Azioni dopo un illecito

Ricerche sulla crisi del management, suggeriscono che quando un’azienda è danneggiata da se’ stessa o dai suoi concorrenti, i managers possono tentare di placare la copertura negativa dei media attraverso una risposta pubblica.

Questo semplifica la ricerca delle informazioni ed influenza positivamente gli stakeholders sulla veridicità delle azioni dell’azienda.

Fondamentali sono le azioni che l’azienda dichiara di compiere.

È importante distinguere le azioni tecniche (technical actions) da quelle cerimoniali (ceremonial actions).

Estremamente diverse devono essere utilizzate nel modo corretto, altrimenti possono generare danni ulteriori.

Le azioni tecniche sono volte alla risoluzione delle cause dell’illecito ed attraggono l’attenzione dei media e degli stakeholders.

Le azioni cerimoniali, invece, deviano l’attenzione del fatto dannoso alle caratteristiche forti e positive dell’azienda.

Un esempio possono essere le azioni di beneficenza.

Usando la teoria della psicologia sociale, vado ad analizzare come e perché due tipi di azioni siano in grado di attenuare o amplificare l’effetto negativo dell’illecito.

• Quando il fatto dannoso è stato compiuto dell’azienda stessa, gli stakeholders lo percepiscono come una violazione delle proprie aspettative, creando delle forti emozioni negative.

Le azioni più adatte in questo caso sono le tecniche, soprattutto se ci riferiamo ad un richiamo, perché c’è il bisogno che l’errore venga risolto.

Teorie e studi empirici mostrano come l’azienda possa rinstaurare efficacemente l’approvazione sociale identificando direttamente le cause del problema, dedicando risorse per minimizzare l’effetto negativo ed affrontare la violazione il prima possibile. Le imprese possono fare questo fornendo

informazioni attraverso i media sul cambiamento del proprio processo interno, enfatizzando sul modo in cui cercano di rettificare il problema.

In contrasto, le azioni cerimoniali in questi casi sono irrilevanti, perché l’illecito è percepito come una violazione negativa delle aspettative sociali.

Distogliere l’attenzione con azioni positive non serve.

La maggior parte delle volte è dannoso e considerato negativo per la reputazione aziendale. Deviare o alterare le percezioni degli stakeholders con azioni positive in linea con le aspettative standard è visto come superficiale ed ipocrita. Viene considerato sospettoso e distruttivo, volto a nascondere invece di curare.

• Nel caso in cui il fatto negativo sia compiuto da una azienda del settore e questo per associazione coinvolga altre imprese innocenti, quest’ultime per risolvere la situazione dovrebbero utilizzare azioni cerimoniali.

In questo modo distolgono l’attenzione dall’illecito commesso dai concorrenti, soffermandosi sulle proprie qualità e valori. Tra gli stakeholders può crearsi lo stereotipo che tutte le aziende del settore siano coinvolte se una di esse lo è. Jonsson (2008) afferma che sia difficile capire chi sia davvero il responsabile. In questi casi le azioni tecniche sono considerate come una dichiarazione di colpevolezza di essere coinvolti nell’evento dannoso, oppure che l’azienda potrebbe incontrare, in futuro, un problema simile ai concorrenti.

In questi casi le azioni cerimoniali sono le più adatte.

Il fine è quello di apparire come coloro che aderiscono alle norme ed aspettative del contesto sociale e mostrare come siano coerenti ai valori ed agli ideali aziendali. Queste azioni enfatizzano gli aspetti positivi dell’impresa, evitando l’associazione con i trasgressori e focalizzando l’attenzione dei media su azioni di desiderabilità sociale.

3. METODOLOGIA

In questo secondo capitolo sono state messe in pratica le teorie precedentemente esposte grazie ad un caso studio.

È stata attuata un’analisi qualitativa del contenuto su un campione di 135 imprese. Queste fanno parte di paesi sviluppati, cioè aventi una economia avanzata. Sono caratterizzati da elevati redditi pro capite e da un alto indice di sviluppo umano.

L’obiettivo è quello di individuare l’andamento delle aziende, in un arco temporale prestabilito, su tutto ciò che riguarda la legalità: quanto la stampa si sofferma su questo argomento per ogni impresa del campione.

Il primo passo è quello di scegliere il campione delle aziende e determinare un arco temporale di analisi.

Fondamentale è definire l’obiettivo della ricerca in modo chiaro ed esaustivo. In seguito è opportuno capire quali sono gli strumenti più adatti per attuare l’analisi e trovare ciò che stiamo cercando.

Per la prima parte dell’elaborato è stata utilizzata una banca dati chiamata “Lexis Nexis”, disponibile nelle risorse dell’ateneo di Pisa.

Lexis Nexis è stata utile per la ricerca empirica del raccoglimento dati.

Un mezzo che ha permesso di accumulare una grandissima quantità di dati in un tempo relativamente breve data la grande entità. Inoltre essendo una banca data online è aggiornata ed ha a disposizione tutte le news, fornite dalla stampa: giornali, riviste report, sito aziendale, interviste.

Un limite di questa banca dati è che vengono raccolti gli articoli in lingua inglese. E’ stato utilizzato un secondo strumento di analisi automatica qualitativa del contenuto. Per i ricercatori questo tipo di analisi soffre di qualche distorsione rispetto a quella quantitativa che sembra più affidabile. Offre una grande quantità di dati: le informazioni delle aziende, le interviste, i report ed i social media.

Il problema non è quello di raccogliere i dati, perché abbiamo a disposizione diverse fonti, ma quello di estrarre valore e significato da questi e ridurre la complessità di cui

sono caratterizzati. L’obiettivo è quello di codificare questi dati (Humphrey 2017). I software possono aiutare e velocizzare questo processo, soprattutto quando abbiamo una grande quantità di dati.

Possono supportare l’interpretazione dei dati, senza dimenticare il ruolo del ricercatore che è fondamentale.

Il software utilizzato nell’elaborato è LIWC, che come dice l’acronimo fa un’analisi del linguaggio e conteggio di parole.

Consente di immettere del materiale all’interno e l’output dato saranno percentuali che analizzano dal punto di vista linguistico: avverbi, verbi, pronomi, le caratteristiche tipiche del linguaggio.

È un software nato in ambito psicologico, che è stato ampliato dalle scienze umanistiche fino a quelle economiche.

LIWC per funzionare ha bisogno di un dizionario. Alcuni sono già impostati all’interno del programma e quindi possono essere facilmente utilizzati. Oppure se ho un bisogno particolare che non viene soddisfatto, LIWC mi consente di caricare un dizionario ad hoc da me creato. LIWC mi da le percentuali di quante volte una singola parola è presente in un singolo testo. È un software accessibile perché costa novanta euro la licenza completa.

Nella questa tesi è stato adottato un dizionario ad hoc creato da Ashlee Humphreys che concerne la legalità. LIWC mi fornisce le percentuali di parole che riguardano questo argomento all’interno di ciascun articolo, affinché io possa determinare l’andamento di ciascuna impresa, per quanto concerne questo tema, nell’arco temporale preso ad analisi.

3.2 Campione

Per il caso studio è stato scelto un campione di 135 aziende. Queste sono situate in paesi economicamente avanzati, caratterizzati da un reddito pro capite e un indice di sviluppo umano alto.

I paesi sviluppati presi in considerazione sono tredici e sono dispersi in tutto il globo. Il paese che conta il numero maggiore di imprese, settanta, sono gli Stati Uniti d’America; al secondo posto troviamo la Germania con quattordici aziende; al terzo posto il Regno unito con tredici; al quarto il Giappone e la Francia con nove aziende; al quinto l’Olanda con sei; al sesto la Svizzera con cinque; al settimo la Svezia con tre; all’ottavo l’Italia con due; ed a seguire Lussemburgo, Korea, Canada, Finlandia con un impresa ciascuna.

Fig. 1 Paesi del Campione

Oltre alla suddivisione del campione per Paese di provenienza è interessante anche analizzarle secondo il proprio settore di appartenenza.

70   14   13   9   9   6   5   3   2   1     USA   GERMANIA   UK   FRANCIA   GIAPPONE   OLANDA     SVIZZERA   SVEZIA  

Ogni settore conta cinque imprese.

Le imprese sono accumunate poiché provengono tutte da settori economici avanzati e realizzano produzioni ad alta tecnologia ed efficienza.

Il primo che possiede queste caratteristiche è il settore aerospaziale, dove il massimo esponente della categoria è l’impresa americana Boeing, la più grande impresa statunitense costruttrice di aeromobili.

Il secondo settore analizzato è il settore alimentare, dove si contraddistinguono l’industria svizzera Nestlé, e l’americana Kraft. Mentre per quanto riguarda le bevande emerge la multinazionale Coca cola.

Altri due settori che fanno parte del mio campione sono il settore bancario e delle assicurazioni.

Si fanno notare la giapponese Toyota e l’americana General Motors nel settore automobilistico. Per quanto concerne le automobili, altre cinque aziende del mio campione, tra cui la francese Michelin, sono produttrici di pneumatici.

Nel campo chimico si nota l’americana Johnson & Johnson, in quello cosmetico la francese L’Oréal e l’americana Avon ed in quello farmaceutico l’americana Pfizer. Racchiude imprese importanti anche il settore della grande distribuzione come la francese Carrefour e la statunitense Wal-Mart, che è il più grande rivenditore al dettaglio al mondo.

Per quanto concerne la tecnologia, emergono dal campione per il settore degli elettrodomestici: l’azienda italiana Indesit e la svedese Electrolux ed nel settore dell’elettronica: la giapponese Sony e la Coreana Samsung. Inoltre altre cinque imprese focalizzate nella produzione di computer, come le statunitensi Apple e Microsoft.

Per quanto riguarda il settore del turistico il campione emergono l’inglese Thomas Cook e la giapponese Oriental Land. Altre imprese possiedono alberghi, altre ristoranti, dove emerge l’americana McDonald’s, la più grande catene di fast food al mondo.

Nel campo dell’ottica si nota l’italiana Luxottica, nel settore del tabacco l’inglese Imperial Tabacco.

Nel tessile si contraddistinguono la multinazionale americana Nike e la tedesca Adidas, per la produzione di scarpe e la statunitense Polo Ralph Lauren per la produzione di abbigliamento.

Altri settori che fanno parte del mio campione sono quello della pubblicità, della salute, minerario, energetico, immobiliare e dei giocattoli, dove emerge l’americana Disney.

In seguito per facilitare l’analisi ho creato nove macro settori nei quali racchiudere tutte le aziende del mio campione.

Il primo settore realizzato è quello alimentare che racchiude i settori del cibo e delle bevande.

Il secondo è quello chimico cosmetico farmaceutico.

Il terzo è quello dei servizi e racchiude il turismo, assistenza sanitaria, la ristorazione e gli alloggi, la agenzie pubblicitarie e immobiliari e infine il commercio al dettaglio. Il quarto è quello bancario ed assicurativo.

Il quinto tessile abbigliamento ed accessori, che comprende il settori ottico e tessile. Il sesto è il settore basato su risorse naturali e comprende il settore dei minerali e metalli, energia ed acqua e legno e carta.

Il settimo è denominato ITC e elettronico e comprende il settore del computer services, elettronico e degli elettrodomestici.

L’ottavo è il settore dei mezzi di trasporto e racchiude il settore automobilistico, aerospaziale e dei pneumatici.

Il nove è quello dei giocattoli. Il decimo dei tabacchi.