Attuazione della ricerca

6.3.1 Definizione della popolazione e tipologia di campionamento

Dal momento che raramente possono essere studiate tutte le unità che compongono la popolazione, spesso nelle indagini si studia solo una parte della stessa, detta campione, in modo tale da poter in qualche modo generalizzare i risultati (inferenza statistica). La popolazione considerata è composta dall’insieme di clienti del punto vendita di Leroy Merlin Marghera. Il questionario è stato pertanto somministrato ad un campione dell’intera popolazione considerata, formato dai clienti di Leroy Merlin Marghera che hanno acconsentito di rispondere ai quesiti sul programma fedeltà.

La scelta di effettuare un’indagine su un campione, e non sull’intera popolazione, è una conseguenza del minor numero di unità di analisi e dell’impossibilità di fare ricerca sull’intera popolazione, la quale è in continuo mutamento.

Per quanto riguarda il campionamento, si è deciso di utilizzare il campionamento non probabilistico, che è quello maggiormente utilizzato nei sondaggi e nelle web survey. Il suddetto campionamento si caratterizza per il fatto che “le unità della popolazione non

hanno nessuna probabilità di essere selezionate126”, in altre parole la probabilità per la singola unità del campione di essere inclusa nel campione non è nota.

Tra le varie tipologie di campionamento non probabilistico (campionamento per quote, a scelta ragionata, per convenienza o tramite testimoni privilegiati) quello che si è deciso di utilizzare nella ricerca è il campionamento per convenienza. Tale campionamento non è casuale e “i membri della popolazione che vengono estratti sono scelti in base alla facilità di reperimento, ai costi e ai tempi della ricerca, condotta per esempio di soggetti volontari127”. Chiaramente la scelta è ricaduta in un campione non probabilistico per vantaggi in termini di tempo e costi.

Tuttavia i campionamenti di questo tipo hanno un elevato rischio di distorcere la rappresentatività della popolazione e si basano su criteri di comodità fornendo un campione non rappresentativo (distorto), dati poco affidabili, pregiudicando il processo di generalizzazione dei risultati (inferenza statistica).

D’altro canto, poich si tratta di un’indagine prettamente didattica per avvalorare ciò che si è ribadito nell’elaborato, si è scelto tale metodo di campionamento che, seppur piuttosto approssimativo, permette di effettuare valide stime e considerazioni sull’argomento trattato.

6.3.2 Il questionario

“La creazione di un questionario rappresenta una delle fasi più delicate delle ricerche di mercato poiché dalla sua efficacia dipende la qualità delle informazioni ottenute128. Il questionario è uno strumento molto efficace quanto complesso da formulare: è necessario che le domande siano espresse in modo chiaro, contengano un lessico semplice e diretto e siano facilmente interpretabili dall’intervistato. I quesiti devono seguire un determinato ordine logico, per cui si andrà dal generale al particolare, finendo con i dati meno interessanti (dati anagrafici, generalità).

126

Definizione di campionamento non probabilistico da Enciclopedia Treccani Online. Indirizzo web: http://www.treccani.it/scuola/dossier/2010/statistica/.

127

Kotler P., Keller K., Marketing management 14th edition, Prentice Hall, 2011.

128

Barile S., Metallo G., Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, Giappichelli Editore, 2002, pg.128.

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In estrema sintesi il questionario rappresenta un insieme di domande definite e sviluppate per raccogliere i dati e le informazioni necessarie a raggiungere gli obiettivi conoscitivi.

Si può dire che ci siano due tipi di questionari:

 le interviste: quando i questionari sono somministrati e gestiti da un soggetto intervistatore (direttamente o per telefono);

 questionari auto-compilati: ovvero dei questionari (cartacei o contenuti in moduli on-line) che vengono liberamente auto-compilati dall’intervistato senza l’ausilio di un soggetto terzo.

Dal momento che i questionari auto-compilati necessitavano di essere distribuiti in forma cartacea in punto di vendita, comportando sicuramente una minore partecipazione dei potenziali intervistatori, si è deciso di utilizzare il primo di tipo di questionario: l’intervista.

6.3.3 Mezzo di comunicazione per la ricerca

La scelta dello strumento da utilizzare per la comunicazione e somministrazione del questionario è ricaduta dunque sull’intervista, la quale è stata somministrata ai clienti in prima persona e tramite l’ausilio di un tablet e di questionari pre-stampati129

. In particolare le interviste sono state svolte utilizzando il tablet da una postazione fuori la barriera casse (prima dell’uscita del negozio) ai volontari che accettavano di svolgere l’intervista.

Nello specifico, le motivazioni che hanno determinato la scelta di tale metodo di somministrazione possono essere riassunte in tre questioni principali:

1. Praticità dell’utilizzo: sia in termini di costi (tramite Google Drive e l’applicativo moduli il costo di creazione del questionario e la successiva somministrazione ai clienti hanno avuto un costo pari a 0), sia in termini di tempi. Le interviste sono state svolte in 5 pomeriggi (per un periodo di tempo di 3h a volta) presso il punto vendita di Marghera (VE), necessitando solo di una connessione internet e del tablet per lo svolgimento dei questionati.

129

I questionari in forma cartacea non sono stati consegnati direttamente al cliente ma letti allo stesso qualora il tablet non funzionasse o per questioni di comodità date dal contesto.

2. Somministrazione dell’intervista: poiché si tratta di un questionario messo in condivisione attraverso l’applicativo di Google, si necessitava di uno strumento semplice e che fosse utilizzabile con un collegamento Internet.

3. Utilizzo del Wi-Fi di punto vendita: nel momento di rilevazione dei dati in punto vendita si è sfruttato il Wi-Fi del negozio, da qualche tempo a disposizione di tutti i clienti.

6.3.4 L’email di richiesta per lo svolgimento del questionario

Prima di svolgere il questionario presso il punto vendita di Marghera, è stata inviata una richiesta formale alla direttrice risorse umane, nella quale si è cercato di illustrare gli obiettivi dell’indagine e le modalità di svolgimento della stessa. Dopo che il direttore di negozio ha dato il consenso si è deciso di svolgere le interviste in 5 pomeriggi in modo da non risultare invasivi e raccogliere un numero sufficiente di questionari.

La lettera di richiesta per lo svolgimento del questionario130 è caratterizzata da un tono sufficientemente informale, data la consuetudine aziendale di darsi del tu tra collaboratori, siano essi responsabili negozio o semplici consiglieri di vendita.

L’oggetto della lettera riportava le seguenti parole: “Proposta di questionario ai clienti Leroy Merlin”. Per quanto riguarda il corpo della stessa, in primo luogo si è specificato il soggetto conduttore dell’indagine: Anna Bullo “collaboratrice di Leroy Merlin Marghera e laureanda presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia”.

Si è voluto, inoltre, esplicitare da subito la richiesta specificando il fine dell’indagine “per la mia tesi di laurea specialistica in Marketing e Comunicazione” e le modalità con cui si era intenzionati a procedere “somministrare ai clienti un questionario in formato cartaceo o digitale distribuito direttamente da Me nel punto vendita di Marghera, riguardante il livello di apprezzamento del programma fedeltà Leroy Merlin”.

In conclusione, si è voluto precisare l’argomento trattato nell’intero elaborato per dare una visione completa di obiettivi e finalità dell’indagine, esponendo l’argomento trattato nel lavoro “tale indagine andrà a completare la mia tesi sulle ricerche di mercato e analisi del settore DIY nell’ambito della crisi economica attuale, cercando di analizzare

130

In appendice l’email di richiesta indirizzata alla direttrice risorse umane Leroy Merlin Marghera: paragrafo a.1.

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il caso Leroy Merlin e le strategie innovative che l’azienda ha messo in atto sul mercato al fine di combattere la concorrenza”.

6.3.5 La struttura del questionario

Per condurre l’indagine e proporre il questionario, si è scelto di utilizzare la piattaforma Google, in particolare il suo strumento “Modulo” all’interno del servizio Google

Drive131. Per la redazione del sondaggio, composto da poche domande quasi tutte a

scelta multipla, si è scelto di servirsi di tale applicativo, che è intuitivo da utilizzare e completamente gratuito.

Inoltre il modulo di Google permette anche una veloce e sistematica raccolta dei dati, essendo che ciascun modulo è collegato ad un foglio di lavoro nel quale sono archiviate tutte le risposte in modo autonomo e cronologico. Le domande sotto-elencate corrispondono ciascuna ad una pagina del modulo in Drive e sono tutte obbligatorie per poter raccogliere tutte le risposte in modo omogeneo. I quesiti sono caratterizzati dal fatto di essere brevi, semplici e immediati, inoltre è stato proposto un percorso guidato che permette al destinatario di rispondere alle domande in base alle risposte precedentemente fornite e in questo modo saltare le domande non pertinenti con tale percorso.

In sintesi il questionario132 proposto ai clienti si compone di 3 macro parti:

1. Scrematura: la prima parte si propone di individuare i clienti possessori della cartaqa fedeltà da quelli che invece non la possiedono. In questo caso, con la prima domanda “Ha la carta fedeltà LM?”, i possessori proseguono con le domande riguardanti il programma, mentre i non possessori vengono mandati direttamente alla parte del questionario riguardante i dati anagrafici in modo da poter individuare il target medio del negozio. La seconda e la terza domanda riguardano il tempo di possesso della carta e i motivi dell’adesione al programma fedeltà.

2. Conoscenza del programma: con la quarta domanda avviene un’ulteriore scrematura, quella tra i conoscitori del programma fedeltà e quelli che si

131

Google Drive è un servizio web di storage e sincronizzazione online che permette il file

sharing e l’editing collaborativo di documenti. Con Google Drive si ha la possibilità di

archiviare file nel proprio computer o di pubblicarli e condividerli direttamente in rete.

132

dichiarano non informati a riguardo. Dunque i soggetti a conoscenza del programma vengono rimandati alla sesta domanda che indaga sulla frequenza di utilizzo della carta, mentre i soggetti che hanno dichiarato di non essere ben informati sui vantaggi proseguono alla quinta domanda che riguarda i motivi della scarsa informazione. Una volta risposto a tali domande tutti gli intervistati vengono rimandati alla settima domanda che cerca di individuare quali sarebbero secondo loro i possibili miglioramenti da attuare.

3. Dati sensibili: la terza parte uguale per tutti (possessori e non) riguarda le domande contenenti i dati anagrafici, ovvero sesso, età, professione e situazione familiare (si fa riferimento alla situazione del soggetto, se convivente, sposato, ecc.).

Prima di sottoporre il questionario ai clienti si è deciso di effettuare un mini test per individuare i possibili problemi nello svolgimento. In quest’ottica dapprima è stato provato il questionario cartaceo, ma vista la scarsa partecipazione del cliente si è ricorso alla soluzione tablet, molto più efficace perch permette anche un’interazione diretta con lo stesso cliente da parte dell’intervistatore. Il test è stato effettuato con le stesse modalità dell’intervista il giorno 24 ottobre presso il punto vendita.