3.1 L’ACQUIRENTE APPREZZA L’ARTIGIANATO?
Secondo un sondaggio compiuto per Fashion Magazine56 su una quarantina di negozi
italiani di alta gamma sul tema dell’apprezzamento da parte dei consumatori dell’artigianalità di un prodotto, emerge che sono gli stranieri e gli uomini ad essere più sensibili.
Secondo l’84% degli intervistati la manifattura artigianale rappresenta un argomento di vendita. Alla domanda se l’etichetta Made in Italy suggerisca ai consumatori l’idea di artigianalità, i risultati sono stati contrastanti: per il 50% del campione il consumatore associa la produzione in Italia al fatto a mano, mentre per il restante 50% l’etichetta di provenienza non è altro che il riconoscimento che le lavorazioni avvengono all’interno del territorio nazionale. La figura 1 mostra le risposte alla domanda se i consumatori sanno apprezzare l’artigianalità di un prodotto.
Figura 3.1 I consumatori sanno apprezzare l’artigianalità?
Fonte: FashionMagazine, n 1822 bags and shoes
Dalle risposte emerge una maggiore propensione all’artigianalità da parte di stranieri (16%) e uomini (12%). Con il 19% di rispondenti che sostiene che i clienti sono in grado di apprezzare e il 40% che alcuni sono in grado di apprezzare si mostra come la maggior parte dei consumatori sono, secondo il campione, in grado di valorizzare un prodotto per la sua natura artigianale.
Tra coloro che non ritengono l’artigianato un argomento di vendita c’è chi ritiene che handmade significhi prezzi più alti, che a causa della crisi economica i consumatori non sono interessati a spendere. Altri invece ritengono la scelta di vendere prodotti artigianali “una modalità moderna e intelligente di integrare l’offerta dei propri punti
vendita” 57.
3.2 LE DONNE E GLI ACCESSORI MODA
Il rapporto tra acquirenti ed accessori moda in Italia è stato indagato da alcune
ricerche riportate da Marzia Istria nel suo libro “Pink Marketing” 58. In particolare dalla
ricerca “Il futuro del Made in Italy”59 emerge che gli accessori sono la categoria su cui
investono di più entrambi i sessi: al primo posto si piazzano le scarpe sia per uomini che per donne, invece al secondo posto vengono completo maschile e borse femminili. La passione per gli accessori non investe soltanto i consumatori, ma anche i designer, che li rendono parte integrante delle collezioni. L’autrice Istria sottolinea come “La borsa [...] viene trattata come un capo di alta sartoria in cui si sperimentano lavorazioni artigianali e tecnologiche” e continua “gli accessori sono una categoria particolarmente investita
dal punto di vista emotivo” 60. I requisiti principali degli accessori sono mixabilità e
combinabilità che permettono di cambiare look e stile, semplicemente modificando degli abbinamenti di capi e accessori. Dalla ricerca emerge poi che la borsa è l’accessorio cui le donne faticano a rinunciare. Il campione intervistato distingue tra borsa funzionale ed estetica, adatte a diverse occasioni. Nel primo caso si tratta di borse sobrie, affidabili e solide, di dimensioni medio-grandi, capienti per contenere comodamente tutti gli oggetti necessari. Mentre le borse estetiche vengono utilizzate per piacere, sono raffinate, preziose, frivole e appariscenti, di dimensione ridotta, per contenere il minimo indispensabile.
57 C. Modini, Il consumatore apprezza l’artigianato?, 2012, p.34
58 M. Istria, Pink Marketing: il marketing al femminile, Lupetti, Milano, 2012 59 M. Istria, Pink Marketing, 2012, p. 128
Si intende ora procedere con l’analisi del mercato della pelletteria, per coglierne l’andamento, le caratteristiche e le problematiche principali. In seguito si procede a definire il fenomeno della creazione di nicchie di mercato, sempre più mirate e alla ricerca di prodotti, nel caso in esame borse, che soddisfino i bisogni di consumatori sempre più esigenti, e le opportunità che offre alle piccole aziende.
3.3 ANALISI DEL MERCATO DELLA PELLETTERIA
AIMPES, Associazione Italiana Manifatturieri Pelli Cuoio e Succedanei, ha condotto
un’analisi del mercato italiano della pelletteria 61, evidenziandone trend e dinamiche. I
dati si riferiscono principalmente agli anni 2010 e 2011. La situazione si è sicuramente modificata nel corso del 2011 e specialmente del 2012, data la forte instabilità economica e l’incertezza politica che ha caratterizzato in particolare l’Italia e in generale tutto il pianeta.
Nel 2010 le aziende operanti nel comparto dei manufatti in pelle, che comprendono valigeria, pelletteria e piccola pelletteria, erano circa 7.500 con un numero medio di addetti per azienda di 4,5. Complessivamente hanno prodotto un fatturato di circa 4 miliardi di euro. Dai dati emerge, quindi, l’immagine di un settore in cui prevalgono le piccole e piccolissime imprese, prive di brand importanti e riconosciuti. Occorre comunque sottolineare che il report include aziende appartenenti alla filiera e quindi sia fornitrici di terze parti, sia produttrici a proprio marchio, come avviene nel caso di Gucci, tra le marche italiane più conosciute all’estero, la cui produzione è affidata a fornitori esterni, prevalentemente nell’area fiorentina. Il fatturato è composto da produzione Made in Italy totalmente realizzata in Italia e produzione di aziende italiane delocalizzata all’estero: dei 4 miliardi di fatturato complessivo, poco più della metà, circa 2,5 miliardi riguardano la produzione Made in Italy totalmente realizzata in Italia.
Le dinamiche del mercato interno
Come si è in parte già evidenziato nei precedenti capitoli, la congiuntura economica nazionale e internazionale ha influito su ordini e consumi dei beni prodotti. Per quanto riguarda la situazione nazionale si evidenzia un innalzamento del tasso di povertà e del senso di incertezza che però non spingono i consumatori a rinunciare agli acquisti, ma ad ottimizzare il budget familiare. Ciò comporta una redistribuzione più oculata del reddito tra gli acquisti, soprattutto tenendo conto della qualità. Il comparto manifatturiero si caratterizza per due fenomeni in particolare che cercano di combattere la crisi e la concorrenza dei paesi a minor costo del lavoro: processi di upgrade della produzione, abbandonando le fasce di mercato più economiche presidiate dalle importazioni cinesi a favore di fasce medio alte e di lusso, e ampliamento del parco clienti nei paesi emergenti, i cosiddetti BRIC, dove si sta formando una classe media con ampie disponibilità di spesa. Ciò che favorisce le imprese nazionali è l’attrazione del marchio d’origine Made in Italy, soprattutto per quanto riguarda i prodotti della fascia Fine e del Lusso accessibile. In particolare il report riscontra come una strategia vincente la costruzione di un brand basato sul design, sullo styling, sulla serietà aziendale e sulla manifattura italiana. La tabella 3.1 mostra l’intensità delle forze competitive per fascia di mercato. Il segmento del lusso, nonostante l’alta intensità competitiva, riesce a dominare il potere negoziale a monte e a valle, imponendo prezzi e condizioni a proprio favore. Inoltre è protetto da barriere all’ingresso non produttive, ma d’immagine, in particolare legate agli investimenti in comunicazione effettuati e necessari a sostenere il brand. Il segmento medio rappresenta il punto di arrivo del processo di upgrading in atto ed è protetto da barriere all’entrata legate alla qualità del prodotto, serietà aziendale e immagine del brand. Anche nel caso della fascia media la concorrenza è alta e selettiva, incentrata su qualità e innovazione del prodotto. Il segmento economico è invece dominato dalle importazioni asiatiche, in quanto i costi della produzione locale non permettono di competere con quelli esteri. Questo segmento si caratterizza per la scarsità di barriere per arginare l’ingresso di nuovi concorrenti.
Tabella 3.1 Intensità delle forze competitive per fasce di mercato, 2010-2011
FORZE COMPETITIVE