La scelta efficiente

Lancaster esamina anche la natura delle scelte efficienti con il fine di valutare il ruolo giocato dal comportamento del consumatore. Egli considera un esempio a due caratteristiche e quattro attività, definito dalle equazioni:

z1 = b11y1 + b12y2 + b13y3 + b14y4 ; (2.7)

z2 = b21y1 + b22y2 + b23y3 + b24y4 ;

Se fosse presente solo l’attività 1, le caratteristiche scaturirebbero dal rapporto tra b11e b21 (il

raggio (1) in Figura 2.1). Allo stesso modo, se ci fosse solo l’attività 2 o 3 o 4, le caratteristiche sarebbero ottenute da b12/b22, b13/b23, b14/b24, rispettivamente, corrispondenti ai

Figura 2.1 – Tecnologia di consumo ed effetto sostituzione

Fonte: Lancaster, 1966

Il vincolo di bilancio in G-space assume la forma di ∑ipixi ≤ k. Se c’è una corrispondenza

biunivoca tra beni e attività, il prezzo delle attività è dato da pi. Se non c’è relazione

biunivoca, ma una porzione bene-attività della tecnologia di consumo:

xi = ai1y1 + ai2y2 + ai3y3 + ai4y4 i=1 …n (2.8)

allora il vincolo di bilancio può essere trasformato in C-space

k y a p y a p y a p y a p i i i i i i i i i i i _ ≤       +         +         +        

∑

∑

∑

∑

dove il prezzo composito qj è qj = ∑i piaij, j = 1, …, 4 e rappresenta il prezzo di ogni attività.

Il numero di beni in relazione al numero di attività è irrilevante in questo passaggio, dato che ogni attività ha un prezzo qij unico e completamente determinato.

Dati q1, q2, q3, q4, e k, il massimo livello ottenibile da ogni attività isolatamente è indicato in

Figura 2.1 con E1, E2, E3, E4 e le linee che uniscono questi punti rappresentano le

combinazioni ottenibili, soggette a vincolo di bilancio. Nella figura è stato assunto che i prezzi sono tali che le combinazioni tra 1-2, 2-3, 3-4 siano efficienti, data la frontiera delle caratteristiche, mentre le combinazioni 1-3, 2-4 e 1-4 siano inefficienti.

Lancaster suppone che il consumatore scelga caratteristiche nella combinazione rappresentata dal raggio z* dato un punto E* di frontiera, che il prezzo relativo cambi, e in particolare che il

prezzo dell’attività 2 aumenti, così che con livelli di reddito invariati a k, il punto E2 si sposta

in basso sul raggio (2). Se il movimento è abbastanza piccolo, la frontiera delle caratteristiche continua ad avere un angolo in E2, e il consumatore continuerà ad ottenere caratteristiche in

proporzione z* da una combinazione delle attività 1 e 2. Se il reddito si aggiusta in modo che la nuova frontiera passa attraverso E*, il consumatore usa le stesse attività nella stessa proporzione di prima.

Se il prezzo dell’attività 2 aumenta, il punto E2 si sposta verso il basso in E2’. Le

combinazioni di 1-2 e di 2-3 sono adesso inefficienti combinazioni di attività e il loro posto sulla frontiera di efficienza è stato sostituito da una combinazione di attività di 1 e 3. Il consumatore cambierà una combinazione di attività 1-2 con una di 1-3.

Perciò si verifica un effetto sostituzione di efficienza che è essenzialmente un effetto di scambio tra caratteristiche. Se la variazione di prezzo è troppo piccola da causare uno scambio, non si verifica effetto sostituzione di efficienza; se è abbastanza grande, l’effetto provoca una sostituzione completa tra un’attività e un’altra.

La manifestazione dell’effetto sostituzione di efficienza nello spazio dei beni dipende dalla struttura di A (matrice beni-attività). Si possono verificare due casi opposti:

a) se esiste una relazione biunivoca tra beni e attività, l’effetto sostituzione di efficienza condurrà ad una sostituzione completa, dal consumo di un bene al consumo di un altro. Questo potrebbe essere tipico di situazioni che coinvolgono prodotti simili ma differenziati, dove una variazione sufficientemente grande di prezzo di uno dei prodotti risulterà in una grande sostituzione di prodotto;

b) se non esiste una relazione biunivoca tra beni e attività e, in particolare, se tutti i beni sono usati in tutte le attività, l’effetto sostituzione di efficienza condurrà semplicemente a minori consumi di un bene il cui prezzo cresce, ma non ad una completa scomparsa del bene dal consumo. Lancaster fa l’esempio delle torte: se tutte le torte richiedessero uova, ma in proporzioni diverse, un aumento del prezzo delle uova causerebbe uno spostamento dalle torte che richiedono tante uova a quelle che ne richiedono meno, con una diminuzione del consumo di uova, ma non una scomparsa del consumo di uova.

In una economia con una tecnologia di consumo complessa (più beni che caratteristiche), Lancaster evidenzia due tipi di effetto sostituzione. Il primo, l’effetto sostituzione di efficienza, è mosso dall’aumento del prezzo di un bene ed è universale, oggettivo e soggetto a ignoranza o inefficienza del consumatore. Questo effetto sostituzione è indipendente dalla

forma della funzione delle preferenze del consumatore individuale e quindi anche dall’effetto della distribuzione dei redditi.

Il secondo, l’effetto sostituzione soggettivo, è causato dalla variazione dei prezzi relativi e ha le stesse proprietà, in generale, dell’effetto sostituzione della teoria tradizionale. In particolare, una variazione del prezzo relativo, combinata alla redistribuzione del reddito, potrebbe non condurre ad un effetto sostituzione, o portare ad una situazione irragionevole. Una delle novità importanti di questo modello è che dà la possibilità al consumatore di essere più o meno efficiente nel raggiungere il paniere di caratteristiche che desidera, mentre l’economia tradizionale assumeva di solito che fosse completamente efficiente. Ciò aggiunge una dimensione realistica al comportamento del consumatore.

Nel consumo le prime cause di un uso inefficiente della tecnologia è data dall’asimmetria informativa. Il consumatore potrebbe non essere consapevole del fatto che alcuni beni possiedono certe caratteristiche o che certi beni possono essere usati in una particolare combinazione per dare specifici panieri di caratteristiche. Produttori o venditori possono usare la pubblicità per assicurarsi che nessuna caratteristiche del loro prodotto considerata particolarmente desiderabile sia ignota ai consumatori.

Organizzazioni come le associazioni di consumatori esistono per fornire informazioni più oggettive sulle caratteristiche dei beni e alcuni consumatori sono disposti a pagare per informazioni che aiutino ad ottenere maggiore efficienza alle loro scelte. Un ruolo fondamentale nella tutela dell’informazione spetta, secondo l’Autore, alle istituzioni pubbliche, chiamate a stabilirne i requisiti legali, come la composizione e i contenuti dell’etichetta, al fine di aumentare la conoscenza della tecnologia di consumo disponibile. Questo modello distrugge le vecchie argomentazioni sostenute dai venditori di prodotti affermati e dalla teoria tradizionale, secondo le quali, dato che i consumatori rivelano già le loro preferenze per il prodotto, le leggi sull’etichettatura non sono necessarie. La teoria enunciata da Lancaster va contro tale pensiero, affermando che l’attuale scelta dei consumatori non può essere considerata a lungo come una rivelazione delle loro preferenze per le caratteristiche; essi potrebbero semplicemente star facendo una scelta inefficiente. La tecnologia di consumo nella società occidentale è molto complessa. Un consumo efficiente, anche in presenza di informazioni adeguate sulla tecnologia, necessita di alcune capacità gestionali da parte dell’individuo che deve compiere la scelta. Infatti, la teoria tradizionale presuppone che la scelta sia sempre efficiente, mentre nella realtà il consumatore

soffre di asimmetria informativa. Se l’insieme di caratteristiche desiderate dal consumatore fosse accertabile anche in modo molto generale, alcuni tipi di consigli potrebbero condurre a consumi più efficienti. Le lacune informative sono colmabili, secondo Lancaster, anche attraverso la pubblicità. Nell’analisi neoclassica, infatti, la pubblicità, se non rappresenta semplice informazione, è un tentativo per “cambiare i gusti” dei consumatori. Lancaster, invece, riserva alla pubblicità scopi ben più ampi, specialmente quando si tratta di promuovere nuovi beni. Infatti, dato che la tecnologia di consumo di un’economia moderna è molto complessa, i consumatori richiedono una grande operazione commerciale di informazioni su questa tecnologia.

La teoria di Lancaster rappresenta la base dei più moderni modelli di analisi delle preferenze e del comportamento del consumatore, che verranno esposti nel Capitolo 3 di questo lavoro.