Strategie commerciali delle GDS del bricolage per contrastare la crisi

Il consumatore di oggi, attento ed informato, cerca in tutti i modi di risparmiare comprando prodotti di qualità, ma diminuendo sensibilmente la spesa media. In altre parole, il consumo è diventato più razionale e consapevole, portando le imprese a sviluppare una serie di strategie per acquisire e mantenere la fiducia della propria clientela.

Non si tratta solo di ricorrere alle offerte di prodotti o a sconti frequenti, ma, all'aumentare della crisi, tanti distributori hanno ulteriormente ribassato i prezzi e sviluppato una serie di politiche promozionali volte ad attrarre il cliente e a mantenere la sua fedeltà nel tempo.

In linea generale, si può dire che la comunicazione commerciale da parte delle organizzazioni si sia adeguata alle nuove esigenze di consumo, sviluppando azioni promozionali rivolte ad un consumatore decisamente più accorto nell'effettuare le proprie spese.

Per quanto riguarda il settore del fai da te, si può dire che tutte le grandi insegne del DIY abbiano modificato le proprie strategie commerciali in funzione delle nuove abitudini di acquisto dei loro utenti e si sono adoperate per far sì che la politica del low

price diventasse la loro forza per competere nel mercato. Tuttavia, la semplice politica

del prezzo basso consente di attirare clienti nel breve termine, ma non garantisce un vantaggio rilevante nei confronti dei competitors che, nello stesso modo, possono facilmente imitare tale vantaggio. In tal senso, le insegne del DIY si sono viste costrette a escogitare delle soluzioni innovative per avvicinare e mantenere i propri clienti nel tempo.

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Bogliardi R., Indice di fiducia dei consumatori italiani in crescita. Incremento più alto tra i

paesi industrializzati, “NielsenInsights”, luglio 2014. Indirizzo web:

Si possono elencare brevemente quelle che al giorno d’oggi sono i piani promozionali messi a punto dalla GDS del bricolage:

 sconti: per molte insegne le offerte e gli sconti promozionali continuano ad essere la forma promozionale prioritaria. In questo senso, forme di sottocosto o sconti si possono trovare ogni giorno nei punti vendita del fai da te, costituendo ormai la base da cui partire per attuare iniziative commerciali di altro tipo;

 convenienza negli acquisti: si tratta in questo caso di retailer che hanno incentrato la loro comunicazione sul concetto dello “spendo meno, spendo meglio”: in quest’ottica, l’adozione di tale soluzione consente alle catene di non abbassare ulteriormente il prezzo, ma di concentrarsi su altri elementi, come per esempio l'ampliamento dell'offerta di servizi integrati;

 campagne promozionali: per differenziarsi dalla concorrenza, alcuni player del settore hanno sviluppato delle iniziative commerciali che, oltre a spingere sulla solita leva del prezzo, si propongono di intercettare i bisogni dei clienti ed in particolare sulle loro esigenze in fatto di sistemazione e manutenzione della casa o del giardino, stimolandoli a risolvere da soli queste necessità grazie al fai da te;

 programmi di fidelity: il programma più diffuso è naturalmente rappresentato dalle carte fedeltà, ma rientrano in questa categoria anche i buoni sconto che vengono distribuiti in occasione di un acquisto (stimolando la redenzione del buono e di conseguenza il ritorno del cliente in PDV per usufruire dello stesso). Prendendo tali iniziative come una solida base dalla quale partire per competere nel settore, alcuni player si sono spinti oltre, cercando di dare vita ad una vera e propria cultura del DIY: in altre parole, il fai-da-te non viene più visto come un lavoro che consente di risparmiare denaro (appunto perch il cliente “fa da s ”), ma viene presentato come un'attività divertente, da svolgere con tutta la famiglia. In quest’ottica, le imprese del settore cercano di trasmettere gli aspetti ludici connessi allo svolgere alcuni lavori (che siano di manutenzione o abbellimento) nel proprio tempo libero e coinvolgendo tutta la famiglia.

In estrema sintesi, si può dire che sono due le strade seguite dalle insegne del DIY sul fronte della comunicazione ai propri clienti:

Marketing e comunicazione Il settore DIY

1. Low price: in questo caso le insegne comunicano la convenienza di effettuare gli acquisti presso i propri PDV.

2. Formazione: si tratta di iniziare al fai da te chi non lo ha mai praticato, con il fine ultimo di ampliare il target di clienti, raggiungendo il potenziale di mercato. Indipendentemente dalla strategia comunicativa adottata, le insegne del DIY sono consapevoli che, affianco ai mezzi di comunicazione tradizionali (stampa di settore o tv), gioca un ruolo fondamentale anche l’utilizzo di internet e dei canali social.

In particolare, allo scopo di interessare i clienti al mondo del fai da te, le imprese hanno la possibilità di impiegare la rete, dal proprio portale, da piattaforme come youtube o anche attraverso i social network, in modo da poter diffondere molti contenuti diversi (video, tutorial, contest ecc.) sul “come fare” bricolage. Diversamente, se l’intento è quello di dare maggior evidenza al prezzo, le insegne possono decidere di continuare a servirsi dei media tradizionali come la tv, la stampa o il semplice volantino (inviato direttamente a casa del consumatore o distribuito in punto vendita).

Focalizzando l’attenzione su quest’ultimo strumento, si può dire che esistano opinioni contrastanti: alcuni distributori ritengono che il volantino, nonostante sia una formula promozionale abusata da parte di molte imprese, possa dare ancora buoni riscontri in termini di comunicazione delle promozioni; al contrario, altri player del settore cominciano a temere che l'eccessivo utilizzo di questa modalità comunicativa ne limiti l'efficacia. In altre parole, alcuni distributori ritengono che è molto diversa la situazione in cui è che il cliente che sceglie in punto vendita di visionare o meno un volantino, da quella in cui il cliente si trova la buca delle lettere “invasa” da volantini di innumerevoli insegne, sminuendo l’efficace degli stessi.

Come accentato in precedenza, anche la comunicazione in-store ha subito dei cambiamenti: oltre alla classica promozione con lo sconto e i vari sottocosto, si sono diffuse anche diverse formule d'incentivazione alla spesa che hanno la finalità di fidelizzare i consumatori a lungo termine. Si pensi, nella fattispecie, ai programmi fedeltà o ad altre iniziative che alcuni retailer del DIY hanno sviluppato, come alcune azioni promozionali che non si concentrano su uno specifico prodotto ma, su un vero e proprio progetto. Nel dettaglio le strategie che propongono alcune insegne del DIY prevedono l'identificazione di un articolo principale (per esempio un box doccia), al quale si possono affiancare una serie di articoli correlati, che hanno la funzione di

completare quello che poi diventa un vero e proprio “progetto bagno”. Se ben affiancato da un personale competente e cordiale, il cliente sarà fortemente stimolato ad acquistare anche le referenze complementari in offerta proposte dal collaboratore a cui si è affidato. In questo modo il cliente riuscirà a realizzare facilmente l’intero progetto per cui si è recato in punto vendita e l’azienda ha avuto la possibilità di incrementare la spesa effettuata dal cliente, che, se pensata su grandi numeri, comporterà un aumento notevole del fatturato aziendale (senza investimenti aggiuntivi in comunicazione o scontistiche).

In conclusione si può affermare che la strategia di prezzo tramite una forte azione promozionale sia un ottimo strumento utilizzato dalla distribuzione moderna specializzata per competere nel mercato. Tuttavia, ciò che manca è l’adozione di un approccio maggiormente consulenziale, che permette ancora oggi ai punti vendita tradizionali di mantenere una forte posizione sul mercato (in controtendenza agli altri settori in cui i negozi tradizionali non sono più così rilevanti).

Marketing e comunicazione Fedeltà, promozioni e fidelity card