I consumatori tra promozioni e fedeltà

In linea con lo scenario socio-economico che caratterizza il Bel Paese, i consumatori italiani sono orientati alla ricerca di offerte e sconti per compiere i propri acquisti e il loro comportamento è caratterizzato da cautela e razionalità. In quest’ottica, i consumatori spendono maggior tempo alla ricerca di informazioni sui prodotti che intendono acquistare e si dedicano al confronto dei prezzi tra i vari prodotti in commercio.

In tale contesto le aziende operanti nel settore, per incrementare la fedeltà dei propri clienti e acquistarne di nuovi, hanno a disposizione diversi strumenti di marketing. Tuttavia se si vuole mantenere il rapporto con i clienti nel tempo, una buona soluzione è rappresentata dai programmi di fedeltà personalizzati, che si sviluppano a partire dallo studio sulle abitudini d’acquisto e preferenze dei consumatori. Implementando tale strumento, le aziende mirano a rafforzare il legame emotivo dei clienti con l'insegna, che risulterà difficilmente dissolvibile e favorirà un vantaggio competitivo sui concorrenti.

In linea generale, quando fanno la spesa, gli italiani si mostrano molto fedeli ai supermercati e ai negozi “tradizionali”, mentre sono ancora poco online oriented. Inoltre, i consumatori sono più propensi ad acquistare presso supermercati e stores che promuovono i programmi di fedeltà.

La ricerca dei prezzi migliori domina ancora la scelta del punto di vendita, in quanto riuscire a risparmiare qualcosa sui prodotti acquistati abitualmente è di grande valore per i consumatori che si trovano in condizioni economiche precarie e non riescono a risparmiare. Per ciò che riguarda l’attrattività del punto vendita, rilevanti sono anche le caratteristiche dei prodotti venduti e del negozio in generale e le condizioni del servizio offerto.

Per quanto concerne i benefici più ricercati dagli italiani nei programmi fedeltà si nota che al primo posto per i consumatori è fondamentale poter usufruire di sconti e promozioni speciali dedicate, in modo da sentirsi privilegiati rispetto agli altri clienti. Inoltre è considerata rilevante anche la possibilità di usufruire di un servizio clienti

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Maggioni E., Gli italiani e i programmi fedeltà, nuove sfide per i retailers, “NielsenInsights”, gennaio 2014. Indirizzo web: http://www.nielseninsights.eu/articles/gli- italiani-e-i-programmi-fedelta.

Marketing e comunicazione Il settore DIY

potenziato, di consegne gratuite o di condizioni di vendita particolari. Infine, per i clienti fedeli al punto vendita, è considerata importante anche la possibilità di partecipare ad eventi speciali promossi dal negozio e la possibilità di usufruire di orari d’apertura speciali.

Tuttavia, vi sono anche una serie di motivazioni e ragioni che non incentivano l’ingresso nei programmi fedeltà o ne favoriscono l’uscita dei consumatori: per alcuni programmi fedeltà è difficile per i consumatori raggiungere livelli d’acquisto tali da poter ottenere i vantaggi e benefici offerti dall’impresa scoraggiando, in tal modo, l’adesione dei consumatori a tali programmi; in alcuni casi i programmi di fedeltà risultano troppo costosi (nel caso di fidelity card a pagamento), favorendo l’uscita di molti consumatori dal rapporto con l’azienda alla scadenza prevista del programma di vantaggi; infine un altro fattore da tenere in considerazione nello sviluppo di un programma fedeltà è quello della comunicazione delle offerte ai clienti. In particolare, molti consumatori ritengono che le aziende progettino campagne di comunicazioni eccessive (ad esempio le mail promozionali che vengono spedite quotidianamente), che invece di incentivare i clienti all’acquisto, li spronano ad uscire dal programma fedeltà. In sintesi, la necessità di risparmiare da parte delle famiglie italiane ha cambiato in maniera considerevole i comportamenti dei consumatori e delle aziende: per i primi si parla di una modifica strutturale e razionale dei consumi, per le seconde di un’opportunità per rimettersi in discussione e progettare la “ricetta” vincente utilizzando il mix giusto delle proprie leve di marketing.

2.5.1 Il clima di fiducia in Italia

Secondo l’ultimo rapporto ISTAT49_{, l’indice del clima di fiducia dei consumatori in}

ottobre del 2014 è diminuito sensibilmente, indicando un lieve peggioramento per quanto concerne la fiducia degli italiani.

I dati emersi dalla ricerca “Global Consumer Confidence” di Nielsen50, condotta tra il 13 agosto e il 5 settembre 2014 su un campione di 30 mila individui in 60 Paesi,

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Fiducia dei consumatori Ottobre 2014, “Istat rapporto annuale 2014”, Istat, Roma, 2014.

Indirizzo web: http://www.istat.it/it/archivio/136345.

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Cala la fiducia dei consumatori italiani. Secondo l'indice Global Consumer Confidence di

dimostrano che gli italiani sono i più pessimisti d’Europa e faticano a intravedere segnali positivi nel loro contesto economico e sociale.

Tuttavia, risulta in crescita la capacità di controllo della spesa: rispetto al 2013, in cui il 29% della popolazione dichiarava di essere impossibilitato a risparmiare dopo le spese essenziali a fine mese, nel 2014 il dato è sceso al 24% (restando però al di sopra della media europea che registra un 19%).

In sintesi solo il 13% degli italiani si considera pronto a fare acquisti di qualsiasi genere, infatti, una volta sostenute le spese strettamente necessarie (alimentari, cura della casa, bollette, tasse, ecc.), il 39% ritiene giusto destinare ciò che rimane a forme di risparmio, il 26% lo riserva per abbigliamento e accessori correlati, il 25% per viaggi e vacanze, il 20% per l’intrattenimento fuori casa (ristoranti e cinema). Solo il 13% si dice propenso a spendere per beni tecnologici e, in misura uguale, a immettere denaro per spese dedicate alla casa.

Per ciò che riguarda il controllo della spesa, questo si concentra soprattutto nell’attenzione agli acquisti di vestiario, ai pasti fuori casa, all’acquisto di brand alimentari economici e al divertimento fuori casa. Tuttavia, un atteggiamento meno focalizzato al risparmio si riscontra, invece, nelle spese destinate al divertimento all’interno delle mura domestiche, all’acquisto di alcolici e di sigarette. L’uso dell’auto viene limitato solo dal 37% della popolazione ciò soprattutto in relazione alla stabilità dei prezzi del carburante.

Nonostante un miglioramento della prospettiva a medio termine per il Paese, nell’immediato la maggiore preoccupazione si conferma nella stabilità del proprio lavoro. Nonostante il bonus di 80€ elargito dall’attuale governo italiano51 sia stato recepito positivamente dalle famiglie, con un sensibile aumento di fiducia per le proprie finanze personali, questa maggior sicurezza economica personale non si traduce ancora in una maggior propensione al consumo. Infatti, gli italiani si dimostrano ancora cauti nei loro acquisti, anche se la percentuale di chi dichiara di aver modificato le spese per risparmiare è in decrescita costante rispetto al 2012.

stallo, “Food Web”, ottobre 2014. Indirizzo web: http://www.foodweb.it/2014/10/cala-la-

fiducia-dei-consumatori-italiani/#sthash.JWXBQaFX.JHNpwo7y.dpuf. 51

Si tratta di un bonus elargito dal governo Renzi che spetta a tutti i lavoratori dipendenti e a chi percepisce redditi assimilati al lavoro dipendente non superiori a 25.500 euro annuali.

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Rispetto alla fotografia di inizio 2014, in cui si era fermi in una situazione di “impasse” senza prospettive di uscita dalla crisi, sembra che gli italiani inizino cautamente a guardare con più fiducia al futuro del Paese, mantenendo tuttavia attenzione alla situazione lavorativa personale.52