomi semplici soltanto per rafforzare il proprio brand ma anche per non confondere gli utenti. In definitiva, questo è quello che
SEGALL K., cit, p. 137 e ss.
la Semplicità sa fare meglio: dice con estrema chiarezza ai consumatori chi siete e che cosa vendete”. 70
Gli utenti si sentono così “coccolati”e ringraziano Apple comprando i suoi prodotti, adorandoli, corroborando la propria fede e facendosi in prima persona portatori della “parola” (come si vedrà nel capitolo 5).
Ancora una volta quindi si vengono a riscontrare i tratti evidenti della filosofia Apple, i fondamenti del suo credo: ricerca della semplicità, creazione di esperienze e sentimenti umani, trasfusione della propria filosofia nel propri prodotti e conseguente trasmissione ai consumatori fedeli.