Le ricerche di mercato

6.1.1 Evoluzione delle ricerche di mercato

L’origine delle ricerche di mercato va ricercata negli Stati Uniti, dove il marketing è nato come una funzione di gestione aziendale specifica. In particolare, durante il periodo 1900-1930 le ricerche di mercato erano state introdotte col fine di valutare e monitorare problemi e opportunità legate principalmente alla produzione. In questi anni le tecniche legate alle indagini di mercato si sono consolidate diventando più rigorose e definite, strutturando la ricerca di marketing come una disciplina definita. Col passare degli anni, l’attenzione del management si è progressivamente spostata dalla produzione al problema delle vendite: in questo senso si parla di ristrutturazione e nascita dell’era moderna della ricerca di marketing. Nello stesso periodo sono state migliorate le tecniche e le metodologie per la ricerca, raffinando la teoria di campionamento, i metodi di inferenza statistica per l’interpretazione dei dati e i concetti e le tecniche psicologiche per studiare il comportamento del consumatore.

Solamente negli anni ’70 e ’80, le ricerche di mercato sono state per la prima volta implementate al fine di interpretare il mercato e i desideri dei consumatori. Inoltre, grazie al continuo sviluppo della tecnologia, sono state progettate nuove tecniche per la ricerca: sistemi computerizzati per l’effettuazione di interviste, codici a barre e lettori ottici, database aziendali, analisi degli scontrini ecc..

Figura 6.1 - Il rapporto azienda/mercato

Fonte: Cerrito M., Tecnica delle ricerche di mercato, Esselibri Simone, Napoli,1992, pg.21.

6.1.2 Le ricerche di mercato

Come branca specialistica del marketing, le ricerche di mercato stanno conoscendo un grande sviluppo nel nostro paese, anche per la notorietà ad esse data dalla salita alla ribalta di quel particolare settore d’indagine che è rappresentato dai sondaggi d’opinione.

Per dare una definizione di ricerca di mercato si può dire che sia una “procedura razionale e scientifica di ascolto del consumatore. Fare un’indagine di mercato significa quindi raccogliere informazioni su che cosa pensano, vogliono, dicono i consumatori o fruitori di un dato bene o servizio, di qualunque sia questo bene o servizio121”. In quest’ottica si può dire che qualsiasi indagine o ricerca rivolta ai consumatori svolge il ruolo di avvinare domanda e offerta in un certo mercato, riducendo inoltre l’area di rischio per le decisioni aziendali.

Inoltre, nonostante il periodo di recessione in cui si trova il Bel Paese, le ricerche di mercato si sono sviluppate e diffuse aiutando le organizzazioni a capire ed interpretare esigenze e bisogni dei consumatori, al fine di poter svolgere azioni di marketing più mirate e offrire prodotti in linea con tali esigenze.

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Marketing e comunicazione Ricerca di mercato sul programma fedeltà LM

In particolare, le ricerche di mercato si sono inizialmente focalizzate sul concetto di segmentazione, in quanto la conoscenza delle caratteristiche sociodemografiche e culturali della propria clientela favorisce la concentrazione degli sforzi attuata dall’impresa verso azioni promozionali e pubblicitarie mirate, destinando in tal modo ciascun prodotto verso uno specifico gruppo di consumatori.

I dati e le informazioni acquisite dal mercato confluisce in una struttura aziendale definita marketing information system, sistema informativo di marketing (SIM). In linea generale, attraverso l’impiego del SIM, l’organizzazione raccoglie i dati che provengono da fonti esterne e interne all’azienda in modo che, dopo un’elaborazione statistica degli stessi, questi si traducano poi in indicazioni circa le tendenze e i trend sul comportamento di consumatori e collaboratori, formulando in tal modo previsioni attendibili a supporto della Direzione Marketing e della Direzione generale dell’azienda. In altre parole, l’azienda investe in ricerche di mercato al fine di monitorare costantemente i comportamenti, gli atteggiamenti e le valutazione dei prodotti da parte dei propri clienti.

6.1.3 Funzionalità delle ricerche di mercato

Si può affermare che la funzionalità primaria delle ricerche di mercato sia quella di avvicinare la domanda e l’offerta di mercato, riducendo i rischi sia per i consumatori che per le aziende, che in tal modo riescono a soddisfare al meglio i propri clienti. In questo senso, le indagini effettuate diventano una componente fondamentale di marketing in quanto consentono di concentrare gli investimenti delle aziende in prodotti e servizi che soddisfano al meglio le esigenze dei consumatori.

Dal punto dei vista delle organizzazioni, il processo di raccolta dei dati e la codifica degli stessi deve essere continuo e sistematico per risultare efficace nell’interpretazione del mercato: in ottica aziendale le ricerche di mercato “consistono in un approccio obiettivo, sistematico, metodologicamente corretto, il più possibile scientifico, alla soluzione del problema di raccogliere continuativamente dei dati122”.

In sintesi, l’impiego delle ricerche di mercato consente alle organizzazioni di: 1. individuare il miglior posizionamento sul mercato;

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2. comprendere quale sia il segmento di mercato più ricettivo;

3. avere una panoramica generale di quelle che sono le tendenze significative del mercato di riferimento;

4. individuare il prezzo migliore per il lancio di un prodotto/servizio sul mercato. Per quanto concerne la metodologia impiegata nella realizzazione di tali ricerche, essa consiste nel scegliere un campione estratto dalla popolazione di riferimento, effettuare le interviste su tale campione circa gli argomenti implicati dall’indagine.

6.1.4 Classificazione delle ricerche di mercato

In linea generale le ricerche di mercato possono essere suddivise in due macro- categorie:

 Ricerche qualitative: hanno il compito di comprendere un fenomeno attraverso la definizione dei concetti e delle idee che lo caratterizzano. Il termine qualitativo fa riferimento alla forma con cui sono espressi i risultati, impossibili da rappresentare sotto forma di numeri o relazioni quantitative tra variabili.

 Ricerche quantitative: hanno lo scopo di fornire informazioni ancorate ad una base numerica predefinita in funzione del livello di errore statistico concordato e accettato dall’istituto e dalla committenza123

. In questo caso i risultati sono espressi sotto forma di numeri, valori, proporzioni e percentuali.

Tra le ricerche quantitative si possono elencare:

- l’osservazione (ad esempio la ricerca effettuata studiando il comportamento del consumatore nei supermercati, centri commerciali, negozi, ecc.);

- la ricerca sperimentale, che si effettua quando si agisce su una sola variabile esaminandone l’impatto sulle altre variabili;

- la survey, ovvero la raccolta di dati tramite la somministrazione di un questionario.

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Marketing e comunicazione Ricerca di mercato sul programma fedeltà LM

Per quanto riguarda l’indagine effettuata si può dire che si tratti di una survey associata allo studio del comportamento del consumatore, dal momento che la persona che ha effettuato l’indagine è attualmente hostess di vendita presso Leroy Merlin Marghera124

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