Tema di approfondimento L’ecoturismo in Sardegna: motivazioni, intenzioni di acquisto e disponibilità a pagare

Negli ultimi anni i mercati turistici hanno registrato un sempre maggior numero di persone che viaggiano allo scopo di scoprire ed entrare in contatto con l’autenticità dei luoghi che visitano, con la comunità locale e che sono animati dal desiderio di contribuire alla preservazione dell’economia, dell’ambiente e del patrimonio socio-culturale locale (Del Chiappa, Grappi e Romani, 2009). Tutto questo è ascrivibile alla sempre maggiore coscienza ambientale ed etica che i turisti hanno, sebbene in misura diversa, degli impatti generati dai loro comportamenti di consumo. In questi scenari, l’ecoturismo ha attirato l’atten- zione di ricercatori, manager d’impresa e policy maker, interessati a capire le motivazioni e i comportamenti dei consumatori che lo praticano.

Secondo alcuni studi, l'ecoturismo e le altre forme di turismo basato sulla na- tura rappresenterebbero tra il 20% e il 40% delle entrate del turismo internazio- nale, con stime in aumento tra il 20% e il 50% all'anno. Secondo stime più re- centi realizzate dall’International Ecotourism Society, il segmento dell’ecotu- rismo cresce ad una velocità tre volte superiore a quella del turismo in generale

e produce un fatturato di ben 8,13 miliardi di euro. L’ecoturismo è stato definito come una forma di turismo incentrato sulla visita di aree incontaminate con l’obiettivo di studiare, ammirare e godere del paesaggio, della flora, della fauna e del patrimonio culturale del luogo (Orams, 1995).

In questo tema di approfondimento verrà presentata una sintesi di uno studio condotto sui turisti che scelgono la Sardegna come meta dei propri viaggi, per descrivere il grado di attenzione che questi hanno per i temi dell’ecoturismo, le loro motivazioni, la loro disponibilità a pagare un premium price per contribuire alla preservazione e valorizzazione dell’ambiente delle località visitate (Del Chiappa, 2013b). Il presente studio si basa sull’analisi di 811 questionari raccol- ti durante il periodo giugno-settembre 2012 nelle aree a maggiore frequentazio- ne turistica (es. bar, spiagge, porti, aeroporti) della Sardegna, prevalentemente nell’aria nord-orientale della regione. Il questionario è stato suddiviso in quattro parti. Nelle prime tre, gli intervistati sono stati invitati a esprimere il grado di importanza assegnato ad una serie di motivazioni di viaggio legate alla fruizione dell’ambiente (scala Likert a 7 punti: 1= completamente in disaccordo, 7 com- pletamente d’accordo), ad indagare la loro disponibilità a pagare un premium

price per sostenere iniziative finalizzate alla conservazione/valorizzazione

dell’ambiente (scala Likert a 7 punti: 1 = per niente disponibile, 7=molto dispo- nibile) e, infine, a indagare il loro grado di accordo rispetto ad una serie di af- fermazioni utilizzate per analizzare la loro futura intenzione ad acquistare una vacanza eco-turistica (scala Likert a 7 punti: 1= per niente d’accordo, 7=molto d’accordo). Nella quarta e ultima sezione i turisti sono stati invitati a fornire in- formazioni socio-demografiche di carattere generale (genere, età, stato civile, livello di istruzione ed occupazione). Il campione risulta composto in prevalen- za da uomini (52,1%), da persone appartenenti perlopiù alla fascia di età 25-34 (24,5%) e 35-44 (26,1%), con un lavoro di tipo impiegatizio (50%) e in posses- so di un titolo di studio di scuola superiore (46,2%).

La Tabella 3.3 evidenzia come i turisti considerino molto importanti le moti- vazioni ambientali che orientano la loro scelta della destinazione (tutti i valori della media sono vicino al valore 5 o lo superano). Significativamente alta risul- ta, inoltre, anche la percentuale delle persone che esprimono un punteggio supe- riore ≥ 5. La seconda parte della tabella evidenzia come i rispondenti sembrino complessivamente assumere una posizione “neutra” (i valori della media sono tutti intorno al valore 4 “né in accordo né in disaccordo) rispetto alla loro inten- zione di acquistare in un prossimo futuro una vacanza eco-turistica. È comun- que significativa la percentuale di persone che esprimendo un grado di accordo ≥ 5 per ogni affermazione, risultano intenzionati ad avere in futuro un’espe- rienza legata all’ecoturismo.

Infine, la Tabella 3.4 evidenzia come nel complesso i rispondenti siano di- sponibili a spendere di più per fare una vacanza eco-turistica e per contribuire,

anche attraverso il pagamento di un contributo/tassa, alla preservazione dell’am- biente delle località che visitano.

In sintesi si rileva come i turisti che scelgono la Sardegna come meta dei propri viaggi siano sensibili ai temi dell’ecoturismo, siano propensi a “riacqui- stare” pacchetti eco-turistici e abbiano una discreta disponibilità a pagare un

premium price (anche sottoforma di contributo e/o tassa) per sostenere iniziative

che facilitano lo sviluppo di questo tipo di turismo. In generale, l’indagine sem- bra suggerire la possibilità per i policy maker di istituire delle tasse di scopo fi- nalizzate a reperire le risorse finanziarie necessarie per implementare progetti di conservazione e valorizzazione ambientale. Allo stesso tempo, l’analisi sottoli- nea la necessità di accompagnare simili iniziative con efficaci azioni di comuni- cazione, prima e/o nel momento stesso del prelievo del contributo (liberale o obbligatorio), per informare circa la destinazione d’uso delle risorse raccolte e per rendicontare ex-post l’utilizzo delle stesse.

Tabella 3.3 Importanza delle motivazioni ambientali e intenzione di acquisto

Affermazioni - motivazioni 1-3 _{(%) (%)} 4 _(%) 5-7 _campione Media

Visitare una natura incontaminata 20,5 16,4 63 4,99 Essere a contatto con l’habitat naturale 27,4 17,5 55,1 4,63 Visitare parchi nazionali 14,3 13,8 71,9 5,32

Visitare laghi e fiumi 15,9 13,8 70,2 5,19

Visitare zone oceaniche/marine 17 13,3 69,6 5,20 Visitare luoghi riconosciuti UNESCO 10 12,6 77,3 5,57 Imparare qualcosa sull’ambiente naturale 9,9 12,0 78,1 5,55 Fotografare il paesaggio e la natura 15,1 15,6 69,3 5,25

Affermazioni - Intenzione di acquisto 1-3 _{(%) (%)} 4 _(%) 5-7 _Campione Media

C’è un’alta probabilità che presto io faccia una vacanza

che si ispira ai principi dell’ecoturismo 38,2 21,1 40,7 4,06 Ho intenzione di visitare una destinazione turistica che mi

permetta di fare ecoturismo 54,8 20,1 25,1 3,34 Ho intenzione di visitare presto una destinazione turistica

che mi permetta di fare ecoturismo 40 23,4 36,6 3,95 Visiterò una destinazione turistica che mi permetta di fare

ecoturismo nei prossimi 12 mesi 38,7 22,4 38,9 4,03

Tabella 3.4 La disponibilità a pagare (willingness to pay) Affermazioni – willingness to pay 1-3

(%) 4 (%) 5-7 (%) Media campione

Spenderei di più per fare una vacanza che contribuisce a

ridurre l’inquinamento 22,2 14,7 63,1 5,02

Contribuirei finanziariamente alla realizzazione di progetti

di ecoturismo 32,7 19,2 48,1 4,34

Pagherei di più per fare le vacanze se una parte dei maggiori costi pagati sarebbero utilizzati per migliorare l’ambiente

21,5 10,1 68,4 5,12 Pagherei di più per fare le mie vacanze se questo servisse

a migliorare la qualità delle vacanze future 22,1 13,6 64,3 4,96 Farei ecoturismo anche se questo comporta il sosteni-

mento di maggiori costi rispetto ad una normale vacanza 27,2 12,5 60,2 4,69 Pagherei un contributo/tassa per preservare l’ambiente

della località se fossi informato su come questi soldi sono utilizzati e se fossi certo del rispetto della sua destinazione d’uso

24,9 11,5 63,6 4,99

Fonte: nostre elaborazioni su dati campionari

3.5 Tema di approfondimento. Le modalità di prenotazione del prodotto