4.3 Interviste a professionisti del settore
Incuriosita dai quesiti appena esposti e non pienamente soddisfatta dei risultati otte- nuti dalle mie analisi e riflessioni, ho deciso di arricchire il mio lavoro svolgendo delle interviste ad alcuni Revenue Manager esterni all’azienda dove già avevo la possibilità di lavorare.
Ho cercato così di rendere a questo studio una prospettiva di ricerca ancora più am- pia e completa, tramite la quale ho potuto ascoltare cosa pensano su questa dibattuta tematica altri esperti del settore.
Per ragioni di privacy non utilizzerò né i nomi dei professionisti che ho intervistato né quelli delle aziende dove lavorano, anche se sono tutti Revenue Manager con com- provata esperienza e che operano all’interno di grandi realtà italiane, sia che si tratti di catene alberghiere sia che si tratti di alberghi indipendenti. Inoltre, solamente uno di questi mi ha concesso di pubblicare l’intervista per intero, battuta dopo battuta, mentre gli altri mi hanno accordato il permesso di utilizzare le loro dichiarazioni uni- camente in forma aggregata.
A seguire la prima intervista per intero nella quale ho deciso di abbreviare con “I” le domande poste da me medesima agli intervistati in qualità di intervistatrice e con “RM” le risposte del Revenue Manager:
4.3. INTERVISTE A PROFESSIONISTI DEL SETTORE 55 I: “QUAL È L’INCIDENZA DELLE OTAs SUI RICAVI DELL’HOTEL IN VALORE PERCENTUALE SIA IN TERMINI DI ROOM NIGHT CHE DI TOTAL REVENUE?”
RM: “Si parla di una percentuale che va intorno al 20-25%, registriamo una percentuale così contenuta grazie al mix di clientela che abbiamo che ci vede molto protagonisti sulla parte gruppi, sia business che leisure, ma anche tutta la parte leisure FIT e con una buona componente anche di corporate. Anche il nostro canale diretto funziona molto bene.”
I: “QUALI OTAs HANNO LA PERCENTUALE MAGGIORE DI INCIDENZA?”
RM: “Le OTAs che hanno percentuale maggiore sono ovviamente Boo- king.com ed Expedia, ma soprattutto Booking.com. Nel mercato europeo rappresenta circa il doppio di Expedia.”
I: “QUALI SONO I TREND DEGLI ULTIMI 3 ANNI?”
RM: “Negli ultimi 3 anni abbiamo incrementato il nostro share tramite il sito su cui stiamo facendo importanti investimenti, sia per quanto riguarda il look and feel del sito sia attraverso il nostro programma di fidelizzazione che è incentrato sul sito. Esso prevede infatti di avere benefici e valore aggiunto prenotando tramite i canali diretti sia in termine di scontistica che in termini di servizi ma anche di punti: questo sistema è stato creato proprio per contrastare lo strapotere delle OTAs e per creare fidelizzazione non tanto al brand quanto al canale diretto. Questo è rivolto ovviamente a clienti ripetitivi e non a chi ci prenota una tantum; l’obbiettivo era proprio quello di premiare chi utilizzava con una certa frequenza il nostro brand e indirizzarlo al sito. Stiamo studiando anche un nuovo programma più articolato che prevedrà anche altre cose ma quello che volevamo è creare un vantaggio tariffario e non solo di servizi essendo, il cliente molto price-sensitive.”
4.3. INTERVISTE A PROFESSIONISTI DEL SETTORE 56 I: “PENSATE SI ANDRÀ VERSO UNA POLARIZZAZIONE DELLE OTA, NE RESTERANNO QUINDI SOLO 2-3?”
RM: “La situazione della distribuzione cambia continuamente perchè ab- biamo due colossi che stanno facendo forte integrazione sia orizzontale che verticale, sia Booking che Expedia sono entrati nell’extra-alberghiero ormai da tempo diventando dei veri e propri market places. Il mondo on-line è alimentato da un modello di distribuzione dinamico, che corrisponde alla parte sana della distribuzione, a questa è andata a contrapponendosi il modello tariffario tradizionale (FIT). Quando l’operatore tradizionale è entrato nel mercato online si è creata una concorrenza sleale poiché sulla stessa piattaforma si offrono prodotti con pricing diversificato (fisso vs dinamico). Il trend che vedo io è che continuerà ad esserci questa pluralità di OTAs finché esisterà il modello tariffario fisso. Noi stiamo cercando di attivare un modello dinamico su tutti i fronti, anche sugli operatori tradizionali e questo ritengo sia un modo per riequilibrare il mercato.”
I: “QUAL È IL VS APPROCCIO ALLA PARITY?”
RM: “Il nostro approccio alla Parity è sicuramente quello di mantenerla perché la Parity dev’essere una tendenza, poi ci sta anche l’eccezione, la promozione particolare su un certo mercato, per un certo tipo di cliente o canale. La Parity dev’essere una linea di tendenza, poi però dobbiamo anche poter uscire dal sentiero. La battaglia di Federalberghi è importante ma non è lì la soluzione al nostro problema. Il fatto che il mio sito venda a tariffe sistematicamente più basse ma al tempo stesso voglia tutta la visibilità che mi possono dare le OTAs, non è un ragionamento corretto. Perché booking ed expedia dovrebbero incentivare una figura che li usa e non li fa guadagnare? Se fossi presente sulle OTAs col solo intento di farmi vedere per poi portare i clienti sul mio sito sarei penalizzato in termini di ranking e score e col mio sito diretto non ci farei più niente perché non avrei la forza, né come albergatore indipendente né come piccola catena, di fare quello che fanno loro. O meglio, potrei farlo, ma spenderei molto di più della commissione che mi chiedono. Le realtà medio-piccole non hanno la forza necessaria, e rischiano di spendere molti più soldi della commissione. A livello macro, l’annullamento della Parity ci permette di fare promozioni e attività tattiche ma la sistematicità della disparity non può funzionare sul medio-lungo termine. Disintermediare significa uscire dall’intermediazione, non avere un piede dentro e uno fuori; l’albergo che non rispetta le regole di Booking perde la visibilità che ha tramite le OTAs.”
4.3. INTERVISTE A PROFESSIONISTI DEL SETTORE 57 I: “QUAL È IL ROI DELLE VS CAMPAGNE MARKETING?”
RM: “Puoi anche spendere 2-3 euro a click ma alla fin fine il tuo ROI sarà sempre inferiore al ROI di Booking.com e quindi non vedo perché farlo. Il ns ROI è di 10 a 1 ed è figlio di campagne mirate e targhettizzate, che vanno a colpire un pubblico molto qualificato ma si parla di una realtà limitata ossia persone che già conoscono il nostro brand, solo questa clientela può dare un ROI accettabile.”
I: “PREMIATE I CLIENTI OTA IN LOGICA REVIEW?”
RM: “Noi rispettiamo il lavoro delle OTAs ma una volta che il cliente è in albergo è entrato nella nostra orbita quindi è giusto che venga fidelizzato da Nostro brand tramite il nostro programma di fidelizzazione.”
I: “COME GESTITE I CLIENTI NEGOZIATI (CORPORATE E LEI- SURE) IN FUNZIONE DELLE OTA? LI PROTEGGETE?”
RM: “Finché si parla di tariffe fisse non c’è la sicurezza matematica di protezione. In media 7 volte su 10 le tariffe negoziate risultano più con- venienti poi può esserci la situazione in cui la protezione viene meno. Per evitare questo dovresti avere tariffe fisse piuttosto basse, e se questo accade probabilmente stai vendendo camere a prezzi così bassi che stai generando del dispacement e quindi c’è qualcosa che non funziona. Il cliente con contratto deve essere privilegiato ma al tempo stesso devi anche proteggere il tuo risultato finale, o proteggi lui o proteggi te stesso. Nella logica del Revenue Management il displacement non può esserci, non deve es- serci. L’obbiettivo è quello di mantenere un giusto equilibrio tra le due cose.”
I: “SULLE OTAs DISTRIBUITE TUTTE LE TIPOLOGIE DI CAMERE? IN CASO DI RISPOSTA NEGATIVA, QUALI NON DISTRIBUITE E PERCHÉ?”
RM: “Con le OTAs condividiamo l’inventario. Non ha molto senso tenersi ad esempio le tipologie di camera più alte per sé, perché già di per sé hanno prezzi più elevati e minor probabilità di esser vendute, quindi più visibilità dai a quel tipo di prodotto meglio è.”
4.3. INTERVISTE A PROFESSIONISTI DEL SETTORE 58 I: USATE UN RMS (REVENUE MANAGEMENT SYSTEM)?
RM: “Abbiamo un prodotto sviluppato internamente in collaborazione con una società esterna, tutti gli algoritmi sono stati scritti dai nostri tecnici e quindi il prodotto finale incarna perfettamente quella che è la nostra filosofia di Revenue Management.”
Da questa prima intervista emerge che, a conti fatti, la parità tariffaria non è poi un problema così rilevante come invece sembrava e che addirittura, per qualcuno è giusto che ci sia. Il vero guadagno ottenuto dalla nuova legge risiede, anziché nella possibilità di vendere in disparity, nella possibilità di attivare promozioni solamente sui propri canali. Inoltre, è interessante l’affermazione sul concetto di “disintermediazione”: disintermediare significa uscire dall’intermediazione che all’atto pratico equivale ad uscire completamente dal circuito; sfruttare il billboard effect quindi non è disinter- mediare (benché aiuti) poiché si rimane con un piede dentro e uno fuori.
Infine, molte filosofie di Revenue Management non amano la vendita di tutte le ti- pologie di camera sia sui canali diretti sia sulle OTAs perché si pensa che tenersi le tipologie più alte e prestigiose equivalga ad un vantaggio che la struttura non vuo- le cedere agli intermediari. La condivisione dell’inventario, che equivale non solo ad avere tutte le stanze disponibili sulle OTAs in termini di tipologia ma anche di numero, può sembrare una concessione un po’ troppo generosa, spesso si preferisce decidere in anticipo quante e quali stanze si vuole permettere che vengano vendute tramite le agenzie di viaggio online.
Dalle altre interviste svolte e delle quali posso unicamente riassumere le risposte in forma aggregata sono emersi aspetti comuni a questa prima intervista e aspetti diffe- renti.
La risposta comune che ho ricevuto chiedendo la loro opinione sulle OTAs e sulla Parity Rate è univoca: la clausola è giusta e le agenzie di viaggio online vanno viste come amici e non come nemici; questa è stata senza dubbio la risposta che mi ha sor- presa di più. Inoltre, alcuni intervistati hanno fatto emergere il concetto secondo il quale se il prodotto che vendiamo è valido così come i servizi ad esso connessi, non dobbiamo aver paura delle OTAs ma bensì considerarli strumenti a nostro favore. Su questa singola affermazione però, mi trovo molto in disaccordo: a prescindere dalla
4.3. INTERVISTE A PROFESSIONISTI DEL SETTORE 59 convenienza o meno che la disintermediazione può portare in termini di ricavi, non penso che un prodotto forte abbia bisogno di intermediari per essere venduto mentre al contrario, un prodotto debole e carente, sicuramente dovrebbe preferire la vendita sui portali che indubbiamente lo aiuterebbero.
Altri intervistati hanno sollevato nuovamente la possibilità che una situazione di di- sparity porti alla confusione nel potenziale cliente, il quale trovandosi davanti vari prezzi per il medesimo servizio, è portato a non capire quale sia il vero valore di ciò che sta acquistando e potrebbe preferire di rivolgersi altrove nell’impossibilità di in- quadrare con chiarezza la situazione caotica che gli si palesa davanti.
La maggior parte preferisce comunque “coccolare” i clienti arrivati tramite preno- tazione su canali diretti piuttosto che chi proviene da una OTA, nonostante questi ultimi abbiano il potere della review dalla loro parte, perché ovviamente se hanno prenotato sul sito proprietario una volta, molto probabilmente lo faranno anche la prossima.
Infine, sono molto diffusi gli RMS (Revenue Management System) e i più utilizzati sono i classici Duetto e Ideas.
Conclusione
L’esperienza e la ricerca che ho svolto al fine del completamento di questo studio mi sono stati indubbiamente utili per un processo di crescita e consapevolezza di quello che è il settore alberghiero, quello del Revenue Management e del mondo del lavoro in generale.
Il primo aspetto, che ritengo il più importante tra i miei risultati, è senz’altro quello di aver capito che nel Revenue Management ogni singola azione deve essere studiata, verificata e sostenuta da un numero e che questo numero può unicamente derivare da un attento studio che affonda le sue radici nei dati storici e nelle analisi del mercato attuale, il quale cambia in continuazione ed è differente per ogni realtà in cui ci si trova a lavorare.
Questo concetto, che sembra semplice ma non scontato, penso sia alla base del lavoro di ogni Revenue Manager e senza di esso si rischia di lavorare in maniera approssima- tiva o seguendo solamente il proprio “sentiment”, che sicuramente può aiutare ma che non corrisponde sempre alla realtà.
Il Revenue Management è considerato una scienza ma non possiede la peculiarità del- le scienze di essere esatte: il suo risultato infatti è, per metà, frutto dell’analisi precisa e incontestabile, ma per l’altra, abilità e previsione, caratteristiche che solo la pratica e l’esperienza possono dare.
Quando ho iniziato a pensare a questo tema e a fare ricerche su di esso, ero convin- ta che avrei ottenuto un risultato diverso: non solo ero sicura che le OTAs fossero il male del mondo alberghiero ma soprattutto, sarei stata pronta a scommettere che l’annullamento della clausola sulla Parity Rate rappresentasse un traguardo enorme- mente positivo e che avremmo assistito, nell’arco dei prossimi anni, ad una caduta
CONCLUSIONE 61 progressiva delle agenzie di viaggio online. A quel tempo avevo solamente iniziato con la lettura delle varie dichiarazioni di Federalberghi e altri articoli che trattavano l’argomento, e i miei studi non erano ancora entrati nella loro fase analitica.
A mano a mano che ho iniziato ad entrare nel vivo invece, ho capito che la situazione presentava molte più sfaccettature di quanto sembrasse in superficie e che la questione era molto più complicata di quanto potesse apparire prima che la sviscerassi.
Penso comunque che la nuova legge sia qualcosa di positivo perché anche se ad oggi mantenere la disparità tariffaria presenta più svantaggi che vantaggi, ritengo che sia comunque positivo per le strutture ricettive avere questa possibilità di scelta, cosa che un anno fa non era invece possibile.
Prossimamente, in ogni caso vorrei portare avanti questa analisi per capire se quello che ho potuto capire in questo breve periodo, sarà confermato anche in futuro o se invece sarà proprio sul lungo termine che avremo un rovescio della medaglia.
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