Le azioni di broadening

Questa categoria di azioni multifunzionali, rappresenta ciò che solitamente si riconduce al concetto di multifunzionalità in una visione comune del termine. L’imprenditore agricolo, agendo in questo senso, elabora nuove iniziative, anche distaccate da quella tipicamente produttiva agricola, che concorrano all’ottenimento di redditi integrativi, generando anche valore ambientale o sociale. L’integrazione del reddito con attività connesse a quella agricola o completamente indipendenti da questa, ma riconducibili all’operato dell’imprenditore agricolo, rappresentano un enorme potenziale per la redditività delle aziende del settore primario, soprattutto di piccole dimensioni e per la competitività delle stesse sul mercato. Pur non riuscendo ad identificare, rispetto agli interventi sostenibili elencati nel primo Capitolo, una chiara corrispondenza con questa categoria di azioni, è immediato ricondurre verso alcune di queste soluzioni la creazione di valore tripartito. In chiave sostenibile quindi, le azioni

broadening, come ispira il termine inglese, ampliano l’attenzione degli operatori

agricoli verso il rafforzamento del valore economico generato, contemperando alle necessità ambientali e sociali che possono scaturire da interventi simili. Per capire il collegamento che intercorre tra queste azioni e il concetto di sostenibilità, è opportuno esemplificarle attraverso situazioni tipiche riscontrabili nelle aziende al giorno d’oggi.

 Agriturismo; questa iniziativa imprenditoriale, connessa all’attività agricola, è normativamente regolata, in Italia, dalla Legge Quadro nazionale n. 730/85 in prima istanza, successivamente dalla Legge sulla “Disciplina dell’agriturismo” n.96 del 20 febbraio 200616 ed ulteriormente approfondita da interventi normativi ragionali specifici. Analizzando l’attività da un punto di vista giuridico, per identificarsi come “agrituristica”, un’iniziativa imprenditoriale deve essere collegata in duplice modo con la principale funzione agricola: soggettivamente, nel senso che solo l’imprenditore agricolo ed i suoi familiari possono esercitare questo genere di occupazioni; oggettivamente, l’agriturismo deve inserirsi nello spazio dell’azienda agricola e le risorse impiegate devono derivare per la maggior parte dalla produzione dell’attività principale. La Legge Quadro del 1985, e successivamente anche la n. 96 del 2006,

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identificano i principali obiettivi che si pensarono di realizzare attraverso l’agriturismo:

o Favorire lo sviluppo del territorio rurale;

o Migliorare le condizioni di vita degli operatori agricoli, garantendo la permanenza degli stessi nei territori rurali ed implementandone autonomia e qualità di vita;

o Recuperare il patrimonio immobiliare rurale dismesso, massimizzandone l’uso e quindi favorendo una rivalutazione degli assets dell’imprenditore agricolo;

o Favorire l’aumento dell’attenzione all’ambiente, alla tipicità dei prodotti, dei processi e dei territori, impiegare le leve della cultura e delle tradizioni locali per differenziare l’offerta;

o Avvicinare al settore i giovani e le donne, promuovendo attività che valorizzino le conoscenze dei singoli e si adattino ad un impiego di competenze gestionali scarse nel mondo agricolo.

Come desumibile, non solo l’aspetto economico dell’iniziativa assume valenza; anche il legislatore, in riguardo alle evoluzioni rispetto alle funzioni del comparto agricolo verso ambiente e società, ha regolato la materia secondo una visuale tripartita. Gestionalmente parlando, la scelta da parte degli operatori di diversificare il rischio d’impresa, allargando la quota di mercato attirata dall’offerta dell’imprenditore agricolo, risulta equilibrata rispetto alle criticità del settore espresse in precedenza. In questo caso, non si tratta semplicemente di agire multifunzionalmente, apportando caratteri differenzianti al prodotto o al processo. Si entra nel campo della diversificazione, proponendo una attività interrelata a quella agricola ma rivolta ad un mercato potenzialmente più redditizio, che non ricerca un semplice bene di consumo ma è intenzionato a usufruire di un servizio. Naturalmente vi è un impegno economico non indifferente legato, ad esempio, al recupero di immobili, permane una relativamente marcata irreversibilità dell’investimento che aumenta il rischio dell’imprenditore, ma allo stesso tempo subentra una logica allargata non solo in riferimento ai target di mercato, ma anche per quanto attiene la creazione di valore complessiva. Oltre alle opportunità economiche, come accennato, si

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possono sfruttare leve ambientali e sociali per potenziare l’impatto dell’iniziativa e remunerare in maniera più ampia i differenti stakeholders.

 Turismo rurale; il territorio rurale è connotato non solo dalle attività agricole che vi insistono e che per gran parte contribuiscono al suo mantenimento, vi sono ulteriori componenti di tipo ambientale, sociale, culturale e storico che caratterizzano le aree in questione. L’agricoltura perciò non deve essere considerata l’unica attività inseribile in questi spazi, devono essere valorizzati altri fattori che consentano di salvaguardare uno stile di vita complessivo, che si contrappone a quello occidentale tipico delle grandi città nei paesi sviluppati. La commistione tra agricoltura e turismo quindi, e le opportunità che possono sorgere da questo connubio, rappresentano una ulteriore azione multifunzionale alla portata delle aziende agricole. In questo ambito, collegabile a quello agrituristico appena delineato, l’esperienza e la conoscenza tipica sono le proposte di valore da somministrare ai clienti. A tutto ciò si devono legare i prodotti generati dall’attività agricola, che è già integrata nel territorio, ne è parte fondante e tanto più gli operatori riusciranno ad esaltare questo legame, tanto più i consumatori/turisti saranno soddisfatti. Ampliando l’analisi dell’offerta complessiva derivante da queste iniziative, occorre coinvolgere anche stakeholders terzi, la società che popola le aree rurali. Infatti, sono questi ultimi che concorrono a modellare un dato stile o sistema di vita nell’area in questione [MARESU G., 2010; 186], elemento per il quale non è possibile per gli operatori agricoli agire verso la multifunzionalità (e quindi la sostenibilità) senza contemperare alle esigenze della società e dell’ambiente. Cercare di delineare situazioni ottimali nelle quali, input, processi ed output agricoli esistano in funzione all’offerta turistica di una data area e sulla base di questa si modellino al fine di creare integrazione sinergica tra due settori differenti ma legati, può creare ritorni valoriali economici, ambientali e sociali.

Uno degli esempi di come questa situazione possa concretizzarsi riguarda le aree montane. A partire dagli anni ottanta, molte zone rurali montane hanno assistito ad un progressivo abbandono a vantaggio dei centri urbani; anche le attività agricole, come sarà descritto nei casi studio nel terzo Capitolo, vennero abbandonate in favore del più attraente settore turistico. In quei momenti

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storici, la fortuna di un comparto del settore terziario (turismo) creò la disfatta di un altro settore (quello primario), senza trovare adeguate forme di integrazione tra queste due realtà. Il ruolo degli agricoltori nel territorio rurale, si è però rivelato essenziale nel momento in cui l’offerta turistica ha risentito della mancanza della loro opera nelle aree in questione. La mancata manutenzione di prati e boschi ha impattato sul paesaggio complessivo, che rappresenta la copertina di un prodotto turistico da offrire ai clienti. A partire dalla metà degli anni novanta quindi, sull’onda di una stringente necessità di recupero del settore primario per sostenere il settore turistico, si sono attuate misure integrative tra i due comparti, dopo aver rilevato la loro necessaria integrazione reciproca.

Non è quindi pensabili di sviluppare il potenziale turistico delle aree rurali senza sviluppare armoniosamente anche la dimensione rurale e territoriale, affidando la gestione di questo lato dell’offerta complessiva al settore agricolo, che la implementerà creando valore sostenibile a vantaggio degli operatori agricoli, turistici, dei clienti e della società [IMPARATO E., 2011; 95].

Alcune iniziative tipiche rientranti nell’orbita della commistione settoriale sopra descritta sono, oltre all’agriturismo, gli itinerari turistico - culturali e gli eco-musei. Nel primo caso, facendo leva su un attributo territoriale che gode di sufficiente rinomanza e che caratterizza l’attività e la cultura di una determinata zona, è possibile definire dei percorsi che convoglino più soggetti, tra i quali gli operatori agricoli, la società, gli enti pubblici, le associazioni private al fine di generare un’offerta turistica comune. In questa situazione, risalta il ruolo importante “dell’unione di intenti”, necessaria a integrare aspetti differenti per generare un’offerta complessivamente soddisfacente per i clienti e per promuovere gli interessi di singoli come di una più ampia collettività di soggetti [IMPARATO E., 2011; 101]. L’ipotesi degli eco-musei invece, è mirata alla realizzazione di spazi museali che diventino megafono di culture, tradizioni, specificità e biodiversità locali, al fine di testimoniare le radici di una dato territorio e contribuire a rafforzare l’attrattività dello stesso agli occhi dei clienti. Il ruolo degli operatori agricoli in questo caso è legato alla conoscenza ed alla valenza culturale che rappresentano, come testimoni di stili

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di vita legati ad antiche tradizioni che hanno plasmato le aree rurali su cui insistono e che fungono da memoria storica per le generazioni avvenire. Anche in questo caso la sostenibilità è esprimibile valutando gli impatti complessivi dell’iniziativa in questione; sostenere le radici culturali di una popolazione o di un’area specifica consente di preservare i valori sociali che per secoli l’hanno guidata e che rischiano di andare smarriti nel moderno mondo globalizzato. Il tutto, è collegato alla valorizzazione del territorio, che si ripercuote sull’economicità delle attività che vi insistono, generando leve sulle quali puntare a livello di branding, comunicazione e marketing. Per concludere, sempre citando Imparato, “[…] il turismo rurale, può essere concepito in ultimo come un fenomeno che tende alla ricerca di un delicato equilibrio tra turismo non di massa, fornitura di servizi e rispetto del territorio, cercando di migliorare le condizioni di vita e di crescita delle popolazioni locali, evitando il degrado delle zone rurali dovuto all’abbandono […]”.

La multifunzionalità strutturata in base ad azioni broadening, come espresso, si concretizza nell’attuazione di iniziative imprenditoriali o attività ricreativo – culturali che vedano gli operatori agricoli impiegati in prima persona, o nel ruolo di comprimari, nelle stesse. Risulta evidente quanto queste soluzioni siano mirate alla diversificazione e quindi all’attenuazione del rischio imprenditoriale insito nell’attività agricola. Il tutto, nel segno di uno sviluppo sostenibile del comparto, senza rinunciare al contemperamento delle esigenze di una categoria ampia di portatori di interessi, che vanno oltre i membri della filiera produttiva ed i clienti. Lo step successivo, nel segno delle indicazioni sullo sviluppo del paradigma della sostenibilità nelle aziende (indicate nel primo Capitolo), è mirato al ripensamento dei modelli di business classici in agricoltura, ampliando l’orizzonte ad una categorie di soggetti ampia, non semplicemente attivando iniziative parallele a quella agricola o differenziando l’offerta complessiva ma generando valore tripartito in modo innovativo.