3.3 La clausola della Parity Rate
Attualmente la questione della Parity Rate è una delle più discusse in campo alberghie- ro. Molte sono state le tensioni nate da tale questione: la Parity Rate è una clausola inserita nei contratti che le agenzie turistiche online e i portali di prenotazioni al- berghiere siglano con gli hotel e che vieta agli alberghi di adottare prezzi inferiori a quelli esposti sui vari portali. Data la definizione, è possibile intuire che tale clausola danneggi, in primo luogo, gli albergatori. Questi ultimi si vedono costretti a porre lo stesso prezzo sia sul loro sito diretto che sui portali di prenotazione con i quali hanno siglato un contratto, nonostante le commissioni da pagare, e, di conseguenza, sono limitati nell’attrarre maggior clientela a prenotare direttamente sul loro sito ufficiale. Facendo un esempio, se una camera d’albergo viene venduta su un portale a 100 euro, il cliente paga 100 ma l’hotel riceve 80 a causa delle commissioni. Se fosse possibi- le, per l’albergatore, effettuare uno sconto sul proprio sito vendendo la camera a 90 euro, il cliente pagherebbe 90 e l’hotel riceverebbe 90; quindi, questa pratica sarebbe conveniente per entrambi, sia per il consumatore che per l’albergatore.
Gli albergatori di tutto il mondo hanno lottato per anni affinché questo vincolo venis- se abolito e Federalberghi, rappresentante italiano delle aziende alberghiere, ha infatti affermato che “tale clausola va dichiarata vessatoria, blocca la concorrenza e impedi- sce ai consumatori di spuntare prezzi più convenienti”.
Inoltre, aziende come Priceline possiedono un fatturato di 39 miliardi di euro all’an- no, mentre le trentatremila aziende italiane fatturano nel complesso 19 miliardi di euro. Facendo il paragone, Booking.com è 68.000 volte più grande dell’albergo con cui si confronta, di conseguenza il potere negoziale di quest’ultimo risulta inesistente. In molti paesi dell’Unione Europea si sono mossi fin da subito gli enti di rappresentan- za alberghiera, chiedendo a gran voce che a livello politico venisse resa illegale questa clausola e negli scorsi anni vari stati hanno provveduto alla tutela degli albergatori. La notizia pubblicata dall’ANSA nel marzo del 2016 informava che “La X Commis- sione del Senato si appresta a votare l’articolo 50 del disegno di legge concorrenza, il cosiddetto articolo ’Booking’ che vieta la ’Parity Rate’ rendendo nulle le clausole che obbligano gli albergatori a non praticare alla clientela finale prezzi e condizioni
3.3. LA CLAUSOLA DELLA PARITY RATE 39 migliori rispetto a quelli offerti da intermediari terzi, anche online, come ad esempio Booking.com”. Lo ricorda Federalberghi auspicando che dai senatori arrivi una con- ferma unanime "senza modifiche" del testo già approvato alla Camera: "È una norma che tutela i consumatori, le imprese e l’erario e che restituisce competitività al sistema turistico italiano", scrive l’associazione Federalberghi citando i precedenti in Francia (dove una legge del 2015 "ha stabilito la piena libertà degli alberghi di riconoscere ai clienti sconti e altri vantaggi tariffari") e in Germania (dove l’Autorità Antritrust nel 2015, "ha proibito a Booking.com di utilizzare le clausole di Parity Rate, ordinando-
ne la cancellazione da tutti i contratti") (Ansa, 14/03/2016)
Infatti, mentre lo scenario in Francia e in Germania è migliorato, in Italia il cambia- mento sta avvenendo più lentamente. Francia e Germania non hanno perso tempo e hanno da subito agito costringendo anche la stessa Booking.com a modificare i con- tratti con gli albergatori. È proprio Booking.com l’azienda più nel mirino nell’ambi- to della Parity Rate.
Federalberghi ha dovuto inviare una nuova segnalazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, per denunciare le clamorose violazioni delle regole che vietano a Booking.com di porre limiti agli sconti che gli hotel possono applicare su altri portali.
Lo stesso Customer Service Team del portale monitora i gestori degli hotel affinché osservino la Parity Rate in ogni sua possibile declinazione: Booking.com è infatti do- tato di strumenti di monitoraggio che, al primo segnale di sgarro da parte degli alber- gatori, procedono subito nel segnalarlo: “in base alle politiche di Best Price Guarantee il prezzo riportato sul nostro sito deve coincidere con il prezzo riportato anche su al- tri portali di prenotazione.” (Federalberghi, 2018).
Il Direttore Generale di Federalberghi ha inoltre affermato che Booking.com non ri- spetta neanche le clausole che sono state adottate su proposta dello stesso portale ad aprile 2015 : nel corso dell’istruttoria, condotta in collaborazione con le Autorità an- titrust di Francia e Svezia e in coordinamento con la Commissione Ue, le società del gruppo Priceline hanno presentato impegni consistenti in una riduzione significativa dell’ambito di applicazione delle clausole denominate Mfn (Most favoured nation), le quali si applicheranno esclusivamente ai prezzi e alle altre condizioni pubblicamente
3.3. LA CLAUSOLA DELLA PARITY RATE 40 offerte dagli hotel attraverso i propri canali di vendita diretta online, lasciando piena libertà agli hotel nella determinazione delle condizioni di offerta praticate sulle altre piattaforme di prenotazione di strutture alberghiere on line e sui propri canali diretti offline, nonché nell’ambito dei propri programmi di fidelizzazione.
Per questi motivi, il 6 ottobre 2015 la nostra Camera dei Deputati ha approvato un emendamento al disegno di legge per il mercato e la concorrenza, con il quale si vie- tano le clausole che impediscono agli alberghi di pubblicare sul proprio sito internet un prezzo più basso di quello pubblicato sui portali di prenotazione. (Comunicato di Federalberghi)
L’abolizione della Parity Rate è dunque prevista dall’articolo del disegno di legge per la concorrenza ed il mercato, che fa in modo di creare un corretto equilibrio tra i proprietari delle strutture ricettive e gli intermediari. In Francia era entrata in vigore l’abolizione della Parity Rate con la legge Macron già il 7 agosto 2015, così come in Germania a partire dal 20 dicembre 2013.
L’Antritust tedesco dichiarò l’illegalità della politica commerciale adottata da HRS secondo cui, gli hotel che aderivano alla piattaforma di prenotazione, erano obbliga- ti a pubblicare la tariffa più bassa. Oltre a Francia e Germania, anche il parlamento austriaco ha abolito definitivamente la Parity Rate che i portali di prenotazione im- pongono agli hotel all’interno delle loro clausole.
Dunque, da novembre 2016, anche in Austria gli albergatori sono liberi di pubblicare un prezzo più basso sul proprio sito ufficiale rispetto a quello pubblicato sulle varie OTAs.
La Parity Rate è, quindi, quella clausola che obbliga gli albergatori a pubblicare la stessa tariffa su ogni portale di prenotazione online. Tale pratica va ad appiattire la concorrenza all’interno del mercato, in quanto, prenotare una camera di un deter- minato hotel, in un determinato giorno, costerà lo stesso prezzo sia se prenotata su Booking.com, sia su Expedia, sia su altre OTA.
In un’intervista ad Andrea D’Amico, Regional Director di Booking.com risalente al 2015, egli ha affermato che “Se Booking.com diminuisse o cessasse i propri investi- menti sarebbero gli alberghi stessi a doverli sostenere con costi e rischi più alti; que-
3.3. LA CLAUSOLA DELLA PARITY RATE 41 sto avrebbe anche ripercussioni negative sulle tariffe offerte e comporterebbe, quindi, danni anche per i consumatori” (BookingBlog, 2015). L’availability Parity è la secon- da delle clausole che maggiormente hanno alimentato i contrasti tra le parti coinvolte nei processi di prenotazione.
Essa stabilisce che, attraverso ogni canale di distribuzione, i dati inerenti alla dispo- nibilità delle camere sia la stessa; in particolare viene richiesto che lo stesso servizio, quindi la stessa camera, non sia indisponibile su un canale e disponibile su un altro. Come per la Parity Rate, prima che intervenissero le autorità, non faceva differenza il canale considerato e di conseguenza la struttura non poteva proporre sul proprio sito web una camera non disponibile sui portali; l’assenza di questa clausola avrebbe danneggiato unicamente gli intermediari più importanti, i quali, sopportando i costi di pubblicizzazione della struttura, non avrebbero visto completata la prenotazione attraverso il loro sito, ma avrebbero semplicemente passato il cliente incuriosito dalla struttura ad un loro pari o al sito proprietario.
Le clausole citate nel paragrafo precedente sembrano a prima vista impedire qualsiasi tipo di escamotage da parte degli alberghi, obbligandoli a seguire le direttive dei por- tali senza eccezione. Ciò può essere considerato vero nel momento in cui l’offerta della struttura sia totalmente standardizzata per qualsiasi tipo di cliente, e che i servi- zi proposti non ammettano alcuna variabilità.
Analizzando separatamente le due condizioni imposte dai portali (Parity Rate ed avai- lability parity) si giunge però ad una conclusione diversa.
Attraverso l’availability Parity è senza alcun dubbio più difficoltoso intraprendere delle strade che permettano di vendere solo su canali selezionati delle stanze, ma, es- sendo circostanziata alle camere, la limitazione non comprende tutta la fascia di ser- vizi collaterali che l’hotel può offrire.
La soluzione che infatti molte strutture adottano è quella di fornire sul proprio sito web un insieme di pacchetti non scindibili e quindi acquistabili solo in unica soluzio- ne. Questo tipo di offerte, in un’interfaccia standardizzata come quella dei portali, è difficilmente rappresentabile, ed inoltre, non rientrando nel target di vendita degli intermediari standard, non trova ostacoli ad essere venduta esclusivamente attraverso
3.3. LA CLAUSOLA DELLA PARITY RATE 42 canali diretti.
Per ciò che concerne la Parity Rate, al contrario, si sono trovate molteplici vie per aggirare gli effetti restrittivi degli intermediari.
Prima fra tutte è la gestione dei clienti che già avevano acquistato i servizi di una struttura, e che ripetendo l’acquisto presso la stessa rientrano nei programmi di fi- delizzazione; gli albergatori, potendo sostenere di aver contattato personalmente il cliente non sono quindi obbligati a concordare tariffe che rispettino la Parity Rate. La tariffa non risulta andare in contrasto con la clausola poiché non è pubblica, ma riservata ad una fascia di ex-clienti che presumibilmente non avrebbero avuto bisogno dei portali per riacquistare un servizio dalla medesima struttura ricettiva.
Per assicurarsi che i clienti fidelizzati non prenotino attraverso i canali di intermedia- ri, alcuni hotel hanno implementato nel proprio sito delle sezioni dedicate agli utenti acquisiti già in passato.
Queste sezioni raccolgono dati sul cliente, registrandole per un eventuale successi- vo acquisto del servizio; in questo modo il management riesce a gestire al meglio la propria clientela, ma anche a giustificare una differenza nelle tariffe grazie all’imple- mentazione di un programma di fidelizzazione.
Capitolo 4
L’annullamento della Parity Rate
4.1 L’era della disparity Rate: Opportunità o Minac-
cia?
È nullo ogni patto con il quale l’impresa turistico-ricettiva si obbliga a non praticare alla clientela finale, con qualsiasi mo- dalità e qualsiasi strumento, prezzi, termini e ogni altra condi- zione che siano migliorativi rispetto a quelli praticati dalla stes- sa impresa per il tramite di soggetti terzi, indipendentemente dalla legge regolatrice del contratto. (2 agosto 2017)
Così recita l’articolo 1 comma 166 della legge n. 124 del 2017, meglio conosciuta come legge sulla Parity Rate. Dopo due anni di dibattito in Parlamento, è entrata in vigore la norma che tutela la concorrenza e il mercato, occupandosi anche del settore turistico. Il presidente di Federalberghi Bernabò Bocca, aggiunge che tali clausole “ostacolavano
l’ingresso sul mercato di nuove agenzie online[...] disposte a praticare commissioni
più basse, trasferendo la differenza a vantaggio di albergo e consumatore, per attirare entrambi.” (Sharingtourism 5 settembre 2017)
Così a partire dal 1◦ gennaio 2018, l’annullamento della clausola di Parity Rate è in
vigore.
4.1. L’ERA DELLA DISPARITY RATE: OPPORTUNITÀ O MINACCIA? 44 «Un nuovo e più corretto equilibrio nel rapporto tra le impre-
se ricettive e le multinazionali dell’intermediazione, comple- tando il percorso che l’Antitrust aveva iniziato, e ristabilendo parità di condizioni tra il sistema turistico italiano e quello di importanti paesi concorrenti» afferma a gran voce Federal- berghi, che finalmente vede il risultato della sua lunga batta- glia; mentre Booking.com ha definito questa mossa «in contra- sto con gli sforzi della Commissione europea per promuovere l’innovazione digitale a livello europeo, compromettendo così la coerenza e la concorrenza previste nell’ambito del mercato unico digitale». (PMI 8 settembre 2017)
Ma quali possono essere le conseguenze dell’abolizione della Parity Rate? È da consi- derarsi un’opportunità o al contrario, una minaccia? In molti si sono chiesti se questa abolizione rappresenti un vantaggio o uno svantaggio per i gestori delle strutture ri- cettive. Basterà questo per favorire la disintermediazione e quindi la crescita dei ricavi delle strutture turistiche?
Questa è la domanda che anche io mi sono posta quando ho deciso di iniziare a stu- diare questo tema e che qui di seguito cercherò di analizzare in ogni suo aspetto. Iniziando la mia ricerca, mi sono imbattuta in articoli e blog che già sei o sette anni fa pronosticavano l’abolizione dell’obbligo alla Parity e fantasticavano sul futuro del business alberghiero, se la cosa fosse mai andata in porto. Già all’epoca veniva definita da vari siti di settore “la clausola più controversa dell’hotellerie”.
Ripercorrendo brevemente le prime tappe di questa lunga battaglia, nel 2011 Dorian Harris, fondatore del portale Skoosh.com, si era fatto portavoce di una vera e propria crociata contro la parità tariffaria, denunciando le più grandi OTAs e imputando loro di fare “cartello” con le maggiori catene alberghiere contro la libera concorrenza. Appena un anno dopo, l’Office of Fair Trading di Londra apre un’indagine su Ex- pedia, Booking.com e altre OTAs e poco dopo, una class action di utenti americani si scaglia contro le OTAs sostenendo che la formula “Miglior Tariffa Garantita” non fosse altro che una falsità e uno specchietto per le allodole.
4.1. L’ERA DELLA DISPARITY RATE: OPPORTUNITÀ O MINACCIA? 45 Nel dicembre del 2012 quattro catene alberghiere scandinave mandano a monte i lo- ro contratti con Expedia per potersi finalmente ritenere libere di vendere al miglior prezzo sui loro canali diretti (BookingBlog, 2013).
Secondo molti esperti del settore, emergeva che se da una parte gli alberghi avessero diritto a condizioni contrattuali diverse, dall’altra non c’era la certezza che senza la parità tariffaria la situazione sarebbe davvero stata migliore.
La più grande paura, e il più grande dubbio, risiedeva nel pericolo di una guerra al ribasso delle tariffe: se ognuno sarebbe stato libero di praticare il prezzo desiderato, sulle OTAs e sui canali diretti avremmo assistito ad un continuo abbassamento tarif- fario volto all’accaparramento del cliente e questo di certo non sarebbe stato sano per l’intero settore e per la credibilità di tutte le aziende coinvolte.
Alla fine dei giochi, un potenziale cliente ne sarebbe uscito confuso per l’impossibi- lità di capire quale fosse il vero valore del servizio che stava acquistando; comunicare sicurezza e integrità sono dopotutto le mission di qualsiasi grande azienda. Inoltre, con l’annullamento della Parity Rate si pronosticava, inevitabilmente, l’ascesa e la su- premazia dei meta-motori di ricerca, che in uno scenario di disparity avrebbero avuto un’utilità sempre maggiore: in questo scenario le strutture ricettive avrebbero dovuto combattere per ottenere un posizionamento al loro interno e avrebbero dovuto paga- re una commissione esattamente pari a quella che chiedono le OTAs.
Un’altra domanda che inizialmente l’intero settore si poneva, riguardava le conse- guenze dovute al mantenimento di un prezzo sempre più alto sulle OTAs rispetto ai canali diretti: perché queste ultime avrebbero dovuto avere interesse nel promuovere un partner che vende costantemente a tariffe inferiori? Quanto ci avrebbero messo a far finire in trentesima pagina la struttura che mantiene la disparity come strategia base?
Quando in Europa si è iniziato a sentir parlare di annullamento di questa clausola (so- prattutto quando il progetto della legge Macron fu reso noto), a prescindere da quali sono stati i paesi che hanno agito prima e quali dopo, anche le OTAs si sono espresse in merito, ovviamente a loro favore.
4.1. L’ERA DELLA DISPARITY RATE: OPPORTUNITÀ O MINACCIA? 46 “Questo è un giorno importante per l’industria alberghiera
francese: le sue 17 mila strutture associate avranno finalmen- te libero accesso al Web per diffondere le loro offerte. Abbia- mo lavorato senza sosta per portare all’attenzione di ministri e parlamentari questo provvedimento e, dopo tre anni, ci siamo arrivati. Siamo riusciti a scrivere la parola fine sulle pratiche delle piattaforme di prenotazione online, che da troppo tempo applicano clausole abusive ai nostri hotel. Di questo ne benefi- ceranno i circa 200 mila dipendenti degli hotel francesi, contro i 650 di Booking.com.”
In particolare, l’ETTSA (la lobby dei grandi distributori del mercato turistico e delle OTAs) pronosticava il caos e predicava che sarebbero stati i consumatori le vittime di questo cambiamento, per ile ragioni appena descritte.
Carlo Olejniczak, direttore di Booking.com in Francia, Spagna e Portogallo, afferma- va che a perderci sarebbero stati comunque anche gli albergatori:
““[Questa legge] potrebbe condurre verso una esacerbante
guerra delle tariffe, con ripercussioni sui margini di guadagno degli hotel e, infine, sulla qualità dell’offerta alberghiera. Gli albergatori potrebbero soffrirne. Non ci sarà nessuna compe- tizione sui prezzi se gli hotel decideranno tutte le tariffe. Gli hotel favoriranno ingiustamente i loro canali di vendita con il prezzo più basso e la maggiore disponibilità di camere. Que- sto porterà a una riduzione sostanziale della concorrenza e alle possibilità di scelta dei consumatori. Tutto questo, poi, condur- rà a prezzi più elevati: gli hotel non applicheranno più sconti, visto che potranno eliminare la concorrenza in tutti i canali
distributivi[...]” (HotelCinqueStelle).
Considerando tutte le procedure aperte dalle autorità antitrust contro Booking.com, sentir parlare di comportamenti anticoncorrenziali può risuonare quasi divertente, tenendo conto che negli anni sono state proprio le OTAs ad adottare simili compor- tamenti.
4.1. L’ERA DELLA DISPARITY RATE: OPPORTUNITÀ O MINACCIA? 47 Ma non è finita qui: la campagna di terrore dell’ETTSA proseguiva avvisando che con questo provvedimento (sempre in riferimento alla legge Macron) avremmo assistito ad uno scenario da incubo per chi vende viaggi online e per gli hotel, perché da un giorno all’altro avrebbero dovuto essere rinegoziati tutti gli accordi.
Una volta passata la legge che annullava la Parity Rate, Booking.com si è affrettato a fare la sua contromossa: con un comunicato ha infatti informato che anche dopo l’a- brogazione della Parity Rate in Italia, garantirà sempre e comunque la tariffa migliore.