L’avversione al rischio

Un fattore intangibile che coinvolge i consumatori nel momento della scelta del vino è rappresentato dal rischio. Infatti, numerosi studi concordano che, in molti processi di acquisto di una bottiglia di vino, per una parte della decisione si mettono in atto strategie di avversione al rischio (Mitchell e Greatorex, 1989; Gluckman, 1990; Spawton, 1991a; Spawton 1991b). Mitchell e Greatorex (1989) descrivono sei modalità attraverso le quali il consumatore è in grado di ridurre tale rischio: ricerca di informazioni, fedeltà alla marca nota, fiducia nell’immagine del venditore, scelta di marche top of mind per segmenti di prodotto poco conosciuti, prezzo e rassicurazioni attraverso esperimenti come l’assaggio o i campioni di prodotto. Spawton (1991b) parte dal lavoro di Mitchell e Greatorex per identificare le principali sfaccettature del rischio che influenzano il comportamento di acquisto di vino da parte del consumatore. Esse possono essere attenuate dalla stima di sé, dato che la conoscenza e l’apprezzamento del vino creano un’impressione favorevole, dall’armonia con il cibo, e

dall’attesa che il vino accresca il gusto e il piacere, e si articolano in un rischio psicologico, perchè la scelta sbagliata può potenzialmente danneggiare la stima di sé dell’individuo, un rischio funzionale, derivante dal fatto che il compratore non ha la capacità di determinare se il vino è difettoso prima del consumo e un rischio economico, perchè il valore percepito del prodotto è relativo al prezzo pagato.

L’ampia disponibilità di marche e la variazione del prodotto da una annata all’altra conducono il consumatore a confrontarsi con un enorme quantità di informazioni che cambiano, andando ad incidere sul rischio percepito (Speed, 1998).

Spawton (1991b) identifica sei strategie di riduzione del rischio usate dal consumatore: scegliere marche che rappresentano qualità e sono incluse nella categoria delle “marche sicure” nella mente del consumatore, usare i consigli di parenti e amici, affidarsi agli assistenti di vendita, usare la conoscenza derivante dall’educazione all’apprezzamento del vino, valutare il prezzo e scegliere una bottiglia con un packaging che rappresenta lo stile e la qualità desiderata.

La ricerca delle informazioni rappresenta un’altra attività che il consumatore compie per cercare di diminuire il rischio. Alcuni ricercatori hanno sottolineato che i consumatori usano solo una piccola quantità delle informazioni effettivamente disponibili per compiere la propria scelta (Olshavsky e Granbois, 1979; Foxall, 1983; Lockshin, 2005). Chaney (2000), asserisce che la ricerca esterna prima di entrare in un negozio per acquistare vino è scarsa.

La complessità della decisione di acquisto del vino porta i consumatori a trovarsi davanti ad un’ampia scelta di attributi del prodotto da considerare. Per far fronte a questa complessità, essi elaborano le informazioni tramite la loro conoscenza del vino e le loro preferenze, e fanno riferimento a fonti esterne come amici, famiglia e riviste specializzate (Dodd et al., 2005).

Tramite l’esperienza di consumo e le fonti di informazione il consumatore forma la propria conoscenza oggettiva. La conoscenza soggettiva è basata sulle percezioni e sulla fiducia di sé (Thomas e Pickering, 2003; Dodd et. al, 2005).

Dato che i consumatori potrebbero non essere pienamente informati sull’ampia varietà di vini, anche la fiducia in se stessi gioca un ruolo fondamentale. Gli individui, infatti, possono essere intimoriti dall’acquisto di un vino e spesso dubitano della propria abilità di scegliere quello più appropriato per una particolare occasione per paura di un rigetto sociale se viene scelto il vino sbagliato (Gluckman 1990; Olsen et al., 2003). Ma alcuni consumatori, pur non

conoscendo molto il vino, non sono particolarmente preoccupati sulle conseguenze negative di fare la scelta sbagliata; questi consumatori hanno molta fiducia di sé e la loro scelta si risolve con poca ansia. Tuttavia, se un consumatore è poco sicuro riguardo al vino, e questo non è un tratto del suo carattere, tenderà a ricercare maggiori informazioni per ridurre i rischi associati (Olsen et al., 2003). Jennings e Wood (1994) hanno affermato che circa il 70% delle decisioni di acquisto di un vino nei supermercati sono fatte dalle donne mentre fanno la spesa giornaliera o settimanale. Il disegno dell’etichetta e le informazioni in essa fornite possono offrire la rassicurazione finale sul buon rapporto qualità prezzo del vino.

Thomas e Pickering (2003) notano che il gusto del vino, l’armonia con il cibo e l’approvazione di familiari e amici sono le tre componenti principali di rischio percepito. Mitchell e Greatorex (1989) hanno evidenziato come nel Regno Unito il vino abbia un’immagine femminile, e questa immagine, in molti casi, impedisce gli uomini di berlo. In termini di rischio, questo fattore di immagine potrebbe agire da barriera psicologica e sociale al consumo.

Lo studio di Nicholson (1990) ha riportato risultati opposti, secondo i quali gli uomini sono considerati dalle donne come quelli che passano più tempo leggendo di vino e rivendicano un’abilità di scelta superiore. Le donne percepiscono il vino come connesso con il ruolo e l’identità maschile. Inoltre, secondo Nicholson (1990), sebbene si verifichi un incremento del vino acquistato per consumo domestico e le donne compiano questi acquisti nei supermercati, esse differiscono dai loro partner uomini nella selezione del vino perché lo vedono come un dominio maschile e mancano di fiducia in sé nella scelta.

Per quanto concerne la ricerca delle informazioni per ridurre il rischio, Barber et al. (2008) distinguono tra ricerca interna dell’informazione, data dalla conoscenza e ricerca esterna, tramite fonti. In riferimento alla prima tipologia, secondo gli Autori si distinguono tre modi correlati con i quali la conoscenza del consumatore è concettualizzata e misurata: esperienza passata con il vino, conoscenza oggettiva del prodotto (ciò che conoscono effettivamente), e conoscenza soggettiva (ciò che credono di sapere). Le conoscenze oggettiva e soggettiva sono determinate dall’esperienza passata con il prodotto (Park et al., 1994; Raju et al., 1995; Dodd

et al., 2005).

La ricerca che deriva dell’esperienza passata influenza fortemente le aspettative di consumo future, in modo particolare se esiste un gap6 nelle conoscenze, perché ciò richiede un

aggiustamento di informazione (Dodd et al., 2005). Maggiori sono le informazioni in memoria, maggiore sarà il potenziale della ricerca interna, e minore sarà il bisogno di informazioni esterne. Dodd et al. (2005) affermano, inoltre, che l’analisi della conoscenza soggettiva fornisce una migliore comprensione dei preconcetti del decisore rispetto a quella della conoscenza oggettiva, perché dà la possibilità al produttore di accrescere la fiducia nell’acquisto.

Per quanto riguarda la ricerca esterna, le fonti di informazione che i consumatori utilizzano per la decisione di acquisto sono varie e possono essere impersonali, come riviste, giornali, televisione e radio o personali, come amici, negozianti ed esportatori (Dodd et al.. 2005). Barber et al. (2008) e Dodd et al. (2005) hanno evidenziato che i consumatori di vino useranno fonti esterne di informazione per ridurre l’incertezza, in particolare se il livello di conoscenza interna è basso e se il grado di sicurezza sulla decisione di scelta in determinante situazioni è scarso.