Le imprese in uno scenario di litigiosità legale: Una content analysis della stampa internazionale

UNIVERSITÀ DI PISA

DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT

Corso di Laurea Magistrale in

Marketing e Ricerche di Mercato

Le imprese in uno scenario di litigiosità legale:

Una content analysis della stampa internazionale

Relatrice                        Candidata   Dott.ssa  Elisa  Giuliani                                                                                                                                                                      Cristina  Menconi    

INDICE

INTRODUZIONE....………..5

1.MEGAMARKETING:COME PROCESSO SOCIALE..7

1.2 Legittimazione………..…...………...…9

1.3 Strutture Sostenibili……….…….……...…11

1.4 La Responsabilità Sociale d’Impresa………...…….……...12

1.4.1 La Teoria della Legittimazione………...……..…..…….13

1.4.2 La Teoria della Strutturazione………..……….…….14

1.5 Il contesto storico delle CSR ………..………....16

1.5.1 Lo scetticismo ………...…..…………...……...17

1.6 La narrazione delle storie aziendali ………….……….19

2. MEDIA REPUTATION COME UNA RISORSA

STRATEGICA……….………21

2.2 I quattro step della Reputation………..……21

2.3 Gestire il messaggio….………26

2.3.2 Illecito……….………...28

3. 3. METODOLOGIA…...………...…..32

3.2 Campione ………...……....….34

3.3 Raccolta Dati ………....…………...37

3.4 Lexis Nexis………...………...…37

3.5 LIWC……….………....…...38

Capitolo 4 : ANALISI DEI DATI……….………….…….41

4.1 Segmentazioni per settori……….……….……..42

4.1.1 Il settore dei Mezzi di Trasporto………….……….…...…….43

4.1.2 Il settore Alimentare……….………....….…46

4.1.3 Settore Bancario ed assicurativo………….……….48

4.1.4 Settore del Tabacco……….………..…50

4.1.5 Settore Chimico Cosmetico Farmaceutico…….……….53

4.1.6 Settore ITC e elettronico………….………..…55

4.1.7 Settore Servizi………57

4.1.8 Settore dei Giocattoli……….60

4.1.9 Settore Tessile Abbigliamento ed Accessori………62

4.1.10 Settore basato sulle Risorse Naturali……….…65

4.2 Segmentazione per Paesi……….……….…67

4.3 Confronto tra Settori………..77

4.4 Confronto tra Continenti………...…80

5.1 Conclusioni……….83

5.2 Conclusioni della segmentazione per settori………....83

5.3 Conclusioni della segmentazione per Paesi………..87

5.4 Conclusioni del confronto………..87

5.5 Limiti della Ricerca………....88

5.6 Considerazioni………89

INTRODUZIONE

In questo elaborato è stato analizzato lo scenario legale di un campione di 135 aziende, provenienti da Paesi economicamente sviluppati.

L’obiettivo è quello di individuare l’andamento, che concerna il tema legale, delle aziende, in un arco temporale prestabilito, analizzando la stampa internazionale.

Inizialmente è stato raccolto il materiale teorico che concerne la responsabilità sociale di impresa. Questo tema è stato molto investigato in letteratura.

Promuovere società sostenibili, dal punto di vista ambientale e sociale, è una componente fondamentale nelle strategie di marketing contemporanee e preoccupa molti utenti. Le iniziative CSR influenzano positivamente la valutazione del prodotto, la legittimità e la soddisfazione dei consumatori.

Molte teorie socio-economiche supportano tali affermazione: come la teoria della Legittimazione, che è basata sull’idea che le aziende dovrebbero essere in linea con le norme e le aspettative dell’ambiente circostante per avere una serie di benefici, tra cui la soddisfazione degli stakeholders.

Avendo come base queste teorie è stata fatta una ricerca per capire se negli anni lo scenario legale delle aziende, prese in considerazione, è cambiato.

È stato scelto un campione di 135 imprese ed un arco temporale di 27 anni, dal 1990 al 2006.

Per la prima parte dell’elaborato è stata utilizzata una banca dati chiamata “Lexis Nexis”,

utile per la ricerca empirica del raccoglimento dati.

Sono stati scaricati tutti gli articoli pubblicati nelle maggiori stampe internazionali che concernevano le imprese nell’arco temporale in analisi.

In seguito è stata fatta un’analisi qualitativa del contenuto con il software LIWC, che come dice l’acronimo fa un’analisi del linguaggio e conteggio di parole.

Questo per funzionare ha bisogno di un dizionario e per il caso studio è stato scelto un dizionario ad hoc creato da Ashlee Humphreys, che concerne la legalità.

Inserendo i file ed il dizionario scelto il programma fa un’analisi automatica, qualitativa del contenuto. I risultati ottenuti sono le percentuali delle parole del dizionario legale di Humpreys, sul totale delle parole contenute nei file.

Il software crea un foglio Excel con tutti i dati quantitativi ottenuti. Le percentuali sono ponderate sul numero totale delle parole del documento e quindi possono essere confrontate tra di loro. Questo rende questi dati molto interessati da analizzare, potendo individuare dei trend all’interno dell’arco temporale scelto.

Il quarto capitolo è dedicato alla corretta codificazione dei dati.

Per ottenere dei risultati più dettagliati è stata fatta una prima analisi suddividendo il campione per il settore di appartenenza ed in seguito per il Paese di è provenienza. In entrambi i casi, per tutti i settori e per tutti i paesi, sono stati creati grafici dell’andamento legale ed è stata calcolata la t di Student.

Capito l’andamento complessivo è stata attuata una content analysis della stampa internazionale, più accurata.

Sono stati analizzati gli articoli che presentavano le percentuale più alte, per capire cosa fosse successo all’azienda esaminata, in quel determinato anno.

L’obiettivo dell’analisi è capire se c’è un cambiamento significativo nel tempo che possa determinare una crescita o una decrescita della litigiosità legale all’interno di un campione di imprese, proveniente da paesi economicamente sviluppati.

1. MEGAMARKETING: COME PROCESSO SOCIALE

Kotler definisce il megamarketing come l’uso di sforzi strategici da parte delle imprese per guadagnarsi la cooperazione degli stakeholders e capire come si creano e sostengono nuove imprese in un contesto politico e sociale.

In questo paragrafo analizzerò come si creano i mercati.

Ricerche di marketing si approcciano alla questione studiando particolari prodotti o compagnie. Questi sono in grado di creare un mercato appagando bisogni non soddisfatti e sviluppando nuove tecnologie.

Un’altra teoria studia la creazione di nuovi mercati considerandoli frutto di processi sociali e politici, influenzati dall’ambiente circostante. Vengono Analizzati da una nuova prospettiva, come un processo di legittimazione.

Kotler (1986) nota che per la formazione di nuovi mercati serva il megamarketing: l’applicazione strategica di capacità economiche, psicologiche, politiche e relazioni pubbliche per guadagnare la cooperazione di numerose parti al fine di entrare ed operare in un determinato mercato.

Ogni innovazione richiede uno sforzo strategico. Kim e Mauborgne sostengono che sia la struttura culturale e sociale a creare dei gap e fornire delle risorse per la costruzione di nuovi mercati. È necessario capire il processo di legittimazione che coinvolge fattori culturali, sociali e materiali.

Capire come i mercati sono creati può aiutare i managers a comprendere l’ambiente nel quale una moltitudine di stakeholders determina il successo o il fallimento dell’impresa.

Il processo di legittimazione e le sue implicazioni strategiche permettono di comunicare attraverso le nuove invenzioni. È in grado di guidare lo sviluppo dell’azienda in modo da beneficiare il consumatore e sostenere l’innovazione.

Molte imprese affrontano la sfida della legittimazione.

Non solo si deve tener conto di tutte le norme burocratiche che richiede lo sviluppo di una nuova tecnologia, ma, ancor più importante, considerare che i consumatori non

conoscendola non possiedono regole sociali per utilizzarla e potrebbero non possedere uno schema cognitivo per comprenderla. Nella maggior parte dei casi la non conoscenza porta alla preoccupazione che i rischi associati al nuovo congegno siano alti. Guadagnarsi la legittimazione significa cambiare le strutture normativi, culturali e cognitive.

Per spiegare la legittimazione utilizzerò la teoria istituzionale.

Le istituzioni sono composta da tre pilatri: regolatori, normativi e cognitivi.

Ogni pilastro serve ad una specifica funzione sociale o psicologica. Le istituzione sono costituite secondo il livello di questi tre elementi.

La teoria istituzionale è utilizzata nel marketing per comprendere le azioni strategiche da adottare, la scelta e la fiducia dei consumatori, la struttura del canale e le dinamiche interne dell’organizzazione. In particolare per studiare la creazione del mercato come un processo sociale.

Secondo Weber (2008) i mercati sono la concreta struttura di scambio tra i produttori e i consumatori, dove si condividono conoscenze e pratiche. I fattori regolatori e normativi sono cruciali perché sono legati all’intenzione dei consumatori di adottare o cambiare particolari schemi socio-cognitivi.

Nel processo di legittimazione giocona un ruolo molto importante gli stakeholders che coordinati dai managers, aiutano lo sviluppo del mercato.

Esistono vari step per studiare i nuovi mercati.

Primo valutare i cambiamenti sociali, culturali e legali della struttura. La teoria predice e stima gli effetti di questi fattori sull’impresa.

Secondo studiare lo sviluppo di barriere per entrare in nuovi mercati. È quasi impossibile trovare mercati senza barriere istituzionali.

Terzo utilizzare il metodo dell’analisi automatica dei dati qualitativi.

Quarto focalizzarsi sullo sviluppo dell’impresa piuttosto che del prodotto o innovazione.

1.2 Legittimazione

Legittimazione significa rendere socialmente, culturalmente e politicamente una organizzazione accettabile in un particolare contesto.

In accordo con Max Weber (1978), è il meccanismo per spiegare perché le persone abitualmente e volontariamente sottostanno alle autorità.

Secondo il sociologo questa modo di attuare non deriva dalla paura o dall’esperienza, bensì da una convinzione di legittimità.

È più che una cieca obbedienza, implica l’approvazione da parte del soggetto.

Gli attori sociali non hanno bisogno della completa accettazione, basta che lo loro esistenza sia conforme al loro comportamento. Inoltre, la legittimazione è solidificata da un insieme di norme e credi, che rendono alcune forme di potere legittime ed altre illegittime.

La teoria di Weber si sofferma su tre tipi di legittimazione: regolativa, normativa e cognitivo-culturale.

• La prima riguarda un’organizzazione che aderisce a un processo di regole esplicite e bene definite. Le attività sono supervisionate da enti di controllo. Questo tipo di legittimazione è importante nella prima fase quando le aziende sono nuove. Come componente chiave nell'ordine legittimo, lo stato ha un ruolo speciale nel determinare e supervisionare la struttura del settore, specialmente quando le industrie sono nuove. Dopo che le industrie sono mature, la legittimità regolativa diventa meno importante per il pubblico,

perché l'industria è stata certificata, legalizzata e sanzionata.

• La seconda si sofferma sull’adesione alle norme e valori dell’ambiente sociale. Dowling e Pfeffer (1975) definiscono la legittimità come una congruenza fra i valori sociali e le norme di un comportamento accettabile in un sistema sociale.

Una relazione tra l’organizzazione e l’ambiente. La legittimazione è il processo che garantisce norme accettabili per quel determinato ambiente.

Si distinguono dalle prime perché non richiedono un supervisore. Alcune pratiche illegali sono, tuttavia, delle normative.

• La legittimità culturale-cognitiva è il grado in cui un'organizzazione è

conosciuta e compresa dagli attori sociali. È spesso definita come la qualità dell'essere "data per scontata", cioè il grado in cui un'organizzazione o

un'innovazione si adattano agli schemi cognitivi e culturali esistenti.

Entrambi gli elementi cognitivi e culturali rientrano in questo pilastro perché, sebbene gli schemi cognitivi esistano individualmente, questi schemi sono creati e rafforzati attraverso processi e rappresentazioni culturali.

La legittimità cognitiva "deriva dall'adozione di una comune cornice di riferimento o definizione" e si basa su "preconcetti dati per scontati" piuttosto che sul riconoscimento esplicito di codici di comportamento normativi (Scott 1995).

Queste tre tipi possono essere di supporto gli uni agli altri oppure essere in conflitto. La completa legittimazione si raggiunge con tutti e tre.

Per capire completamente la legittimazione, possiamo integrarla con il sistema di diffusione nel marketing.

La più grande area di ricerche, in questo ambito, deriva dal modello di Bass (1969) che spiega il modo di diffusione delle innovazioni con la curva a S. Le nuove tecnologie si diffondono in modo relativamente lento e graduale. Dopo l’avvio, il processo di diffusione dapprima accelera gradualmente, poi raggiunge una punta di velocità massima ed infine decelera progressivamente. Il modello di Bass afferma che ci siano due tipi di attori: gli innovatori, che ricevono e rispondono ai mass media, e gli imitatori, che ricevono e rispondono attraverso il passa parola. Questi hanno un effetto positivo sulla diffusione e queste comunicazioni ambigue sono prese degli adottatori.

Quando le innovazioni non sono chiare sono importanti i fattori istituzionali per predirne il successo.

1.3 Strutture Sostenibili

Promuovere prodotti e compagnie sostenibili dal punto di vista ambientale e sociale è una componente fondamentale nelle strategie di marketing contemporanee e preoccupa molti utenti. La responsabilità sociale d’impresa, la percezione del consumatore e la performance dell’azienda a riguardo è stata sufficientemente investigata in letteratura. Mancano di esplorare i motivi per i quali queste aspettative cambiano nel tempo. In questo paragrafo analizzerò le CSR, le percezioni a livello sociale e la legittimazione delle azioni ambientali.

Le imprese, in quanto tali, devono adottare una condottata appropriata per i consumatori e seguire le legge.

Sebbene ci siano molte ricerche che spiegano gli effetti della responsabilità sociale di impresa sulla valutazione dell’organizzazione, dei mercati e del prodotto, ancora pochi sono gli studi che analizzano il perché e il come le normative cambino nel tempo. Inoltre, la condotta delle compagnie cambia in relazione alle aspettative della società e sono affette da particolari attori del mercato. È necessario capire, come queste aspettative si evolvano o si creino e come la responsabilità si sposti dal governo agli stakeholders e consumatori nel tempo.

Innanzitutto, le norme della CSR sono plasmate dai vari stakeholders, includendo il governo, le organizzazioni no-profit e i consumatori. Secondariamente, gli stakeholders possono manovrare queste aspettative.

Le norme e i valori crescono in proporzione all’aumento della consapevolezza ecologica. Infine divengono cognitivamente legittimate.

Se in passato utilizzare un determinato materiare era socialmente accettabile, adesso è inaccettabile e fortemente criticato. In questi casi l’impresa si mobilità per adattarsi ai cambiamenti. Utilizzerò la teoria della strutturazione per spiegare la trasformazione delle aspettative della CRS.

Questo spostamento può essere studiato come processo sociale. Le attività a protezione dell’ambiente, ed in particolare le idee e responsabilità, sono ormai integrate nel mercato contemporaneo.

Nelle ricerche di macromarketing possiamo affermare che la responsabilità sociale di impresa è un insieme di norme e teorie create dagli stakeholders che modellano le aspettative. La responsabilità si sposta dall’impresa agli attori che operano nel mercato, ognuno secondo il proprio grado.

1.4 La Responsabilità Sociale d’Impresa

La responsabilità sociale di impresa viene definita da Johnson (1971) come il perseguimento di obiettivi socioeconomici attraverso l’elaborazione di norme sociali. Emanare principi normativi legati alla missione e agli obiettivi della corporate.

Le prime ricerche in marketing mostrano gli effetti della CSR a livello individuale, descrivono le percezioni sui prodotti e sulla compagnia dei consumatori.

Le iniziative CSR influenzano positivamente la valutazione del prodotto, la legittimità e la soddisfazione dei consumatori.

Inoltre, non sono efficaci quando sono incongruenti con determinati attributi del prodotto, come i punti di forza e nemmeno quando sono impropriamente integrati con la pubblicità della compagnia e le spese per R&D.

Il termine sostenibilità è molto ampio e comprende, non solo, l’ambiente, ma anche le questioni di giustizia sociale ed esiste un sistema di norme specifico che lo analizza.

1.4.1 La Teoria della Legittimazione

La legittimazione è la prima teoria sociale utilizzata per comprendere la responsabilità sociale di impresa. È basata sull’idea che le aziende dovrebbero essere in linea con le norme e le aspettative dell’ambiente circostante.

Raggiungere tale legittimazione garantisce all’impresa una serie di benefici tra cui la soddisfazione degli stakeholders.

La teoria istituzionale che si basa, come abbiamo visto in precedenza, sulla visione che le aziende siano supportate da tre pilastri: regolativo, normativo ed cognitivo-culturale, spiega come le istituzioni siano legittimate o non legittimate nel tempo.

Gli studi hanno tentato di approcciarsi a questo argomento, analizzando l’interazione fra i consumatori e le organizzazioni, ma non hanno valutato la CSR come uno spostamento di idee nel tempo. Da notare che lo studio delle norme della CSR è lo studio del sistema normativo stesso. Questo sistema di aspettative è applicabile ad un range molto ampio di imprese ed industrie.

1.4.2 La Teoria della Strutturazione

Per comprendere al meglio come le aspettative della CSR divengano istituzionali, studi teorici sviluppano il processo mediante il quale le norme della compagnia siano create e sostenute dagli attori del mercato.

Giddens (1984) crea la teoria della strutturazione, per capire come la struttura sociale cambi attraverso le azioni dei vari stakeholders del mercato: le agenzie di regolazione, i gruppi di consumatori, e le compagnie del settore.

Questa teoria integra quella istituzionale proprio per spiegare come le istituzioni cambino nel tempo e come le azioni individuali modellino le norme che limitano e guidano il comportamento delle compagnie.

Il sociologo Anthony Giddens, nella sua teoria, illustra come le azioni individuali intervengano nel rimodellamento della struttura sociale come norme ed istituzioni, e come queste siano, a loro volta, limitate ed abilitate dalle strutture sociali.

Le azioni sociali hanno proprietà strutturali, schemi di azioni rutinarie, che possono essere cambiate dalle azioni umane, e questo è definito come il “dualismo della struttura”. In accordo con questa nozione, le proprietà strutturali del sistema sociale sono il mezzo e il risultato delle pratiche che adottano.

La struttura non è esterna, ma interna. In riferimento al consumo, Dolan (2002) afferma che gli atti individuali di consumo non sono in opposizione con i macro processi, ma sono macro processi.

Altri due elementi importanti nella teoria sono le strutture e le agenzie.

Le prime sono, secondo Giddens, un insieme di regole e risorse. Empiricamente, la struttura è il riflesso della legge, norme, rituali, proibizioni e aspettative di un determinato ambiente. La struttura trascende nel tempo e nello spazio, questo significa che non si applica ad un determinato luogo e momento. Alcune norme, come dei libertà dei lavoratori, sono istituzionalizzate altre meno. Importante è che essa è creata degli attori sociali.

L’agenzia è la capacità degli individui, managers, consumatori e politici di attuare in modi differenti. È l’abilità di schierare un range di poteri.

È importante non solo l’azione pianificata, la semplice capacità casuale di cambiamento. Le azioni individuali possono avere conseguenze volute e non volute. Ad esempio, se una compagnia cambia il suo programma di riciclaggio, la conseguenza che vuole ottenere è quella di cambiare in positivo la sua reputazione nella mente dei consumatori. La conseguenza non prevista è quella di ristrutturare le relazioni con i suoi fornitori.

La teoria afferma che la struttura sociale: le regole formali ed informali che regolano le azioni sociali, cambiano e rinforzano le azioni individuali.

Le rinforzano quando gli attori sociali routinizzano il loro comportamento. Queste pratiche possono essere cambiate dalle agenzie o dalle azioni collettive.

Ad esempio, la decisione del McDonald’s di utilizzare cartone riciclabile, fa cambiare le aspettative dei consumatori su tutti gli altri fast food.

Il processo mediante il quale le agenzie modellano la struttura è chiamato da Gibbens: strutturazione. È la condizione che governa l’immutabilità o la trasformazione delle strutture , e di conseguenza la riproduzione del sistema sociale. Attraverso azioni continuative e ripetitive, la struttura affiora. Alcune azioni la riproducono, altre la cambiano.

Applicata alla responsabilità sociale di impresa, la teoria della strutturazione può illustrare il processo attraverso il quale le norme e valori delle compagnie cambiano nel tempo. È l’insieme delle aspettative che gli stakeholders hanno nei confronti della responsabilità delle imprese, per quanto riguarda gli impiegati, i concorrenti e l’ambiente. Questa struttura può cambiare nel tempo a seconda che i managers o i consumatori ripetano o meno certi comportamenti.

La strutturazione non è ancora stata usata nel marketing per capire come le norme della CRS cambino. La teoria si occupa di analizzare le relazioni fra le organizzazioni e i loro impiegati e con le alte organizzazioni, ed ha già investigato sulle aspettative dei consumatori. Quest’ultimi ricoprono un ruolo importante nel modellare le norme non solo comprando ma anche boicottando.

1.5 Il contesto storico delle CSR

Oltre al comportamento dei consumatori, è importante analizzare anche quello dei managers.

Le imprese sono sempre più responsabili delle attività svolte anche al di fuori dei loro tradizionali confini aziendali. Recentemente, un'ondata di critiche è sorta sulle attività aziendali del passato, controllate da precedenti generazioni di manager.

C’è poca teorizzazione accademica sui modi in cui i manager contemporanei si impegnano a risolvere problemi passati o come una poca responsabilità sociale passata influisca sugli affari correnti.

Nel luglio del 1998, la casa automobilistica tedesca Volkswagen annunciò la creazione di un fondo per risarcire gli ex dipendenti che avevano lavorato per la società in pessime condizioni, durante la seconda guerra mondiale. Ciò era sorprendente perché la società aveva seguito le norme e leggi correnti di tale periodo.

Nonostante ciò Volkswagen veniva criticata per il suo passato e ciò aveva conseguenze sulla propria reputazione aziendale, per questo creo il fondo.

È stata la prima azienda che ha cambiato rotta, prendendosi la responsabilità delle azioni passate per favorire la reputazione presente.

Attualmente è importante focalizzarsi sull’intera storia dell’azienda focalizzando l’importanza sulle catene del valore aziendali contemporanee e passate.

Come le azioni passate influenzano la legittimità delle aziende. Se è opportuno o meno ritenere i manager correnti responsabili per azioni passate attuate da altri managers.

1.5.1 Lo scetticismo

Porter e Kramer hanno osservato nel 2011 che la legittimità degli affari non è mai scesa ad un livello cosi basso. È nato un grande scetticismo riguardo l’adeguatezza delle azioni aziendali.

Mentre le imprese organizzano sempre più le loro attività a livello globale, le normative governative rimangono vincolate a livello nazionale. Questo fa si che le aziende operino in conflitto con il contesto politico e demografico, sotto regimi repressivi, e in paesi in cui i governi non sono disposti o non sono in grado di regolare sufficientemente la produzione (Matten & Crane, 2005).

Nell'attuale dibattito sulla responsabilità sociale d’impresa, le società vengono spesso attaccate, come violatori dei diritti umani, come complici dei regimi repressivi e come iniziatori di disastri ambientali, ma anche come potenziali protettori e promotori dei diritti umani o ambientali. In questo dibattito le aziende si confrontano con crescenti aspettative riguardo gli effetti delle loro decisioni (Schrempf, Stirling & Palazzo, 2016).

La legittimità è descritta da Suchman nel 1995 come la percezione generalizzata di qualcosa di appropriato all'interno di un sistema sociale di norme, valori e credenze". È messa in discussione se il suo comportamento è percepito in contrasto alle regole istituzionali.

Le minacce alla legittimità emergono da incidenti, problemi o comportamenti inappropriati (Scherer 2013) e possono portare a una valutazione complessiva negativa della società all'interno del suo contesto sociale (Suchman, 1995).

Le corporazioni possono essere attaccate per azioni sbagliate correnti o passate ed in entrambi i casi la contestazione del loro comportamento minaccia la loro legittimità. Le corporazioni sono attori morali intergenerazionali in grado di assumersi la propria responsabilità.

Alcuni (Danley, 1980; Ladd, 1984; Ranken, 1987; Velasquez, 1985)

,

Altri (Donaldson, 1982; Werhane, 1985) concettualizzano le corporazioni come agenti morali. Quest’ultimi sono in grado di agire, hanno intenzioni e sono in grado di riflettere su di esse, hanno una relazione morale con gli altri e quindi possono essere possessori di responsabilità.

Nel dibattito sulle CSR si considera la società un'entità distinta avente moralità, il che significa che è in grado di assumersi la responsabilità delle azioni all'interno del suo luogo di controllo.

Le corporazioni sono considerate come attori capaci di avere responsabilità, però rimane una questione aperta, se tali responsabilità si estendano alla storia e coprano le generazioni passate.

Solo a condizione che le società siano attori intergenerazionali, gli obblighi morali possono estendersi nel tempo.

Attualmente si pensa che l’azienda sia in continua evoluzione e si da per scontata la natura perpetua della società. I diritti legali si estendono su tutte le generazioni.

Per la maggior parte delle decisioni della maggior parte delle società, l'attore del presente è considerato la continuazione della società passata.

Ciò nonostante, una comune difesa aziendale contro la responsabilità per le azioni passate è che l'attore che ha commesso il reato era completamente diverso. Riferendosi a fusioni, acquisizioni, fallimenti, rebranding, cambiamenti del team di gestione e così via, le aziende cercano di rinnegare la responsabilità suggerendo la discontinuità degli attori.

Le attuali teorizzazioni tuttavia prediligono la congettura che le aziende siano i soggetti legittimi della responsabilità morale ed attori intergenerazionali.

La legittimità, tuttavia, è costruita socialmente e può variare in base all'azione della società attraverso il tempo e lo spazio (Scherer 2013). È interessante capire come il passato possa influenzare la legittimità del presente.

1.6 La narrazione delle storie aziendali

Gli studiosi hanno esaminato il modo in cui le aziende usano il loro passato per raggiungere importanti stakeholder, allineare i dipendenti attorno a determinati valori, come l’autenticità e l’affidabilità aziendale e per creare un forte marchio aziendale (Hudson, 2011). Un riferimento alla storia passata dell’azienda può essere una strategia particolarmente potente per le corporazioni la cui esistenza si estende già da generazioni.

La storia aziendale in questo senso è vista come una risorsa in grado di fornire un vantaggio competitivo (Suddaby 2010).

Questo perché le azioni compiute dall’azienda che non sono viste come una risorsa sono spesso escluse dalle narrazioni ufficiali del corpo aziendale. Gli incidenti negativi del passato sono dimenticati nel tempo o persino "volutamente rimossi dalla memoria" (de Holan & Phillips, 2004).

La memoria organizzativa tende ad immagazzinare principalmente "informazioni dalla storia di un'organizzazione che possono supportare le decisioni attuali", quindi i ricordi di un passato oscuro raramente vengono percepiti come utili per le decisioni attuali. (Walsh & Ungson, 1991).

Alcune aziende cercano di evitare elementi potenzialmente dolorosi del loro passato seppellendo memorie problematiche sotto una versione ufficiale che non li prevede. Possono iniziare la narrazione del loro passato da un momento più favorevole, cancellando le fasi precedenti della loro storia aziendale.

Questi fenomeni sono descritti come la “politica di ricordare e dimenticare” (Hochschild, 1998).

Le storie passate possono essere raccontate usando narrative diverse. Una narrazione è necessariamente soggettiva. Come sostenuto da Fridenson (2008), il passato non è un "database" di informazioni oggettive in attesa di essere recuperate da attori disinteressate, ma deriva dalle interpretazioni correnti di storie passate.

Le interpretazioni possono essere contestate e si deve ammettere che ci sia un certo

grado di errore. Un'analisi storica deriva quindi dalla fusione della situazione attuale

dei concorrenti con quella degli attori passati e delle loro azioni (Gadamer, 1989). Non c'è dubbio che un'analisi storica sia soggettiva e che possa essere contestata però può ottenere, come sostiene Ricoeur (2004) una "buona soggettività".

La buona soggettività deve essere decretata dagli storici analizzano se l’interpretazione data è la più plausibile. Tuttavia, poiché può esistere un’oggettività in senso stretto attraverso un’analisi scientifica, la loro accettazione rimane contingente (Rorty, 1989) e fragile (Steffy & Grimes, 1986).

L'analisi storica è un processo che viene prodotto collettivamente (Lowenthal, 1985). In questo processo le aziende hanno un limitato controllo su come il loro passato è discusso in pubblico.

Può anche capitare che eventi passati già discussi vengano rinarrati in modo differente. Nuove narrazioni potrebbero derivare da cambiamenti nei valori sociali. Ciò che è stato percepito come accettabile o innocuo in passato potrebbe suscitare aspre critiche nel presente.

Gli storici potrebbero anche confutare l'interpretazione, che era stata considerata più plausibile, alla luce di nuove prove, oppure potrebbero far emergere azioni dimenticate che richiedono nuove interpretazioni.

Gli storici sono stati descritti come "artisti narrativi" (Guldi & Armitage, 2014). Forniscono l'analisi descrittiva degli eventi storici che mostrano al pubblico come percepire e valutare il passato (Feldman, 1999). Le narrazioni storiche sono necessariamente aperte a correzioni e riflessioni future (Feldman, 2001).

2. MEDIA REPUTATION COME RISORSA

STRATEGICA

La reputazione è una risorsa intangibile che, se positiva, porta un’impresa ad avere un vantaggio competitivo nel tempo. La Media Reputation è la valutazione complessiva di una impresa presentata nei media.

Questo concetto viene sviluppato attraverso ricerche basate sulla “Teoria di comunicazione di Massa” e sta ricevendo anche particolari attenzioni nel Management Strategico.

Secondo uno studio di Hall (1992), la reputazione è considerata la più importante fra tredici risorse intangibili ed il Fortune’s sorvey dimostra che ha un effetto positivo sul mercato delle azioni e sulle prestazioni contabili.

2.2 I quattro step della Reputation

La Media Reputation è una risorsa strategica ed viene sviluppata in quattro step. Primo, analizzare la reputazione utilizzando la teoria economica resource-based view. Secondo, sviluppare e misurare il concetto con la Fortune Ratings. Terzo, fornire una panoramica, utilizzando la teoria di comunicazione di massa, di come i media siano importanti nel processo di reputazione. Quarto, sviluppare e confermare l’ipotesi che veda una correlazione fra una media reputation positiva e un miglioramento della

performance aziendale.

• Il primo step si basa sulla teoria resource-based view. Questo strumento economico si focalizza sulle risorse strategiche aziendali per spiegare e prevedere le ragioni in base alle quali alcune impese raggiungono posizioni di vantaggio competitivo sostenibile. Questi fattori possono essere: beni, attrezzature, capitale, posizione geografica, conoscenza, capacità, forza lavoro… Barney (1991) ha formalizzato questa teoria affermando che le risorse

avrebbero dovuto avere quattro proprietà: rarità, non tutti devono averle; valore, mantenere la rilevanza nel tempo; inimitabilità e non sostituibilità. Un metodo per sviluppare questa teoria nel management strategico è stato proposto da Godfrey e Hill (1995). Questo processo, diviso in due fasi, prevede l’identificazione della potenziale risorsa e la relativa analisi teorica delle sue proprietà ed infine la misurazione dell’effetto positivo sulla performance aziendale.

• Nel secondo step viene analizzato il significato di reputazione e misurato attraverso la Fortune Ratings. La reputazione è un concetto utilizzato in molto discipline, ma per questa tesi ho scelto la seguente definizione: la valutazione di una azienda fatta dai propri stakeholders secondo i parametri della stima, affetto e conoscenza. È una risorsa intangibile, prodotta dell’interazione dell’ azienda con gli stakeholders, sono fondamentali le informazione che circolano tra quest’ultimi e tutti gli intermediari. Un’impresa forma la propria reputazione non solo attraverso le parole, ma soprattutto attraverso le azioni, infatti è, di solito, molto correlata a delle buone competenze da parte dell’azienda.

Una buona reputazione crea un vantaggio competitivo perché attrae gli stakeholders che desiderano stringere contratti con l’azienda.

Studi empirici utilizzano la Fortune’s survey della American’s Most Admired Corporation per misurare la reputazione. Questo sondaggio viene pubblicato tutti gli anni dal 1982. Alle aziende rispondenti viene chiesto di assegnare un punteggio da 1 a 10 ad otto attributi con i quali la survey definisce la reputazione.

Ricerche empiriche dimostrano come il punteggio totale abbia un effetto positivo sul mercato delle azioni e sulle performance aziendali.

La Fortune ratings ha anche grande limiti.

1. È strettamente correlata con la performance finanziaria, per questo gli otto items tendono tutti ad analizzare un singolo fattore.

2. La scelta degli stakeholders può avere dei difetti.

3. Il sondaggio riguarda solo le grandi imprese americane, quindi non abbiamo dati che dimostrano che i risultati della survey si possano estendere anche alle piccole imprese non americane.

Sodeman (1995) affermò che il vero scopo della Forune ratings non era misurare la reputazione, ma quello di incrementare la vendita. Per questo motivo è stato necessario sviluppare e migliorare l’informazione teorica di questo concetto astratto, integrandolo con la teoria di comunicazione di massa.

• Il terzo step utilizza la comunicazione di massa per riempire il gap, già discusso in precedenza, del concetto di reputazione.

Le conclusioni generali delle ricerche affermano che i media condizionano la conoscenza e l’opinione pubblica. Gans (1979) osserva come i media non siano solo il veicolo della pubblicità, ma anche lo strumento per modellare le informazioni degli editoriali. Il pubblico deve essere consapevole del contesto fisico e sociale ed i media hanno un ruolo di assicurare questo diritto fornendo tutte le informazioni necessarie. Il ruolo dei giornalisti è quello di cercare la verità dei fatti ed eventi e scrivere articoli il più possibile attinenti alla realtà. Questo dovere viene rispettato per evitare di essere accusati di faziosità e subire un’umiliazione pubblica dovendo ritrattare le storie, rischiando una riduzione della profittabilità.

Esiste inoltre la possibilità che i media influenzino l’opinione pubblica come è stato affermato nelle conclusione delle ricerche di Lippmann (1922). Rokeach e Grupe (1984) dimostrarono in uno studio, come uno show televisivo di trenta minuti potesse cambiare maggiormente i pensieri ed i comportamenti in un mercato rispetto ad uno controllato. McCombs e Shaw (1972) formularono la teoria della agenda-setting, che ipotizza una possibile influenza dei mass-media

sul comportamento e sugli atteggiamenti dell’audience e sulla costruzione sociale della realtà. La teoria spiega come rendere una notizia saliente e quindi più interessante rispetto alle altre grazie allo spazio di preminenza concessa. Questo può essere connesso alla reputazione, in quanto la copertura dei media può essere considerato in grado di influenzare l’opinione e la conoscenza pubblica. Più l’audience non ha avuto una esperienza diretta con l’evento e non ha una forte idea al riguardo più è facilmente condizionabile. Fombrun e Shanley (1990) assumono che i media trasmettono informazioni utili per gli stakeholders per valutare la reputazione di una azienda. Inoltre, Ferrier (1997) afferma come la reputazione creata dai media possa essere sfruttata per diventare competitors tenaci sul mercato.

• L’ultimo step analizza le fonti delle informazioni trasmesse dai media e le proprietà delle risorse. La prima fonte attendibile è quella divulgata dalla stessa impresa. La maggior parte delle aziende ha il proprio dipartimento destinato a gestire le relazioni pubbliche. La seconda sono gli stakeholders che valutano il loro rapporto con le imprese. Non è da sottovalutare anche l’influsso di coloro che montano la storia da trasmettere. Dobbiamo considerare i loro giudizi ed opinioni. L’ultimi fattori da considerare sono il tempo a disposizione ed i conflitti di intesse, che possono più o meno modificare le storie. Capita spesso che la versione dell’impresa diverga da quella degli stakeholders. In questo caso i media hanno il dovere di cercare un equilibrio fra le due fonti. Un metodo utilizzato a tale fine è la costruzione di un forum dove le parti interessate abbiano la possibilità di confrontarsi liberamente. Questo aumenta la trasparenza e l’affidabilità delle informazioni.

È importante che gli stakeholders abbaino un rapporto diretto con l’impresa, altrimenti sarebbe opportuno fare affidamento sugli intermediari per avere una buona fonte di informazione, utile per dare una valutazione veritiera. L’obbiettivo dei media è di individuare le caratteristiche dell’impresa e creare una reputazione attendibile.

Fombrun e Shanley (1990) analizzano la Media Reputation con quattro attributi: rarità, valore, non imitabile e non sostituibile.

Una buona reputazione crea valore ed aumenta gli scambi positivi con i partners, impiegati, fornitori, investitori e clienti.

Inoltre, Barney (1991) fornisce tre preziosi benefici strategici: permette una diminuzione di costi, un aumento dei prezzi e la creazione di barriere competitive.

Un’impresa può ridurre i costi rendendo i propri dipendenti soddisfatti. Essa può infatti ridurre i salari ed fornire polizze che tutelano le famiglie.

Impiegati soddisfatti attirano altri di qualità ed alzano il livello di una produzione di valore. Prodotti migliori posso essere venduti ad un prezzo più alto e questo aumenta la profittabilità. Tutto questo crea una barriera competitiva i quanto tutti i miglior lavoratori cercheranno di essere assunti in aziende che forniscono questi privilegi e benessere. In conclusione la Media Reputation è una risorsa che aggiunge valore.

La Media Reputation non è imitabile. Si sviluppa attraverso un lungo e complesso procedimento sociale che prevede l’interazione dell’impresa, degli stakeholders e dei dipendenti dei media.

Una risorsa è non sostituibile, cioè non esistono altre risorse che permettono di attuare la stessa strategia. Barney fa notare come una buona reputazione rappresenta un contratto psicologico ed una garanzia fra l’impresa e gli stakeholders.

L’ultima proprietà è la rarità. Una risorsa è rara se le altre imprese non la possiedono.

In conclusione la Media Reputation è la valutazione di un’impresa presentata dai media e può influenzare l’opinione e la conoscenza degli stakeholders.

2.3 Gestire il messaggio

Per mantenere una buona Media Reputation è fondamentale studiare come comunicare un messaggio nel caso in cui si verifichi un illecito. Gestire la copertura dei media permette all’azienda di tutelarsi.

Per questo è necessario comprendere quando utilizzare azioni tecniche o cerimoniali e capire davanti a che illecito ci troviamo: causato dall’azienda stessa o dai competitors. Maggiormente gravi sono gli illeciti, minore è la copertura positiva da parte dei media e maggiore è lo spillover negativo.

Se l’illecito dipende dall’impresa stessa è doveroso utilizzare azioni tecniche per risolvere la situazione. In caso contrario azioni cerimoniali. Non seguire questa procedura aumenta gli effetti negativi diffusi dai media.

Gli intermediari, come i media, gli agenti finanziari, gli enti di controllo e le organizzazioni dei consumatori, disseminano le informazioni. Attuano nel mercato un ruolo attivo nella formazione dell’approvazione sociale delle aziende influenzando le percezioni degli stakeholders.

Le imprese possono far leva su queste idee positive per sviluppare le proprie risorse intangibili, come la reputazione e la legittimazione, e per raggiungere un vantaggio competitivo che permetta loro di accrescere il patrimonio.

È importante capire il ruolo che assumono gli intermediari e come possono essere influenzati dalle aziende al momento dell’illecito.

Più esattamente li chiamerò infomediary, un termine che nasce dall’unione di information ed intermediary per designare un’azienda che agisce da intermediario di informazioni di un determinato mercato.

Per illecito si definisce il comportamento di un’impresa che mette a rischio gli stakeholders, violando le norme sociali e la condotta standard da seguire.

Deephouse (2000) afferma che i media influenzano le impressioni degli stakeholders sul comportamento dell’azienda, basandosi sulla teoria di Suchman (1995), che osserva che gli stakeholder utilizzano le informazione dei media per capire se il loro

comportamento è in linea con le loro aspettative di buona condotta e decidono se contrattare con loro.

Quando si verifica un illecito il livello di approvazione sociale cade con gravi ripercussioni sulla reputazione, legittimazione e sopravvivenza.

Le imprese devono prestare attenzione su quali azioni compiere per attenuare i danni. È importante capire qual è l’atteggiamento migliore da utilizzare per restaurare una copertura positiva da parte dei media.

Le aziende possono influenzare i media con azioni tecniche e cerimoniali.

Le azioni tecniche sono quelle che affrontano le cause dell’illecito cercando di risolverlo. Attraggano l’attenzione dei media e degli stakeholders sul processo interno dell’azienda.

Le azioni cerimoniali, invece, alterano positivamente le impressioni sull’azienda e deviano l’attenzione dalle cause dell’illecito.

Le prime aiutano ad attenuare l’effetto negativo quando è causato dall’azienda stessa. Mentre le seconde quando è causato da altre aziende nel settore.

2.3.1 Infomediaries

Gli infomediaries, come la stampa, gli analisti finanziari, i consumatori, gli enti di controllo e gli esperti di settore, influenzano e modellano le percezioni degli stakeholders e le loro azioni. Le impressioni vengono formate attraverso esperienze dirette ed indirette.

Gli infomediaries giocano un ruolo da attore principale nella relazione fra azienda e stakeholders, fornedo l’opportunità a quest’ultimi di analizzare dettagliatamente le azioni dell’impresa. Le fonti primarie sulle quali mi focalizzerò sono i media, blog e stampa.

Soddisfare le aspettative è molto importante per accettare le transazioni. Le aziende che ottengono l’approvazione degli stakeholders hanno più speranza di sopravvivere nel mercato e creare una reputazione positiva.

Deephouse (2000) affermava come una copertura positiva dei media si riflettesse in una opinione pubblica favorevole. Spesso gli investitori valutano le imprese basandosi sulle informazioni mediatiche, della stampa o dei blog.

Gestire un messaggio positivo aiuta ad sviluppare e mantenere le risorse intangibili. 2.3.2 Illecito

Secondo la teoria delle aspettative di Floyd (1999), un comportamento conforme alle regole rimane inosservato, mentre una violazione attrae l’attenzione perché è diversa delle comuni aspettative. Eventi negativi generano emozioni negative e alterano le visioni dell’individui.

Quando una azienda è coinvolta in un illecito, gli enti interessati cercano ulteriori informazioni per ricalibrare le percezioni avute in precedenza.

Un esempio sono i prodotti danneggiati, perché non rispettano le aspettative degli stakeholders e le promesse fatte dall’azienda.

Questo elaborato si soffermerà sulle violazioni fatte da un campione di 135 aziende, e le analizzerà in base al settore e Paese di provenienza.

• Un illecito fatto da una azienda genera una copertura dei media negativa.

Le imprese perdono l’approvazione perché la loro condotta non è conforme agli standard, accettabile ed genera dei rischi che gli stakeholders non vogliono assumersi.

Ad esempio, un illecito finanziario porta a credere che l’azienda non sia in grado di generare valore nel tempo.

Deephouse (2000) nelle sue ricerche di psicologia sociale e management conclude che maggiore è l’importanza data dai media all’evento dannoso, minore è l’approvazione sociale degli enti interessati.

• Recenti studi di Barnett e Hoffman (2008) suggeriscono che imprese che appartengono ad un settore nel quale è avvenuto un illecito, possono soffrire di spillover negativo.

Questo perché gli stakeholders stratificano le imprese in categorie, vengono percepite “colpevoli per associazione”.

Quando le aspettative sono violate l’importanza data agli stimoli sociali negativi è maggiore rispetto a quelli positivi positivi.

Se i media assumono che un’azienda di un determinato settore sia coinvolta in un illecito, le altre potrebbero avere gli stessi problemi.

Fiske e Taylor (2008), aggiungono che la memoria degli stakeholders può essere incorretta e creare una “confusione di categoria”.

Questa generalizzazione può contribuire alla formazione di un errore nell’attribuzione della colpa.

Questo fenomeno viene definito da Barnett e King (2008): “negative spillover”. Ricerche affermano che l’impresa che compie l’illecito può avere un impatto negativo su altre aziende innocenti dello stesso settore.

Di questo meccanismo sono responsabili anche i media che molto spesso generalizzano il problema al settore e non alla singola impresa, non citandone nemmeno il nome.

2.3.3 Azioni dopo un illecito

Ricerche sulla crisi del management, suggeriscono che quando un’azienda è danneggiata da se’ stessa o dai suoi concorrenti, i managers possono tentare di placare la copertura negativa dei media attraverso una risposta pubblica.

Questo semplifica la ricerca delle informazioni ed influenza positivamente gli stakeholders sulla veridicità delle azioni dell’azienda.

Fondamentali sono le azioni che l’azienda dichiara di compiere.

È importante distinguere le azioni tecniche (technical actions) da quelle cerimoniali (ceremonial actions).

Estremamente diverse devono essere utilizzate nel modo corretto, altrimenti possono generare danni ulteriori.

Le azioni tecniche sono volte alla risoluzione delle cause dell’illecito ed attraggono l’attenzione dei media e degli stakeholders.

Le azioni cerimoniali, invece, deviano l’attenzione del fatto dannoso alle caratteristiche forti e positive dell’azienda.

Un esempio possono essere le azioni di beneficenza.

Usando la teoria della psicologia sociale, vado ad analizzare come e perché due tipi di azioni siano in grado di attenuare o amplificare l’effetto negativo dell’illecito.

• Quando il fatto dannoso è stato compiuto dell’azienda stessa, gli stakeholders lo percepiscono come una violazione delle proprie aspettative, creando delle forti emozioni negative.

Le azioni più adatte in questo caso sono le tecniche, soprattutto se ci riferiamo ad un richiamo, perché c’è il bisogno che l’errore venga risolto.

Teorie e studi empirici mostrano come l’azienda possa rinstaurare efficacemente l’approvazione sociale identificando direttamente le cause del problema, dedicando risorse per minimizzare l’effetto negativo ed affrontare la violazione il prima possibile. Le imprese possono fare questo fornendo

informazioni attraverso i media sul cambiamento del proprio processo interno, enfatizzando sul modo in cui cercano di rettificare il problema.

In contrasto, le azioni cerimoniali in questi casi sono irrilevanti, perché l’illecito è percepito come una violazione negativa delle aspettative sociali.

Distogliere l’attenzione con azioni positive non serve.

La maggior parte delle volte è dannoso e considerato negativo per la reputazione aziendale. Deviare o alterare le percezioni degli stakeholders con azioni positive in linea con le aspettative standard è visto come superficiale ed ipocrita. Viene considerato sospettoso e distruttivo, volto a nascondere invece di curare.

• Nel caso in cui il fatto negativo sia compiuto da una azienda del settore e questo per associazione coinvolga altre imprese innocenti, quest’ultime per risolvere la situazione dovrebbero utilizzare azioni cerimoniali.

In questo modo distolgono l’attenzione dall’illecito commesso dai concorrenti, soffermandosi sulle proprie qualità e valori. Tra gli stakeholders può crearsi lo stereotipo che tutte le aziende del settore siano coinvolte se una di esse lo è. Jonsson (2008) afferma che sia difficile capire chi sia davvero il responsabile. In questi casi le azioni tecniche sono considerate come una dichiarazione di colpevolezza di essere coinvolti nell’evento dannoso, oppure che l’azienda potrebbe incontrare, in futuro, un problema simile ai concorrenti.

In questi casi le azioni cerimoniali sono le più adatte.

Il fine è quello di apparire come coloro che aderiscono alle norme ed aspettative del contesto sociale e mostrare come siano coerenti ai valori ed agli ideali aziendali. Queste azioni enfatizzano gli aspetti positivi dell’impresa, evitando l’associazione con i trasgressori e focalizzando l’attenzione dei media su azioni di desiderabilità sociale.

3. METODOLOGIA

In questo secondo capitolo sono state messe in pratica le teorie precedentemente esposte grazie ad un caso studio.

È stata attuata un’analisi qualitativa del contenuto su un campione di 135 imprese. Queste fanno parte di paesi sviluppati, cioè aventi una economia avanzata. Sono caratterizzati da elevati redditi pro capite e da un alto indice di sviluppo umano.

L’obiettivo è quello di individuare l’andamento delle aziende, in un arco temporale prestabilito, su tutto ciò che riguarda la legalità: quanto la stampa si sofferma su questo argomento per ogni impresa del campione.

Il primo passo è quello di scegliere il campione delle aziende e determinare un arco temporale di analisi.

Fondamentale è definire l’obiettivo della ricerca in modo chiaro ed esaustivo. In seguito è opportuno capire quali sono gli strumenti più adatti per attuare l’analisi e trovare ciò che stiamo cercando.

Per la prima parte dell’elaborato è stata utilizzata una banca dati chiamata “Lexis Nexis”, disponibile nelle risorse dell’ateneo di Pisa.

Lexis Nexis è stata utile per la ricerca empirica del raccoglimento dati.

Un mezzo che ha permesso di accumulare una grandissima quantità di dati in un tempo relativamente breve data la grande entità. Inoltre essendo una banca data online è aggiornata ed ha a disposizione tutte le news, fornite dalla stampa: giornali, riviste report, sito aziendale, interviste.

Un limite di questa banca dati è che vengono raccolti gli articoli in lingua inglese. E’ stato utilizzato un secondo strumento di analisi automatica qualitativa del contenuto. Per i ricercatori questo tipo di analisi soffre di qualche distorsione rispetto a quella quantitativa che sembra più affidabile. Offre una grande quantità di dati: le informazioni delle aziende, le interviste, i report ed i social media.

Il problema non è quello di raccogliere i dati, perché abbiamo a disposizione diverse fonti, ma quello di estrarre valore e significato da questi e ridurre la complessità di cui

sono caratterizzati. L’obiettivo è quello di codificare questi dati (Humphrey 2017). I software possono aiutare e velocizzare questo processo, soprattutto quando abbiamo una grande quantità di dati.

Possono supportare l’interpretazione dei dati, senza dimenticare il ruolo del ricercatore che è fondamentale.

Il software utilizzato nell’elaborato è LIWC, che come dice l’acronimo fa un’analisi del linguaggio e conteggio di parole.

Consente di immettere del materiale all’interno e l’output dato saranno percentuali che analizzano dal punto di vista linguistico: avverbi, verbi, pronomi, le caratteristiche tipiche del linguaggio.

È un software nato in ambito psicologico, che è stato ampliato dalle scienze umanistiche fino a quelle economiche.

LIWC per funzionare ha bisogno di un dizionario. Alcuni sono già impostati all’interno del programma e quindi possono essere facilmente utilizzati. Oppure se ho un bisogno particolare che non viene soddisfatto, LIWC mi consente di caricare un dizionario ad hoc da me creato. LIWC mi da le percentuali di quante volte una singola parola è presente in un singolo testo. È un software accessibile perché costa novanta euro la licenza completa.

Nella questa tesi è stato adottato un dizionario ad hoc creato da Ashlee Humphreys che concerne la legalità. LIWC mi fornisce le percentuali di parole che riguardano questo argomento all’interno di ciascun articolo, affinché io possa determinare l’andamento di ciascuna impresa, per quanto concerne questo tema, nell’arco temporale preso ad analisi.

3.2 Campione

Per il caso studio è stato scelto un campione di 135 aziende. Queste sono situate in paesi economicamente avanzati, caratterizzati da un reddito pro capite e un indice di sviluppo umano alto.

I paesi sviluppati presi in considerazione sono tredici e sono dispersi in tutto il globo. Il paese che conta il numero maggiore di imprese, settanta, sono gli Stati Uniti d’America; al secondo posto troviamo la Germania con quattordici aziende; al terzo posto il Regno unito con tredici; al quarto il Giappone e la Francia con nove aziende; al quinto l’Olanda con sei; al sesto la Svizzera con cinque; al settimo la Svezia con tre; all’ottavo l’Italia con due; ed a seguire Lussemburgo, Korea, Canada, Finlandia con un impresa ciascuna.

Fig. 1 Paesi del Campione

Oltre alla suddivisione del campione per Paese di provenienza è interessante anche analizzarle secondo il proprio settore di appartenenza.

70   14   13   9   9   6   5   3   2   1     USA   GERMANIA   UK   FRANCIA   GIAPPONE   OLANDA     SVIZZERA   SVEZIA  

Ogni settore conta cinque imprese.

Le imprese sono accumunate poiché provengono tutte da settori economici avanzati e realizzano produzioni ad alta tecnologia ed efficienza.

Il primo che possiede queste caratteristiche è il settore aerospaziale, dove il massimo esponente della categoria è l’impresa americana Boeing, la più grande impresa statunitense costruttrice di aeromobili.

Il secondo settore analizzato è il settore alimentare, dove si contraddistinguono l’industria svizzera Nestlé, e l’americana Kraft. Mentre per quanto riguarda le bevande emerge la multinazionale Coca cola.

Altri due settori che fanno parte del mio campione sono il settore bancario e delle assicurazioni.

Si fanno notare la giapponese Toyota e l’americana General Motors nel settore automobilistico. Per quanto concerne le automobili, altre cinque aziende del mio campione, tra cui la francese Michelin, sono produttrici di pneumatici.

Nel campo chimico si nota l’americana Johnson & Johnson, in quello cosmetico la francese L’Oréal e l’americana Avon ed in quello farmaceutico l’americana Pfizer. Racchiude imprese importanti anche il settore della grande distribuzione come la francese Carrefour e la statunitense Wal-Mart, che è il più grande rivenditore al dettaglio al mondo.

Per quanto concerne la tecnologia, emergono dal campione per il settore degli elettrodomestici: l’azienda italiana Indesit e la svedese Electrolux ed nel settore dell’elettronica: la giapponese Sony e la Coreana Samsung. Inoltre altre cinque imprese focalizzate nella produzione di computer, come le statunitensi Apple e Microsoft.

Per quanto riguarda il settore del turistico il campione emergono l’inglese Thomas Cook e la giapponese Oriental Land. Altre imprese possiedono alberghi, altre ristoranti, dove emerge l’americana McDonald’s, la più grande catene di fast food al mondo.

Nel campo dell’ottica si nota l’italiana Luxottica, nel settore del tabacco l’inglese Imperial Tabacco.

Nel tessile si contraddistinguono la multinazionale americana Nike e la tedesca Adidas, per la produzione di scarpe e la statunitense Polo Ralph Lauren per la produzione di abbigliamento.

Altri settori che fanno parte del mio campione sono quello della pubblicità, della salute, minerario, energetico, immobiliare e dei giocattoli, dove emerge l’americana Disney.

In seguito per facilitare l’analisi ho creato nove macro settori nei quali racchiudere tutte le aziende del mio campione.

Il primo settore realizzato è quello alimentare che racchiude i settori del cibo e delle bevande.

Il secondo è quello chimico cosmetico farmaceutico.

Il terzo è quello dei servizi e racchiude il turismo, assistenza sanitaria, la ristorazione e gli alloggi, la agenzie pubblicitarie e immobiliari e infine il commercio al dettaglio. Il quarto è quello bancario ed assicurativo.

Il quinto tessile abbigliamento ed accessori, che comprende il settori ottico e tessile. Il sesto è il settore basato su risorse naturali e comprende il settore dei minerali e metalli, energia ed acqua e legno e carta.

Il settimo è denominato ITC e elettronico e comprende il settore del computer services, elettronico e degli elettrodomestici.

L’ottavo è il settore dei mezzi di trasporto e racchiude il settore automobilistico, aerospaziale e dei pneumatici.

Il nove è quello dei giocattoli. Il decimo dei tabacchi.

3.3 Raccolta Dati

Il raccoglimento dati è stata una parte molto rilevante della ricerca, per la quantità del materiale raccolto e sono stati utilizzati alcuni software resi disponibili dall’Ateneo di Pisa per facilitare il carico di lavoro.

3.4 Lexis Nexis

Per raccoglie i dati utilizzati per l’analisi, è stato utilizzato un database chiamato “Lexis Nexis”, disponibile nelle risorse elettroniche dell’ateneo di Pisa.

I dati sono relativi all’esposizione di una impresa ai media mondiali. Ho raccolto articoli integrali situati nelle più importanti pubblicazioni del mondo: giornali, magazine e la stampa. L’arco temporale, preso in considerazione, va dal primo gennaio del 1990 al trentuno dicembre 2016.

3.4.1 Procedimento

Lo studio su Lexis Nexis prevede una ricerca avanzata e l’intervallo temporale scelto è compreso tra il primo gennaio 1990 ed il trentuno dicembre 2016.

La ricerca è stata effettuata anno per anno per ciascuna azienda.

Il primo passo è inserire l’azienda presa in considerazione. Il database da a disposizione moltissime aziende. Il compito del ricercatore è quello di capire quale realmente sia l’azienda presa in considerazione.

Scelta l’azienda è necessario inserire l’arco temporale che, in questo caso è annuale. Un limite di questa banca dati è che non si possono scaricare più di cinquecento documenti alla volta, quindi nel caso ci siano più articoli è necessario suddividere l’arco temporale e segmentarlo in modo adeguato.

Scaricati integralmente tutti i documenti devono essere uniti anno per anno in un unico file. Successivamente è stata creata per ogni impresa una cartella avente 27 file, uno

per ogni anno preso ad analisi. Ogni file è stato nominato con il codice ed il nome dell’impresa, e l’anno di ricerca.

Nel caso in cui non ci fossero documenti per una determinata azienda o semplicemente per un anno, o non viene creata la cartella oppure conterrà meno file al suo interno. In concomitanza alla raccolta ho riempito un foglio Excel, con il numero degli articoli trovati per ciascuna impresa anno per anno, nel caso in cui, in un anno, non fossero avvenute pubblicazioni la casella Excel è stata riempita con il numero zero.

Il foglio Excel ha come colonna il nome delle imprese e come riga gli anni presi come riferimento.

Per quanto riguarda le imprese del campione, per due aziende, l’americana Toys “R” e l’olandese Mittal Steel, la banca dati non possedeva nessun dato.

3.5 LIWC

Raccolti i dati, la fase successiva che prevede la ricerca è: l’analisi qualitativa del contenuto.

È importante in questo processo, come sostiene Ashlee Humphreys, saper codificare i dati, ossia dar loro un valore ed un significato.

In questo tipo di analisi, infatti, i dati da analizzare possono essere facilmente trovati ed ha basso costo. Data la grande quantità è necessario capire il mezzo più adeguato per analizzarli nel minor tempo possibile.

Per la ricerca è stato utilizzato il software LIWC, usufruibile a basso costo per attuare un’analisi automatica qualitativa del contenuto.

LIWC è molto semplice e veloce da utilizzare: basta inserire i file e scegliere il dizionario adeguato ed il programma fa un’analisi automatica qualitativa del contenuto.

Uno dei limiti è che questo software è stato creato in lingua inglese.

Pertanto i file da analizzare devono essere in lingua inglese se si vogliono adottare i dizionari offerti dal programma.

Se i file sono scritti in un altro linguaggio oppure i dizionari dati non servono a rispondere alle domande della ricerca e possibile creare un dizionario ad hoc ed inserirlo nel programma.

Per l’elaborato è stato scelto un dizionario ad hoc creato dal sociologo, precedentemente nominato, Ashlee Humphreys che concerne la legalità.

Questo è già stato convalidato e per questo adatto a ricerche in vari campi, come in quello economico.

È stato adottato un dizionario esterno al programma, nonostante i documenti fossero tutti in lingua inglese, in quanto fosse il più adatto ai fini della ricerca.

Il dizionario di Humphreys è composto da 19 parole in lingua inglese che concernano la legalità: charged (accusato), court* (corte), crime (crimine), criminal (criminale), defendant (imputato), felon* (pregiudicato), fine* (multa), fined (multato), guilty (colpevole), illegal (illegale), judge (giudice), lawyer (avvocato), lawsuit (causa), plaintiff (quelerante), prosecut* (perseguire), settlement (accordo), sued (citato), trial (processo), suit (querela).

Nel caso in cui i termini abbiamo un asterisco significa che è stato presa solo la radice, per quel determinato vocabolo, in modo da comprendere nella ricerca tutte le parole che iniziano in tale modo.

3.5.1 Procedimento

Scelto il dizionario e raccolti i dati da analizzare, ho inserito il tutto nel software. LIWC ha attuato un’analisi automatica del contenuto.

I risultati ottenuti sono le percentuali delle parole del dizionario legale di Humpreys, sul totale delle parole contenute nei file.

LIWC fornisce un dato quantitativo per ogni file introdotto, che significa che quella determinata percentuale del documento analizzato contiene le parole del dizionario scelto. Nella ricerca quella percentuale concerne questioni legali. Più è alta la percentuale, maggiori sono le informazioni trovate nel documento riguardate tale categoria.

Per la ricerca sono stati inseriti nel programma i file già suddivisi per azienda e per anno in modo da ritrarre un dato per ciascun anno di ciascuna azienda.

Il software crea un foglio Excel con tutti i dati quantitativi ottenuti. Le percentuali sono ponderate sul numero totale delle parole del documento e quindi possono essere confrontate tra di loro. Questo rende questi dati molto interessati da analizzare, potendo individuare dei trend all’interno dell’arco temporale scelto.

Per quanto riguarda i limiti della ricerca, il software non è riuscito ad attuare l’analisi di dodici imprese del campione, per problemi tecnici.