Evoluzione e prospettive future delle fidelity card

In conclusione, si può dire che nell’evoluzione dei programmi di loyalty si siano fatti molti passi avanti: da un lato sono stati introdotti metodi all’avanguardia per sfruttare i dati acquisti nella progettazione di iniziative di marketing, dall’altro si è posta l’attenzione sulla relazione stabilita e coltivata con il cliente. Si pensi, infatti, che i primi programmi fedeltà proponevano una semplice raccolta punti, che mirava sostanzialmente a far tornare il cliente in punto vendita.

Al giorno d’oggi i programmi fedeltà sono molto più articolati e cercano di sviluppare e incentivare un senso di appartenenza del consumatore all’insegna in quanto “perdere un consumatore è molto più facile che guadagnarne uno nuovo78”.

78

Worthington S., Smart cards and retailers – who stands to benefit, “International Journal of Retail & Distribution Management”, n.9, 1996.

Marketing e comunicazione Fedeltà, promozioni e fidelity card

Lo strumento d’interazione tra retailer e cliente è la carta fedeltà, che consente di tracciare i comportamenti dei consumatori ogni volta che effettuano un acquisto e di gestire la raccolta punti collegata al programma fedeltà.
 Come analizzato in precedenza, esistono diverse tipologie di carte: con codice a barre, con banda magnetica, con chip o microchip o dotate di tecnologia RFID(identificazione a radio frequenza). Tuttavia, in futuro, grazie all’evolvere della tecnologia, tutti i dati contenuti nelle carte fedeltà potrebbero essere archiviati in database online rendendo superfluo anche l’utilizzo della carta fisica.

Se l’obiettivo è di ottenere la fiducia del cliente è innanzitutto necessario dimostrargliene altrettanta: un rapporto chiaro e trasparente con la propria clientela costituisce una solida base per un rapporto duraturo. Un altro aspetto da considerare riguarda la qualità effettiva dei prodotti/servizi offerti. In altre parole è necessario per ciascun’impresa garantire quanto si promette: concentrare gli sforzi su campagne di marketing e strategie di fidelizzazione che si basano sull’offerta di prodotti e servizi che non son in linea con le esigenze dei clienti, oltre a non essere redditizio, rischia di essere addirittura controproducente.

Alla luce di tali considerazioni, è necessario che le aziende siano consapevoli del fatto che la soddisfazione della clientela si realizza principalmente attraverso un prodotto di qualità, funzionale, affidabile e conveniente. Partendo da questa base, la clientela può essere ulteriormente soddisfatta se l’impresa riesce a superarne le aspettative, riuscendo ad offrire vantaggi reali ai clienti che decidono di riporvi la fiducia. I modi per raggiungere tale scopo sono molteplici, ma si possono riassumere nei seguenti:

 creazione di programmi preferenziali e trattamenti di favore: in altre parole, programmi di fidelity card, che propongono offerte speciali, sconti e promozioni;

 prezzi agevolati su accessori, optional o estensioni di un prodotto appena acquistato;


 comunicazione di news utili, inerenti a evoluzioni o aggiornamenti dei prodotti/servizi maggiormente acquistati dai clienti, per i quali hanno espresso un particolare interesse (ad esempio una strategia di e-mail marketing);

 servizi di assistenza (customer care) in grado di rispondere con competenza e di risolvere i problemi del cliente con velocità ed efficacia;

 un web site che sappia fornire le informazioni di cui il cliente ha bisogno, che riesca a catturare la sua attenzione e che sia pratico e funzionale.

Attualmente, tutte le grandi imprese, e non solo, si dotano degli strumenti necessari per generare e mantenere la fiducia dei propri clienti, al fine di potersi differenziare dai concorrenti. Tuttavia, i minori costi legati alla possibilità di utilizzare Internet, i social network e i nuovi sistemi operativi per l’implementazione di database, hanno fatto sì che, quelle che una volta erano iniziative uniche promosse dalle aziende più all’avanguardia, ora sono diventate alla portata di tutte le organizzazioni. Come conseguenza, il modo principale di distinguersi dai concorrenti è diventato quello di adottare un approccio di mercato sempre più orientato al one-to-one marketing79. L’obiettivo primario di tale approccio è infatti di conoscere in maniera dettagliata la propria clientela, in modo da poter instaurare un rapporto più stretto e personalizzato con ciascun cliente. Per riuscire nell’intento di fidelizzare la clientela è pertanto fondamentale comprenderne dapprima i bisogni e capire come soddisfarli nel modo migliore possibile.

Accanto all’utilizzo di una piattaforma funzionale (in grado di gestire i vari profili degli utenti) e dei vari strumenti atti a questo scopo (database, sistemi di CRM e strumenti di Customer Intelligence), le organizzazioni potrebbero puntare sui programmi fedeltà che, partendo dalla conoscenza del cliente, offrono molteplici opportunità davvero vantaggiose perché consentono di migliorare le offerte e le promozioni aziendali in modo da uscire da quello che viene definito oceano rosso80 dei concorrenti.

In quest’ottica, le imprese potrebbero mettere in atto campagne personalizzate utilizzando tutti i possibili canali e tecnologie innovative e anticipando i trend di marketing. In tal modo il rinnovamento dei programmi fedeltà può aiutare a migliorare il rapporto con i propri clienti, conoscendoli in maniera più approfondita e offrendogli vantaggi sempre più in linea con le esigenze dei singoli.

79

Peppers D., Rogers M., Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, 2^ edizione, Wiley, 2010.

80

La teoria dell’oceano blu si basa sull’assunto secondo cui i mercati in cui operano le imprese di qualsiasi tipo sono metaforicamente visti come due oceani di colore diverso, uno rosso ed uno blu, a seconda del modo in cui si decide di operare sul mercato stesso. L'oceano rosso è un mercato ipotetico che comprende tutti i settori esistenti, dove vige una continua lotta tra competitors per aggiudicarsi una maggiore fetta di domanda all'interno dello stesso settore. In questo tipo di mercato le imprese adottano un approccio strategico tradizionale e devono accontentarsi di bassi margini di profitto dovuti alla concorrenza elevata.

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