La Generazione Y

La Generazione Y rappresenta la classe d’età più ampia e molti studiosi delle più svariate discipline hanno speso notevoli sforzi nel tentativo di capirla. Conosciuta anche come Echo

Generation, Millennial, Nexter, TNBT (The Next Big Thing) (Beaton, 2007) questa cohort è identificata come la figlia dei Baby Boomer. Non c’è un accordo sui precisi anni di nascita: alcune ricerche australiane hanno definito la Generazione Y come la popolazione nata tra il 1982 e il 2000 (Rugimbana, 2007), alcuni studi americani come la classe di età che va dal 1977 al 2000 (Lancaster e Stillman, 2002; Thach e Olsen, 2006), o dal 1977 al 1994 (Morton, 2002; Shepherdson, 2002), altri studi canadesi come le persone nate dal 1982 al 2003 (Young,

2008) o dal 1980 al 1995 (Kwon, 2007), altri ancora definiscono i Millennial come la classe più giovane della Generazione Y (Phillips, 2007), mentre altri usano Millennial e Generazione Y come sinonimi (Dominiak, 2007; Garlik e Langley, 2007).

Nonostante alcune differenze nel definire la categoria, l’importanza della Generazione Y è un dibattito molto recente nel mercato vitivinicolo attuale e futuro. Questa coorte rappresenta il 26% della popolazione USA (Thach e Olsen, 2006), il 28% della popolazione australiana (Rugimbana, 2007), il 21% della popolazione canadese (Kwon, 2007) e il 26% della popolazione italiana (ISTAT 2009). Gli individui di questa coorte hanno un potere d’acquisto significativo (Wolburg e Pokrywczynski, 2001; Thach e Olsen, 2006; Morton, 2007; Rugimbana, 2007), e hanno anche effetti significativi sulle scelte di familiari (Garlick e Langley, 2007).

Al di là delle caratteristiche demografiche, gli studiosi di marketing devono essere consapevoli delle caratteristiche psicografiche, comportamentali e attitudinali di questi giovani. Alcuni studi hanno definito i consumatori della Generazione Y come: dotati di senso pratico, ma cinici (Nowak et al., 2006; Sebor, 2006; Garlick e Langley, 2007; Wilson e Field, 2007), ottimisti (Morton, 2002; Dominiak, 2007; Garlick e Langley, 2007; Wilson e Field, 2007), impazienti e bisognosi di accesso istantaneo all’informazione (Sebor, 2006; Wilson e Field, 2007), abili e non spaventati dalla tecnologia (Nowak et al., 2006; Beaton, 2007), con poca tolleranza per la pubblicità intrusiva e per le tecniche di vendita aggressive (Morton, 2002; Sebor, 2006), con preferenze verso la pubblicità che abbia un fondo di umorismo (Morton, 2002; Wilson e Field, 2007), con predilezione verso le riviste piuttosto che i quotidiani (Phillips, 2007), che comunicano con il social network Facebook e non tramite e- mail (Phillips, 2007). Gli individui della Generazione Y sono meno attenti alla salute della Generazione X e non disdegnano il cibo dei fast food (Kwon, 2007), sono notoriamente infedeli alla marca (Morton, 2002; Sebor, 2006; Rugimbana, 2007), spendono il 28% in più del loro tempo on line rispetto alla Generazione X (Sebor, 2006), sono avversi al rischio (Morton, 2002), orientati al valore (Morton, 2002; Nowak et al., 2006; Thach e Olsen, 2006) e influenzati dalle celebrità e dagli atleti nei loro comportamenti di acquisto.

Secondo Thach e Olsen (2006) questa generazione presenta diversi tratti chiave. Il primo è dato dal fatto che essi sono esperti di internet, lo usano per fare shopping, chattare, fare ricerche, tenersi in contatto con gli amici, per sviluppare i loro interessi verso la musica o altre tendenze. Internet rappresenta la fonte primaria di informazione. Un secondo tratto di questo

gruppo è rappresentato dalla consapevolezza della diversità. Non solo sono cresciuti in un’era in cui la diversità è stata insegnata a scuola, ma convivono con culture e realtà diverse dalla loro. La terza caratteristica è da ricercare nella positività e praticità. Hanno una natura molto ottimistica e credono di poter fare la differenza nel mondo. Hanno senso pratico per la finanza e non sono interessati a possedere denaro, sono molto consci della marca e cercano brand che forniscono qualità a basso prezzo. Hanno l’enfasi di dire la verità, odiano tutto ciò che percepiscono come falso e sono più attratti dalla pubblicità diretta. Credono nel divertimento e nella responsabilità, presentano un buon bilanciamento tra cuore e mente e sono infine consci dell’ambiente e della socialità.

Euromonitor International (2008) ha sintetizzato le caratteristiche delle Generazione Y, delineandoli come utilizzatori delle ultime tecnologia, cittadini delle comunità on line, dei

peer to peerers7, egocentrici, spendaccioni, edonistici, influenzatori della moda, diffidenti dei

media, dotati di mentalità civica, socialmente consapevoli, che respingono la pubblicità di massa, che incorrono nei debiti, “acrobati” del lavoro8, obbedienti ma non servili, tolleranti, indifferenti e a volte frivoli.

Gli studi più significativi del comportamento di consumo della Generazione Y rispetto al vino vengono dalla California, dove Novak et al. (2006) e Thach e Olsen (2006) forniscono la migliore discussione delle implicazioni di marketing della Generazione Y per il settore vitivinicolo. Novak et al., (2006) suggeriscono ai produttori di tentare di sviluppare un relazione con questo segmento, dando loro un senso di appartenenza e di cameratismo, nonché un’esperienza emozionale positiva. Thach e Olsen (2006) suggeriscono che i produttori dovrebbero puntare su questo gruppo con pubblicità che enfatizzino il divertimento e il relax nella socialità. Concludono anche che i vini di valore si adattano bene ai giovani e puntualizzano che i bevitori della Generazione Y consumano vino per ragioni sociali, non per ubriacarsi. Vedono il vino come una bevanda da assumere con gli amici e la famiglia soprattutto al di fuori del pasto. Le ragioni per le quali non bevono il vino includono il gusto (57%) e la percezione che sia troppo elegante e fuori moda (11%).

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Tale termine fa riferimento all’attività di condivisione di file multimediali in rete attraverso la tecnologia denominata appunto “peer to peer”, dove i nodi della rete sono gli utenti, che non hanno alcuna posizione di tipo gerarchico. Tale tecnologia di rete si contrappone a quella Client-Server. In questo modo lo studio paragona gli individui della Generazione Y a dei nodi che hanno pari livello e ne accentua inoltre le abitudini di servirsi di tale tecnologia.

Lo studio di Novak e Olsen (2006) fornisce un supporto empirico alla prova che attraverso emozioni positive associate ad esperienze di assaggio, i produttori di vino possono coltivare relazioni con i consumatori appartenenti alla Generazione Y possono essere profittevoli nel lungo termine attraverso la fedeltà alla marca.