2.3 Il Billboard Effect
Il fattore più positivo che gli alberghi possono avere dalle OTAs è senza alcun dubbio il cosiddetto Billboard Effect (letteralmente effetto manifesto): con “effetto manife- sto” si intende non solo la capacità delle OTAs di fornire visibilità alle strutture, ma la action che ne può susseguire, ossia far si che il cliente dopo aver individuato l’alber- go che preferisce su Booking.com ad esempio, decida successivamente di contattare questa direttamente al fine di ottenere un prezzo migliore. In questo caso non solo il cliente può guadagnare qualcosa in termine di tariffa, ma soprattutto le strutture riescono ad arginare le elevate commissioni dei portali. Si può dire che, in casi come questi, il costo delle commissioni delle agenzie di viaggio online è assimilabile ad una spesa in marketing.
Vari studi, sempre della Cornell University, dimostrano che la presenza su OTA, ol- tre a fornire un maggior numero di prenotazioni grazie ad un bacino di utenza molto ampio, porti degli incrementi anche alle prenotazioni dirette, ecco perché si parla quindi di “effetto cartellone”. Questo studio è stato sviluppando selezionando quat- tro alberghi che ciclicamente venivano inseriti e rimossi da Expedia.com. I benefici del billboard effect sono stati evidenti, sottolineando che nei periodi in cui gli hotel erano attivi sul portale, le prenotazioni dirette aumentavano dal 7% al 14% rispetto ai periodi in cui erano offline.
Uno studio molto attuale (pubblicato il 2 maggio 2018) condotto dalla Cornell Uni- versity avvalora ancora la tesi che la presenza su OTA aumenti significativamente il numero di prenotazioni dirette. (Infrata ETTSA Hotel Distribution Cost, 2018) Secondo i dati emersi infatti, il 35% delle prenotazioni alberghiere può essere attribui- to al billboard effect, senza l’effetto manifesto questa fetta di prenotazioni dovrebbe essere compensata con un aumento di SEO corrispondente a circa 7-10 € per ogni prenotazione. Di fatto quindi, gli hotel beneficiano della spesa pubblicitaria e di mar- keting sostenuta dalle OTAs.
Se le prenotazioni che entrano dal sito diretto si aggirano intorno al 15,3% del totale, ed il 35% di esse è dovuto al billboard effect, si può affermare che il 5,35% di quel 15% diretto è dovuto all’effetto cartellone.
2.3. IL BILLBOARD EFFECT 30 Per compensare quel 5,35% che verrebbe meno in assenza del billboard effect, il costo medio di ogni prenotazione a carico di una struttura passerebbe da 32,1 € a 39,3 €, quindi si può dedurre che l’effetto cartellone fa risparmiare circa 7,2 € per singola prenotazione.
Infine, pare che i consumatori visitino un OTA 7,2 volte prima di procedere con la prenotazione diretta.
Capitolo 3
L’ambiente competitivo
3.1 Il ruolo di Booking.com.com ed Expedia
Come già anticipato in precedenza, le OTAs si stanno prendendo la fetta più gran- de del turismo online, condividendo l’obbiettivo di monopolizzare tutto il ciclo di vita del viaggiatore, con particolare focus, ovviamente, sulle prenotazioni. Secondo un recente studio condotto da Fastbooking, l’80% delle prenotazioni mondiali è ef- fettuato tramite OTA e in particolare assistiamo ad un dominio europeo da parte di Booking.com e ad una supremazia di Expedia sul mercato USA e UK. Il settore in sintesi è dominato da questo duopolio, che anche in Italia riesce ad ottenere il 75% delle prenotazioni online.
Booking.com fa parte del gruppo Priceline, insieme ad Agoda, Kayak e Rentalcars mentre del gruppo Expedia fanno parte Hotels.com, Venere, Trivago, Orbitz. Il bu- siness di questi colossi è in continua espansione, infatti ad oggi si occupano anche di extra-alberghiero: Expedia ha acquistato Homeaway, servizio di home sharing per fronteggiare la repentina ascesa di Airbnb, mentre Priceline in passato ha manifestato interesse nell’acquisto del gigante delle recensioni TripAdvisor, riuscendo poi a fina- lizzare l’acquisizione.
L’acquisizione di Trivago da parte di Expedia risale al 2013 e alla base di questa azio- ne vi è più d’una ragione: innanzitutto così facendo Expedia aveva come obbiettivo quello di guadagnare terreno sul mercato europeo essendo Trivago un metamotore
3.1. IL RUOLO DI BOOKING.COM.COM ED EXPEDIA 32 di ricerca molto usato nel vecchio continente, in secondo luogo, l’acquisizione di un prodotto simile, strumento molto usato nel turismo online, permette alla OTA di avere un vantaggio ulteriore: basti pensare al fatto che ad oggi, Trivago nella com- parazione delle tariffe, non permette più di visualizzare Booking.com per cui, chi si affida unicamente a questo strumento per effettuare una prenotazione, non verrà mai a conoscenza dei prezzi praticati da Booking.com, che risulterà così oscurato.
Di tutta risposta, Priceline ha acquistato Kayak, un altro metamotore di ricerca mol- to famoso dove potrà adottare lo stesso comportamento che Expedia adotta sul suo Trivago. Quella tra le OTAs per accaparrarsi sempre una fetta maggiore di mercato è una vera e propria guerra, portata avanti a suon di acquisizioni.
Ad oggi, il gruppo Expedia vanta una capitalizzazione di 23 miliardi di dollari, men- tre Priceline si aggira intorno ai 94 miliardi di dollari.
Oltre alle mosse relative alle acquisizioni, Booking.com mette a disposizione una se- rie tools per gli alberghi che gli permettono di entrare ancora di più nel business di questi ultimi.
L’insieme di questi servizi prende il nome di BookingSuite: è possibile attivare Web- Direct, RateIntelligence e Booking Button.
Con WebDirect, Booking.com fornisce un sito internet white label, personalizzabile e facile da usare grazie al quale si può essere online in pochi minuti senza bisogno di conoscenze informatiche e mantenendo il controllo sui contenuti in maniera molto user-friendly. Con WebDirect inoltre, si possono accettare le prenotazioni diretta- mente online. La creazione del sito è particolarmente facile e veloce perché viene usato il contenuto già presente sull’account Booking.com della struttura, l’alberga- tore deve solo scegliere layout e template e aggiungere il logo, il tutto aggiornato in tempo reale.
RateIntelligence è uno strumento che offre un aiuto per la comparazione tariffaria ed è gratuito; fornisce dati aggregati sulle tariffe dei competitors insieme ad un ca- lendario fiere ed eventi sempre aggiornato e dà delle dritte sulla domanda nella zona d’interesse.
3.1. IL RUOLO DI BOOKING.COM.COM ED EXPEDIA 33 Il Booking Button (letteralmente bottone di Booking) non è attualmente attivabi- le poiché il team della OTA sta lavorando ad alcune novità ed aggiornamenti ma la versione precedentemente disponibile, consisteva in un bottone che permetteva al- l’utente di prenotare in maniera ancora più semplice e veloce ed era completamente gratuito per decideva di istallarlo. Era un vero e proprio motore di prenotazione, ottimizzato anche per piattaforme mobile. Il bottone appariva direttamente sul sito proprietario della struttura quindi all’atto pratico, c’era un’extranet in meno da ge- stire. Il Booking Button però, aveva anche dei punti a suo sfavore: per esempio, una volta cliccato, si approdava in un dominio web non riconducibile all’hotel ma a sito di Booking.com quindi il cliente pensava di prenotare tramite la OTA e quando non c’era più disponibilità nella struttura scelta, anziché offrire date alternative, suggeri- va altre strutture. Inoltre, nel codice di monitoraggio non era possibile inserire un codice di tracciamento, cosicché l’albergatore, dunque, non avesse informazioni su Google Analytics e così non avrebbe mai saputo come vendeva il suo sito (non era possibile analizzare tassi di conversione, frequenza di rimbalzo, ecc). Per capire se la nuova versione sarà migliorata e come, bisognerà aspettare che le modifiche in corso d’opera siano ultimate.
Si può quindi evincere che le OTAs ormai stanno diversificando sotto tutti i punti di vista i servizi offerti, sia nell’ottica di acquisire nuovi mercati sia in quella di fornire a chi li sceglie sempre più prodotti.
La superpotenza di Booking.com ed Expedia permette loro di compiere delle grandi campagne marketing, sia online che offline, tramite campagne di remarketing, Ad- word e PPC. Basti pensare che Priceline investe 60 milioni di dollari all’anno solo su Google Adwords (20 milioni direttamente da Priceline e 40 milioni da Booking.com) e questo spiega perché le OTAs si sono guadagnate le prime posizioni nelle pagine dei risultati di ricerca di Google; Booking.com in particolare, in Europa è quasi sempre al primo posto.
Anche se quando si svolge una ricerca su Google, le OTAs che appaiono sono mol- teplici e si pensa di avere una scelta molto ampia, in realtà sono tutte riconducibili al duopolio Booking.com/Expedia che o ha acquistato negli anni le OTAs minori, o le ha addirittura create.
3.1. IL RUOLO DI BOOKING.COM.COM ED EXPEDIA 34 In generale, il successo di questi due giganti delle prenotazioni, risiede nel fatto che sono sempre stati in grado di anticipare i bisogni del consumatore e continuano a farlo.